文丨牛刀財經(jīng)
飲品消費賽道百花齊放，六個核桃卻在舒適圈里“養(yǎng)老”。
曾幾何時，六個核桃也是風靡市場的產(chǎn)品，其營收在2015年達到歷史高點,近百億的業(yè)績在植物蛋白飲料界風光一時，姚奎章在同一年還找人寫了《六個核桃：憑什么從0過100億》這本書。但是在如今百花齊放的時代，走起下坡路的六個核桃卻固守舒適圈，姚奎章的身價也不斷縮水。
體驗過輝煌的養(yǎng)元飲品，如今近乎有些跟不上時代的腳步。無論是年輕化不足的營銷，還是更新落后的產(chǎn)品，在聯(lián)名滿天飛、產(chǎn)品創(chuàng)新眼花繚亂的消費時代下，都顯得有些乏味。再加上投資者對財務風險增加的關注，一直靠“六個核桃”一只腳走路的養(yǎng)元飲品，還能奔跑多久呢？
1、大爆單品獨木難支
養(yǎng)元飲品最新發(fā)布的財報顯示，前三季度總營收45.87億元，同比增長9.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.89億元，同比增長27.98%。其中，單三季度的營收為15.85億元，同比增長10.41%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.78億元，同比增長20.42%。
整體表現(xiàn)而言，養(yǎng)元飲品今年目前仍為營、利雙漲趨勢。
不過，用疫情后消費水平恢復的營業(yè)數(shù)據(jù)與去年疫情時期的數(shù)據(jù)對比似乎意義不大，要知道同在疫情籠罩之下的2021年前三季度的營收都在50億出頭的水平，遠高于養(yǎng)元飲品目前的營收，所以相較而言，公司業(yè)績?nèi)栽诨嘏^程中。若是以養(yǎng)元飲品整體發(fā)展來看，公司如今走在下坡路上。
數(shù)據(jù)顯示，2008年—2011年，養(yǎng)元飲品營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長，六個核桃橫空出世后幾乎難尋敵手，不僅市場迅速壯大，還在2015年達到業(yè)績的巔峰，彼時的養(yǎng)元飲品營收高達91.17億元，近乎百億的成績一度讓行業(yè)側目，但這樣的輝煌卻未能繼續(xù)延續(xù)。
2016年，養(yǎng)元飲品的增速開始下滑，營收降為89億，之后的幾年，養(yǎng)元飲品的增速也是呈現(xiàn)曲線下滑的態(tài)勢，略有波蕩，到了2022年末，其營收已下降至59.23億元，距其巔峰時期的規(guī)模收縮了約三分之一。
養(yǎng)元飲品的增速放緩，與其大爆單品六個核桃有著直接的關系。
財報顯示，2017至2021年，公司核桃乳收入占比都在98%上下，2022年公司核桃乳的收入占比仍高達95.3%，功能性飲料業(yè)務及其他植物飲料業(yè)務只占營收的4.6%。
由此觀之，作為養(yǎng)元飲品業(yè)績的主要驅(qū)動力，以六個核桃為首的核桃乳產(chǎn)品便成了公司的晴雨表。
但作為將養(yǎng)元飲品一路送至巔峰的產(chǎn)品，核桃乳的近年銷量卻逐漸下滑。2019-2022年,核桃乳銷量分別為76.52萬噸、48.72萬噸、69.32萬噸、58.29萬噸，同樣為波動下滑態(tài)勢。再加上原材料漲價，成本加壓，進一步使得產(chǎn)銷量同步減少，2022年核桃乳的產(chǎn)銷量分別下滑16.06%及15.91%。
依賴大爆單品，難以構成產(chǎn)品矩陣，那么養(yǎng)元飲品的抗風險能力便不高。在如今的消費時代，產(chǎn)品的多樣化早就讓消費者眼花繚亂，養(yǎng)元飲品該如何在消費時代保住自己的地位？
去年，“?？怂箍萍己莼睢北鹁W(wǎng)絡，網(wǎng)紅對配料表的揭露讓消費者直觀地看清了產(chǎn)品添加劑的本質(zhì)，而養(yǎng)元飲品的“頂梁柱”六個核桃也因添加劑問題躺槍。
以淘寶中搜索到的精研型六個核桃為例，其配料表中除了排名前三的水、核桃仁和白砂糖外，其它添加劑成分并不少。
（圖/天貓超市）
在很多消費者的觀念中，添加劑無論是健康還是營養(yǎng)上來說，都不是能讓消費者毫無負擔接受的東西。
不僅如此，在營養(yǎng)價值上，六個核桃可能只有不到2個核桃的營養(yǎng)成分。
國家高級營養(yǎng)師徐君曾在媒體采訪中表示，根據(jù)中國食物成分表中的數(shù)據(jù)，一個中等大小的核桃約重12克，核桃仁的重量大概在5.16克，核桃仁中蛋白質(zhì)的含量約為0.77克。而精研型六個核桃成分表中顯示每100毫升所含蛋白質(zhì)為0.6克，240ml一罐的六個核桃蛋白質(zhì)含量則為1.44克，低于兩個核桃仁蛋白質(zhì)含量。
養(yǎng)元飲品曾對此回復是：“六個核桃”在央視做過廣告，不存在虛假宣傳和誤導性陳述，“六個核桃”只是商標，并沒有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個核桃。
所以僅在營養(yǎng)上來說，想“補腦”還不如多吃幾個核桃，也因此不少消費者質(zhì)疑是否交了“智商稅”。此事在當時或許只是一時熱度，但也提醒了養(yǎng)元飲品在抗風險能力上的弱勢。
2、年輕化不足，吃老本到何時？
在Z世代年輕人逐漸成為消費主力軍的同時，市場對產(chǎn)品的需求也更個性化、多元化和復雜化。近兩年，層出不窮的聯(lián)名商品刷爆網(wǎng)絡，吸引了不少年輕消費者的眼球，但在這種年輕化的營銷方式風靡下，養(yǎng)元飲品卻顯得并不適從。
一句“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，從2009年用到現(xiàn)在，在近14年的時間里讓消費者記住了它，但在這14年間，六個核桃的廣告詞沒變，傳播矩陣也未做大的更新。
財報顯示，直到2021年，養(yǎng)元飲品的傳播矩陣仍集中在央視、央廣、高鐵、梯媒、各大地方衛(wèi)視等平臺。除此之外，由于六個核桃主打一個“補腦”概念，公司也經(jīng)常投資一些智益類綜藝，例如央視的《最強大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學吧》等節(jié)目。
其實這也不難理解，畢竟目前養(yǎng)元飲品的高管年齡普遍在50歲上下，當初力挽狂瀾將處在破產(chǎn)邊緣的養(yǎng)元飲品推向輝煌的公司董事長姚奎章今年已經(jīng)58歲，公司總經(jīng)理范召林也有51歲，團隊中最年輕的非獨立董事路敏也到38歲，新鮮血液占比不高。
這樣的結構，無論是對于生命周期較短的軟飲料來說，還是新品不斷的消費領域來說都是不太適合的，無法跟上消費者腳步的營銷手段，吸引不到消費者目光，便會被時代拋下。
2022年，養(yǎng)元飲品表示，因受新型冠狀病毒疫情影響，消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導致公司產(chǎn)品市場需求下降?；蛟S再次下降的業(yè)績讓養(yǎng)元飲品不得不正視，也促使六個核桃走出舒適圈，快速進入了新的營銷賽道。這一年六個核桃開始在電商、直播、社區(qū)、O2O 等新興渠道出現(xiàn)，還合作了東方甄選、羅永浩、辛選等熱門主播。
雖然養(yǎng)元飲品在努力“對癥下藥”，但藥效似乎并未能立竿見影，而切入新的營銷渠道也需要大量資金支持。
數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年及2023年前三季度，養(yǎng)元飲品各期的總營業(yè)成本分別為30.73億元、46.00億元、42.05億及30.93億元，分別占營收的60.41%、66.61%、70.99%及67.43%。其中各年銷售費用為6.04億元、9.64億元、8.4億元及5.25億元。
在2022年，8.4億元的營銷費用中，廣告費就有2.99億元，雖然銷售費用顯示下滑，但養(yǎng)元飲品解釋為因市場需求減弱暫停了部分廣告投放，也就是說若不是疫情影響，公司廣告費支出或許會更多，可見養(yǎng)元飲品在維持“六個核桃”品牌“補腦”的概念上的確實舍得下本。
不過，相對于營銷費用的高占比，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費用不僅少的可憐，甚至逐年下滑。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品的研發(fā)費用從2020年的5920萬元下降至2022年的2892萬元，今年前三季度的研發(fā)費用為2285萬元，研發(fā)費用率不足1%。很明顯，養(yǎng)元飲品有些重營銷輕研發(fā)。
值得一提的是，2016-2019年期間，養(yǎng)元飲品每年都保持10個億以上的銷售費用來進行品牌升級，可惜轉(zhuǎn)換率并不如人意。
營銷驅(qū)動效果不佳，低研發(fā)投入又難以提升核心競爭力，養(yǎng)元飲品為了尋找新增長曲線，開始在“六個核桃”創(chuàng)新品牌及開拓新業(yè)務上努力。
據(jù)悉，此前公司結合高考等階段性社會熱點話題布局了高端產(chǎn)品，推出了六個核桃2430系列的“考前三十天”和“夢濃”產(chǎn)品；為了迎合消費者對于“0糖”的執(zhí)著與對植物奶的喜愛，六個核桃也推出了相關系列，比如六個核桃五星級系列和植物奶系列。
不過，這一系列的創(chuàng)新效果似乎水花不大，無論是品牌升級死磕“補腦”概念還是蹭植物奶熱度，從業(yè)務收入占比來看，“六個核桃”品牌仍獨占鰲頭。
3、偏愛大額理財
或許是對業(yè)績輝煌時期的念念不忘，也或許是新發(fā)展的業(yè)務結構久不見改善，養(yǎng)元飲品反而開始在投資理財領域頻頻下重注。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品自2019年開始，便大規(guī)模進行投資交易理財產(chǎn)品，且交易數(shù)額居高不下。
在此前養(yǎng)元飲品的中期發(fā)布會上，因披露巨額理財產(chǎn)品而被投資者質(zhì)疑，“公司投資理財金額很多，請問公司有專門委員會來管理嗎？如果出現(xiàn)問題，誰是第一責任人？”
而養(yǎng)元飲品對此回應，購買理財產(chǎn)品使用的是部分閑置資金。很明顯，養(yǎng)元飲品的投資風險已經(jīng)讓投資者逐漸開始擔心。
養(yǎng)元飲品認為，通過理財可以進一步提升公司整體業(yè)績水平，為公司和股東謀取更多的投資回報。而投資者更關心的是，如果理財出現(xiàn)問題誰是第一責任人，及中冀投資的9.5億敞口風險。
據(jù)悉，養(yǎng)元飲品是中冀投資第二大股東。2022年，養(yǎng)元飲品對該公司投資確認的權益法下的投資損益為-1.13 億元，其他綜合收益調(diào)整1.08 億元。同時中冀投資公允價值變動損失1.74億元，信用減值損失1.52億元，基于中冀投資歷年經(jīng)營和現(xiàn)金分紅情況，養(yǎng)元飲品開始對其減資2.5億元。
另外，上交所也要求養(yǎng)元飲品詳細說明中冀投資的股權結構、主要投資標的情況、本期確認大額投資損失的原因，以及相關款項是否構成資金占用等問題。
除了投資風險，養(yǎng)元飲品的債務數(shù)據(jù)也引發(fā)市場關注。
從數(shù)據(jù)來看，養(yǎng)元飲品在2021年的短期借款為0，但到了2022年，其短期借款驟然升至4億元，而公司對此解釋僅為根據(jù)經(jīng)營需要增加。到今年前三季度，其短期借款已然翻了一倍有余，到達8.77億元。
不過，說是經(jīng)營需要，但養(yǎng)元飲品的資金卻很充足。根據(jù)財報披露顯示，養(yǎng)元飲品2022年的短債也不過9.33億元，但期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額則為15.98億元，完全能覆蓋短債且有余力。反倒是今年前三季度，公司的短期借款與應付票據(jù)合計15.41億元，15.98億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物雖然尚能覆蓋，但償債風險無疑加大。
所以，在償債風險加劇的同時還大額投資理財，養(yǎng)元飲品的財務風險已經(jīng)大大增加，也讓投資者更加擔心。
營銷上難以突破年輕化，所在植物蛋白飲料市場的增長也逐漸承壓，賽道內(nèi)還有承德露露施予的競爭壓力，財務上沉迷大額理財更使得財務風險劇增、投資者不滿。
重重壓力下，除了吃老本，養(yǎng)元飲品的前路到底該向何方？