界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

Zara最近的一場(chǎng)抖音直播出圈了。

17日晚，Zara將秀場(chǎng)搬進(jìn)直播間，并請(qǐng)來(lái)超模游天翼走秀?，F(xiàn)場(chǎng)直播使用多機(jī)位鏡頭跟隨超模和兩位主播在不同場(chǎng)景中穿梭：她們時(shí)而在T臺(tái)走秀，時(shí)而回到后臺(tái)講解產(chǎn)品、分享時(shí)尚心得，就連補(bǔ)妝這樣的花絮細(xì)節(jié)也在鏡頭前展現(xiàn)。整場(chǎng)直播從布景、運(yùn)鏡，到節(jié)奏、氛圍，都呈現(xiàn)出不同于普通直播的視覺(jué)體驗(yàn)。

這場(chǎng)直播創(chuàng)下了Zara在抖音開(kāi)播以來(lái)的最好成績(jī)。抖查查數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)約5小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次近122萬(wàn)，最高峰觀看人數(shù)達(dá)到1.3萬(wàn)。而Zara此前的直播平均單場(chǎng)觀看人次不超過(guò)20萬(wàn)。

這場(chǎng)直播也在社交媒體上引起了不少討論。外界將Zara這場(chǎng)直播與整個(gè)直播行業(yè)的水準(zhǔn)做對(duì)比，“高級(jí)”、“直播界天花板”是它收獲的好評(píng)。

其實(shí)Zara的秀場(chǎng)式直播能夠出圈，與此前東方甄選、董潔、章小蕙等直播間的走紅類似，它們都是在消費(fèi)者對(duì)叫賣式直播感到厭倦時(shí)讓人耳目一新的存在。

但不同之處在于，Zara這種秀場(chǎng)式直播的成本和難度更高。如直播畫面中出現(xiàn)了通常在拍電影時(shí)才會(huì)用上的拍攝設(shè)備斯坦尼康，大面積的攝影棚，以及專業(yè)的模特、造型和攝影團(tuán)隊(duì)等，這些都是可見(jiàn)的成本。而多場(chǎng)景和機(jī)位的調(diào)度、人員間的配合、主播的綜合能力等，也是可以想見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

從收益的角度來(lái)看，這場(chǎng)直播的帶貨表現(xiàn)算不上突出。抖查查數(shù)據(jù)顯示，Zara這場(chǎng)直播的銷售額為25萬(wàn)-50萬(wàn)元，曝光GPM（即千次曝光成交金額）為100-200；而Zara上一場(chǎng)直播的銷售額為10萬(wàn)-25萬(wàn)元，但曝光GPM為700-800。這表明直播的人氣雖更高，但銷售轉(zhuǎn)化率反而降低了。

作為對(duì)比，在抖音品牌自播榜中排名靠前的女裝品牌Teenie Weenie也在17日晚進(jìn)行了一場(chǎng)5小時(shí)的直播，累計(jì)觀看人次為16.5萬(wàn)人，但銷售額達(dá)到了100萬(wàn)-250萬(wàn)元。

這也是為何一些聲音認(rèn)為，Zara的這場(chǎng)直播更像是一次品牌營(yíng)銷策劃，而非具有可持續(xù)性的直播帶貨形式。

Zara向界面時(shí)尚表示：“幾個(gè)月前，Zara開(kāi)始在抖音上開(kāi)啟直播服務(wù)，目前我們正在通過(guò)完善和提升品牌形象來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者的要求。近期，我們?nèi)詫⒚恐鼙３诌@種Zara秀場(chǎng)風(fēng)格的直播形式，為顧客提供最佳的品牌形象和時(shí)尚選擇。”

試圖通過(guò)抖音直播來(lái)提升品牌形象，這在業(yè)內(nèi)并不是常見(jiàn)的做法。

目前，追求銷量的快節(jié)奏直播仍是抖音電商直播的主流。從平臺(tái)整體的調(diào)性來(lái)看，靠短視頻起家的抖音內(nèi)容生態(tài)多元、用戶下沉，一些對(duì)此介意的時(shí)尚品牌甚至擔(dān)心在抖音直播帶貨會(huì)影響品牌形象。

實(shí)際上，一向嚴(yán)管品牌形象的Zara也并非在一開(kāi)始就主動(dòng)擁抱抖音直播。Zara在2019年便入駐抖音，但直到2023年1月才在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播。

開(kāi)播至今，Zara直播間也保持著區(qū)別于一般直播間的風(fēng)格，比如并沒(méi)有“捧哏”的嘈雜畫外音，或是強(qiáng)調(diào)低價(jià)的帶貨話術(shù)。但據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，Zara自開(kāi)播以來(lái)的銷售成績(jī)未有明顯增長(zhǎng)，甚至下半年銷售額與上半年相比出現(xiàn)下滑。

無(wú)論帶貨是否是品牌做直播的主要目的，直播轉(zhuǎn)化率一定程度上能體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品或內(nèi)容與平臺(tái)受眾的匹配度。在一個(gè)轉(zhuǎn)化并不算順利的平臺(tái)做品牌營(yíng)銷，這樣的選擇成效幾何或許仍要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

此外，品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期工程，趨于理性的消費(fèi)者也同樣在意產(chǎn)品質(zhì)量。Zara近年來(lái)正在努力向高端化轉(zhuǎn)型，但快時(shí)尚品牌形象的扭轉(zhuǎn)很大程度上還是要回歸產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，線上直播的形式再高級(jí)，也無(wú)法取代線下門店可直接觸摸和試穿產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

但如今消費(fèi)者要在線下購(gòu)買Zara變得更不容易。近年來(lái)，Zara相繼撤出多個(gè)非一二線城市。從2018財(cái)年到2022財(cái)年，Zara中國(guó)內(nèi)地門店從179家減少到119家，減少約1/3。