文｜母嬰時(shí)代
?伴隨著嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步緊張，市場(chǎng)需求的逐漸飽和，乳企們不斷另辟蹊徑尋找新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)和吸引點(diǎn)。
而當(dāng)前在嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，存在著一些主打益智功能的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品主打添加對(duì)腦部發(fā)育有關(guān)的營(yíng)養(yǎng)元素，但是還需注意產(chǎn)品“脫離劑量談產(chǎn)品功效”，支撐賣點(diǎn)薄弱，并且還需更多臨床試驗(yàn)來(lái)證明產(chǎn)品效果，對(duì)于產(chǎn)品宣傳也存在不規(guī)范情況，這也是在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中需要嚴(yán)格把控的。
DHA和ARA、亞麻酸、亞油酸、膽堿等營(yíng)養(yǎng)元素的支撐
當(dāng)前產(chǎn)品配方作為嬰配粉市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，其中“益智成長(zhǎng)、大腦發(fā)育”一直是寶媽育兒過(guò)程中非常關(guān)注的熱門話題，除了常見(jiàn)的DHA和ARA，其實(shí)“膽堿”和“牛磺酸”等營(yíng)養(yǎng)元素在益智奶粉產(chǎn)品中宣傳也具有類似的作用。
同時(shí)新國(guó)標(biāo)也對(duì)其中一些營(yíng)養(yǎng)元素含量提出新要求，將膽堿在1、2段嬰配粉中調(diào)整為必需成分，還將3段的添加量翻倍，對(duì)牛磺酸在1~3段增加低限值的同時(shí)，還提升了高限值，進(jìn)一步提升了添加這一營(yíng)養(yǎng)的門檻；對(duì)于DHA和ARA單位發(fā)生變化，但仍有可比性，現(xiàn)行國(guó)標(biāo)中以DHA（ARA）占總脂肪酸的0.5%(1%)為高限，且在1、2段中增加了低限3.6mg/100kj，可見(jiàn)添加DHA的標(biāo)準(zhǔn)更高了。
當(dāng)前大多數(shù)嬰配粉產(chǎn)品都會(huì)添加DHA和ARA、亞麻酸、亞油酸、膽堿、牛磺酸、乳脂球膜等營(yíng)養(yǎng)素來(lái)支撐益智奶粉的宣傳。例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注添加眼腦發(fā)育營(yíng)養(yǎng)群：牛磺酸、DHA、ARA、膽堿、葉黃素，提升臻愛(ài)認(rèn)知力等。某品牌產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注添加DHA、ARA、乳源MFGM乳脂肪球膜、乳源燕窩酸、膽堿五大認(rèn)知因子，促進(jìn)腦發(fā)育等。
某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注添加臻稀MFGM乳脂球膜、燕窩酸、DHA認(rèn)知發(fā)育好營(yíng)養(yǎng)等。而某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注添加α-亞麻酸，更優(yōu)亞油酸/α-亞麻酸配比，更多含量DHA，眼腦UP等。
當(dāng)前在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，主打功能性的產(chǎn)品在近年來(lái)比較受歡迎，而當(dāng)前部分主打產(chǎn)品功效性的品牌都是在宣傳將某類功效賦予在一個(gè)元素或多個(gè)元素上，例如“益智”功效，將益智賦予在上述所提及的營(yíng)養(yǎng)元素上，將保護(hù)力常常賦予在乳鐵蛋白和活性蛋白OPN上，將腸胃保護(hù)和消化功能常常賦予在益生菌上。
添加量節(jié)節(jié)攀升
目前通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品中不少都在配方上進(jìn)行了升級(jí)，并且在嬰配粉中大部分產(chǎn)品不僅對(duì)于左旋肉堿等營(yíng)養(yǎng)元素在逐漸提升添加量，還有亞油酸、亞麻酸、DHA、ARA等營(yíng)養(yǎng)元素也在新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品中添加量在逐漸上升。
并對(duì)其產(chǎn)品變化也進(jìn)行了宣傳布局，例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉在產(chǎn)品詳情頁(yè)面標(biāo)注新國(guó)標(biāo)配方升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)滿滿，產(chǎn)品中對(duì)于亞油酸含量提升至144%。
可以看出，當(dāng)前在嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品配方的升級(jí)和創(chuàng)新是主要發(fā)展趨勢(shì)，而配方益智是產(chǎn)品之間的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)之一，而對(duì)于某種營(yíng)養(yǎng)元素添加含量的提升不僅是因?yàn)閲?guó)標(biāo)的升級(jí)而變化，也在配方創(chuàng)新化的發(fā)展上進(jìn)行產(chǎn)品布局。
在產(chǎn)品需求端看，消費(fèi)升級(jí)下的新人群也在催生著新的細(xì)分品類機(jī)會(huì)，當(dāng)學(xué)習(xí)型、研究派、成分黨的90、95后當(dāng)起了父母，常規(guī)的奶粉已經(jīng)滿足不了他們的期待，他們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)的訴求不再停留于“基礎(chǔ)的品質(zhì)和安全”層面，而是更為關(guān)注產(chǎn)品的配方創(chuàng)新、成分添加及功能效果等多個(gè)維度。根據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》中數(shù)據(jù)顯示，89.07%的消費(fèi)者在給孩子選擇奶粉產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配方。
“脫離劑量談產(chǎn)品功效”，賣點(diǎn)難以成立
在嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)中不管是益智奶粉，還是其他功能性奶粉，都會(huì)將功效賦予在某類營(yíng)養(yǎng)元素上進(jìn)行宣傳，但對(duì)于產(chǎn)品中所添加的劑量功效是一概不提。例如某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品在詳情頁(yè)面標(biāo)注添加3大智慧營(yíng)養(yǎng)元素DHA、AHA、天然乳磷脂，黃金配比，但并沒(méi)有在產(chǎn)品中標(biāo)注這三種營(yíng)養(yǎng)元素的添加量。
但因?yàn)椴煌巳簩?duì)于營(yíng)養(yǎng)元素的吸引和應(yīng)用都存在著一定的差異，所以劑量的精準(zhǔn)和營(yíng)養(yǎng)元素的搭配才能夠更好地得到市場(chǎng)認(rèn)可。并且在對(duì)于產(chǎn)品中所宣傳的益智成分中，國(guó)家也有一系列的含量要求。
雖然在目前的嬰配粉國(guó)標(biāo)中，DHA和ARA并不是產(chǎn)品必需添加營(yíng)養(yǎng)素，但也對(duì)DHA和ARA的含量添加做出了相應(yīng)的要求：DHA含量占總脂肪酸的百分比應(yīng)≤0.5%，ARA含量占總脂肪酸的百分比應(yīng)≤1%，同時(shí)如果嬰幼兒配方食品中添加了DHA，至少要添加相同量的ARA。
所以當(dāng)前在大多數(shù)益智奶粉產(chǎn)品中，只是宣傳產(chǎn)品添加了的營(yíng)養(yǎng)元素卻不標(biāo)注產(chǎn)品中對(duì)此營(yíng)養(yǎng)元素的含量，對(duì)于產(chǎn)品所宣傳的產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐力并不夠，還需要更多的科學(xué)研究和臨床試驗(yàn)來(lái)證明，產(chǎn)品是否具有所宣傳的效果。
需要更多科學(xué)研究和臨床實(shí)驗(yàn)的證明
當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉作為一個(gè)市場(chǎng)剛需產(chǎn)品品類，在產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)上，各大品牌都格外重視，從產(chǎn)品安全性到配方、奶源，都在不斷進(jìn)行提升與創(chuàng)新，近幾年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在創(chuàng)新上也已經(jīng)進(jìn)入了疲倦期。大多數(shù)品牌都是進(jìn)行品質(zhì)提升和全營(yíng)養(yǎng)配方的布局模式，個(gè)別品牌通過(guò)科研來(lái)尋找新賣點(diǎn)。
但是在目前產(chǎn)品市場(chǎng)中雖然很多品牌在不斷布局產(chǎn)品配方差異，提高某種產(chǎn)品元素或者添加某種營(yíng)養(yǎng)元素等，以便于打造產(chǎn)品差異化，或宣傳產(chǎn)品中的功效，但在部分企業(yè)布局的益智奶粉產(chǎn)品中，受到了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。
而益智類奶粉之所以會(huì)受到質(zhì)疑，主要是因?yàn)檫@樣的概念性產(chǎn)品，雖然賣點(diǎn)具有吸引力，但并沒(méi)有臨床驗(yàn)證和效果評(píng)估的支撐，久而久之，這類產(chǎn)品的賣點(diǎn)也顯得不具備吸引力。
當(dāng)前市場(chǎng)上存在不少主打益智類的奶粉產(chǎn)品，但是它們所宣傳的產(chǎn)品功效是否真實(shí)存在，還需要進(jìn)行更多的科學(xué)研究和臨床實(shí)驗(yàn)來(lái)評(píng)估。并且因?yàn)楫a(chǎn)品之間對(duì)于益智類成分所添加的含量也并不相同，所以還需要進(jìn)行更多的科學(xué)研究和臨床實(shí)驗(yàn)來(lái)規(guī)范益智奶粉市場(chǎng)以確保市場(chǎng)上的益智奶粉質(zhì)量和效果符合標(biāo)準(zhǔn)。
并且在主打功效性的產(chǎn)品中，科學(xué)依據(jù)和臨床試驗(yàn)是產(chǎn)品賣點(diǎn)的立身之本，不然產(chǎn)品賣點(diǎn)難以支撐。但如果益智類奶粉產(chǎn)品能夠臨床驗(yàn)證和效果評(píng)估等權(quán)威認(rèn)證，那么這類產(chǎn)品是具有較大的發(fā)展?jié)撃艿摹?/p>
并且這類產(chǎn)品還具有差異性，但是因?yàn)殚T檻較高，投入周期、成本都較大，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性研究對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
宣傳邊界不能打破
根據(jù)國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等7部門以發(fā)改農(nóng)經(jīng)〔2019〕900號(hào)通知印發(fā)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》：（十二）加強(qiáng)輿論宣傳與引導(dǎo)。依法規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳，不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對(duì)0－12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。
但是目前從整體益智類奶粉產(chǎn)品的宣傳看來(lái)，其產(chǎn)品規(guī)范性是有待提升的，例如，某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品宣稱頭腦機(jī)靈看得見(jiàn)等宣傳用語(yǔ)。某品牌3段嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品宣稱30+中黃金營(yíng)養(yǎng)搭配，助力寶寶均衡發(fā)育，添加腦黃金營(yíng)養(yǎng)DHA+ARA+牛磺酸，添加記憶因子膽堿等。
而某品牌嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品宣傳非凡智護(hù)力，添加珍稀嬰兒大腦和視網(wǎng)膜的重要組成部分DHA/ARA、添加大腦發(fā)育中扮演著重要角色的牛磺酸、添加有助于寶寶大腦發(fā)育的膽堿、添加視網(wǎng)膜黃斑區(qū)重要組成部分的葉黃素，五大腦部營(yíng)養(yǎng)關(guān)鍵組合，助力寶寶腦部發(fā)育等等。
可以看出，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的宣傳邊界，把控的并不規(guī)范，大多都在隱晦的宣傳產(chǎn)品功效。而當(dāng)前益智奶粉類產(chǎn)品未來(lái)想要發(fā)展得更為長(zhǎng)久，在產(chǎn)品宣傳方面需要設(shè)定界限。
因?yàn)榘殡S著當(dāng)前國(guó)家不斷細(xì)化和完善的法律法規(guī)，還有消費(fèi)者認(rèn)知度的提升和消費(fèi)習(xí)慣的愈發(fā)理性，產(chǎn)品宣傳尺度過(guò)度的方式不但對(duì)品牌發(fā)展沒(méi)有益處，反而有較多的弊端，比如不利于品牌形象的樹(shù)立、對(duì)消費(fèi)者信任的削弱等。
并且因產(chǎn)品宣傳尺度把控不到位而被處罰的品牌和商家也都有案例，所以當(dāng)前在益智奶粉產(chǎn)品宣傳中也需要把控宣傳尺度，對(duì)宣傳邊界有所加強(qiáng)，同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)氣也會(huì)有所改善。
認(rèn)知&淺評(píng)：
當(dāng)前在嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)中受新國(guó)標(biāo)、二次配方注冊(cè)制落地實(shí)施等因素影響，不少產(chǎn)品開(kāi)始在配方差異性上布局，主打益智類產(chǎn)品，但由于缺乏臨床試驗(yàn)和科學(xué)報(bào)告產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐力薄弱，在產(chǎn)品宣傳中也存在不規(guī)范現(xiàn)象，而在嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)中想要占據(jù)一定的市場(chǎng)份額這種方式并不可取，因?yàn)楫a(chǎn)品賣點(diǎn)無(wú)法支撐也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不好的品牌印象，從而影響品牌后續(xù)發(fā)展。而在嬰配粉產(chǎn)品市場(chǎng)想要占據(jù)一定的市場(chǎng)份額還需推出符合消費(fèi)需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品。