界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“淘系女裝第一股”戎美母公司戎美股份近期發(fā)布第三季度財報。該公司前三季度營收同比減少15%至5.2億元，歸母凈利潤同比減少43%至0.63億元。其中，第三季度戎美股份營收同比減少43%至1.3億元，歸母凈利潤下滑80.6%至712.6萬元。戎美股份在投資者互動平臺表示，三季度業(yè)績同比下滑主要由于服裝市場中高端產(chǎn)品消費相對不景氣，以及同期氣溫偏高導(dǎo)致秋冬高單價產(chǎn)品銷售時段延后所致，考慮到2022年同期業(yè)績的波動，以過往五年看第三季度的業(yè)績，實際上雖有波動但趨勢上升。
但實際上，整個2023年戎美都處于盈利能力下滑的困境中。2023年上半年，其凈利潤同比下滑24.87%，營業(yè)收入僅微增1.4%。
戎美曾在半年報中表示，2023上半年利潤總額有所下降主要是因為受本年春節(jié)較去年提前的影響，毛利率偏高的冬款服飾在上半年度的銷售時段相對縮短，其銷售占比相對下降。此外，低毛利率產(chǎn)品銷售占比增加，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致毛利率同比下降。
而戎美整體的毛利率水平較同行而言并不算高，其毛利率已經(jīng)從2022年的40.51%降至2023上半年的39.55%。而歌力思、太平鳥等同類服裝企業(yè)的毛利率水平都在60%左右。
戎美創(chuàng)始人、董事長郭健在其微博賬號“戎美_Rumere_家有n多寶貝”中表示，該公司調(diào)低了毛利率，提升了性價比。他還表示，戎美通過供應(yīng)商屯了很多高端原材料，以保證品質(zhì)和價格，比如戎美股份曾給康賽妮三千多萬元預(yù)付款，將15.5微米羊絨鎖定在2021年價格水平。
但服裝產(chǎn)品性價比并不是單單通過毛利率和原料品質(zhì)來決定的，設(shè)計和生產(chǎn)也是需要綜合考慮的因素。
盡管成立于2006年，戎美股份正式企業(yè)化運營的時間并不長，一直到2012年才從工作室轉(zhuǎn)變?yōu)橛邢薰?，進行品牌化經(jīng)營。戎美股份在2021年10月底A股上市。
天眼查公開資料則顯示，戎美股份涉及的訴訟案件以著作侵權(quán)居多。此前戎美股份曾在與上海之禾時尚實業(yè)集團的抄襲訴訟中敗訴，法院判月戎美股份賠償15萬元，同時下架侵權(quán)產(chǎn)品。
在戎美品牌的官方推文中不難發(fā)現(xiàn)，該品牌經(jīng)常有碰瓷大牌的嫌疑。以近期雙11新品特輯中的一款大衣為例，戎美高端女裝直接稱其為“經(jīng)典M家大衣”，影射Max Mara同款，并表示原料也是來自于意大利的高端羊毛生產(chǎn)商，而該廠商正是“大M家”的指定廠商。
供應(yīng)鏈方面，戎美采取外協(xié)生產(chǎn)為主，自主生產(chǎn)為輔的生產(chǎn)模式。放棄自主生產(chǎn)、尋找代工貼牌的經(jīng)營策略不止戎美一家服裝品牌，但要以輕資產(chǎn)模式成就一個服裝品牌意味著戎美必須時時把控供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和靈敏度。
但這一點的欠缺在小紅書和淘寶買家評價中可見一斑，“發(fā)貨遲”、“色差大”是其中最為常見的評論。有不少網(wǎng)友在小紅書上表示戎美預(yù)售款過了發(fā)貨期仍然杳無音訊，催發(fā)貨后客服反而會讓消費者主動退款，以規(guī)避平臺的理賠規(guī)則。
預(yù)售機制是服裝網(wǎng)店在少量現(xiàn)貨的情況下，持續(xù)等待多位消費者下單，達到工廠起訂量后集中生產(chǎn)，以降低囤貨成本的常見手段。但這會導(dǎo)致貨期拉長，部分消費者不想等待可能途中就會取消訂單，增加了退貨率。
而且，戎美對于淘寶這個單一渠道的依賴性很高。2023半年報顯示，戎美在淘寶天貓實現(xiàn)的銷售收入占比達99%以上。
戎美在淘寶平臺共開設(shè)三家網(wǎng)店——“戎美高端女裝A股上市公司出品”、“Rongmere旗艦店”和“Rumere旗艦店”。但這幾家店并沒有形成明顯的風(fēng)格區(qū)分，Rongmere和Rumere兩家天貓旗艦店甚至在銷售部分相同貨品。
與此同時，粉絲數(shù)量最多的主店“戎美高端女裝A股上市公司出品”的價格跨度非常大，從幾十元、幾百元的基礎(chǔ)款到上萬元的皮草大衣都有。這很難讓消費者對于一個服裝品牌有完整、清晰的風(fēng)格印象。
根據(jù)華西證券近期研報，天貓平臺6月到8月紡織服飾公司銷售同比中，降速排名前三的分別是索康尼（特步國際）、lululemon和戎美。而且，戎美6月到8月的銷售降幅從25.86%逐步擴展到55.97%。
從淘品牌做到上市公司，看見了單一渠道天花板的戎美準(zhǔn)備從線上走到線下。2023上半年，戎美收購了上海萬源城A街商辦項目4號樓，并表示將在此設(shè)立該公司的首家形象展示店。要成為一個成熟的品牌，戎美還有很長的路要走。