文|壹娛觀察 厚碼
店播，成為今年雙11的關(guān)鍵詞。
顧名思義，店播是指品牌官方在自己的直播間展開直播帶貨的行為。前幾年，李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨能力一騎絕塵，店播鮮少受到重視。
有媒體報(bào)道，2019年、2020年，抖音店播在直播帶貨中的比例分別為16-17%和30%，占比并不算高。
但在近一兩年，由于陸續(xù)有頭部主播“翻車”，以及主播間的流量采買成本高企、轉(zhuǎn)化效果出現(xiàn)落差，越來越多品牌重視起店播。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音店播在所有電商直播中的占比達(dá)到了58%左右，同比增長近100%。
而在今年雙11，淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放在媒體采訪中表示，今年是淘寶店播爆發(fā)元年，已經(jīng)成為商家核心經(jīng)營陣地。
淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日0點(diǎn)，淘寶已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，店播占比超6成。近一年來，淘寶新增店播數(shù)量超30萬個(gè)，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個(gè)，破千萬的有近4000個(gè)。種種數(shù)據(jù)皆在表明，店播在淘寶生態(tài)內(nèi)的權(quán)重逐步抬升。
自今年初淘天集團(tuán)宣布拆分后，淘寶直播作為明星業(yè)務(wù)備受重視。據(jù)了解，今年淘寶直播曾定下一個(gè)較為激進(jìn)的目標(biāo)，從今年618和雙11兩次大促表現(xiàn)來看，目前該目標(biāo)已經(jīng)完成。
在平臺紛紛向外界喊出“店播時(shí)代”的口號之時(shí)，直播電商的下半場真的得讓店播接棒？而店播，又能否如大主播時(shí)代一樣，給直播電商再造一座新高峰呢？
店播與達(dá)播越來越像
自直播帶貨出現(xiàn)以來，店播就不是一個(gè)新鮮事。
據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)，2021年，美妝大牌的開播比例已經(jīng)達(dá)到9成，其中包括DIOR、華倫天奴、KENZO等知名品牌。而在2022年618中，淘寶直播數(shù)據(jù)顯示品牌店鋪成交比去年同期增長超100%。截至當(dāng)年6月1日上午11點(diǎn)，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍以上。
但相比較以往主播扮演柜姐客服的傳統(tǒng)店播，目前的店播加入了內(nèi)容屬性，呈現(xiàn)出一部分達(dá)人直播的特點(diǎn)，同時(shí)又有SKU更豐富的傳統(tǒng)貨架，以及品牌私域運(yùn)用的客服能力和品牌屬性。
淘寶直播部分品牌店播
在這樣的配置下，店播追求的不只是叫賣場，而是一個(gè)品牌與消費(fèi)者的交互場。
為了滿足這個(gè)新場景，店播在時(shí)長、選品機(jī)制、福利價(jià)格等方面都進(jìn)行了提升。
而這背后也體現(xiàn)出了店播時(shí)代的特點(diǎn)：直播時(shí)長較長、形成矩陣號打法、重視私域運(yùn)營。
其中，F(xiàn)ILA、歐萊雅、雅詩蘭黛的淘寶店播都增加了開播時(shí)長，他們也是這次雙11在各自垂類里最快破億的那批品牌。FILA日播12小時(shí)起步，大促期間還采取連播25小時(shí)的“日不落”播出模式。
為了流量的擴(kuò)大，大部分品牌的店播不會放在一個(gè)籃子里，即使在同一個(gè)平臺，也有官方旗艦店、福利社店、垂類精選店等多個(gè)矩陣號設(shè)置。
大促期間，消費(fèi)者對于價(jià)格更加敏感，不少品牌店播基本做到了與頭部直播間一樣的價(jià)格機(jī)制，部分店播還提倡消費(fèi)者加入會員，獲得更多關(guān)注禮。
對于消費(fèi)者而言，通過店播與主播互動提問，能夠更全面地獲取信息。
珀萊雅在抖音上多個(gè)直播矩陣
店播的樂趣在于不需要蹲點(diǎn)搶貨，沒有那種急迫的焦慮感，主播展示商品的時(shí)間也更長，有時(shí)候店播在線人數(shù)不多還可以跟主播嘮嘮嗑。
此外，店播也有利于品牌設(shè)置自己的直播上架節(jié)奏，以不間斷曝光的形式觸達(dá)直播間粉絲。同時(shí)，店播也逐漸在彌補(bǔ)自身內(nèi)容化缺失的短板。雙十一期間，不少店播直播間內(nèi)也邀請了主播、明星、品牌負(fù)責(zé)人加入，提升直播間的內(nèi)容化。在此之前，不少店播主播也玩起了角色扮演，通過人格化塑造吸引消費(fèi)者為了直播間的樂子而留存。
平臺的扶持也成為了商家加碼布局店播、深耕私域流量的其中一個(gè)因素。
今年雙11，淘寶、抖音、快手等多個(gè)平臺都投入資金流量扶持店播，這也意味著平臺需要平衡店播和達(dá)播的流量。
程道放表示，以前店播定位偏私域、營銷工具，達(dá)播屬于吸引用戶過來，有流量溢出，平臺做公域分配。但伴隨著店播、達(dá)播差異縮小，平臺不是根據(jù)生態(tài)做分配，而是根據(jù)指標(biāo)做分配，“對于達(dá)播店播都是公平競爭邏輯”。
另一方面，主播“去頭部化”似乎已成為品牌和平臺一致的目標(biāo)。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。
店播的火熱代表著直播逐漸回歸到電商本質(zhì)，貨品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面決定了消費(fèi)者的購買行為。
只不過，大促期間秒殺氛圍不一定適合普遍店播直播間慢條斯理聽主播講解的節(jié)奏，一部分消費(fèi)者仍然是以購物車下單的消費(fèi)為主，如何留住這部分“買過即走”的消費(fèi)者需要店播進(jìn)行路徑更豐富的延伸。
店播背后的危與機(jī)
一定程度上，目的性極強(qiáng)的雙十一，無論是達(dá)播也好，店播也罷，消費(fèi)者走進(jìn)直播間最重要的還是要認(rèn)知到“哪里是最低價(jià)”。
也因此，對于一些品牌方而言，往往把“全網(wǎng)最低價(jià)”讓步給大主播，仍是店播進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)桎梏。
畢竟頭部大主播帶來的不光只是流量與銷量，還是品牌價(jià)值提升的可能性。正如花西子、薇諾娜、夸克等一眾曾籍籍無名的國貨品牌在李佳琦直播間一戰(zhàn)成名一樣，除去數(shù)據(jù)層面的GMV，更重要的是無形的商譽(yù)。
李佳琦直播截圖
當(dāng)然，隨著一眾大主播接連翻車，帶貨數(shù)據(jù)得不到明確保障，甚至還有口碑翻車的風(fēng)險(xiǎn)，品牌們選擇調(diào)轉(zhuǎn)方向，將預(yù)算留給自建店播賬號，完善自播體系才是最長遠(yuǎn)、最穩(wěn)定的銷售之一。
但是，關(guān)鍵在于品牌不一定會親自下場自建店播賬號，而這也是店播發(fā)展的重要隱患。
絕大多數(shù)品牌會選擇與代播公司進(jìn)行合作，由代播公司按照“服務(wù)費(fèi)+時(shí)薪”的時(shí)薪規(guī)則進(jìn)行收費(fèi)，通常在每月幾萬服務(wù)費(fèi)的基礎(chǔ)上，雙方規(guī)定好直播時(shí)長，支付每小時(shí)幾百到一兩千的費(fèi)用。
在這種情況下，代播公司往往會使用品牌方賬號進(jìn)行直播，主播多以導(dǎo)購形象出現(xiàn)在直播間，可替代型強(qiáng)。大多數(shù)代播公司的主播多半是兼職，對于品牌產(chǎn)品并沒有深入的了解，若沒有標(biāo)準(zhǔn)的直播話術(shù)，將直接降低整場的質(zhì)量，這也給品牌帶來了隱患，不乏主播因個(gè)人言論對品牌造成影響。
安慕希主播在直播間不當(dāng)言論
今年8月浙江衛(wèi)視中國好聲音節(jié)目引發(fā)全民關(guān)注期間，一段疑似安慕希主播在直播間公然辱罵消費(fèi)者的視頻在網(wǎng)上發(fā)酵后，讓安慕希迅速成為眾矢之的。網(wǎng)友瞬間炸開了鍋，紛紛去安慕希官微下留言，表示要用行動抵制中國好聲音贊助商安慕希。
對此，安慕希發(fā)表官方聲明稱這并非品牌官方直播間，也非品牌經(jīng)銷商、分銷商等官方渠道賬號，但網(wǎng)友并不認(rèn)同這套說辭，事件全面爆發(fā)后，伊利股份股價(jià)下跌1.37%，市值縮水約24億元。
當(dāng)安慕希因主播事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，競品純甄卻意外被這潑天的富貴砸中，本來一直人數(shù)不多的純甄官方直播間，人氣突然破了2000+。
品牌直播間已經(jīng)成為品牌觸網(wǎng)的一個(gè)重要窗口，以往出現(xiàn)輿論事件時(shí)，網(wǎng)友們都是涌入官方微博、淘寶客服等渠道與品牌尋求聯(lián)系，但現(xiàn)在可以即時(shí)響應(yīng)的品牌直播間成為“新寵”，這意味著品牌直播間承擔(dān)的KPI不能只是賣貨，而是應(yīng)對突然輿情和防止直播制造輿情的重要渠道。花西子風(fēng)波之后，國貨直播間的表現(xiàn)亦說明這個(gè)道理。
花西子事件之后，蜂花等國貨直播間粉絲數(shù)大漲，圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
對于輿情的反應(yīng)，可能是一家品牌店播需要重視的“危機(jī)”，但也可能是另一家品牌店播等來的“潑天富貴”，而這也是店播時(shí)代，大多數(shù)品牌相比大促節(jié)點(diǎn)更期待到來的黃金時(shí)機(jī)——消費(fèi)者情緒價(jià)值的轉(zhuǎn)化。雖然鴻星爾克、蜂花、活力28等品牌都等到過這樣的時(shí)機(jī)，且在店播里獲得轉(zhuǎn)化，但這樣的時(shí)機(jī)仍是最為稀少的。
而為了能準(zhǔn)確萬全而接穩(wěn)時(shí)機(jī)，店播的成本也在水漲船高之中，引發(fā)了新一輪直播內(nèi)卷。
店播時(shí)代的新一輪內(nèi)卷
早期的店播，是小品牌們努力一搏的地方。
小品牌可以小步試錯(cuò)，快速迭代，所以市場反應(yīng)和實(shí)施動作更加靈敏，但大品牌組織復(fù)雜，需要層層匯報(bào)，相比店播需要細(xì)水長流的耐心和籌備，大品牌更看好找李佳琦、薇婭做一個(gè)百萬GMV的爆發(fā)場，戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)也更好看。相反，小品牌往往因?yàn)闆]有如此高的營銷預(yù)算，只能退而求其次做店播，做私域流量。
而現(xiàn)在，無論大小品牌，還是各路電商平臺，店播都成了下一個(gè)重要賭注，這也無形中導(dǎo)致了品牌商家們在店播這件事上的越來越卷。
比如店播的時(shí)長較長這一特點(diǎn)，一位服飾品牌的電商負(fù)責(zé)人對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，以前品牌店播只要一個(gè)主播、一個(gè)中控兼運(yùn)營基本就可以搭建完成，但隨著店播朝著“日不落”走去，一場12個(gè)小時(shí)的店播需要2-3個(gè)主播和運(yùn)營進(jìn)行輪換，直播間搭建也越發(fā)專業(yè)化，燈光、LED屏、攝影機(jī)都朝著頭部大主播對標(biāo)。
當(dāng)然，店播也可以在未來被AI數(shù)字人的使用進(jìn)一步精簡成本，但是，本就不愿意在店播直播間里過多停留、難以建立情感鏈接的消費(fèi)者，又怎么可能在一個(gè)講套話的AI直播間里駐足呢？
直播間搭建成本只是其中一個(gè)方面，店播投流難度的提升也讓一眾商家叫苦不堪，“以前大家只管開播，現(xiàn)在投流的復(fù)雜程度不遜色于淘寶當(dāng)年買直通車、品銷寶，這些內(nèi)卷問題最終還是由我們商家自己解決”。
一個(gè)成功的店播直播間，需要承擔(dān)KPI和輿情兩方面作用，這對于品牌商家是一道雙重考驗(yàn)，運(yùn)營過程中不可避免地涉及一些不穩(wěn)定因素，紅了或許就像老牌國貨直播間一樣飛升，但如果一時(shí)失誤也可能被全網(wǎng)抨擊。
隨著消費(fèi)者對于價(jià)格的日趨敏感，品牌商家將資金回籠自建渠道也是情理之中，就好比一場又一場頭部帶貨主播的激情叫賣后，消費(fèi)者需要冷靜的消費(fèi)場景進(jìn)行思考和決策，這難免繞回直播電商的本質(zhì)——內(nèi)容形式的改變，從最初的靜態(tài)圖文，到動態(tài)視頻詳情頁，再到拉高腎上腺素的頭部帶貨直播間，最終回歸到店播本身。
正因如此，或許本不應(yīng)該一味吹捧“店播時(shí)代”，品牌商家的產(chǎn)品力是最終的根基。
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