文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
最近，打工人的咖啡自由是瑞幸給的——每周送一張9.9元咖啡券，生椰拿鐵、紅絲絨拿鐵等經典產品均可點單。
豪橫的手筆，似有當年橫空出世時的影子。
前不久，瑞幸發(fā)布的財報顯示，2023年第三季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%。
要知道，星巴克第四季度（2023年7月3日~2023年10月1日）雖然綜合凈收入高達93.74億美元，但同比增長僅為11.4%。
不過如果看看利潤，就會發(fā)現二者間的差距還是不小的。
主要原因在于，前有老對手星巴克，后還有新追兵庫迪，這迫使營銷起家的瑞幸在瘋狂開店的同時，重啟“撒幣”計劃。
今年6月，瑞幸在突破萬店時開啟9.9元喝咖啡的活動，8月，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹一在財報電話會上表示，要將9.9元活動常態(tài)化。
在價格戰(zhàn)之外，這幾年瑞幸還通過簽約體育明星、IP聯(lián)名以及開設主題店等形式進行跨界營銷聯(lián)動，儼然成了咖啡業(yè)的卷王。
那么，當前的咖啡行業(yè)究竟進入了一個怎樣的格局？咖啡業(yè)的焦慮，究竟要靠什么治？
一線城市進入存量競爭
今年以來，不少人發(fā)現，在咖啡館坐了一會兒沒點單，店員就會過來尷尬而不失禮貌地問你要喝點什么。一而再再而三之后，基本上只有兩種結局，一是你走人，二是你點單。
也有店家不想讓這樣的尷尬直接上演，選擇在店內放置提醒桌牌，上書“落座后請點單”，用意不言自明——不消費？對不起，我們不歡迎。甚至還有咖啡店直接將“拒絕帶娃寫作業(yè)”的告示牌貼在門口。
事實上，當星巴克進入中國之后，比咖啡文化更深入人心的其實是它的“第三空間”理念。當時的星巴克希望人們把咖啡館當成家以外的另一個放松的空間，消費者的客單價是多少并不重要，在里面坐多久也不重要，重要的是消費者能走進店里。
本地化的星巴克店，新零售商業(yè)評論攝
然而，今年有新聞稱，有消費者拿著漢堡進入星巴克時被店員攔下，聲稱不建議外帶食物，理由是擔心食物氣味會影響其他消費者。
究竟是什么原因讓咖啡館們不再“來者不拒”了呢？
我們不妨看幾組數據。
2022年年底，瑞幸在國內擁有8214家門店，但今年只過了四分之三的時間，瑞幸咖啡的門店總數已經達到13273家，預計到年底門店規(guī)模將達到15000家。
星巴克在中國的門店拓展速度雖然無法與瑞幸相比，同比上年只增加了13%，但本財年門店數也達到了6806家。此外，今年國慶期間，Manner對外宣布門店破千，提前完成了擴張目標。
選擇從下沉市場起家、成立僅一年的庫迪咖啡，更是在前不久宣布全球已有6061家門店，并提出2025年全球門店達到2萬家的戰(zhàn)略目標。
“我們公司所在的園區(qū)原來一個咖啡館都沒有，那時有客戶來拜訪只能叫咖啡外賣到會議室。今年園區(qū)里一下子開了5家咖啡館，星巴克、Manner都來搶地盤?！痹谏虾Ｄ硠?chuàng)意園區(qū)工作的吳小姐表示，“園區(qū)的上班族都快不夠用了?！?/p>
如此激烈的競爭，使得一線城市的咖啡市場日趨飽和，行業(yè)競爭進入存量競爭時代。
在“老大哥”星巴克都開始變著法子降價的日子里，普通咖啡店的日子自然不好過。所以，行業(yè)里時不時傳出對意圖白嫖的消費者“Say no”的新聞，也就不足為奇了。
主題門店能否成新解藥
一方面拒絕“白嫖”的消費者，另一方面又需要消費者進店消費，為業(yè)績做貢獻，這或許就是市場進入存量競爭后，品牌必然面臨的一道難題。
私域運營、拓展場景、主題打造，開始成為一些咖啡館的新嘗試。
吳小姐公司所在的園區(qū)有一家精品咖啡館，剛開業(yè)時就為到店顧客建了群，通過不定期舉辦攝影講座來吸引群里一些攝影愛好者；還有的咖啡館則通過舉辦展覽的形式，吸引對某種文化有共同認知的群體。
在場景的拓展方面，“杯子專業(yè)戶”星巴克算得上是鼻祖。只是如今，國內一些咖啡館讓這個場景更加多元，書籍、寵物，甚至首飾、服裝都能和咖啡成為搭檔，也正是在這種搭配之中，逐漸形成了咖啡館自己的性格。
特色咖啡館，新零售商業(yè)評論攝
最后就是主題打造，這兩年開一個火一個的“一尺花園”必須上榜。這個在全國各地尋找合適老宅，并因地制宜改造而成的咖啡館，每家店都有一個主題和故事，這使得它不僅是一家咖啡館，更是一個以咖啡為主的商業(yè)空間，如今還成了網紅打卡點。
雖然目前一尺花園在全國只有三十多家店，且大多集中在上海，但它“千店千面”的個性在消費者群體中形成了極高的口碑和黏性，與連鎖咖啡館的千篇一律形成了極大的反差。
而曾經用“快取”模式對陣星巴克“第三空間”的瑞幸，也從沒放棄在“營銷”上下功夫。
今年9月，上海徐家匯美羅城的電子大屏上，一個巨幅的瑞幸&EDG聯(lián)名廣告赫然在目。原來，為慶祝EDG十周年，瑞幸特地在這里新開了一個主題咖啡館，且緊貼星巴克。
這兩年，瑞幸開啟了瘋狂的聯(lián)名之旅，今年與茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”更是取得上線首日，銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元的好成績。
前不久，著名IP“貓和老鼠”又被瑞幸“收入囊中”。不過這次玩得更大，除了在線上聯(lián)名之外，瑞幸還在北京、上海、重慶三個城市設立了“貓和老鼠”線下主題店，將動漫中的經典場景復制到門店，消費者進店復刻貓和老鼠的經典姿勢后，還有機會獲得IP周邊，妥妥地為80后們帶來一波回憶殺。
上海瑞幸“貓和老鼠”主題店，新零售商業(yè)評論攝
事實上，瑞幸對于主題店的野心并非始于今年，早在2018年，瑞幸就在北京分別開出了故宮主題店、馮唐主題店；2019年，瑞幸的主題店更加多元，除了在北京開過騰訊QQ20周年主題店、NASA主題店外，還在上海和網易云合作了一個主題店，在西安還開了一個以唐詩為主題的門店。
2021年，經歷財務造假事件的瑞幸重啟主題門店的開店步伐，在重慶的洪崖洞對面開了一家“解辣主題店”。為了迎合櫻花季，還在上海打造了首個以櫻花為主題的咖啡店，帶來一波熱度。只是，這個開在思南公館里的櫻花主題店如今已被茅臺冰淇淋接手，顯然，主題咖啡店也有“保質期”。
在瑞幸之外，Seesaw和Manner也在試水主題店，前者以藝術創(chuàng)作為主線，將首個主題店放在了上海的衡山路，后者則分別在吉林松花湖和杭州大井巷開設了以滑雪及手沖為主題的門店。
拿什么拯救利潤率
無論怎樣花式營銷，品牌終究還是要接受財務數據的驗證。
瑞幸在進入萬店時代之后，銷量和營收以及經營費用都在上漲，門店利潤率卻大幅下滑。
據三季報數據，在美國會計準則（GAAP）下營業(yè)利潤為9.617億元人民幣，營業(yè)利潤率為13.4%。從門店運營來看，自營門店的門店層面利潤為11.854億元人民幣，利潤率23.1%，2022年同期的這兩個數據分別為7.718億元人民幣和26.9%。
郭謹一表示，未來將持續(xù)加大投入，關注客戶價值、社會價值和伙伴價值，努力讓瑞幸成為一個卓越的、世界級的百年咖啡品牌。
只是，在成為百年品牌之前，瑞幸對市場份額絲毫不敢放松警惕。也就是說，在面對庫迪推出“8.8元全場任意點”“新客1元喝咖啡”等營銷活動時，瑞幸沒有更多的選擇，只能以“9.9元喝咖啡”迎戰(zhàn)。
瑞幸9.9元咖啡，新零售商業(yè)評論攝
這幾年，由于瑞幸和星巴克將戰(zhàn)火燒到了二三線市場，相當于是幫助庫迪完成了新興市場的消費者教育，讓庫迪白撿了一個大便宜——以極低的價格，收獲一大批新興市場的流量。
為了搶奪消費者，貴如行業(yè)老大的星巴克也被迫卷入價格大戰(zhàn)的漩渦，除在各個渠道開通團購優(yōu)惠外，每周還會給會員送各種折扣券。只不過相比瑞幸送兩年9.9元咖啡的大力度，星巴克還是略顯克制的。
但業(yè)內普遍認為9.9元一杯的咖啡并不是合理的價格區(qū)間，言下之意，這個價格之下還要保持咖啡一定的品質，除了燒錢，基本沒其他可能。
毋庸置疑的是，每一個想成為百年咖啡品牌的企業(yè)，單純的低價策略只能是階段性營銷手段。IP聯(lián)名、主題門店等內容營銷方式，才有助于“圈粉”。
當品牌逐漸形成自己的調性后，高黏性和高復購才可以幫助它以最低的獲客成本，創(chuàng)造更好的利潤。
相比創(chuàng)立初期的粗暴送券，如今瑞幸的經營策略正變得細致起來。
它一邊通過9.9元的引流款帶來高復購，一邊則打造了一個跨界聯(lián)名、開發(fā)新品到推出爆品的完整鏈路，持續(xù)讓爆品貢獻更高的利潤。有數據顯示，2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出113款，2022年則推出140款新品。
顯然，瑞幸希望在自己的營銷規(guī)劃里，有人負責貌美如花，有人負責賺錢養(yǎng)家。
只是，對于消費者而言，營銷也好，品牌也罷，在消費整體降級的當下，他們才不關心咖啡品牌的焦慮究竟該怎么治，高性價比的產品，才是讓他們下單的最大動力。