文｜一點(diǎn)財經(jīng) 封華
編輯｜趙同
2023年，是新茶飲IPO的爆發(fā)年，也可能是淘汰賽的起始年。
10月18日，奈雪的茶披露了今年第三季度運(yùn)營情況，數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營1360家店。而自7月份開放加盟后，至今只發(fā)展了4家加盟店，主要集中在中低線城市。
遙想2021年，奈雪的茶成為新茶飲上市的先行者，羨煞了友商，如今兩年過去了，市值蒸發(fā)了超200億港元，風(fēng)評上也不乏“加盟進(jìn)度緩慢”“下沉遇阻”等評價。
然而，以往的“小弟們”，展現(xiàn)出了更大的積極性。今年以來，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗茶飲、新時沏、霸王茶姬等新茶飲品牌的IPO計(jì)劃接連大舉推進(jìn)，試圖搶奪“新式茶飲第二股”的位置。
同時，蜜雪冰城在門店數(shù)量、營收等方面領(lǐng)跑新茶飲領(lǐng)域，贏得了“雪王”稱號，其所依賴的加盟模式和下沉策略，已成為眾多新茶飲品牌紛紛效仿的對象。
新茶飲賽道越來越卷，如今已是“僧多肉少”。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報告》顯示，截至2022年年底，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約48.6萬家，相比兩年前猛增了10萬家。然而另據(jù)艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測，2020-2023年，國內(nèi)新茶飲市場規(guī)模增速明顯放緩，僅為5.1%至13.5%，相比2016年之后3年10倍的增長，市場蛋糕的膨脹速度趕不上“搶食者”入局的速度。
當(dāng)越來越多的競爭者涌入這一賽道，也意味著賽道從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?，商業(yè)機(jī)會還有多少？牌桌上的玩家又有誰能贏到最后？
勝者生存的“大逃殺”
“沖刺萬店！”
今年以來，茶百道、古茗、滬上阿姨等會一眾新茶飲品牌懷揣壯志，樹立了萬店規(guī)模的目標(biāo)，肉眼可見的趨勢是，各個“段位”的品牌主打一個“跨界”。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等為代表的高端茶飲，以往將一線城市作為打拼市場的主陣地，售價動輒攀升到30元上下。蜜雪冰城等平價品牌則在二三線市場攻城略地，4塊錢的檸檬水成為不少人的心頭好。
時至今日，局勢逆轉(zhuǎn)。喜茶、奈雪們紛紛自降身價，轉(zhuǎn)頭向三四線下沉市場進(jìn)發(fā)；而蜜雪冰城們，也不滿足于困守一方，在一線城市的舞臺上展現(xiàn)了更快的進(jìn)攻節(jié)奏。
變化是如此之快，其中原因不難理解，在當(dāng)前“消費(fèi)降級”的環(huán)境下，喜茶、奈雪的茶等品牌，過去以高售價、高格調(diào)，打造中式新茶飲生活方式的理念，越來越難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，排隊(duì)搶購的盛況一去不復(fù)返了。
如此一來，頭部新茶飲的品牌溢價反而成為一種拖累，同時平價品牌向上躍進(jìn)，以獲取更大的市場份額，于是共同完成了一副“雙向奔赴”的圖景。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，中國餐飲市場連鎖化率從13%提高到19%，飲品連鎖化率由32%提升至44%。顯然，業(yè)內(nèi)的整合動作在加速。
素有“風(fēng)投女王”之稱的徐新就曾經(jīng)說到過：“當(dāng)你想喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋莾烧唛T店開得到處都是。密集開店，打的是品牌和規(guī)模效應(yīng)，讓20%的人天天看到你?！?/p>
加快門店布局的好處顯而易見，不僅可以離消費(fèi)者更近，利于做大營收規(guī)模，還能提高在供應(yīng)鏈端的議價能力，為降低成本創(chuàng)造條件。
在跑馬圈地的激烈競爭之下，行業(yè)無可避免地進(jìn)入“馬太效應(yīng)”的節(jié)點(diǎn)，競爭焦點(diǎn)是規(guī)模和性價比，為了打贏淘汰賽，各品牌紛紛沖擊上市，以籌集更多“彈藥”，增強(qiáng)自身的競爭力和抗風(fēng)險能力，一時間，市場上充滿緊迫的空氣。
自身原因之外，緊迫感同樣來自外部資本層面。
2021年，新茶飲行業(yè)仍是“消費(fèi)新風(fēng)潮”的熱鬧景象，資本熱情似火，達(dá)成超30筆融資和超過140億的金額。而到了2022年，融資數(shù)據(jù)已不及2021年的三分之一。
到今年，因上市備受關(guān)注的茶百道成了特例，今年6月其拿到了蘭馨亞洲領(lǐng)投、中金資本等機(jī)構(gòu)跟投的10億人民幣戰(zhàn)略融資，投后估值約為180億元。這是行業(yè)為數(shù)不多的融資消息。
上市后是否一切安好？奈雪的茶交了個不夠完美的答卷。
2021年6月，趁著熱度，奈雪的茶以“新茶飲第一股”的身份率先登陸港交所，然而上市即巔峰，未能延續(xù)資本神話，超200億港元的市值如今只剩下約65億港元。
顯然，上市不是公司發(fā)展的終點(diǎn)，而是業(yè)務(wù)和財務(wù)表現(xiàn)的新起點(diǎn)，或許真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
加盟制是“蜜糖“也是“砒霜”
快速做大規(guī)模的秘鑰是加盟制。
要說將加盟做到爐火純青的地步，除了人稱“雪王”的蜜雪冰城，正在沖刺上市的茶百道也是加盟模式的佼佼者。
截至今年一季度，茶百道共有7111家加盟店，占總門店數(shù)量的99.9%，直營店只有6家。
相比賺辛苦錢的直營模式，加盟模式在開店擴(kuò)張上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，能夠?qū)⒁徊糠诛L(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上，自己則做起穩(wěn)賺不賠的生意。
近三年，茶百道95%的營收來自于向加盟店銷售貨品及設(shè)備，包括乳制品、茶葉、水果等原材料，特權(quán)加盟費(fèi)收入占比則在5%上下，至于直營門店的收入，僅僅算是“毛毛雨”。
招股書顯示，茶百道2022年收入分別約為42.32億元，今年第一季度收入約為12.46億元，期內(nèi)利潤分別約為9.65億元和2.85億元。
相比之下，專注高端，更重直營的奈雪的茶，日子就過得“苦哈哈”了。
今年上半年，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)營收25.94億元，同比增長26.8%，凈利潤為6609.8萬元，這也是其上市以來首份盈利報告，2022年同期虧損金額為2.54億元。
可見，營收上，奈雪的茶與茶百道相差無幾，但凈利潤卻差出不止一個數(shù)量級，其中原材料、人力、租金等仍是其運(yùn)營成本的“主力”，總共占到收入的77%。
而茶百道由于重在加盟模式，主要負(fù)擔(dān)銷售成本，不用負(fù)擔(dān)高額房租、店員薪資等成本，這為高利潤率提供了條件。例如2022年，茶百道銷售成本28億元，占收入的比例為65%，其中94%是貨品成本，用于向供應(yīng)商采購茶飲原材料、配料和包裝材料等。
看到友商輕裝上陣，自己卻負(fù)重前行，境遇相差如此之大，自詡高端的奈雪內(nèi)心自然難以平衡，降本增效之余，奈雪想出的辦法就是向加盟制靠攏。
今年7月，奈雪的茶宣布開放加盟合作，并公布了較高的加盟門檻，由于店型差異等原因，起步費(fèi)用大約在98萬元，比喜茶的40萬元和茶百道的28萬元都要高出不少。
基于加盟模式的優(yōu)勢，可以預(yù)見的是，隨著門店數(shù)量增長，規(guī)模效應(yīng)逐漸形成，品牌能夠離消費(fèi)者更近，利于提升消費(fèi)頻次，提升營收規(guī)模，同時對供應(yīng)鏈成本不斷優(yōu)化，能夠使品牌的經(jīng)濟(jì)效益逐步提升。
不過，凡事都有兩面性，就像武俠小說中修煉武功一樣，急于求成，往往容易根基不穩(wěn)。品牌與加盟商雖是“一條繩上的螞蚱”，互惠互利，但也始終存在著掣肘與博弈。
品牌擴(kuò)張規(guī)模的速度取決于加盟商支持的力度，品牌需要更多的加盟商真金白銀地加入陣營。
然而，由于加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈交易的存在，加盟商和品牌方的利益并非完全一致，特別是品牌在上市后，將會接受更市場更嚴(yán)格的審視，在利潤率等方面將會有更高的追求。如何把握利益上的平衡，將是一個長久的拉鋸戰(zhàn)。
此外，加盟模式帶來的更大隱患在于“食品安全”層面。連鎖餐飲的衛(wèi)生問題時不時地登上熱搜，在品牌方一次次道歉中，用戶的信任也被一點(diǎn)點(diǎn)消磨。加盟制使得新茶飲品牌賺得盆滿缽滿的同時，如何解決其所帶來的弊病，也是一大難題。
新茶飲的整合期已經(jīng)來臨，要抓住超越對手的時機(jī)，才能在未來的新茶飲競爭中生存下去，合理依靠外力之余，還需抓緊修煉內(nèi)功。
憑何闖入決賽圈？
在奈雪剛開始加快開店腳步的時候，友商們颶風(fēng)般的攻勢早已見到成效。
今年以來，茶百道新增近800店門店，總數(shù)超7000家；古茗新開門店數(shù)量超千家，總數(shù)已經(jīng)突破8000家；隔壁咖啡賽道的瑞幸躋身“萬店品牌”；與瑞幸貼身短打的庫迪咖啡也突破了5000家門店。
新茶飲門店大爆發(fā)之下，并不是所有品牌都能招攬市場上的優(yōu)質(zhì)加盟商，畢竟優(yōu)質(zhì)品牌與加盟商之間是一種共生關(guān)系，能帶著“兄弟們”吃香喝辣的品牌，才能真正地聚攏人心。
然而一大問題是，消費(fèi)者的需求和喜好越來越多樣化，茶飲產(chǎn)品卻越來越同質(zhì)化。
茶飲是一個門檻不高的行業(yè)，競爭對手越來越多，產(chǎn)品被模仿成功的例子也數(shù)不勝數(shù)。比如生椰拿鐵一舉成為爆款后，喜茶、奈雪的茶等都推出了咖啡系列產(chǎn)品，咖啡品牌店離同樣能找到眾多似曾相識的奶茶品類。
消費(fèi)者的忠誠度始終不在于品牌，而在于口味與價格，不斷地推陳出新，保持一定的性價比，才能將消費(fèi)者留在店內(nèi)。
創(chuàng)新并非為頭部品牌所把持，一些小眾細(xì)分賽道也加入了戰(zhàn)局。例如現(xiàn)在有火熱苗頭的中藥茶飲，將“健康養(yǎng)生”“藥食同源”等理念融入茶飲中，在社交媒體上吸引了不少的目光。
要將口味上的創(chuàng)新優(yōu)勢真正落地到消費(fèi)者身上，背后與成熟供應(yīng)鏈有著不可分割的關(guān)聯(lián)，特別是大舉擴(kuò)張之后，原有的供應(yīng)鏈體系必然承受更大的壓力。
正如“創(chuàng)新理論之父”熊彼特指出，創(chuàng)新就是生產(chǎn)要素的新組合，包括采用新的產(chǎn)品，采用新的生產(chǎn)方法，開辟新的市場，控制原材料或半成品的新的供應(yīng)來源，實(shí)現(xiàn)新的組織。
為打造產(chǎn)品的差異化壁壘，新茶飲品牌們正試圖通過“供應(yīng)鏈建設(shè)”來構(gòu)建優(yōu)勢。
相比咖啡賽道，新茶飲賽道在供應(yīng)鏈上更復(fù)雜，例如奶茶中除了鮮奶和茶基底以外，還會搭配種類繁多的鮮果、小料等配料，并且根據(jù)季節(jié)變化等因素及時調(diào)整。
在供應(yīng)鏈建設(shè)上，蜜雪冰城通過自建產(chǎn)地工廠來控制上游供應(yīng)，將原材料控制在自己手里，在把控品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的同時，也降低了成本，并能在不斷地擴(kuò)張中，保持了持續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)能力和跨區(qū)域經(jīng)營能力。
新茶飲品牌要想提高競爭力，就要深化產(chǎn)業(yè)鏈條，提升把控全局的能力。茶百道沖刺上市也是為了補(bǔ)齊短板，其在招股書中表示，募集資金的主要用途是強(qiáng)化供應(yīng)鏈。
在高度內(nèi)卷的市場中前行，沒有哪個品牌能夠“高枕無憂”，激烈的競爭與淘汰，永遠(yuǎn)都存在。
結(jié)語
行如逆水行舟，不進(jìn)則退。新茶飲賽道的市場容量并非無限的，在持續(xù)“內(nèi)卷”之下，掉隊(duì)的品牌可能會淪為炮灰。
這場淘汰賽中，各品牌在加盟下沉之余，還使出了“十八般武藝”，出海開拓印尼市場、挖掘新的細(xì)分賽道、不斷地聯(lián)名營銷，力爭能夠存活到最后。
不過，一味快速搶攻，并不是制勝之道。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)之外，產(chǎn)品和營銷，都是需要重點(diǎn)思考的問題，只有以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保持差異化優(yōu)勢的品牌，才能實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展。
這場殘酷的淘汰賽未至終局，將高強(qiáng)度地持續(xù)下去。