文|陸玖商業(yè)評論
想要撕掉雜牌標(biāo)簽，BBA需要依靠智能化能力，構(gòu)建起電動(dòng)化時(shí)代新的品牌力。
???????????????????曾經(jīng)的BBA（寶馬奔馳奧迪），如今卻淪為“雜牌”車。國產(chǎn)品牌新能源汽車神仙打架，讓BBA淪為背景板，只能靠大幅降價(jià)吸引用戶，這是油車時(shí)代未曾有過的。
指導(dǎo)價(jià)35.39萬起步的寶馬i3，如今只需23萬的價(jià)格就能入手。借著降價(jià)的勢頭，寶馬i3脫穎而出，在9月迎來月銷量6000＋的成績，10月銷量也維持在5763輛。
作為一款純電車，寶馬i3不僅成為寶馬的新能源車型中的“銷冠”，更是在BBA的新能源車型中銷量遙遙領(lǐng)先。蔚來ET5在上市之際，對標(biāo)寶馬3系，目標(biāo)在交付后的一年內(nèi)，銷量超越寶馬3系。而如今，寶馬i3的銷量已超越ET5，寶馬i3是如何甩掉BBA電車“雜牌”標(biāo)簽的？
靠降價(jià)和低配成為黑馬
寶馬i3的銷量，僅僅是靠降價(jià)嗎？
針對寶馬i3的降價(jià)，鄭州的一位寶馬銷售表示，“之前就有降價(jià)，只是優(yōu)惠力度沒這么大，奔馳也有降價(jià)，但BBA里邊的電動(dòng)車，只有寶馬做的是最好的?！?/p>
同樣是轎車，一改EQ系列油改電車型的奔馳EQE，作為奔馳在國內(nèi)發(fā)布的首款基于EVA平臺(tái)打造的純電車型，如今也迎來降價(jià)。低配指導(dǎo)價(jià)47.8萬元，目前優(yōu)惠12萬左右。但懂車帝數(shù)據(jù)顯示，除今年5月的銷量突破1000外，奔馳EQE其他月份銷量均在1000以下。
優(yōu)惠后仍需30多萬的奔馳EQE，相比20萬出頭就能拿下的寶馬電車，顯然沒有后者更具吸引力。
銷售也表示，寶馬i3賣的最好的配置是低配版。低配常被視為“丐版”，往往并非熱門選擇，官方不推薦，甚至不生產(chǎn)，但寶馬i3卻一反常態(tài)。
在寶馬i3的配置表中可以看到，不同配置間比較明顯的區(qū)別在于續(xù)航，低配版續(xù)航為526KM，而較高版本續(xù)航為592KM。
而銷售也表示，“其實(shí)低配就夠用，性價(jià)比更高。高配多的功能當(dāng)然有了更好的，但沒有也不影響。像360影像、無鑰匙進(jìn)入這些配置后面都可以自己去改裝，1000多就能加上。”對于選配功能，銷售也表示不推薦。
至于低配缺少的智能駕駛方面的配置，銷售表示，“新勢力就是科技比較多，寶馬就是品控比較好。大部分用車需求其實(shí)是市區(qū)通勤，L2級(jí)別的智能駕駛在市區(qū)里幾乎用不到?！贝蟛糠周囍髌鋵?shí)也并不在意智能駕駛功能。
而價(jià)格合適，也是車主選擇寶馬i3的主要理由。正因如此，低配版eDrive 35 L成了車主的普遍選擇。車主馮榮9月份剛提的車，他表示，“我就圖他便宜，所以選了最低配，買貴了出問題我怕不值得。”盡管車主似乎仍對車帶有一定隱憂，但他還是表示，相比其他品牌，寶馬的品牌力讓他更加信賴。
有車主戲稱自己為“雜牌”電車車主，但依然覺得“入股不虧”。相比于BBA油車高昂的使用成本，電動(dòng)車儼然成為更好的選擇。
除了價(jià)格，內(nèi)飾和外觀，以及品牌力，成為車主選擇寶馬i3的主要原因?！皟?nèi)飾很精致，很有高級(jí)感，空間也很大。”是大部分車主的共識(shí)。和寶馬3系大致相同的內(nèi)飾，成為寶馬i3的一項(xiàng)加分點(diǎn)。
寶馬i3的高銷量，也進(jìn)一步推動(dòng)車主作出選擇。寶馬i3車主張文表示，“入手i3之前，我一度很癡迷極氪001，也去看了比亞迪海豹、領(lǐng)克08、奧迪Q5 e-tron，奧迪Q5 e-tron的內(nèi)飾和外觀都不太喜歡，去看了i3之后，深陷外觀和內(nèi)飾，另外寶馬的新能源也比奔馳和奧迪銷量高，所以就毫不猶豫地定了?！?/p>
不過，車主看中的內(nèi)飾質(zhì)感，也在內(nèi)飾減配后受到一定影響。今年9月，寶馬i3車機(jī)升級(jí)到ID 8.5的同時(shí)，方向盤中間的氣囊蓋原本的皮質(zhì)減配為塑料件。有車主認(rèn)為塑料件影響到了車的質(zhì)感。不過，也有車主表示，“換成塑料后，手感也還可以，減配的可以接受，最主要的是系統(tǒng)升級(jí)后很流暢?！?/p>
除此之外，油改電也成為寶馬i3被詬病的一個(gè)主要理由。此前，同為油改電的奔馳EQ系列，EQA、EQB、EQC就飽受爭議，頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問題以及召回的情況，通過降價(jià)吸引消費(fèi)者的效果也十分有限。
還有寶馬i3車主表示，有遭遇過傳動(dòng)系統(tǒng)故障的情況。有經(jīng)驗(yàn)的車主表示，盡量不要使用外面的充電樁，使用家用充電樁充電，就能避免這種情況。
BBA電動(dòng)車的痛點(diǎn)：智駕
打不過新勢力品牌，BBA電動(dòng)車顯然有自己的痛點(diǎn)。
而智能駕駛，就是BBA電動(dòng)車的一大硬傷。如今，國產(chǎn)新勢力紛紛布局智能駕駛，發(fā)布全棧自研智能輔助駕駛系統(tǒng)，而BBA卻在此方面落了后。
與此同時(shí)，智能化領(lǐng)域，在車機(jī)界面設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)流暢度上，BBA的車機(jī)交互體驗(yàn)難以匹敵國產(chǎn)新勢力。
寶馬i3車主張文就表示，“不可否認(rèn)，i3的車機(jī)跟新勢力比有比較大差距，不夠智能，只能勉強(qiáng)接受?！蓖瑯邮菍汃Ri3車主的林凱也表示，“如果對智能化車機(jī)沒有太大要求，i3就是臺(tái)好車。另外，車機(jī)可探索的東西不多，對我來說僅僅是剛好夠用?！倍囍麝惐鬀]有趕上升級(jí)車機(jī)后的寶馬i3，遭遇了重啟后車機(jī)黑屏、倒車影像無法顯示等問題。
奧迪Q5 e-tron周通也表示，自己的車車機(jī)拉垮，只適合用CarPlay。
但當(dāng)下，汽車用戶對于CarPlay的需求和依賴正在逐漸下降，越來越多的車企也在逐漸拋棄CarPlay。曾經(jīng)，CarPlay確實(shí)有很大優(yōu)勢，而如今智能座艙的表現(xiàn)，讓CarPlay不再是市場中的主流存在，甚至被越來越多的品牌邊緣化，甚至是淘汰。此外，CarPlay的受益人群較窄，只有蘋果手機(jī)的用戶才能使用。
對于強(qiáng)調(diào)智能化的新能源汽車來說，車機(jī)在保證體驗(yàn)的同時(shí)，也是建立差異化和培養(yǎng)品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。而BBA在這一環(huán)節(jié)亟需更好的表現(xiàn)。
其實(shí)，在續(xù)航能力方面，奔馳的幾款電動(dòng)車型不輸國產(chǎn)新勢力。劉仁余之前是奔馳E 300 L的車主，如今置換了22款奔馳EQE 350 豪華版，續(xù)航為717KM。在他的實(shí)際使用體驗(yàn)中，“EQE的續(xù)航真的良心。操控、駕駛、底盤以及NVH的舒適度比我之前的E 300 L要好，E 300 L要50萬，EQE只要30多萬?！?/p>
但對于車主而言，續(xù)航只是考慮因素之一。舒適度的欠缺，影響著車主的選擇。在劉仁余看來，“EQE優(yōu)缺點(diǎn)鮮明。缺點(diǎn)是車機(jī)系統(tǒng)一般，后排座位長途的話不舒服，跟我以前的車差距很明顯。”奔馳EQE 車主柳志同樣表示，EQE的后排乘坐感受比不上奔馳E級(jí)。
過去，BBA的高售價(jià)以及外觀被視為豪華品牌的象征。而如今，售價(jià)和外觀成了一些BBA電動(dòng)車的硬傷。對于老車主而言，BBA電動(dòng)車的售價(jià)相比油車要更低，但很少有其他用戶愿意再為品牌溢價(jià)而買單。
此外，相比于寶馬i3和3系相似的外觀，奔馳的電動(dòng)車與油車外觀差異較大，難以被追求豪華品牌的消費(fèi)者接受，這也是導(dǎo)致奔馳銷量不佳的原因之一。
對于這些奔馳老車主而言，他們家中往往還有其他車，一些車主即使對欠缺的舒適度有所不滿，依然會(huì)選擇購買。但也有車主因此轉(zhuǎn)向國產(chǎn)新能源品牌，尋找替代品。
而選擇BBA，品牌力依舊是主要原因。車主劉仁余就表示，“其實(shí)最初猶豫了很久，畢竟EQE銷量差，冷門的事實(shí)放在這里。但我也是奔馳的老客戶，最后還是買了。很多EQE的車主都和我一樣是奔馳的老客戶?！避囍髁靖侵苯臃Q，“奔馳的品牌效應(yīng)比新勢力強(qiáng)很多，奔馳標(biāo)價(jià)值10萬?！?/p>
至于奧迪幾款大幅降價(jià)的新能源車型，在降價(jià)后依然需要40萬以上的價(jià)格。本身售價(jià)偏低的奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron降價(jià)幅度較小。起步價(jià)29.85萬的奧迪Q5 e-tron，目前優(yōu)惠3萬左右。起步價(jià)28.99萬的奧迪Q4 e-tron，優(yōu)惠6萬左右，但這個(gè)價(jià)格，與空間更大的寶馬i3目前的價(jià)格相差不大。
因此，即使奧迪Q4 e-tron是奧迪新能源車型中的熱賣車型，在今年4月以來維持在2000輛以上的銷量，其銷量依然不及寶馬i3。
BBA如何撕掉“雜牌”標(biāo)簽
在電動(dòng)化時(shí)代，寶馬做出了一定成績。CleanTechnica和InsideEVs網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球新能源汽車銷量達(dá)到583.2萬輛，寶馬以22.07萬輛的銷量位居第三。
但寶馬的電動(dòng)車依然存在危機(jī)。今年8月，同樣是CleanTechnica網(wǎng)站數(shù)據(jù)，埃安在今年1月至8月的全球銷量，已經(jīng)超越寶馬，位于比亞迪、特斯拉之后。
其實(shí)，BBA布局新能源并不算晚。2007年，寶馬就已啟動(dòng)了“Project i”項(xiàng)目。2011年，寶馬集團(tuán)旗下全新子品牌BMW i成立，兩年后，首款純電動(dòng)BMW i3和插電式混合動(dòng)力跑車BMW i8正式推出。奔馳則在2009年，與比亞迪成立了騰勢品牌。并在2010年，將旗下的smart進(jìn)行過電動(dòng)化試水。而奧迪也在2009年發(fā)布了第一款電動(dòng)概念車型奧迪e-tron。而限于組織方面的限制，BBA轉(zhuǎn)型困難。
油車時(shí)代的寶馬，主打駕駛體驗(yàn)和操控，奔馳主打豪華，而奧迪則主打年輕。如今的BBA電動(dòng)車，無論是智能化，還是加速性能等方面，都比不過國產(chǎn)新勢力。
牌子和面子，只能成為少數(shù)人選擇BBA電動(dòng)車的理由。同樣的價(jià)格，國產(chǎn)品牌能夠提供更多的配置、更多的選擇。豪華標(biāo)簽也與科技屬性聯(lián)系在一起，有了新的、更全面的標(biāo)準(zhǔn)。寶馬的純電車，更好地延續(xù)了過去的優(yōu)勢，這也成為其贏得銷量的重要原因。而奔馳和奧迪在電動(dòng)車時(shí)代，過去的標(biāo)簽再難打出差異化。
如今，國產(chǎn)新能源品牌卷價(jià)格，卷配置，打造極致性價(jià)比，精準(zhǔn)拿捏國內(nèi)用戶需求，甚至將競爭拓展到補(bǔ)能與服務(wù)。而BBA們想要撕掉雜牌標(biāo)簽，則需要依靠智能化能力，構(gòu)建起電動(dòng)化時(shí)代新的品牌力。
只是船大，卻不好掉頭。
*文章中提到的人名，車主名和消費(fèi)者名，均為化名。
*2014年，兩廂i3在中國上市時(shí)，純電版和增程式混合動(dòng)力版的售價(jià)分別為44.98萬元和51.68萬元。由于高昂的售價(jià)、狹小的空間以及有限的續(xù)航，i3并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2022年7月，兩廂i3正式宣布停產(chǎn)。直到停產(chǎn)時(shí)，兩廂版i3一共生產(chǎn)了25萬輛。
而i3這個(gè)名字，也被另一款專為中國市場打造的三廂純電動(dòng)轎車所繼承。2022年3月31日正式上市的全新寶馬i3，是華晨寶馬旗下首款純電動(dòng)轎車。