文 | 讀娛 趙二把刀

作為企業(yè)家群體中的常青樹，董明珠配得上“頂流”二字，無論是心理承受能力還是對外界輿論風波的接受能力，董明珠都可以被視為企業(yè)家的典范！換個角度，如果你是董明珠，在聽到王自如對媒體說那些話的時候，是放任媒體對外傳播還是按下暫停鍵重新錄制？想明白這點，再來看這場風波，或許會對這件事多一些理解。

這場采訪之后，關于董明珠和王自如以及格力的討論空前激烈，從如何對待網紅員工到格力的渠道改革，以及逐漸聚焦于王自如的品行，可以說這次采訪造成的轟動效應，早已經不再局限于某個圈層，而是真正的全民熱點。這對于格力而言，是好是壞？對董明珠而言，是利是弊？值得思索。

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作為一個企業(yè)家，董明珠給外界最大的一個標簽應該就是不怕事。想要解讀董明珠，首先就要明白她是一個什么樣的人。

雖然并不是一家關注商業(yè)的自媒體，但對于董明珠和格力的一些故事還是耳熟能詳，在多個重大的時刻，董明珠都呈現出“和人斗其樂無窮”的不怕事的精神。

2005年，為了緩解債務壓力，格力集團打算出售所持格力電器股權，買家是美國開利集團——空調發(fā)明人威利斯·開利創(chuàng)辦的公司。相關領導對這件事的運作很積極，但董明珠據理力爭，阻止了這次并購，2006年9月，她被任命為格力集團董事。2012年朱江洪退休后，她又接任董事長，格力電器徹底進入了“董明珠時代”。

2019年，大股東欲出售格力的股份，也引發(fā)了很多資本的窺視，董明珠對外宣布拒絕野蠻人，并隨之開展各種措施，最終，高瓴資本取代珠海格力集團成為格力電器的第一大股東。高瓴資本創(chuàng)始人張磊此后不久在公開場合就提到，高瓴資本最重要的投資經驗就是讓企業(yè)家坐在“C位”上，尊重企業(yè)家精神、尊重行業(yè)規(guī)律、尊重企業(yè)員工。這些話，似乎在回應此前董明珠關于絕不接受“野蠻人”的憂慮。

從這兩次商業(yè)和資本的大戰(zhàn)中，既能夠看到董明珠的果敢，同時，也能夠看到她的判斷還是很準確的。事實上，過去幾十年里，被外資控股的家電品牌很多，但真正在市場上成為佼佼者的并不多，無論是格力、美的還是海爾、海信，都是國資以及民營資本掌握話語權的。

作為一個站在70歲節(jié)點的，中國第一代成功的企業(yè)家，董明珠帶領格力逐步做大做強，銷售額也已經突破千億，朝著2000億的規(guī)模邁進。但2000億的門檻想要輕松邁過去并不容易。

在最近10多年時間里，市場風云變幻，美的、海爾的多元化，移動互聯網的興起，以及新能源行業(yè)的崛起等等，都讓格力作為一家老牌上市公司壓力巨大。就好像2013年，在央視的舞臺上，小米董事長雷軍對董明珠說的那句，“5年內，小米營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠輸我一塊錢。”

雖然這場賭博董明珠勝了，但現在的小米已經跑到了前頭，根據財報小米2022年全年營收2800億元，而格力電器2022實現營業(yè)總收入1901.51 億元；當然，格力的凈利潤仍然遠超小米，但小米的營收規(guī)模說明小米在核心手機業(yè)務之外，多元化的米家戰(zhàn)略也是卓有成效的。

不僅新品牌勢力來勢洶洶，老對手也是虎視眈眈。美的在空調領域雖然總是遜色于格力，但在多元化以及小家電的賽道，比格力發(fā)力早而且富有成效，所以美的的銷售額早已經遠超格力，2022年達到3457.09 億元——雖然凈利潤和利潤率都不如格力，但規(guī)模的趕超相信也會讓董明珠和格力心有不甘。

近年來，格力在小家電領域也是開始發(fā)力，但小家電領域除了美的海爾小米等等大品牌之外，更有很多細分領域的中小玩家，他們借助電商平臺和直播間，也占據著相當的市場。這對于規(guī)模龐大的格力而言，想要把市場做的如此細分和垂直，也是不容易。

這對于70歲的董明珠而言，可以說是內外交困。但董明珠雖然已經算得上是傳統意義上的老年人，但她處理問題的方式其實很有沖擊力的。

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比如，給王自如的職位，“格力電器渠道改革項目負責人”。

2022年，格力和渠道之間的斗爭激烈化，8月，河北格力總經銷商董事長徐自發(fā)正式宣布“不做格力了”，轉做飛利浦。這也將格力和傳統渠道商之間的矛盾徹底公開化。據了解，2019年董明珠開始力推渠道變革，發(fā)力線上銷售，這種變革讓格力和線下渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經銷商的關系也悄然生變。

根據媒體報道，“2020全年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占當年全年格力營收1704.97億元的四分之一。同時格力層層分銷、壓庫存的渠道模式導致了供應鏈中有較多庫存。渠道改革的核心是取消各級代理商，由經銷商直接向總部打款提貨。扁平化管理的優(yōu)勢在于總部控制力更強，能將價格壓到更低，但也讓渠道商的利潤空間變得更窄?！?/p>

從目前來看，在市場上被打敗的飛利浦雖然還有一些品牌價值，但想靠著這個品牌反擊格力，其實也是很有難度的。

面對時代的浪潮，格力電器和董明珠做過很多選擇，有看起來成功或者說至少方向是對的，比如渠道改革，也有一些看起來沒那么美好，比如，格力手機。

2015年，也就是和雷軍打賭后的之后的兩年，格力推出手機品牌，董明珠多次表示堅持不放棄，一定做下去，并因給員工發(fā)手機并且讓媒體用格力手機拍照等讓格力免費上了很多次頭條，但最終格力手機還是沒有做起來，目前看處于佛系擺爛狀態(tài)。

又比如，對新能源汽車的押注。2016年，格力電器董事長董明珠曾試圖130億元收購銀隆，但遭到董事會反對。2021年，格力斥資18.28億元拍下銀隆30.47%的股權，成為控股股東。

為了這個決策，董明珠也是力排眾議，目前來看，更名為格力鈦的新能源項目究竟是個好生意還是個紙面上的商業(yè)模式都很難說。根據資料顯示，格力鈦新能源公司2022年營業(yè)收入為25.87億元，凈虧損為19.05億元；虧損規(guī)模較2021年明顯擴大，應該說，新能源乘用車的利好并沒有普照到格力鈦和格力電器身上，未來究竟如何還是要多觀察。

在廚電方面，董明珠也上過熱搜。格力電器董事長董明珠曾稱自家電飯煲蒸的飯，糖尿病人可以“敞開吃”，她還說過格力研發(fā)電飯煲用了4噸米，就是為了煮出最好的米飯——言論雖然有些雷人，但效應挺好，在京東和天貓的旗艦店，能夠看到格力的電飯鍋及各類取暖器、風扇等都是爆款，用老板的言論做廣告，這是獨屬于董明珠、雷軍和余承東的競爭力。

敢于發(fā)言，敢于立flag，應該就是董明珠作為銷售出身的企業(yè)家的底色，就好像面對雷軍的調侃，董明珠立馬接話說到，“第一，我告訴你不可能；第二，要賭，我跟你賭10個億?！庇纱耍?0億賭局也成為那些年輿論的焦點，隨著小米的風起云涌，格力和董明珠同樣也是受益者。

雖然作為一個看起來應該遠離互聯網的老一代企業(yè)家，但董明珠在這個輿論場上從來沒有褪色。

更能體現董明珠性格特色的，必須值得一提的就是2014年起，自己代言格力，這一直持續(xù)到現在。打開格力每個渠道的官網，每個產品圖片旁邊都是滿臉笑容的董姐姐在歡迎消費者的下單——你可以說這是董明珠的自戀，但也可以理解為董明珠作為企業(yè)家的自信，她相信消費者并不會因為她不是明星而拒絕買單，如果是代言一時可能是意氣之爭，但能夠持續(xù)到現在，至少說明市場和用戶，接受了董明珠的“我代言我自己”。

這應該就是董明珠的特質，敢于嘗試，不太懼怕失敗，以及深諳輿論場的規(guī)則。如果沒有公關團隊在背后支撐的話，董明珠大概也是和馬云、雷軍等頂流企業(yè)家一樣的天選之人，有擁有熱搜詞條體質的的天生話題人吧。

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銷售出身，一路伴隨格力經歷風云，來到前所未有的變革時刻，年近70的她在接受采訪的時候和王自如“大秀恩愛”，并且用這場恩愛霸占熱搜數日，這難道不奇怪嗎？當然，更奇怪的是王自如，在和老羅對線失利后淡出評測圈的他，再度回歸公眾視線卻以如此職場舔狗般的存在出現并收獲如此多的口誅筆伐，王自如的內心又是如何？又或者，這真的是董姐姐下的一盤大棋，畢竟，她是銷售出身，而他現在也是格力渠道改革的負責人？

無論如何，都不要輕易給董明珠下一個迷戀小鮮肉的標簽，這么多年的沉浮與博弈，有多少企業(yè)家迷失，有多少品牌消失，而董明珠和格力電器，在股權面臨諸多制約之下，仍然一路前行，成為非常優(yōu)秀的品牌，成為時代變遷的勝者，可以誤解董明珠，但沒必要過多的曲解。

最后，前幾日賣了兩臺用了10年的格力空調掛機，1500元，收購的師傅說格力空調最保值，他還說，我現在換上的小米空調，五年后分文不值……那五年后且看看，不知道到時候董明珠還會是格力電器的掌舵人嗎？