文|馬上贏情報(bào)站

中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)大數(shù)據(jù)信息中心攜手線下零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏，對(duì)剛剛結(jié)束的2023年第三季度調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展背景、類目整體情況、熱門(mén)細(xì)分品類趨勢(shì)與機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)等進(jìn)行了數(shù)據(jù)研究與盤(pán)點(diǎn)，以下為研究盤(pán)點(diǎn)全文：

背景：大盤(pán)趨勢(shì)向好，行業(yè)根基穩(wěn)固

對(duì)調(diào)味品行業(yè)整體發(fā)展的洞察離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)宏觀環(huán)境的參考。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)商品零售額數(shù)據(jù)，對(duì)比去年，今年數(shù)據(jù)同比增速?gòu)?月份的1%到8月份的3.71%，一直到9月份的4.6%，足以見(jiàn)得消費(fèi)熱情在逐漸放大，線下消費(fèi)整體正處在緩慢復(fù)蘇階段。從國(guó)慶期間的相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雖出游人數(shù)較2019年增加了4.1%，但旅游收入?yún)s僅增加了1.5%，二者依然存在一些差距，可見(jiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與能力仍存增長(zhǎng)空間。

調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展也與經(jīng)濟(jì)大勢(shì)密不可分。作為典型的民生行業(yè)，調(diào)味品行業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間維度下的大有可為從農(nóng)夫山泉和海天味業(yè)二者的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)比中也可以得到支撐：從兩家集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)對(duì)比來(lái)看，海天味業(yè)的營(yíng)收規(guī)模從2014年的百億規(guī)模一直增長(zhǎng)到2022年將近300億規(guī)模，維持了近9年的持續(xù)增長(zhǎng)。即使是在市場(chǎng)動(dòng)蕩的疫情期間，以海天味業(yè)為代表的調(diào)味品行業(yè)受到的沖擊也不顯著，體現(xiàn)出消費(fèi)者在日常生活中對(duì)調(diào)味品的需求是基礎(chǔ)而穩(wěn)定的，這也是調(diào)味品行業(yè)長(zhǎng)期維持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)。

時(shí)間維度再拉長(zhǎng)，在健康消費(fèi)趨勢(shì)下，調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格定位的轉(zhuǎn)向均指日可待。依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的人口數(shù)以及老齡化人口數(shù)據(jù)情況，老齡化人口正呈現(xiàn)出穩(wěn)定增加趨勢(shì)，直至2055年左右達(dá)到頂峰狀態(tài)。在如此的人口結(jié)構(gòu)變化之下，餐飲消費(fèi)習(xí)慣向減鹽低脂的方向轉(zhuǎn)變也是大勢(shì)所趨。

Q3調(diào)味品整體趨勢(shì)

回到調(diào)味品行業(yè)本身，馬上贏基于線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了更深入的觀察。在2022年和2023年的三個(gè)季度數(shù)據(jù)對(duì)比中，三個(gè)有趣的現(xiàn)象值得關(guān)注：

首先可以看到，2023年Q3鹽類產(chǎn)品的占比不同尋常，往年處在4%~4.5%區(qū)間內(nèi)的占比在今年Q3高達(dá)8.8%，相較于去年Q3的4.7%增長(zhǎng)了近一倍。結(jié)合這一時(shí)間點(diǎn)的社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)看，日本核廢水事件對(duì)這一數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響較為顯著，消費(fèi)者大量囤積鹽類產(chǎn)品的情況對(duì)今年Q4或明年Q1的鹽類市場(chǎng)數(shù)據(jù)波動(dòng)產(chǎn)生的影響也值得警惕。

其次，對(duì)比去年同一時(shí)間，復(fù)合調(diào)味料銷售額占比在今年三個(gè)季度中的穩(wěn)步上漲態(tài)勢(shì)正逐漸顯現(xiàn)，對(duì)這一細(xì)分品類的重點(diǎn)關(guān)注也不可或缺。最后是火鍋底料銷售額占比的季節(jié)性波動(dòng)，在Q2和Q3占比為5%左右的火鍋底料，在每年的Q1都穩(wěn)定上漲至8%~9%。可見(jiàn)，季節(jié)更替以及春節(jié)期間的消費(fèi)均為火鍋底料市場(chǎng)的火熱添柴加火。

除此之外，馬上贏還從市場(chǎng)份額占比及其增速、集團(tuán)類目新品數(shù)的角度可視化呈現(xiàn)了調(diào)味品各品類的發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中，復(fù)合調(diào)味料、醬油以及調(diào)味品的數(shù)據(jù)在對(duì)比之中十分耐人尋味。就新品數(shù)量而言，復(fù)合調(diào)味料以118個(gè)新品穩(wěn)居首位，而醬油、調(diào)味醬則分別以85個(gè)、74個(gè)新品緊隨其后。在這三個(gè)細(xì)分品類之中，醬油、復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)份額均保持了增加趨勢(shì)，但調(diào)味醬/醬料市場(chǎng)份額卻出現(xiàn)了下跌，令人出乎意料。對(duì)此，馬上贏依據(jù)其他細(xì)分品類的市場(chǎng)數(shù)據(jù)變動(dòng)進(jìn)行了初步的假設(shè)和判斷：復(fù)合調(diào)味料的使用會(huì)減少調(diào)味醬的用量，復(fù)合調(diào)味料的增長(zhǎng)便相應(yīng)地會(huì)對(duì)調(diào)味醬品類的發(fā)展和增長(zhǎng)產(chǎn)生一定程度的影響。在此基礎(chǔ)上，考慮到復(fù)合調(diào)味料近期的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，調(diào)味品企業(yè)對(duì)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)的關(guān)注以及相關(guān)戰(zhàn)略的調(diào)整至關(guān)重要。

醬油市場(chǎng)：健康屬性日益凸顯

在調(diào)味品品類市場(chǎng)的整體洞察之中，醬油在各方面的數(shù)據(jù)均較為亮眼。基于馬上贏對(duì)醬油市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，「健康」標(biāo)簽在其市場(chǎng)中的變動(dòng)趨勢(shì)值得關(guān)注?？梢钥吹?，在醬油主打的「有機(jī)」、「減鹽」和「零添加」這三個(gè)健康標(biāo)簽中，「零添加」的銷售額占比最高且走勢(shì)向好，尤其是在2022年的配料表事件后出現(xiàn)了一個(gè)躍升；而「減鹽」和「有機(jī)」這兩個(gè)系列的產(chǎn)品則處于相對(duì)穩(wěn)定的緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從三個(gè)系列產(chǎn)品的價(jià)格變化（以元/升為單位進(jìn)行折算）來(lái)看，「有機(jī)」系列產(chǎn)品份額雖低，但是價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著。對(duì)比常規(guī)醬油產(chǎn)品15元/升左右的價(jià)格，「有機(jī)」產(chǎn)品87元/升的均價(jià)顯示出市場(chǎng)對(duì)這一系列產(chǎn)品的期待和對(duì)價(jià)格帶的寬容度，把握住健康消費(fèi)的趨勢(shì)或是調(diào)味品企業(yè)提升營(yíng)收的關(guān)鍵所在。

從業(yè)態(tài)的角度觀察「零添加」產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)從2022年1月到2023年6月，「零添加」的產(chǎn)品在大賣(mài)場(chǎng)、大超市等五大業(yè)態(tài)內(nèi)均保持了穩(wěn)步上漲的態(tài)勢(shì)。其中，2022年10月相關(guān)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了一次突然的提升，這一數(shù)據(jù)變動(dòng)在大賣(mài)場(chǎng)數(shù)據(jù)中尤為明顯。而從細(xì)分類目著眼觀察，醬油以66%的高銷售額占比顯現(xiàn)出這一品類對(duì)「零添加」概念的高度關(guān)注。此外，醋類產(chǎn)品的12%、料酒產(chǎn)品的9.3%數(shù)據(jù)也相對(duì)較高?；跀?shù)據(jù)，馬上贏也關(guān)注到這品類內(nèi)的品牌得失情況：數(shù)據(jù)顯示千禾在這個(gè)賽道中受益頗大，但仍未形成一家獨(dú)大之勢(shì)，其余品牌也有小幅提升、正奮力追趕。

為進(jìn)一步了解「零添加」醬油產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況，馬上贏分析了2021年10月到2023年8月某西南連鎖門(mén)店中「零添加」醬油產(chǎn)品的售賣(mài)數(shù)據(jù)?？傮w來(lái)看，「零添加」醬油產(chǎn)品在這一門(mén)店中呈現(xiàn)出緩慢、持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而從10月至春節(jié)期間則出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)高點(diǎn)。具體到產(chǎn)品看，在整個(gè)醬油細(xì)分品類銷售額占比前30的產(chǎn)品中，已有三款「零添加」的產(chǎn)品位列其中，分別屬于海天、千禾兩個(gè)集團(tuán)。對(duì)于在醬油整體銷售份額中僅占10%~15%的「零添加」產(chǎn)品而言，這一數(shù)據(jù)結(jié)論可謂十分不易，也正顯示出「零添加」產(chǎn)品的來(lái)勢(shì)洶洶。

在醬油品類的「有機(jī)」賽道中，千禾布局頗多，以一己之力占據(jù)61%的銷售額；海天也緊隨其后，從去年1~3季度的1.4%增長(zhǎng)到12.6%，其間差距近10倍。李錦記則是「減鹽」賽道的主要玩家，80%的占比顯示出其在這一賽道中的影響力。再看「零添加」賽道，2022年的1~3季度，千禾以46.8%的銷售額占比小幅領(lǐng)先海天的44.6%，但在2023年的1~3季度出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，海天以46.5%的占比以細(xì)微優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先千禾。

事實(shí)上，海天早在2022年就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)「零添加」賽道布局。數(shù)據(jù)上看，2022年1~3季度海天還只有19個(gè)「零添加」醬油SKU，而2023年時(shí)這一數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至42個(gè)。對(duì)比之下，千禾在這一期間的「零添加」醬油SKU則是54個(gè)增加到68個(gè)。除單品數(shù)量外，海天的鋪市率也從25%增加到39%，而千禾是從15%增加到30%。在最直觀的銷售額占比數(shù)據(jù)上，海天與千禾也仍是難分伯仲?？梢钥吹?，盡管千禾在2022年一季度以53%領(lǐng)先，但海天在2022年三季度又實(shí)現(xiàn)了反超；在2022年四季度時(shí)受輿論事件影響，千禾重回優(yōu)勢(shì)地位；2023年海天再次發(fā)力占回上風(fēng)，但二者的差距正逐漸縮小。

醋和料酒市場(chǎng)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，一超多強(qiáng)

在對(duì)醋和料酒兩個(gè)品類的分析中，“一超多強(qiáng)”的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正逐漸成型，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)十分充分。

馬上贏對(duì)醋、料酒兩類產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)觀察中，引入了獎(jiǎng)牌積分榜的概念，以積分排名的方式形象地呈現(xiàn)頭部品牌在全國(guó)的渠道布局情況。當(dāng)一個(gè)品牌在某一省份市場(chǎng)份額取得第一名時(shí)，便標(biāo)注為金牌并累積積分5分，銀牌、銅牌分別累計(jì)3分、1分。

總結(jié)來(lái)看，海天作為醬油頭部企業(yè)，在醋類賽道中也維持了較大的優(yōu)勢(shì)，在18個(gè)省份中名列前茅。恒順則憑借在江蘇、江西、安徽、浙江、湖北等華東周邊區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，在總體積分中排名第二。此外，紫林在河南、山西、河北等區(qū)域的市場(chǎng)占有率較高，水塔的主要市場(chǎng)在東北區(qū)域，而保寧則在西南區(qū)域。不難看出，醋類賽道中區(qū)域品牌、龍頭較多，市場(chǎng)區(qū)域性較強(qiáng)。

在料酒賽道中，品牌間的差異則更令人驚訝。其中，海天在15個(gè)省份中占據(jù)市場(chǎng)份額第一，7個(gè)省份中占據(jù)市場(chǎng)份額第二，渠道力遙遙領(lǐng)先其他品牌。廚邦以9個(gè)上榜省份數(shù)位列第二，在華南區(qū)域的市場(chǎng)影響力較大；而恒順在華東區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位在料酒賽道中也有體現(xiàn)，以7個(gè)上榜省份數(shù)排名第三。與醋類賽道相似的是，料酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的區(qū)域因素也影響較大。

復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)：激烈競(jìng)爭(zhēng)，機(jī)會(huì)充裕

復(fù)合調(diào)味料行業(yè)近期受到諸多關(guān)注，其原因在數(shù)據(jù)中可以找到答案。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，2022年Q3這一賽道尚有1314個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，但時(shí)間推移至2023年Q3時(shí)這一數(shù)字便下降至1238個(gè)。可見(jiàn)在這一賽道中，有千余個(gè)玩家正奮力爭(zhēng)先，其中又有近百個(gè)品牌在近一年的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中選擇退出。

進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看，復(fù)合調(diào)味料包括以王守義十三香為代表的傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味料，以及以好人家、筷手小廚為代表的菜譜式調(diào)味料。數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)復(fù)合調(diào)味料在復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)中仍有一定優(yōu)勢(shì)，王守義十三香的市場(chǎng)份額占比以微弱優(yōu)勢(shì)超過(guò)好人家，位列第一。然而，從市場(chǎng)份額變化的維度看，王守義十三香的市場(chǎng)份額由2022年Q3的13.7%下降到2023年Q3的12.4%，好人家的市場(chǎng)份額則是由9.4%上升上漲到11.1%，可見(jiàn)菜譜式的復(fù)合調(diào)味料呈現(xiàn)出了更快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從不同品牌在復(fù)合調(diào)味料賽道的布局著眼，不難看出消費(fèi)者近年來(lái)下廚做飯的習(xí)慣正在發(fā)生改變。就復(fù)合調(diào)味料本身而言，在口味豐富、形式多樣、操作便捷等特性加持下，其越來(lái)越受到喜歡嘗鮮與分享的年輕消費(fèi)者的青睞也并不令人意外。在民以食為天的中國(guó)，大眾對(duì)飲食的需求長(zhǎng)期而豐富，中餐菜肴獨(dú)特的復(fù)雜烹飪方式也從客觀上為復(fù)合調(diào)味料創(chuàng)造了更大的空間。在此情況下，家庭廚房的升級(jí)是大勢(shì)所趨，復(fù)合調(diào)味料也順勢(shì)興起。除此之外，快手菜的興起與短視頻的推波助瀾，也重新燃起了大家親手下廚的熱情。

火鍋底料市場(chǎng)：一人食趨勢(shì)

火鍋底料在調(diào)味料類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額及其增速表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)?？傮w來(lái)看，海底撈、好人家、大紅袍等品牌在火鍋底料市場(chǎng)中占據(jù)頭部地位，其中增速較高的名揚(yáng)、好人家和橋頭等品牌多為川系品牌。

就規(guī)格而言，150克/件的規(guī)格以14.5%的市場(chǎng)份額拔得頭籌，360克/件和200克/件各自占了10%左右的市場(chǎng)份額。粗看之下，大規(guī)格在火鍋底料市場(chǎng)中似乎更受消費(fèi)者青睞。但從增速的角度看，由四袋90克小包裝組成的360克產(chǎn)品、由兩袋90克小包裝組成的180克產(chǎn)品和90克產(chǎn)品分別位居市場(chǎng)份額增速排名前三。也就是說(shuō)，90克的小包裝憑借其便捷性、充分利用性而被更多消費(fèi)者選擇，正領(lǐng)漲的整個(gè)火鍋底料市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，值得市場(chǎng)投入更多關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，調(diào)味品行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，雖市場(chǎng)節(jié)奏較慢，但其根基仍堅(jiān)實(shí)、發(fā)展空間仍值得期待。在市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境整體向好的背景之下，調(diào)味品行業(yè)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇、在健康消費(fèi)趨勢(shì)下逐漸轉(zhuǎn)向以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。在醬油、醋、復(fù)合調(diào)味料等細(xì)分品類內(nèi)部，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也不容小覷，品牌方需要審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略，緊跟市場(chǎng)的節(jié)奏。