文｜英財商業(yè) 張延陶
非洲第一，全球第五，“非洲手機(jī)之王”傳音控股在消費(fèi)電子緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，重啟狂飆之勢。
第三季度凈利潤暴漲近2倍，帶動前三季度凈利潤大增72% ，動態(tài)市盈率直接打到了20倍以下。而且，這還是股價自底部上漲1倍以上的結(jié)果。
消費(fèi)下沉，高通脹席卷全球后，聚焦非洲，開拓東南亞等第三世界市場的傳音，找到了自己的獨(dú)特成長之路。
斷割裂中的躍升
經(jīng)過疫情的需求透支，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)在2022年進(jìn)入深度調(diào)整期。
尤其是智能手機(jī)行業(yè)，機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球智能手機(jī)出貨量下滑至12億部以下，為近十年最差，全年出貨量同比下滑11%。中國市場下跌幅度超過全球，銷量同比下降了19%，8年內(nèi)首次跌破3億部。
幾乎所有的參與者都在遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，庫存高企疊加需求不振，相關(guān)企業(yè)業(yè)績重挫。
進(jìn)入2023年，華為Mate60系列的橫空出世，小米14創(chuàng)紀(jì)錄的表現(xiàn)，讓行業(yè)看到了希望的曙光。
從前三季度的數(shù)據(jù)來看，智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入一個緩慢復(fù)蘇的狀態(tài)，第三季度出貨量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長，同比僅略微下滑的態(tài)勢。
但并非所有的企業(yè)都已經(jīng)開始復(fù)蘇，業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出極度的割裂和分化。
從Omdia的數(shù)據(jù)中可以看出，第三季度，前十大手機(jī)廠商中，三星、Oppo、vivo、Realme、摩托羅拉都在下滑，其余企業(yè)表現(xiàn)出增長態(tài)勢。尤其是華為和傳音，增速令外界刮目。
尤其是傳音控股，單季度繼續(xù)呈爆發(fā)式增長，一個季度賣出了2630萬臺，環(huán)比增長7.3%，同比大增48.6%。在任何一個相對成熟的行業(yè)，能有這樣的表現(xiàn)，都十分不容易。
值得注意的是，在第二季度超越vivo后，本季度傳音控股繼續(xù)位居全球第五大智能手機(jī)公司。同時，其出貨量增在向第四名的OPPO逼近，兩者之間的差距僅有30萬臺。如果繼續(xù)保持這樣的增速，在2023年第四季度超越OPPO，躋身世界前四，將是大概率事件。
銷量大增，正向反饋至業(yè)績端。 前三季度，公司營收、歸母凈利潤分別達(dá)到430.22億元和38.84億元，同比增幅為19.4%和72.01%。利潤增幅遠(yuǎn)超收入，顯示盈利能力在進(jìn)一步增強(qiáng)。
智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷“深蹲”之后，一些企業(yè)成功V型起跳，分化之中，部分國產(chǎn)品牌憑借領(lǐng)先的市場戰(zhàn)略，及時的產(chǎn)品迭代，率先突圍，逆風(fēng)成長。
今年以來，傳音控股股價漲幅超過64%（年初至11月13日），是科創(chuàng)50（000688.SH）成分股中漲幅第二的企業(yè)。要知道，科創(chuàng)50指數(shù)今年以來還下跌了近9%。
在銷量的帶動下，傳音控股在資本市場也掀起了一波強(qiáng)勢反彈。
新興市場的魅力
非洲是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的洼地，但到2022年，其人口已經(jīng)超過中國，達(dá)到14.27億。在手機(jī)已經(jīng)成為必備品，智能手機(jī)幾乎全面覆蓋的情況下，非洲是一座還在開發(fā)中的“金礦”。
人口增長率全球最高，看似擁有巨大的“錢景”，但另一方面，非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后，占非洲人口80%的撒哈拉以南的非洲地區(qū)人均GDP只有1500美元左右，消費(fèi)能力有限。
這就是為什么傳音控股創(chuàng)始人竺兆江向老東家波導(dǎo)提議進(jìn)軍非洲時，遭到極力反對的原因。
十年前，非洲手機(jī)使用率連5%都不到。波導(dǎo)在內(nèi)的一眾手機(jī)廠商認(rèn)為，“非洲窮得吃不起飯了，還有錢買手機(jī)？”
要知道，當(dāng)時的波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)三年問鼎全國手機(jī)銷售榜，高管們實(shí)在想不通，為何要從已經(jīng)成功的市場騰出手，去貧瘠的非洲市場打拼。
最終雙方不歡而散，竺兆江決定單干，并于2003年在深圳成立傳音控股。
本質(zhì)上講，非洲并非沒有手機(jī)消費(fèi)的需求，只是需要打造一款適合的產(chǎn)品。
當(dāng)時，非洲人民亟需解決的是跨越“從無到有”的隔閡，但網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，加上不同的網(wǎng)絡(luò)制式，非洲的通信資費(fèi)要貴不少。
2005年，酷派先于業(yè)內(nèi)推出了一款“雙卡雙待”手機(jī)。竺兆江敏銳得意識到這一創(chuàng)新舉措在非洲的廣闊前景。兩年后，傳音第一款雙卡雙待手機(jī)Tecno，在非洲一經(jīng)上市就大獲成功。
非洲消費(fèi)水平低下，而且家庭人口多，“一部手機(jī)一家人使用”是常態(tài)，于是傳音又拿出了“三卡三待”、“四卡四待”的手機(jī)。
“多卡多待”讓傳音迅速在非洲站穩(wěn)腳跟。但這項(xiàng)技術(shù)并非獨(dú)家專屬，競爭者也會快速跟進(jìn)，這時，傳音又發(fā)現(xiàn)另一大痛點(diǎn)。
非洲黑人占絕大多數(shù)，白天陽光強(qiáng)烈，相機(jī)價格昂貴，手機(jī)拍照成為主流。但傳統(tǒng)手機(jī)廠商并沒有解決黑人拍照面臨的問題，傳音推出了“美黑”功能的手機(jī)。采用了深膚色攝像、夜間拍照捕捉和暗處人臉識識別技術(shù)。
針對非洲電力供應(yīng)緊缺的狀況，推出低成本的超長待機(jī)、高壓快充、防汗?jié)n的USB接口技術(shù)，并且適應(yīng)非洲音樂，對手機(jī)的音量、喇叭進(jìn)行重新設(shè)計。極大提升消費(fèi)者對其產(chǎn)品的喜愛度。
另一方面，傳音高度重視渠道、售后和品牌體系建設(shè)。囿于網(wǎng)絡(luò)限制，非洲電子商務(wù)落后，傳音主打地面戰(zhàn)，緊密綁定小型經(jīng)銷商占據(jù)零散市場。招股書顯示，2019年以前，非洲65%的收入由2016 年以前簽約的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)。足見公司對渠道商的黏性和先發(fā)壁壘優(yōu)勢。
產(chǎn)品銷售到哪里，傳音旗下售后服務(wù)品牌Carlcare的網(wǎng)點(diǎn)就同步建設(shè)到哪里。Carlcare 在全球建有超過2000個服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。非洲的手機(jī)使用周期較長，官方售后服務(wù)，能持續(xù)積累優(yōu)勢。
即便經(jīng)過十年的發(fā)展，當(dāng)前的非洲手機(jī)市場，類似或遠(yuǎn)不及十多年前的中國。2022年，撒南非洲手機(jī)覆蓋率和智能手機(jī)滲透率僅有43%和51%。
而且智能手機(jī)覆蓋率一直高于功能機(jī)，隨著資費(fèi)下降，4G的不斷普及，未來智能機(jī)的空間更大。
正如竺兆江所言，非洲仍處于功能機(jī)向智能手機(jī)的換擋期，而傳音占據(jù)近八成的非洲功能機(jī)市場，未來這些用戶不斷將手中的功能機(jī)替換成智能機(jī)，將進(jìn)一步夯實(shí)公司的價值創(chuàng)造力。
今年以來的業(yè)績飆升，就是這一邏輯的體現(xiàn)。
進(jìn)軍第三世界
從非洲到印度、巴基斯坦、孟加拉等國，傳音控股正將自己的成功復(fù)制到其他新興市場。
目前，傳音在非洲智能機(jī)市場占有率超過40%，依然穩(wěn)居第一。借助竺兆江早年的海外銷售經(jīng)驗(yàn)，以及在非洲市場的積累，傳音采用通用的策略在類似的市場前進(jìn)。
南亞市場是公司重點(diǎn)進(jìn)軍的地區(qū)，當(dāng)前，傳音在巴基斯坦、孟加拉國智能機(jī)市場名第一；印度排名第六，東南亞、中東、中歐和拉美等地區(qū)的份額持續(xù)提升。
竺兆江仰仗的依然是強(qiáng)大的線下經(jīng)銷渠道開拓能力。和很多人的“感覺”不同，全球智能手機(jī)銷售主要依靠線下，即便在電商如此發(fā)達(dá)的中國，中國線上智能機(jī)銷售占比也僅有30%，這還是疫情中的數(shù)據(jù)。
物流運(yùn)輸、電子支付等限制了經(jīng)濟(jì)落后國家的線上經(jīng)濟(jì)，因此，線下渠道建設(shè)的能力在大部分新興國家都是核心能力。
得益于強(qiáng)大的渠道推廣能力，優(yōu)異的本土化建設(shè)和管理，傳音在上述地區(qū)的擴(kuò)張游刃有余。
除了地區(qū)開拓外，傳音也在擴(kuò)充產(chǎn)品品類，創(chuàng)立數(shù)碼配件品牌oraimo、家電品牌Syinix，借助品牌和渠道優(yōu)勢，掘金“手機(jī)后市場”。
配件是一個看似賺辛苦錢，但容量極大的市場，誕生了安克創(chuàng)新、品勝、綠聯(lián)等品牌，相較于這些公司，傳音本身更具有渠道優(yōu)勢，且定位的區(qū)域和受眾群體也體現(xiàn)出差異化。
與此同時，傳音研發(fā)了HiOS、itelOS和XOS等自主智能終端操作系統(tǒng)、獨(dú)立的應(yīng)用軟件平臺，憑借硬件流量優(yōu)勢，開發(fā)熱門APP，帶動廣告分發(fā)等“軟性”收入。
今年上半年，公司其他收入達(dá)到了20多億元，占比為8%，還有較大提升空間。
傳音控股類似于十年前的小米，先以具有特色的功能機(jī)搶占市場，站穩(wěn)腳跟后，洞悉用戶群體的需求，進(jìn)階到智能機(jī)領(lǐng)域。此后又發(fā)力配件、家電以及軟件等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
只不過，進(jìn)軍第三世界國家的難度要大的多，傳音的成功目前看也只是個孤例。而且傳音控股近25%的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小米號稱的“5%的硬件毛利率”，這也是手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史中一個不小的“奇跡”。