文|壹覽商業(yè) 李佳蔓
編輯|薛向
雙11期間，因情緒價(jià)值不對，導(dǎo)致翻車的品牌和IP不少。
首先就是李佳琦，這位草根逆襲的典范，一直在直播間里給網(wǎng)友們灌輸著“理性消費(fèi)，快樂購物”的理念。他的直播間總是熱鬧非凡，充滿了各種情緒價(jià)值。然而，前段時(shí)間，他因?yàn)檫^于偏向品牌而選擇了“背刺”消費(fèi)者，一夜之間，他的口碑急劇反轉(zhuǎn)。
這都是因?yàn)槔罴宴谥辈r(shí)站在了品牌方的立場，帶有強(qiáng)烈的品牌情緒表達(dá)，并對消費(fèi)者的消費(fèi)能力進(jìn)行抨擊，導(dǎo)致網(wǎng)友反感。很多支持李佳琦的女孩都是對價(jià)格敏感的人群，卻被貼上“不夠努力”的標(biāo)簽，這無疑加劇了口碑的反轉(zhuǎn)。
仔細(xì)思考李佳琦的翻車事件，其中的一個(gè)重要因素就是“情緒價(jià)值”的認(rèn)知不對稱。李佳琦認(rèn)為他已經(jīng)在財(cái)務(wù)上自由，繼續(xù)直播工作是為了給消費(fèi)者帶來額外的情緒價(jià)值，所以他覺得消費(fèi)者虧欠他。然而，消費(fèi)者認(rèn)為他們通過購物獲得了情緒價(jià)值，這是公平的交易。
李佳琦事件讓我們意識(shí)到情緒價(jià)值在現(xiàn)代商業(yè)中的重要性。
另外，劉潤的年度演講中關(guān)于折扣MAMA門店數(shù)據(jù)的問題也引發(fā)了爭議。他最初通過公號(hào)反駁質(zhì)疑，但隨著事件發(fā)酵，他最終認(rèn)識(shí)到自己演講中的數(shù)據(jù)存在問題，并選擇了道歉。
其實(shí)，無論是李佳琦的口碑反轉(zhuǎn)還是劉潤的數(shù)據(jù)爭議，都反映了情緒與品牌在現(xiàn)代商業(yè)中的緊密關(guān)系。
01 “情緒”的品牌案例拆解
在商業(yè)舞臺(tái)上，情緒和品牌營銷已經(jīng)打響了一場新戰(zhàn)役。
耐克那句“just do it”廣告語，像一陣清風(fēng)吹過年輕人的心田，鼓勵(lì)他們大膽去嘗試，去追求自我。這一下子就和消費(fèi)者的情意對上頻了，產(chǎn)生了美妙的共鳴。無論是簽約明星還是廣告，品牌營銷的每一步，都在為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值。
而耐克AJ1，這鞋子用料更講究，但市場價(jià)卻跌到了冰點(diǎn)。為啥呢？因?yàn)榇蠹矣X得穿AJ1不夠酷了，沒新意了。耐克的故事也聽得太久了，興趣的火花慢慢熄滅了。
可見，情緒的淡化對產(chǎn)品的需求有著直接的影響。但是呢，反過來，那些極致反轉(zhuǎn)、激勵(lì)人心的畫面，卻能點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買欲望。所以啊，很多時(shí)候，我們買的不僅僅是產(chǎn)品，更是那一刻的情緒。
這個(gè)時(shí)代，物質(zhì)豐富，消費(fèi)者越來越關(guān)注情緒價(jià)值和品牌的情感符號(hào)。尤其是Z世代，他們更在乎商品能不能引起共鳴，能不能幫助他們表達(dá)自我。HOTSUIT后秀這個(gè)品牌就很聰明，它不只是賣運(yùn)動(dòng)裝備，更是推銷一種高端運(yùn)動(dòng)生活方式。網(wǎng)友們紛紛表示：“運(yùn)動(dòng)暴汗很解壓，健身也更有動(dòng)力了！”后秀暴汗服作為當(dāng)下大熱的運(yùn)動(dòng)IP“多暴汗多巴胺”的打造者，更是把運(yùn)動(dòng)變成了一場全民派對。
當(dāng)然了，情緒的魔力不止于此。可口可樂的高增長就來源于它成功拿捏了人類的共性需求——“多巴胺情緒”。這快樂水讓大家都欲罷不能。迪士尼、樂高、奈飛，還有咱們中國的名創(chuàng)優(yōu)品、Tik Tok也是如此。治愈焦慮、供給開心，只要拿捏住消費(fèi)者的興趣和情緒，增長就是水到渠成的事了。
剛剛過去的2023財(cái)年Q4財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品就交出了亮眼的成績單。營收同比增長40.3%，達(dá)到32.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比大漲156%。葉國富，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官就明確指出：“消費(fèi)的本質(zhì)是開心”。
這一“情緒理念”也讓名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)大受歡迎。
02 那些年總結(jié)的“情緒價(jià)值方法論”
都知道“太陽底下無新事”，情緒價(jià)值方法論也可以歸納。
一種是研究消費(fèi)受眾情緒需求，其實(shí)無論是Coca-Cola的“開心之旅”還是Airbnb的“愛與接納”，品牌都深入研究了消費(fèi)受眾的情緒需求。
例如，Coca-Cola了解到消費(fèi)者對快樂、積極情感的需求，因此通過全球范圍內(nèi)的互動(dòng)活動(dòng)，滿足消費(fèi)者對分享、快樂和友愛的情感需求。而Airbnb則抓住人們對歸屬感、接納與寬容的渴望，通過廣告中真實(shí)的故事，觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。
二是品牌故事與消費(fèi)者鏈接，品牌故事是建立品牌與消費(fèi)者之間深厚聯(lián)系的關(guān)鍵。
如Nike的“Just Do It”口號(hào)和背后眾多運(yùn)動(dòng)員的故事，鼓勵(lì)消費(fèi)者追求夢想，克服困難，與消費(fèi)者之間建立了堅(jiān)韌不拔的聯(lián)系。而Apple的“Think Different”廣告通過展示改變世界的偉大人物，將自己定位為創(chuàng)新的引領(lǐng)者，與消費(fèi)者追求與眾不同的情感產(chǎn)生共鳴。
三是個(gè)性化情緒需求，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化情緒需求是當(dāng)今市場的關(guān)鍵。
丑鞋的流行正是抓住了消費(fèi)者對“與眾不同”的個(gè)性化追求，美的東西千篇一律，而“丑”的東西卻萬里挑一，這種反向思維恰好滿足了部分消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此獲得了巨大的市場份額。
還有，善于利用社交媒體，社交媒體是品牌與消費(fèi)者情感連接的橋梁。
如蜜雪冰城的洗腦宣傳語在社交媒體上引發(fā)討論和分享，形成了病毒式傳播。瑞幸咖啡的“發(fā)瘋清晨”也是利用社交媒體，將上班族的真實(shí)情感展現(xiàn)得淋漓盡致，引發(fā)了廣大上班族的共鳴。品牌通過社交媒體傳遞的情緒軟文，更容易打入用戶心中，形成情感共鳴。
總結(jié)，情感營銷已成為現(xiàn)代品牌策略的核心，只有真正把握消費(fèi)者情感的品牌，才能形成持久的品牌忠誠度，贏得市場份額。
03 情緒價(jià)值“內(nèi)核”
情緒價(jià)值內(nèi)核是洞察當(dāng)下情緒，是感知“消費(fèi)者”“憤怒值”，品牌需要與消費(fèi)者并肩與同行，需要更謙卑。讓品牌和消費(fèi)者之間有共情，有情緒，有價(jià)值。
其實(shí)，在繁華的商業(yè)世界中，品牌和消費(fèi)者間能建立起深厚的情感聯(lián)系，確實(shí)不易。但這種聯(lián)系，一旦建立，便是最為珍貴的默契。這種默契，說穿了，就是共情：你并不孤獨(dú)，我們懂你。
說到共情，不得不提及一個(gè)近年來嶄露頭角的品牌—慫火鍋。在火鍋這條擁擠的賽道上，眾多品牌都在努力尋找自己的定位。海底撈帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的熱度，巴奴、德莊、朝天門、小龍坎、秦媽等品牌也不甘示弱，紛紛發(fā)力爭奪市場和消費(fèi)者的關(guān)注。然而，在這樣的環(huán)境中，慫火鍋卻找到了屬于自己的差異化定位：快樂。
慫火鍋洞察到當(dāng)代年輕人的內(nèi)心標(biāo)簽：“儀式感”“顏值即正義”“社交恐懼”“社牛屬性”，并從中提煉出了自身的精神內(nèi)核：忘掉煩惱，及時(shí)行樂。這種內(nèi)核與迪士尼的“快樂”文化異曲同工。店內(nèi)的卡通可愛店員、快樂上菜方式、隨處可見的“開心萬歲”標(biāo)語和漫畫，都成為吸引消費(fèi)者的利器。而這種快樂氛圍，也確實(shí)感染了眾多消費(fèi)者，使慫火鍋在短時(shí)間內(nèi)一炮而紅。
與此同時(shí)，許多品牌也在運(yùn)用情緒營銷，通過洞察消費(fèi)者的情緒，與消費(fèi)者建立情感鏈接。無論是“學(xué)生黨”還是“打工人”，這些身份標(biāo)簽都成為品牌吸引目標(biāo)客群的有效手段。情緒不僅僅局限于喜怒哀樂，更包括一系列復(fù)雜的情感體驗(yàn)。比如年輕人燒香拜佛請手串，其實(shí)他們并不是真的變得封建迷信，更多是在尋找精神慰藉，解決當(dāng)下的焦慮。
而新希望乳業(yè)旗下的活潤晶球酸奶，也是一個(gè)很好的例子。它洞察到打工人在面對精神和經(jīng)濟(jì)雙重壓力時(shí)，雖然嘴上說“躺平啦”，但心里其實(shí)還憋著一股勁?；顫櫨蛩崮瘫汜槍@種心態(tài)，將產(chǎn)品核心賣點(diǎn)“益生菌存活率提高1000+倍”與年輕人的情緒共性相結(jié)合，聯(lián)合小藍(lán)IP，共創(chuàng)內(nèi)容故事，聚焦廣大“工友群體”的日常。這種策略不僅展示了產(chǎn)品功能的升級，更從情感上滿足了消費(fèi)者的需求，為打工人們提供滿滿活力，助力他們在職場中“躺贏”。
情緒和情感的力量是巨大的。一個(gè)品牌，如果能真正觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，那它就成功了一半。無論是快樂、憤怒還是焦慮，這些都是人類最真實(shí)、最樸素的情感。品牌與消費(fèi)者之間的默契，就是建立在這種真實(shí)的情感之上。而正是這種默契，讓品牌和消費(fèi)者之間形成了深厚的連接，使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。
結(jié)語
共情，是品牌與消費(fèi)者間深深的默契，無需華麗辭藻，只需真心懂你。喜怒哀樂，皆為消費(fèi)者心聲，品牌傾聽，創(chuàng)造有價(jià)值之物。情緒營銷，便是此中真諦。
時(shí)代變遷，品牌與消費(fèi)者關(guān)系演變。然而，共情之心，始終如一。你并不孤獨(dú)，有我們在，懂你情深。這不僅是品牌的承諾，更是消費(fèi)者的期盼。
午夜時(shí)分，美團(tuán)小哥穿梭街頭，身影工服映生活?；疱伒陜?nèi)，歡聲笑語灑滿深夜。市井小店，煙火氣息撲面而來。此刻，人們感受到情緒的涌動(dòng)，美團(tuán)與火鍋店，共鑄此刻溫馨。品牌雖異想天開，但道出用戶心聲，便能撫慰他們內(nèi)心的波瀾，這便是情緒價(jià)值的真諦。
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