文|定焦One 唐亞華
編輯|溫故
近年來流行一句話：“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”。意思是說，男人穿上沖鋒衣就會(huì)變帥，效果堪比做了醫(yī)美。比較普遍的解釋是，因?yàn)闆_鋒衣的剪裁和設(shè)計(jì)，能遮住多余的贅肉，突出肩膀線條，顯得男性臉小、肩寬、精致有型，氣質(zhì)瞬間提升。
一夜之間，曾經(jīng)被吐槽丑、土的沖鋒衣火了，不止在男性群體中，大街上、社交平臺(tái)上，穿沖鋒衣的女性也越來越多，沖鋒衣品牌的營銷推廣頻繁刷屏。
沖鋒衣的優(yōu)缺點(diǎn)都太明顯了。有人說，沖鋒衣刮風(fēng)能當(dāng)風(fēng)衣穿，下雨當(dāng)雨衣穿，冬天當(dāng)羽絨服穿，在雪場當(dāng)滑雪服，騎電瓶車時(shí)抗風(fēng)，耐刮耐蹭，就性能來說，別的衣服不能比。
而吐槽沖鋒衣的理由多跟其顏色相關(guān)：“買了一件哥倫比亞黃色沖鋒衣，被小區(qū)保安當(dāng)成美團(tuán)外賣，于是買了一件藍(lán)色始祖鳥，又被當(dāng)成餓了么，最后只穿黑色了”，“穿紅色沖鋒衣，每次在超市都被當(dāng)成冰鮮區(qū)工作人員”，“我有一件明黃綠色的沖鋒衣，出去開車的看到我都會(huì)減慢速度”……彩色沖鋒衣帶來的尷尬，誰穿誰知道。
不過近年來，沖鋒衣用低飽和度的顏色和更加簡約的款式，疊加其強(qiáng)大的功能性，開始被越來越多人喜歡。
值得探討的是：沖鋒衣突然逆襲，背后有哪些原因？沖鋒衣爆火對行業(yè)來說意味著什么？這一陣風(fēng)只會(huì)刮一時(shí)，還是沖鋒衣會(huì)成為大部分人的常態(tài)化服裝？
年輕人愛上沖鋒衣：新用戶入坑，老用戶迭代
有一部分人是因?yàn)榻佑|到了戶外運(yùn)動(dòng)而入坑沖鋒衣的。
35歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者凱凱，因?yàn)槌Ｄ旮邚?qiáng)度工作，今年開始尋求一些健康的生活方式。偶然的機(jī)會(huì)，他加入了一個(gè)徒步的團(tuán)體，經(jīng)常周末去徒步。有了戶外需求，他關(guān)注起了沖鋒衣。
他選沖鋒衣看兩點(diǎn)，功能性夠強(qiáng)，以及有一定的品牌價(jià)值。經(jīng)過比對他發(fā)現(xiàn)，始祖鳥這類型品牌價(jià)格太高，買回來試穿了一些平價(jià)品牌后感覺質(zhì)感不夠，平衡之后他選擇了一款中檔的，哥倫比亞的三合一沖鋒衣，1299元。
“買回來以后發(fā)現(xiàn)，沖鋒衣是真香，出去徒步時(shí)，它防風(fēng)保暖，口袋多，裝東西方便，日常生活中，可以單獨(dú)穿內(nèi)膽或外殼，也可以一起穿，除了夏天，別的季節(jié)都能穿，”凱凱喜歡沖鋒衣還因?yàn)樗X得穿沖鋒衣會(huì)給人一種又酷又隨性的感覺，還有，沖鋒衣現(xiàn)在就跟女性的包一樣也有層級(jí)，通過品牌調(diào)性，有一點(diǎn)暗暗體現(xiàn)身份地位的感覺。
艾嘉在今年10月份買了自己的第一件沖鋒衣，是始祖鳥的arcteryx，冰藍(lán)色，“聽說全網(wǎng)斷貨，店里三件被我和閨蜜買走兩件”，艾嘉坦言自己的做法純屬跟風(fēng)，“我買來也不是要做戶外運(yùn)動(dòng)，純屬看到很多人曬自己買的始祖鳥沖鋒衣，覺得好看就買了?！辟I完后她在日常通勤和陰雨天偶爾會(huì)穿。
媒體從業(yè)者馮毅從小就是沖鋒衣愛好者，他真切地感受到了沖鋒衣從被嫌棄到確實(shí)火了的全過程。
“我是北京人，我姥爺是個(gè)老工程師，比較看重性能，我受他影響，從小學(xué)就穿沖鋒衣。北京雖然平均溫度不太低，但是風(fēng)大，北京人對于防風(fēng)性外套的需求比較大，硬殼沖鋒衣在北京很有吸引力，而且從臃腫的羽絨服變成輕薄的沖鋒衣，穿起來能讓人更有型一點(diǎn)?！?/p>
他上大學(xué)那會(huì)兒，發(fā)現(xiàn)外地的同學(xué)都不喜歡沖鋒衣，女孩尤其不喜歡，都跟他說沖鋒衣太丑了，完全不能接受。近年來，馮毅明顯感覺到，不光是男性，周圍穿沖鋒衣的女性都越來越多了。追逐始祖鳥等品牌甚至成了一種風(fēng)尚。他也在考慮把自己的搖粒絨內(nèi)膽沖鋒衣升級(jí)為羽絨內(nèi)膽的。
舒晴是沖鋒衣的老用戶了，近年來她淘汰了自己的老款沖鋒衣，置換成了改良過的新款。她之前有一件老款的三合一沖鋒衣，只在滑雪、爬山或出去旅游的時(shí)候穿，時(shí)間久了衣服有點(diǎn)老化。
今年她給自己和母親都重新購置了伯希和的沖鋒衣，700多塊錢，內(nèi)膽是石墨烯材質(zhì)。她對比兩款沖鋒衣后的感受是，老款功能性更強(qiáng)，但是不日常，適合戶外場景，新款更好看，日常也能穿。
“我現(xiàn)在會(huì)把它當(dāng)滑雪服穿，到了雪季大約一周滑一次，防風(fēng)、保暖夠用了，就是兜少了點(diǎn)兒，以前袖子上的兜我可以放雪卡，上纜車的時(shí)候刷卡，胳膊一伸就感應(yīng)到了，現(xiàn)在還得從側(cè)兜里取卡，而且側(cè)面的口袋帶蓋沒有拉鎖，我滑雪的時(shí)候要經(jīng)常擔(dān)心手機(jī)、車鑰匙、雪卡掉出去?！?/p>
新買的這件沖鋒衣舒晴上班或周末跟朋友出去也穿，因?yàn)檫@件有點(diǎn)像小風(fēng)衣的版型，還算美觀。在她看來，現(xiàn)在賣的沖鋒衣大多數(shù)是介于通勤和純戶外之間的一個(gè)中間風(fēng)格。“如果純戶外來穿，現(xiàn)在這款功能性還是比以前的差了一點(diǎn)，但我并不是重度戶外用戶，這樣的基本能滿足我的需求?！?/p>
可以說，沖鋒衣在新用戶入坑和老用戶迭代方面，都掀起了一股潮流。
沖鋒衣為什么火了？
曾被吐槽土、丑、low的沖鋒衣，為什么突然就爆火了？
大背景是很多人生活方式和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。后疫情時(shí)代，生活方式上，很多人喜歡去戶外，更加注重健康，希望尋找城市之外的輕松自在。
馮毅的感受是，這兩年大眾體育項(xiàng)目和大眾戶外品牌不再一家獨(dú)大，過去的運(yùn)動(dòng)主要是籃球、足球等，品牌主要是阿迪達(dá)斯、耐克等。這幾年，滑雪、飛盤、徒步等運(yùn)動(dòng)興起，國人開始玩小眾項(xiàng)目，同時(shí)，消費(fèi)越來越精了，像lululemon的瑜伽服、薩洛蒙的滑雪服也火了?！敖佑|運(yùn)動(dòng)之后，緊接著接觸到的就是沖鋒衣、滑雪服、瑜伽服等服裝。在精細(xì)化消費(fèi)趨勢下，沖鋒衣獲益了?！?/p>
消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變更直接。有一種說法是，現(xiàn)在的年輕人變得“精致?lián)浮绷?。其?shí)就是大家變聰明了，買東西更講究實(shí)用性、功能性和性價(jià)比。比如選擇衣服時(shí)，大家發(fā)現(xiàn)，羊毛的大衣質(zhì)量差的不保暖、保暖的太貴，皮草太貴也不日常，除了羽絨服，沖鋒衣算是剛需且有性價(jià)比。
還有一點(diǎn)非常重要的是，為了迎合市場，沖鋒衣品牌們做了不小的改良。以往的戶外沖鋒衣顏色明亮，因?yàn)轭伾柡投雀哂欣谠趹敉庥龅轿ｋU(xiǎn)時(shí)被人發(fā)現(xiàn)，但這樣的配色放在日常通勤，太鮮艷了，版型也多是直筒型，不修身，對女性的體型不友好。
現(xiàn)在的沖鋒衣從顏色到版型都更符合大家的審美標(biāo)準(zhǔn)。通勤場景的沖鋒衣，款式更簡約，去掉了繁復(fù)的口袋，顏色變得很柔和，多是咖色、白色、灰色、淺粉色；版型上，有帶腰部抽繩的設(shè)計(jì)，更修身，也有中長款；面料也升級(jí)了，加了高科技的含量在里面，不少品牌把搖粒絨內(nèi)膽換成了羽絨內(nèi)膽，保暖性也提高了。
另外，馮毅提到，沖鋒衣的價(jià)位跨度特別大，也讓它更好普及。目前市面上的沖鋒衣從幾百塊錢到上萬塊都有，這就給普通人和有錢人都提供了購買沖鋒衣的理由和機(jī)會(huì)。
還有一個(gè)原因是品牌的推廣和帶動(dòng)。馮毅舉例，像始祖鳥這樣的品牌被安踏收購，國內(nèi)的資本進(jìn)入之后，更能把握品牌宣傳對國人的匹配度。還有像迪卡儂等連鎖品牌在全國各地大范圍開店，這類性價(jià)比高的沖鋒衣大面積鋪開，對大眾有教育作用。
資深沖鋒衣行業(yè)從業(yè)者趙秋對「定焦」分析，沖鋒衣如今的火爆有一點(diǎn)像幾年前的防曬服出圈的過程，品牌們刻意在做品類打造，今年有點(diǎn)像沖鋒衣元年。他注意到，9月、10月以來，從搜索平臺(tái)可以看到，一些戶外品牌一半以上的傳播重點(diǎn)和客訴都來自沖鋒衣。眾人拾柴火焰高，各大戶外品牌都在大力推沖鋒衣，才造成了今年沖鋒衣非?；鸬默F(xiàn)狀。
再加上，這兩年流行山系穿搭。前幾年火的精致OL風(fēng)、名媛風(fēng)已經(jīng)過氣了，從去年就開始流行機(jī)能風(fēng)、山系風(fēng)格，沖鋒衣是這一核心潮流中的大單品。山系風(fēng)格也讓年輕人在職場的正裝和休閑運(yùn)動(dòng)中間又多了一種風(fēng)格，冬天除了大衣和羽絨服，有了另一個(gè)選擇。舒晴選沖鋒衣還有一個(gè)理由就是可以豐富一下自己的穿衣風(fēng)格?，F(xiàn)在很多年輕女性喜歡沖鋒衣+瑜伽褲的穿法。
最后，馮毅認(rèn)為，流行或時(shí)尚本身是個(gè)話語權(quán)的事情，消費(fèi)是一種身份表達(dá)和傳遞價(jià)值感的手段，一個(gè)品類或一種穿搭要火，需要有話語權(quán)的人群帶頭，大多數(shù)人才會(huì)去跟風(fēng)。
“現(xiàn)在大家重新肯定沖鋒衣，就是因?yàn)槭甲骧B等品牌不是小眾品牌了，這幾年，有錢人和中產(chǎn)開始買始祖鳥等品牌的沖鋒衣，隨后普通消費(fèi)者也開始跟風(fēng)，在這一撥人帶動(dòng)和教育下，沖鋒衣變成了一種風(fēng)尚?！瘪T毅說。
沖鋒衣也有不少缺點(diǎn)。比如，硬殼沖鋒衣不好收納，另外，沖鋒衣上的涂層是其核心，所以有的沖鋒衣不能機(jī)洗，有一定的養(yǎng)護(hù)門檻。還有，沖鋒衣在保暖性方面還是比不上厚羽絨服，有說法是，沖鋒衣適合動(dòng)態(tài)保暖，羽絨服適合靜態(tài)保暖。并且，沖鋒衣少有比較長的款式，對下半身的保暖就比長款羽絨服差。
另外，不少人反饋，女款沖鋒衣還是不夠好看。趙秋也提到，目前大多數(shù)人還是奔著功能性來的，它還不夠作為一個(gè)時(shí)尚單品，讓用戶因?yàn)楹每炊徺I。“我覺得下一步需要將女款沖鋒衣在腰身、肩寬比例等方面做一些改進(jìn)?！?/p>
沖鋒衣的火爆能持續(xù)嗎？
沖鋒衣在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段。
第一個(gè)發(fā)展浪潮大約在2000年以后。那時(shí)候，德國的狼爪、美國的哥倫比亞等國外專業(yè)的戶外品牌在中國開了專柜，國內(nèi)的沖鋒衣品牌在2000年-2010年之間陸續(xù)出現(xiàn)。不過，這一階段沖鋒衣的適用場景比較有限，比如爬珠峰、登雪山，適合少數(shù)小眾戶外愛好者，并沒有大范圍普及。
第二個(gè)階段在2010年以后，市面上出現(xiàn)了很多低價(jià)位的三合一沖鋒衣。行業(yè)開始魚龍混雜，既有一些正規(guī)品牌出現(xiàn)，也有不少質(zhì)量不過關(guān)的濫竽充數(shù)者。沖鋒衣中有很多其實(shí)是沒有達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的戶外夾克。合格沖鋒衣防水指數(shù)通常需要達(dá)到5000mmH O以上、透濕率要達(dá)到6000g/㎡/24h以上。所以行業(yè)內(nèi)也有真三沖和假三沖的說法。這一階段，沖鋒衣這個(gè)品類在中國的市場里面建立了初步的大眾認(rèn)知。
沖鋒衣的第三個(gè)發(fā)展階段，是從去年到今年的沖鋒衣熱。趙秋提到，從去年618開始，戶外就變成了天貓上的一個(gè)單獨(dú)的類目，到今年，戶外類目排名依然非?？壳?，戶外也不再單純是天幕、帳篷，還有衣服等。
如今的沖鋒衣市場，品牌全面開花。金字塔尖的有始祖鳥、猛犸象、土撥鼠等，價(jià)格在3000元以上，次之的狼爪、哥倫比亞、北面等，價(jià)位在1000-2000元，駱駝、伯希和、迪卡儂、探路者等品牌的沖鋒衣基本在千元以下。
今年的雙11天貓戶外品牌銷售排行榜上，國產(chǎn)品牌駱駝排在第一位。去年的第一名、美國戶外品牌北面被擠到第二位，榜單前幾名還有伯希和、迪卡儂等國產(chǎn)品牌。國產(chǎn)沖鋒衣逆襲，網(wǎng)上也開始流傳年輕人開始瘋搶始祖鳥平替。
另外，還有一些新銳戶外品牌，今年也開始涉足沖鋒衣。比如以防曬衣起家的蕉下，今年也推出了自己研發(fā)的沖鋒衣，價(jià)格在八九百元，在功能性和性價(jià)比上做了一個(gè)平衡。今年雙11網(wǎng)易嚴(yán)選也推出了三百多塊錢的沖鋒衣。
跟風(fēng)入場的品牌也很多，趙秋提到，現(xiàn)在有很多內(nèi)衣品牌，或者此前主打時(shí)尚類男裝女裝的從業(yè)者也開始經(jīng)營沖鋒衣，其中有不少品牌是追逐潮流快時(shí)尚，什么流行出什么產(chǎn)品，自然地今年就推了沖鋒衣。
抖音數(shù)據(jù)顯示，今年1月至7月，抖音沖鋒衣銷售額達(dá)13億元，同比增長336.57%。另據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)，今年1月至8月，京東平臺(tái)沖鋒衣累計(jì)銷量同比增長140%，累計(jì)銷售額同比增長157%，品牌數(shù)量比去年增加了33%。
這兩年的沖鋒衣，講的核心故事是自主研發(fā)或?qū)＠萍汲煞?。比如始祖鳥的面料用的是國外的專利面料叫GORE-TEX，這也讓始祖鳥的沖鋒衣在行業(yè)內(nèi)幾乎是標(biāo)桿式的存在。狼爪的防水面料采用的是自家的專利，名字叫TEXAPORE，Omni-Tech?是哥倫比亞自研的專利布料，蕉下也自研了名為Jech LTShell的面料。行業(yè)開始拼科技感。
價(jià)位更高的品牌，通常是用了特殊的面料，讓沖鋒衣的參數(shù)指標(biāo)達(dá)到了更高的標(biāo)準(zhǔn)。比如始祖鳥的沖鋒衣，防風(fēng)透濕指數(shù)達(dá)到了20000，能夠應(yīng)對七八級(jí)以上的大風(fēng)、高山上的大暴雨。
目前沖鋒衣市場上的亂象主要集中在真假?zèng)_鋒衣上，也就是沖鋒衣是否真正達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)。趙秋提醒，如果戶外新手誤買了不合標(biāo)準(zhǔn)的沖鋒衣，去條件復(fù)雜的戶外，碰到突然的大風(fēng)、暴雨，衣服達(dá)不到想象中的防護(hù)效果，很可能會(huì)是一件危險(xiǎn)的事情。
“專業(yè)的戶外品牌，一定是會(huì)在商品詳情頁或者吊牌上寫清楚產(chǎn)品的功能參數(shù)的，包括其透濕度、耐磨性、防水指數(shù)等，消費(fèi)者應(yīng)該盡量避開那些沒有標(biāo)注數(shù)值、外觀類似沖鋒衣的戶外夾克?！壁w秋說，有些品牌會(huì)把沖鋒衣和戶外夾克混著賣，可能500-600元的是沖鋒衣，300元的是夾克，要注意區(qū)分。
沖鋒衣的這一波火爆，對行業(yè)來說，高中低端沖鋒衣品牌都能分到一杯羹。
在用戶端，嘗到?jīng)_鋒衣甜頭的人，或許會(huì)幫沖鋒衣做一些口碑傳播，并且繼續(xù)復(fù)購，而一些跟風(fēng)嘗試沖鋒衣的人，或許不會(huì)有多大熱情。
由于大多數(shù)人還沒有買過沖鋒衣，短期來看，這個(gè)市場的增量很大。趙秋認(rèn)為，沖鋒衣未來有潛力成為常規(guī)服飾走向大眾，因?yàn)轭惐确罆穹?，很多人?huì)想在不一樣的場景下搭配不一樣的顏色、款式的防曬服，創(chuàng)造了另外一個(gè)增量需求，沖鋒衣也有望成為秋冬季的一大單品。
不過，接下來，沖鋒衣的熱潮能持續(xù)多久，用戶是買一件沖鋒衣偶爾穿一下，還是會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)常規(guī)品類，交替購買不同的顏色、款式和品牌，目前還是個(gè)問號(hào)。
*文中配圖來源于Pexels。
*應(yīng)受訪者要求，文中凱凱、艾嘉、舒晴、趙秋為化名。
*定焦（dingjiaoone）