文|新旅界

過(guò)去出行受限的三年里，“囤旅游”是最受關(guān)注的新玩法。

“囤旅游”，顧名思義就是將機(jī)酒、目的地門(mén)票等旅游產(chǎn)品像日常消費(fèi)品那樣“囤起來(lái)”，先買(mǎi)了放著，想用再用，不想用或沒(méi)有條件用就免費(fèi)取消。因618、雙11等促銷(xiāo)節(jié)慶優(yōu)惠力度大、產(chǎn)品花樣多，許多人都會(huì)選擇在這類(lèi)時(shí)間段內(nèi)大力“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，囤下自己心儀的旅游產(chǎn)品。

這一玩法最早起源于飛豬。早在2013年11月，飛豬的前身淘寶旅行就推出了消費(fèi)者可以“囤貨”，先買(mǎi)再用的套餐產(chǎn)品，內(nèi)容是將特定時(shí)間段內(nèi)五星級(jí)酒店多晚使用權(quán)打包出售。過(guò)去三年，“囤旅游”從短期的消費(fèi)潮流躍升為主流的旅游消費(fèi)模式。

2023年雙11，“囤旅游”越來(lái)越受歡迎，飛豬平臺(tái)的雙11多項(xiàng)指標(biāo)刷新紀(jì)錄。酒店、樂(lè)園、出境游等旅行產(chǎn)品銷(xiāo)量都遠(yuǎn)超前三年。商家層面，截至11月11日24時(shí)，參與飛豬雙11活動(dòng)的旅游商家總量同比去年增長(zhǎng)超120%，商家中有1/3為新參與商家。交易數(shù)據(jù)層面，活動(dòng)商品成交額同比去年增長(zhǎng)超80%；交易用戶(hù)數(shù)同比去年增長(zhǎng)約100%。

但今年特殊環(huán)境已經(jīng)不再，消費(fèi)者可以隨時(shí)開(kāi)啟一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，為什么“囤旅游”模式依舊長(zhǎng)青？

消費(fèi)者為何選擇“囤囤囤”？

2023年，消費(fèi)者對(duì)“囤旅游”熱情不減。

“這次雙11太爽了，一直在觀(guān)望五折秒殺，終于搶到了去泰國(guó)的機(jī)票?！?/p>

“囤了好多機(jī)酒，希望明年能至少用到一回?！?/p>

“雙11啥都沒(méi)買(mǎi)，但囤了五位數(shù)的機(jī)酒券（跪）雖然最后大部分肯定還是超時(shí)退款的命，但萬(wàn)一/正好/湊巧用上了一張，那就是賺的！”

雙11后點(diǎn)開(kāi)微博，這樣的感慨隨處可見(jiàn)。當(dāng)出行已不再受限，為什么有“囤旅游”習(xí)慣的人反而越來(lái)越多？

消費(fèi)邏輯改變：0成本“先囤再退”成為習(xí)慣

按常規(guī)邏輯來(lái)講，旅游出行并不合適囤貨。除十一、五一等長(zhǎng)假外，大多數(shù)人休假時(shí)間并不固定，很難像外國(guó)那樣提前半年甚至一年就規(guī)劃好假期安排，就算購(gòu)買(mǎi)了心儀的旅游套餐，也可能無(wú)法及時(shí)核銷(xiāo)。

但疫情改變了這樣的消費(fèi)模式。可出行時(shí)間、可出行目的地難以提前確定的大環(huán)境，令“遠(yuǎn)期購(gòu)買(mǎi)近期預(yù)定”從“玩法”變?yōu)椤皠傂琛薄?/p>

“囤這些就是給自己一個(gè)承諾，告訴自己‘我終有一天能放假，能去想去的地方’?！?8歲的白領(lǐng)璐璐在交流中對(duì)新旅界如是說(shuō)。

在閉門(mén)不出的那段時(shí)間內(nèi)，原本只信奉“旅行就是要想走就走”的她開(kāi)始看原本不屑一顧的旅游直播，開(kāi)始在飛豬及抖音瘋狂囤優(yōu)惠力度大的旅游套餐，包括從北京環(huán)球度假區(qū)非指定日雙次票、三亞/青島雙城四晚紅樹(shù)林酒店套餐等。雖然最終除環(huán)球影城其他都未能真正成行，但這樣的消費(fèi)給她帶來(lái)了極大的心理安撫。

像璐璐這樣的人正逐漸增多。對(duì)此，飛豬方面表示，與在OTA“確定出行時(shí)間、出行目的地——進(jìn)行常規(guī)酒店預(yù)訂/門(mén)票購(gòu)買(mǎi)”的消費(fèi)邏輯不同，旅游囤貨的邏輯是“為自己獲取優(yōu)惠，存儲(chǔ)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品等待自己之后有機(jī)會(huì)時(shí)消費(fèi)”。就像許多人習(xí)慣在雙11“囤化妝品”“囤衛(wèi)生紙”一樣，總之先買(mǎi)了，想用再用，不用退了也沒(méi)有成本。

另外，抖音、小紅書(shū)種草平臺(tái)的崛起、直播產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展，令線(xiàn)上內(nèi)容生產(chǎn)成為影響消費(fèi)者出行決策的核心環(huán)節(jié)。

有旅游商家表示，現(xiàn)階段平臺(tái)流量非常集中，頭部主播帶貨的旅游產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)好于未在直播間展示的商品。旅游業(yè)也正誕生更多細(xì)分賽道內(nèi)自己的頭部大主播?！斑@就是線(xiàn)上旅游平臺(tái)和企業(yè)自有平臺(tái)最大的不同。平臺(tái)能夠通過(guò)直播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等組合的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓用戶(hù)更好地了解酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，并最終加快促成用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策?！?/p>

雙11：消費(fèi)力與號(hào)召力猶在

不可否認(rèn)的是，雙11等消費(fèi)節(jié)慶已逐漸褪去其“狂歡”色彩。

但討論度減少，不代表消費(fèi)本身熱度下降。以飛豬平臺(tái)為例，其“隨心飛”、公務(wù)艙卡等在內(nèi)的機(jī)票次卡類(lèi)商品供給售出超40萬(wàn)件；酒店套餐商品售出近250萬(wàn)件；大型主題樂(lè)園、度假景區(qū)商品售出近40萬(wàn)件；線(xiàn)路游套餐售出近10萬(wàn)件；日期可拆分使用、多地靈活預(yù)約的租車(chē)次卡售出超3萬(wàn)件。這一系列數(shù)據(jù)，足以說(shuō)明許多消費(fèi)者仍然對(duì)在雙11“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”抱有極大熱情，尤其是在旅游方面。

即便“噱頭”不再，雙11是全網(wǎng)的“經(jīng)典”購(gòu)物節(jié)，人們已經(jīng)有了在優(yōu)惠力度最大的特殊時(shí)機(jī)進(jìn)行“全年所需資源購(gòu)入囤貨”這一既定消費(fèi)心智。

相對(duì)應(yīng)的是，許多商家也會(huì)選擇“好鋼用在刀刃上”。寰亞國(guó)際旅行社CEO廖利娜表示，在諸多在線(xiàn)旅游平臺(tái)中，寰亞與飛豬的合作時(shí)間最長(zhǎng)，配合協(xié)同度也最高，會(huì)在雙11給予優(yōu)惠力度最大的折扣并保障消費(fèi)者核銷(xiāo)體驗(yàn)。

消費(fèi)心理：更追求性?xún)r(jià)比

對(duì)消費(fèi)者而言，旺季住宿和出行成本之高已逐漸變得難以招架。淡季價(jià)格200元-300元/晚的酒店，旺季價(jià)格能漲至千元以上，在這樣的情況下，提前靠囤貨“鎖定”預(yù)約就成為了極有吸引力的選項(xiàng)。

人們?cè)谙M(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎，更追求性?xún)r(jià)比已成為共識(shí)。但另一方面，對(duì)于大部分消費(fèi)者，尤其是對(duì)線(xiàn)上旅行消費(fèi)更為熱衷的90后及Z世代來(lái)說(shuō)，追求性?xún)r(jià)比，不代表盲目追求便宜與低價(jià)，而是用更劃算的價(jià)格獲得更好的體驗(yàn)。如果要消費(fèi)高價(jià)產(chǎn)品，就要確保產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，更有主題特色，附加權(quán)益更多。

而在雙11這樣的購(gòu)物節(jié)，能囤到的貨往往確實(shí)價(jià)格優(yōu)惠力度更大。

如今年在飛豬平臺(tái)上，消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店全國(guó)通兌套餐，實(shí)際核銷(xiāo)入住時(shí)，最低每晚價(jià)格還不到100元；萬(wàn)豪酒店全國(guó)通兌套餐入住1晚價(jià)格優(yōu)惠至300元以?xún)?nèi)。香港迪士尼探索家度假酒店套餐優(yōu)惠力度近5折。長(zhǎng)龍航空的“隨心飛”價(jià)格為3366元，使用有效期長(zhǎng)達(dá)1年。

這些優(yōu)惠也得益于平臺(tái)的“加大力度”——2023年雙11，平臺(tái)新增的優(yōu)惠補(bǔ)貼量級(jí)在10億元以上。

除此之外，許多產(chǎn)品還提供大量極具吸引力的權(quán)益。如雙11期間，在飛豬上發(fā)售的香港迪士尼樂(lè)園的新品冰雪奇緣世界客房慶祝時(shí)光套餐，將酒店住宿及冰雪奇緣世界客房布置組合設(shè)計(jì)，游客入住酒店后可以將冰雪奇緣IP衍生的房門(mén)掛牌、個(gè)人用品包、拖鞋套裝等房間布置物品打包帶走，相當(dāng)于免費(fèi)獲得諸多“周邊”。

雖然特殊環(huán)境已消失，但消費(fèi)者消費(fèi)邏輯和消費(fèi)心態(tài)的變化已經(jīng)發(fā)生，就不可能再“退回原樣”?！岸诼糜巍鼻∏∑鹾狭讼M(fèi)者現(xiàn)在的需求，熱度自然不減反增。

商家為何看重這樣的銷(xiāo)售模式？

囤旅游對(duì)消費(fèi)者而言是“撿便宜”，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，又是否真的能成為創(chuàng)收良機(jī)？它對(duì)商家的吸引力又在哪里？

吸引力一：核銷(xiāo)率逐漸上升

現(xiàn)如今，旅游套餐類(lèi)產(chǎn)品的核銷(xiāo)率正在逐年增加。到雙十一大促結(jié)束時(shí)，飛豬平臺(tái)上已預(yù)約出游的商品成交額同比去年增長(zhǎng)超220%。其中，部分機(jī)票次卡的預(yù)約率近3成，一些酒店套餐的預(yù)約率已接近5成，而樂(lè)園門(mén)票進(jìn)度更為迅猛，部分商品預(yù)約率則已高達(dá)8成以上。

開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)副總裁兼酒店事業(yè)部總裁金杭甬表示，其今年雙11在飛豬上線(xiàn)的通兌套餐商品，一個(gè)在開(kāi)售1小時(shí)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了1.5億元成交額、45萬(wàn)間夜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，另一個(gè)成交額也達(dá)到了4000萬(wàn)元。目前，已有不少消費(fèi)者陸續(xù)預(yù)約入住，核銷(xiāo)率大幅超越去年同期。

另一家頭部酒店企業(yè)告訴新旅界，核銷(xiāo)率受到多重因素的影響，從商家側(cè)，今年通過(guò)品牌聯(lián)名、資源置換等合作形式開(kāi)發(fā)出更有價(jià)值的限時(shí)核銷(xiāo)權(quán)益，推動(dòng)用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，能盡快完成核銷(xiāo)動(dòng)作。從效果來(lái)看，也確實(shí)達(dá)到了預(yù)期，雙十一未結(jié)束前核銷(xiāo)率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年。

而成本方面，廖利娜認(rèn)為，如果旅行社的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)能夠做到深入化、日常化，就不會(huì)增加太多成本?！拔覀円N(xiāo)售既定庫(kù)存，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，平臺(tái)私域都會(huì)同時(shí)進(jìn)行。所以參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、研發(fā)旅游套餐不會(huì)成為額外的負(fù)擔(dān)?！?/p>

吸引力二：預(yù)期收益管理

十一假期機(jī)票價(jià)格大跳水，許多商家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段市場(chǎng)情況下，準(zhǔn)確進(jìn)行需求預(yù)測(cè)的難度正在增加。一些看似理所當(dāng)然的需求預(yù)期，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境下顯得不再牢靠。

而囤貨-核銷(xiāo)的模式，讓商家能夠進(jìn)行預(yù)期收益管理，穩(wěn)定“基本盤(pán)”，平衡資源配置。萬(wàn)達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫指出，萬(wàn)達(dá)熱銷(xiāo)的長(zhǎng)白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產(chǎn)品已經(jīng)有部分訂單的核銷(xiāo)日期預(yù)約到了明年3月，為酒店在后續(xù)經(jīng)營(yíng)中更靈活的管理和運(yùn)營(yíng)建立了基礎(chǔ)。

飛豬方面表示，套餐商品加上平臺(tái)的在線(xiàn)預(yù)約系統(tǒng)能力和內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)能力，讓套餐銷(xiāo)售既能作為淡季增收的工具，也是高效管理全年綜合收益的抓手。它最大化地集納了消費(fèi)者的潛在出游需求，并創(chuàng)造了運(yùn)營(yíng)空間，讓商家有機(jī)會(huì)提前進(jìn)行遠(yuǎn)期庫(kù)存管理。

他告訴新旅界，在飛豬平臺(tái)，雙11期間，一部分酒店商家在2024年所有節(jié)假日提供的基礎(chǔ)庫(kù)存，包括春節(jié)、五一、端午、中秋和十一，已被預(yù)約一空。在確定性需求的激勵(lì)下，商家正集中增加庫(kù)存，保障消費(fèi)者預(yù)約。

在收益預(yù)期管理方面，旅游套餐銷(xiāo)售還能起到一個(gè)更強(qiáng)力的作用：幫助企業(yè)清淡季庫(kù)存。“就算是淡季，其實(shí)也有許多人有出行需求，套餐銷(xiāo)售讓我們看到了這個(gè)‘基本盤(pán)’?！绷卫缺硎?。

吸引力三：幫助企業(yè)沉淀私域流量

旅游套餐類(lèi)產(chǎn)品在品牌推廣方面的影響力是極為顯著的。一名頭部酒店企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新旅界表示：“銷(xiāo)售套餐類(lèi)產(chǎn)品可以讓更多的用戶(hù)有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)我們的品牌，從以?xún)?yōu)惠價(jià)格體驗(yàn)我們的產(chǎn)品開(kāi)始建立對(duì)我們的認(rèn)知，此外，對(duì)于一些新開(kāi)業(yè)酒店，我們也可以通過(guò)提供特色權(quán)益，讓市場(chǎng)和用戶(hù)更快了解新酒店的特點(diǎn)?！?/p>

當(dāng)然，消費(fèi)者能否真正從平臺(tái)用戶(hù)成為品牌用戶(hù)也與平臺(tái)屬性密切相關(guān)。傳統(tǒng)OTA平臺(tái)大多采取采購(gòu)-分銷(xiāo)模式，面對(duì)流量極大的平臺(tái)，商家一方面在議價(jià)權(quán)上處于弱勢(shì)地位，一方面其“銷(xiāo)售對(duì)象”是平臺(tái)而非消費(fèi)者，在無(wú)法直接面對(duì)消費(fèi)者的情況下，很難沉淀會(huì)員，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)，企業(yè)也就失去了研發(fā)、包裝產(chǎn)品的核心動(dòng)力。

這一矛盾由來(lái)已久，因此近年各大旅游品牌，尤其是酒店品牌都開(kāi)始了“私域流量之戰(zhàn)”，力圖繞開(kāi)OTA平臺(tái)，盡可能避免被分利。

在此，遵循“電商”模式的飛豬較為特殊，其最為消費(fèi)者所熟悉的“品牌旗艦店”模式令平臺(tái)上，商戶(hù)不僅可以自行決定折扣與產(chǎn)品組合、包裝，更能與飛豬會(huì)員積分系統(tǒng)打通，讓有粘性的高凈值用戶(hù)能直接沉淀為酒店品牌的會(huì)員，給企業(yè)帶來(lái)極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)力。如雙11期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)帶有“一住升級(jí)”標(biāo)識(shí)套餐商品并按規(guī)則入住后，可升級(jí)飛豬F3/F4會(huì)籍，并有機(jī)會(huì)獲得品牌商家提供的會(huì)員禮遇或積分積累，這個(gè)為雙11量身定制的會(huì)員權(quán)益商品，帶動(dòng)部分酒店品牌成交額同比去年增長(zhǎng)超40%。

這類(lèi)措施看似“不起眼”，但滴水穿石，能夠形成驚人的積累。據(jù)了解，入駐飛豬平臺(tái)的三年間，飛豬為萬(wàn)豪帶來(lái)了近千萬(wàn)會(huì)員新增，讓飛豬成為自有渠道之外另一個(gè)“品牌私域流量池”。

能同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求與商家進(jìn)行遠(yuǎn)期庫(kù)存管理的需求，就不難理解為何三年之期已過(guò)，“囤旅游”仍能保持熱度?，F(xiàn)階段，平臺(tái)和商家都在不斷拓展這一形式的產(chǎn)品線(xiàn)，從最開(kāi)始的酒店客房發(fā)展到線(xiàn)路游、海島游、主題游等多品類(lèi)的細(xì)分套餐產(chǎn)品類(lèi)目，滿(mǎn)足用戶(hù)不同的需求。

但另一方面，如何保障0成本退貨、提高核銷(xiāo)率仍是平臺(tái)與商家共同的難題。這兩個(gè)問(wèn)題能否解決，才是這一新銳的商業(yè)模式能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)良性發(fā)展的關(guān)鍵。