文|消費(fèi)最前線 羅弋
這段時(shí)間，統(tǒng)一對(duì)預(yù)制菜的熱情絲毫不亞于當(dāng)年的老壇酸菜面。公開資料顯示，統(tǒng)一旗下的“開小灶”再次推出數(shù)款預(yù)制菜新品，包括微波系列、私房菜系列。統(tǒng)一預(yù)制菜推新速度著實(shí)不慢，今年8月，統(tǒng)一才推出了水煮牛肉，作為旗下預(yù)制菜明星產(chǎn)品。
對(duì)于預(yù)制菜領(lǐng)域，統(tǒng)一似乎早就有了發(fā)言權(quán)，以子品牌“開小灶”為例，從一開始，這個(gè)子品牌就是統(tǒng)一為了對(duì)抗外賣大軍所推出的生活料理選手，試圖擠入不下廚房的年輕人的餐桌。時(shí)至今日，預(yù)制菜如火如荼，正中了統(tǒng)一下懷。
而在整個(gè)食品領(lǐng)域，預(yù)制菜早就成了各大企業(yè)追逐的風(fēng)口。例如，三全食品在餃子、湯圓之外做起了微波炒飯和小酥肉等產(chǎn)品；安井預(yù)制菜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.99億元，同比增長(zhǎng)58.19%，預(yù)制菜在安井總營(yíng)收的占比超過3成。
海欣食品速凍菜肴制品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.07億元，同比增長(zhǎng)74.01%；上游的新希望、獐子島也紛紛搭建預(yù)制菜生產(chǎn)線；“百年老店”全聚德也忍不住下場(chǎng)……輪到統(tǒng)一，傳統(tǒng)食品巨頭，對(duì)預(yù)制菜的垂涎一目了然。
預(yù)制菜拉動(dòng)食品業(yè)務(wù)？
統(tǒng)一如此執(zhí)著預(yù)制菜，與自身在慢慢萎縮的食品業(yè)務(wù)有莫大的關(guān)系。
今年8月份，統(tǒng)一發(fā)布2023年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，這家消費(fèi)巨頭一手食品，一手飲料的平衡正在被打破，先看飲料業(yè)務(wù)，統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)收入92.58億元，較去年同期增長(zhǎng)約12.3%，占公司總收入的63.5%。
反觀食品業(yè)務(wù)，有些遜色。統(tǒng)一在今年上半年的食品業(yè)務(wù)收入為49.02億元，較去年同期下滑8.7%，占公司總收益的33.6%，凈利率仍未轉(zhuǎn)正，為-1.2%。甚至一度撐起統(tǒng)一食品江山的湯達(dá)人與老壇酸菜牛肉面，在財(cái)務(wù)報(bào)表中都沒有具體的營(yíng)收數(shù)字。
統(tǒng)一正在失去曾經(jīng)的輝煌。
遙想當(dāng)年，統(tǒng)一僅用一桶老壇酸菜牛肉面就橫掃整個(gè)速食市場(chǎng)，從2008年到2011年，老壇酸菜牛肉面在統(tǒng)一的食品業(yè)務(wù)中，連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)。2012年，統(tǒng)一酸菜牛肉面的單品年銷售額達(dá)到了40億元，占統(tǒng)一方便面當(dāng)年銷售收入的55%。
今時(shí)不同往日，從2021年，統(tǒng)一的凈利潤(rùn)就開始下降，當(dāng)年下滑高達(dá)7.94%，這其中，方便面要擔(dān)很大一部分責(zé)任。據(jù)悉，當(dāng)年方便面的原料成本突然上漲，加上銷售不理想，最終導(dǎo)致統(tǒng)一食品業(yè)務(wù)盈利下降了超過70%。
為什么統(tǒng)一不好賣了？要知道，統(tǒng)一在鼎盛時(shí)代，聯(lián)手與康師傅縱橫整個(gè)速食市場(chǎng)。統(tǒng)一失速。一方面是整個(gè)速食賽道正被新品牌包圍。僅在2022年和2021年，就有主打速食的多個(gè)新品牌獲得融資，莫小仙、飯乎、叮叮袋、阿寬……皆在其中。這些新品牌顯然更受年輕人歡迎，它們強(qiáng)勢(shì)攻占著老牌企業(yè)的發(fā)展空間。
另外一方面，速食消費(fèi)的確在下降，尤其是方便面。尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，今年上半年方便面全渠道銷售額同比下滑2%，其中線下渠道銷售額同比下滑0.3%，整體速食行業(yè)線下銷售額在今年上半年同比都有所下滑。
統(tǒng)一開始瞄準(zhǔn)預(yù)制菜，也不是沒有原因。因?yàn)樵诜奖忝媸袌?chǎng)之外，預(yù)制菜悄然成長(zhǎng)，第一財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示，預(yù)制菜在今年1-7月成交額同比增長(zhǎng)超100%。美團(tuán)買菜公布的數(shù)據(jù)也顯示，6月21日以來，美團(tuán)買菜象大廚預(yù)制菜產(chǎn)品訂單量比去年同期增長(zhǎng)62%。
統(tǒng)一布局預(yù)制菜以來，效果似乎還不錯(cuò)，開小灶旗下的私房菜系列銷量超過4000多份。只不過，這個(gè)成績(jī)未必是統(tǒng)一新業(yè)務(wù)的發(fā)展體現(xiàn)，品牌背后的代言人肖戰(zhàn)也出力不少。開小灶從誕生以來，就跟肖戰(zhàn)深度捆綁。
在小紅書上，開小灶與肖戰(zhàn)的相關(guān)筆記超過1萬(wàn)篇，開小灶的流量大法也間接讓統(tǒng)一的營(yíng)銷費(fèi)用飛速上升，在2020年上半年，統(tǒng)一的營(yíng)銷費(fèi)用占比達(dá)到了22.21%。今年年初，統(tǒng)一提出，下一個(gè)5年沖刺要500億營(yíng)收，無論如何，預(yù)制菜承接了統(tǒng)一重振食品業(yè)務(wù)的一線希望。
這份希望能落地嗎？
有一點(diǎn)不可忽視，那就是目前整個(gè)食品領(lǐng)域都在發(fā)力預(yù)制菜。去年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%。預(yù)制菜能引起統(tǒng)一注意，最主要的還是利潤(rùn)。據(jù)悉，預(yù)制菜的利潤(rùn)高得驚人。
2022年，“預(yù)制菜第一股”味知香營(yíng)收僅為7.98億元，凈利潤(rùn)1.43億，凈利率高達(dá)17.9%。而根據(jù)雪球上的行業(yè)數(shù)據(jù)，大部分食品飲料企業(yè)的凈利率在10%左右，2023年上半年，中國(guó)整個(gè)食品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率是10.67%。
17%的數(shù)字，讓食品企業(yè)趨之若鶩，統(tǒng)一能不能再次殺出重圍，一切還未可知。
統(tǒng)一的“全場(chǎng)景”野心在潛行？
目前，統(tǒng)一開小灶有不少預(yù)制菜產(chǎn)品，虎皮紅燒肉、老壇酸菜魚、辣鹵肥腸、酸爽金湯肥?！径际浅Ｒ姷谋铑A(yù)制菜。一直以來，統(tǒng)一都有一個(gè)全場(chǎng)景的野心，這家食品巨頭不再只甘心藏在方便速食賽道。
家庭、餐飲、禮盒、甚至團(tuán)購(gòu)……統(tǒng)一渴望在任何一個(gè)場(chǎng)合能被端上餐桌，這也是企業(yè)開始布局預(yù)制菜的關(guān)鍵所在。今年上半年，統(tǒng)一的飲料業(yè)務(wù)最先謀求全場(chǎng)景發(fā)展，家庭、餐飲、O2O幾乎一處沒落。
更有意思的是，統(tǒng)一在今年下半年計(jì)劃推出多款禮盒產(chǎn)品，尤其是果汁產(chǎn)品，用來加速拓展禮盒場(chǎng)景。畢竟2022年中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億，占到了整個(gè)禮品市場(chǎng)份額的20%-25%左右。
在食品業(yè)務(wù)上，統(tǒng)一明顯想延續(xù)飲料的路線。
想要鋪設(shè)全場(chǎng)景似乎是所有食品巨頭的夢(mèng)想，統(tǒng)一之外，老對(duì)手“康師傅”也在構(gòu)思這條路。據(jù)悉，康師傅光在方便面上就推出了碗面、煮面、自熱面，用來布局辦公、家庭、戶外等多元場(chǎng)景。
預(yù)制菜，能幫統(tǒng)一推動(dòng)全場(chǎng)景戰(zhàn)線嗎？
不可否認(rèn)，整個(gè)預(yù)制菜市場(chǎng)都在積極拓展消費(fèi)場(chǎng)景，在這一層面上與統(tǒng)一的計(jì)劃不謀而合。先看渠道方面，預(yù)制菜行業(yè)正在努力跳出單一的餐飲門店，往多元化的C端市場(chǎng)挺進(jìn)，最明顯的標(biāo)志就是預(yù)制菜產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在便利店、貨架、生鮮平臺(tái)。
連這兩年處在零售風(fēng)口的零食集合店也在售賣預(yù)制菜，今年以來，不少品牌零食門店升級(jí)加裝了三、四門水柜，有的門店還設(shè)置了立式凍柜、風(fēng)幕柜等設(shè)備，為的就是接納預(yù)制菜產(chǎn)品。
甚至在商場(chǎng)、寫字樓等場(chǎng)景中，還出現(xiàn)了許多自助售賣機(jī)、鮮食機(jī)、售飯機(jī)等。據(jù)悉，不少預(yù)制菜產(chǎn)品慢慢進(jìn)入自助販賣機(jī)，其中就有正大食品、樂肴居、廣州酒家等幾大預(yù)制菜頭部玩家。
預(yù)制菜當(dāng)然不甘心只出現(xiàn)在打工人的餐桌上，逐漸的，禮品市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)都成了預(yù)制菜的目標(biāo)場(chǎng)景。2022年，同程旅行與南國(guó)食品跨界合作，推出夏日出游禮盒，線上限量銷售10萬(wàn)盒；《2023年中國(guó)新春禮盒消費(fèi)者行為洞察報(bào)告》中提到，預(yù)制菜(23.4%)成為中國(guó)消費(fèi)者新春送禮的新選擇，首次登上新春禮盒前十選擇類型榜單。
無獨(dú)有偶，2022年9月，國(guó)航與全聚德合作，推出國(guó)航專屬餐食產(chǎn)品，合作菜品包括老店燒鴨、醬爆鴨條、麻辣鴨膀絲、豌豆黃小鴨等。2023年7月，吉祥航空與上好佳合作，為旅客提供空中小食。
這些例子似乎都在提醒統(tǒng)一，預(yù)制菜是個(gè)大有可為的領(lǐng)域。
然而，一切如統(tǒng)一所愿嗎？在行業(yè)熱火朝天之際，也不能忽略消費(fèi)市場(chǎng)的反應(yīng)。2022年，我國(guó)預(yù)制菜的市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4196億元，但滲透率不到15%，相比美、日等預(yù)制菜先發(fā)國(guó)家超60%的滲透率，還差一截距離。
此前，預(yù)制菜要進(jìn)校園、餐廳全是預(yù)制菜已然把這個(gè)品類的路人緣敗了多半，企業(yè)想要打下全場(chǎng)景的天下，還要問問消費(fèi)者答不答應(yīng)。
高端化是預(yù)制菜未來的出路？
在統(tǒng)一的計(jì)劃里，開小灶的定位是高端生活料理品牌，布局預(yù)制菜后，始終也沒偏離原本的高端航向。據(jù)悉，目前開小灶的預(yù)制菜產(chǎn)品售價(jià)不菲，預(yù)制菜產(chǎn)品包括兩大系列：微波炒飯和私房菜。單份微波米飯的含量為300g，5盒組合套餐售價(jià)為125元，折算下來1份25元。
私房菜系列的產(chǎn)品也基本在百元左右。其中，一份785g的烤魚售價(jià)為99元，3盒437g的酸菜魚賣到120元左右；2盒600g的肥牛，賣到了99元左右。相比整個(gè)預(yù)制菜大市場(chǎng)，統(tǒng)一算是擠入了高端預(yù)制菜領(lǐng)域。
坦白來講，在人人喊打的預(yù)制菜消費(fèi)浪潮中，高端預(yù)制菜產(chǎn)品反而最受消費(fèi)者歡迎。抖音數(shù)據(jù)顯示，50元到300元價(jià)格帶占今年1-4月銷售額的64%。從各大企業(yè)的動(dòng)作中，也不難看出，高端預(yù)制菜似乎才是整個(gè)行業(yè)難得的出路。
不僅是統(tǒng)一，西貝莜面村、全聚德、同慶樓基本也走進(jìn)了高端領(lǐng)域。從目前來看，西貝的預(yù)制菜主要圍繞牛羊肉，熱銷的單品“蒙古牛大骨”售價(jià)179元，調(diào)查顯示，牛羊肉預(yù)制菜的消費(fèi)人群，以生活在一二線城市的25-40歲白領(lǐng)中產(chǎn)為主。
他們往往有高購(gòu)買力、高收入，憑借牛羊肉等高端預(yù)制菜產(chǎn)品，在天貓生鮮預(yù)制菜預(yù)售排行榜與京東預(yù)制菜熱賣品牌榜上，西貝都穩(wěn)居第一，連續(xù)第四年霸榜。全聚德有手工切片烤鴨，還推出了佛跳墻、山東炒雞、梅菜扣肉等程序復(fù)雜的傳統(tǒng)菜。
京東銷售數(shù)據(jù)顯示，佛跳墻、酸菜魚、豬肚雞等“硬菜”成為最受消費(fèi)者喜愛的招牌菜TOP3，其中豬肚雞成交額同比增長(zhǎng)500%。叮咚買菜銷量最高時(shí)，99元高品質(zhì)羊蝎子單品銷售額每天可達(dá)60到80萬(wàn)元。
消費(fèi)者偏愛高端預(yù)制菜？其實(shí)這也在情理之中。
第一，預(yù)制菜之所以被抵制，是因?yàn)檫@類產(chǎn)品在餐飲行業(yè)始終擺脫不了劣質(zhì)“料理包”的標(biāo)簽，翻看電商平臺(tái)的預(yù)制菜產(chǎn)品情況，淘寶上一家不知名預(yù)制菜店鋪顯示，200g魚香肉絲料理包10袋40元，活動(dòng)期間領(lǐng)券后，到手價(jià)低至3.4元/袋；170g紅燒肉料理包到手價(jià)低至6.3元/袋；200g豆角茄子料理包到手價(jià)為2.6元/袋。
消費(fèi)者談之色變，預(yù)制菜越來越頻繁的出現(xiàn)在餐桌上，一場(chǎng)飲食危機(jī)一觸即發(fā)。畢竟國(guó)人的飲食觀點(diǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，健康與營(yíng)養(yǎng)早已是任何因素都取代不了的關(guān)鍵詞?！?022年中國(guó)健康管理白皮書》數(shù)據(jù)顯示，對(duì)自身健康狀況滿意的居民僅占60%。
消費(fèi)者并非不能接受預(yù)制菜，他們只是無法容下低端的料理包。
根據(jù)GlobalData的消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球71%的消費(fèi)者認(rèn)為，根據(jù)他們個(gè)人健康需求定制出的產(chǎn)品更加具有吸引力。佛跳墻、豬肚雞、羊蝎子……這些高端菜通過預(yù)制方式走上餐桌，無論是在節(jié)省時(shí)間成本上，還是滿足口腹之欲，似乎都能去輕易迎合消費(fèi)者。
第二，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在菜肴類預(yù)制菜消費(fèi)中，聚餐場(chǎng)景的比例達(dá)到79%，因此，“硬菜”的需求得以爆發(fā)。統(tǒng)一顯然也想在高端市場(chǎng)分得一杯羹，只不過，這條賽道人滿為患，但愿?jìng)鹘y(tǒng)巨頭能憑借本身的光環(huán)掙得一線機(jī)會(huì)。