文 | 讀娛 趙二把刀
作為企業(yè)家群體中的常青樹，董明珠配得上“頂流”二字，無論是心理承受能力還是對外界輿論風(fēng)波的接受能力，董明珠都可以被視為企業(yè)家的典范！換個角度，如果你是董明珠，在聽到王自如對媒體說那些話的時候，是放任媒體對外傳播還是按下暫停鍵重新錄制？想明白這點，再來看這場風(fēng)波，或許會對這件事多一些理解。
這場采訪之后，關(guān)于董明珠和王自如以及格力的討論空前激烈，從如何對待網(wǎng)紅員工到格力的渠道改革，以及逐漸聚焦于王自如的品行，可以說這次采訪造成的轟動效應(yīng)，早已經(jīng)不再局限于某個圈層，而是真正的全民熱點。這對于格力而言，是好是壞？對董明珠而言，是利是弊？值得思索。
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作為一個企業(yè)家，董明珠給外界最大的一個標(biāo)簽應(yīng)該就是不怕事。想要解讀董明珠，首先就要明白她是一個什么樣的人。
雖然并不是一家關(guān)注商業(yè)的自媒體，但對于董明珠和格力的一些故事還是耳熟能詳，在多個重大的時刻，董明珠都呈現(xiàn)出“和人斗其樂無窮”的不怕事的精神。
2005年，為了緩解債務(wù)壓力，格力集團打算出售所持格力電器股權(quán)，買家是美國開利集團——空調(diào)發(fā)明人威利斯·開利創(chuàng)辦的公司。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對這件事的運作很積極，但董明珠據(jù)理力爭，阻止了這次并購，2006年9月，她被任命為格力集團董事。2012年朱江洪退休后，她又接任董事長，格力電器徹底進(jìn)入了“董明珠時代”。
2019年，大股東欲出售格力的股份，也引發(fā)了很多資本的窺視，董明珠對外宣布拒絕野蠻人，并隨之開展各種措施，最終，高瓴資本取代珠海格力集團成為格力電器的第一大股東。高瓴資本創(chuàng)始人張磊此后不久在公開場合就提到，高瓴資本最重要的投資經(jīng)驗就是讓企業(yè)家坐在“C位”上，尊重企業(yè)家精神、尊重行業(yè)規(guī)律、尊重企業(yè)員工。這些話，似乎在回應(yīng)此前董明珠關(guān)于絕不接受“野蠻人”的憂慮。
從這兩次商業(yè)和資本的大戰(zhàn)中，既能夠看到董明珠的果敢，同時，也能夠看到她的判斷還是很準(zhǔn)確的。事實上，過去幾十年里，被外資控股的家電品牌很多，但真正在市場上成為佼佼者的并不多，無論是格力、美的還是海爾、海信，都是國資以及民營資本掌握話語權(quán)的。
作為一個站在70歲節(jié)點的，中國第一代成功的企業(yè)家，董明珠帶領(lǐng)格力逐步做大做強，銷售額也已經(jīng)突破千億，朝著2000億的規(guī)模邁進(jìn)。但2000億的門檻想要輕松邁過去并不容易。
在最近10多年時間里，市場風(fēng)云變幻，美的、海爾的多元化，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，以及新能源行業(yè)的崛起等等，都讓格力作為一家老牌上市公司壓力巨大。就好像2013年，在央視的舞臺上，小米董事長雷軍對董明珠說的那句，“5年內(nèi)，小米營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠輸我一塊錢?！?/p>
雖然這場賭博董明珠勝了，但現(xiàn)在的小米已經(jīng)跑到了前頭，根據(jù)財報小米2022年全年營收2800億元，而格力電器2022實現(xiàn)營業(yè)總收入1901.51 億元；當(dāng)然，格力的凈利潤仍然遠(yuǎn)超小米，但小米的營收規(guī)模說明小米在核心手機業(yè)務(wù)之外，多元化的米家戰(zhàn)略也是卓有成效的。
不僅新品牌勢力來勢洶洶，老對手也是虎視眈眈。美的在空調(diào)領(lǐng)域雖然總是遜色于格力，但在多元化以及小家電的賽道，比格力發(fā)力早而且富有成效，所以美的的銷售額早已經(jīng)遠(yuǎn)超格力，2022年達(dá)到3457.09 億元——雖然凈利潤和利潤率都不如格力，但規(guī)模的趕超相信也會讓董明珠和格力心有不甘。
近年來，格力在小家電領(lǐng)域也是開始發(fā)力，但小家電領(lǐng)域除了美的海爾小米等等大品牌之外，更有很多細(xì)分領(lǐng)域的中小玩家，他們借助電商平臺和直播間，也占據(jù)著相當(dāng)?shù)氖袌?。這對于規(guī)模龐大的格力而言，想要把市場做的如此細(xì)分和垂直，也是不容易。
這對于70歲的董明珠而言，可以說是內(nèi)外交困。但董明珠雖然已經(jīng)算得上是傳統(tǒng)意義上的老年人，但她處理問題的方式其實很有沖擊力的。
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比如，給王自如的職位，“格力電器渠道改革項目負(fù)責(zé)人”。
2022年，格力和渠道之間的斗爭激烈化，8月，河北格力總經(jīng)銷商董事長徐自發(fā)正式宣布“不做格力了”，轉(zhuǎn)做飛利浦。這也將格力和傳統(tǒng)渠道商之間的矛盾徹底公開化。據(jù)了解，2019年董明珠開始力推渠道變革，發(fā)力線上銷售，這種變革讓格力和線下渠道商之間的利益博弈更加激烈。格力與經(jīng)銷商的關(guān)系也悄然生變。
根據(jù)媒體報道，“2020全年，董明珠進(jìn)行了13場直播帶貨，銷售總額達(dá)到476.2億元，占當(dāng)年全年格力營收1704.97億元的四分之一。同時格力層層分銷、壓庫存的渠道模式導(dǎo)致了供應(yīng)鏈中有較多庫存。渠道改革的核心是取消各級代理商，由經(jīng)銷商直接向總部打款提貨。扁平化管理的優(yōu)勢在于總部控制力更強，能將價格壓到更低，但也讓渠道商的利潤空間變得更窄?！?/p>
從目前來看，在市場上被打敗的飛利浦雖然還有一些品牌價值，但想靠著這個品牌反擊格力，其實也是很有難度的。
面對時代的浪潮，格力電器和董明珠做過很多選擇，有看起來成功或者說至少方向是對的，比如渠道改革，也有一些看起來沒那么美好，比如，格力手機。
2015年，也就是和雷軍打賭后的之后的兩年，格力推出手機品牌，董明珠多次表示堅持不放棄，一定做下去，并因給員工發(fā)手機并且讓媒體用格力手機拍照等讓格力免費上了很多次頭條，但最終格力手機還是沒有做起來，目前看處于佛系擺爛狀態(tài)。
又比如，對新能源汽車的押注。2016年，格力電器董事長董明珠曾試圖130億元收購銀隆，但遭到董事會反對。2021年，格力斥資18.28億元拍下銀隆30.47%的股權(quán)，成為控股股東。
為了這個決策，董明珠也是力排眾議，目前來看，更名為格力鈦的新能源項目究竟是個好生意還是個紙面上的商業(yè)模式都很難說。根據(jù)資料顯示，格力鈦新能源公司2022年營業(yè)收入為25.87億元，凈虧損為19.05億元；虧損規(guī)模較2021年明顯擴大，應(yīng)該說，新能源乘用車的利好并沒有普照到格力鈦和格力電器身上，未來究竟如何還是要多觀察。
在廚電方面，董明珠也上過熱搜。格力電器董事長董明珠曾稱自家電飯煲蒸的飯，糖尿病人可以“敞開吃”，她還說過格力研發(fā)電飯煲用了4噸米，就是為了煮出最好的米飯——言論雖然有些雷人，但效應(yīng)挺好，在京東和天貓的旗艦店，能夠看到格力的電飯鍋及各類取暖器、風(fēng)扇等都是爆款，用老板的言論做廣告，這是獨屬于董明珠、雷軍和余承東的競爭力。
敢于發(fā)言，敢于立flag，應(yīng)該就是董明珠作為銷售出身的企業(yè)家的底色，就好像面對雷軍的調(diào)侃，董明珠立馬接話說到，“第一，我告訴你不可能；第二，要賭，我跟你賭10個億。”由此，10億賭局也成為那些年輿論的焦點，隨著小米的風(fēng)起云涌，格力和董明珠同樣也是受益者。
雖然作為一個看起來應(yīng)該遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的老一代企業(yè)家，但董明珠在這個輿論場上從來沒有褪色。
更能體現(xiàn)董明珠性格特色的，必須值得一提的就是2014年起，自己代言格力，這一直持續(xù)到現(xiàn)在。打開格力每個渠道的官網(wǎng)，每個產(chǎn)品圖片旁邊都是滿臉笑容的董姐姐在歡迎消費者的下單——你可以說這是董明珠的自戀，但也可以理解為董明珠作為企業(yè)家的自信，她相信消費者并不會因為她不是明星而拒絕買單，如果是代言一時可能是意氣之爭，但能夠持續(xù)到現(xiàn)在，至少說明市場和用戶，接受了董明珠的“我代言我自己”。
這應(yīng)該就是董明珠的特質(zhì)，敢于嘗試，不太懼怕失敗，以及深諳輿論場的規(guī)則。如果沒有公關(guān)團隊在背后支撐的話，董明珠大概也是和馬云、雷軍等頂流企業(yè)家一樣的天選之人，有擁有熱搜詞條體質(zhì)的的天生話題人吧。
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銷售出身，一路伴隨格力經(jīng)歷風(fēng)云，來到前所未有的變革時刻，年近70的她在接受采訪的時候和王自如“大秀恩愛”，并且用這場恩愛霸占熱搜數(shù)日，這難道不奇怪嗎？當(dāng)然，更奇怪的是王自如，在和老羅對線失利后淡出評測圈的他，再度回歸公眾視線卻以如此職場舔狗般的存在出現(xiàn)并收獲如此多的口誅筆伐，王自如的內(nèi)心又是如何？又或者，這真的是董姐姐下的一盤大棋，畢竟，她是銷售出身，而他現(xiàn)在也是格力渠道改革的負(fù)責(zé)人？
無論如何，都不要輕易給董明珠下一個迷戀小鮮肉的標(biāo)簽，這么多年的沉浮與博弈，有多少企業(yè)家迷失，有多少品牌消失，而董明珠和格力電器，在股權(quán)面臨諸多制約之下，仍然一路前行，成為非常優(yōu)秀的品牌，成為時代變遷的勝者，可以誤解董明珠，但沒必要過多的曲解。
最后，前幾日賣了兩臺用了10年的格力空調(diào)掛機，1500元，收購的師傅說格力空調(diào)最保值，他還說，我現(xiàn)在換上的小米空調(diào)，五年后分文不值……那五年后且看看，不知道到時候董明珠還會是格力電器的掌舵人嗎？