文|大V商業(yè) 劉倩
編輯|方文
先說一個結論，小紅書電商本質是非標品交易。
市場總是認為小紅書很特別，并把其歸功于圖文、調性的不同，即便是董潔章小蕙直播，也顯得和主流電商不太一樣。
如果把小紅書的這些特點和非標品對比，二者之間的關聯(lián)就非常清晰了。非標品的小眾、分散、溢價特征，和小紅書的高消費、女性為主、有用，一一對應。
同時，按照非標品電商來看小紅書，也就能更加清晰地判斷出小紅書的空間和前景。
01 是買手，也是非標
正如很難解釋抖音的興趣電商核心是什么，小紅書公布自身定位“買手電商”，也很難讓市場給出直接的判斷。
當我們考量清楚一個產品背后的核心要素，才能更好地判斷他的對手是誰，能做多大。
就比如，拼多多的核心是交易成本，美團是效率和LBS，快抖是信息分發(fā)門檻的繼續(xù)降低、普世化，所以這幾家市場競爭誰吃誰的份額也基本圈定好了。
小紅書很特別。
過去兩年時間里，抖音學過、微信學過、淘寶學過，但是目前來看，這些有資源有流量的平臺都沒有把“小而美”的小紅書取代。
近期，小紅書全力進軍電商引起市場關注，但是對于小紅書的買手電商是否有市場空間也存在不同聲音。
小紅書的核心不是圖文、不是社區(qū)、不是買手，而是非標品這一特殊的時代——圖文優(yōu)勢是形，買手電商是體，非標品才是小紅書的魂。
首先要說一下何為非標品電商。
國內消費者對非標品電商并不熟悉，國外典型的非標品平臺是Etsy。
Etsy 2005年成立，2015年上市，現(xiàn)在市值90億美元，時間維度上差不多就是第一批電商時代。
Etsy一直以來都很小眾，主要交易的商品多是首飾、藝術品、居家用品等。亞馬遜跟進過Etsy這類電商，推出了自有平臺Handmade。
但是Etsy的體量也不能算小，2022年的GMV是118億美元，小千億吧也算是。
Etsy、Handmade這些非標品電商和小紅書的相似之處，關鍵在于商品的特性上。
非標品區(qū)別于大量的工業(yè)品，往往有著小眾、分散、溢價的特性。
因為體量小，這些商家基本是以銷定產，不會大面積鋪貨，所以常規(guī)的渠道接觸不到，很難形成廣泛的營銷。如果不是“買手”們推薦，你很難去找到這樣的一個商品。
這中間，買手的作用就非常重要，比如之前國內的非標品電商平臺暖島就是通過買手制取尋找和發(fā)現(xiàn)手工者。
如果我們把標品電商認為是基礎款、剛需款，那么非標品往往有著升級和精神追求的意味。
對比董潔章小蕙的直播也可以看出來。
董潔第二次直播GMV達到3000萬，直播間內200多個商品鏈接中，高客單價產品比比皆是，如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。
至于章小蕙，第二場直播銷售額破億，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為國際品牌，走中高端路線。
董潔、章小蕙的直播商品，都主打知性、氣質、情緒價值、審美價值。
小紅書過去幾年最成功的幾個案例上，也能看到非標品的影子。
小紅書過去幾年成為了新消費的熱土，捧出了大量的新消費，包括花西子、蕉下等極具顏值的商品。
這些商品成功的核心因素離不開小紅書博主，也就是買手們的極力推銷，而在這些品牌成名之前，都是從小品牌甚至白牌、代工做起，相對于主流的商品基本可以認為是非標的。
小紅書的另一個成功領域是家居。以小紅書的優(yōu)勢領域家具為代表，實際上家具廠商很多博主推薦的，都并非是規(guī)模很大的商家，都是一些淘寶店主們。
家具就是非常典型的定制、非標產品。
02 溢價和小眾，是非標品的宿命
小紅書很適合非標品銷售。
通過對比非標品的特性和小紅書的調性，我們發(fā)現(xiàn)二者非常匹配。
非標品的特色是溢價、小眾分散、個性化、有故事、缺乏營銷能力。
小紅書就是這樣，用戶消費力高、用戶對商品的調性有要求、對圖文的認可度高于商品、還有就是用戶普遍認為小紅書有用。
首先說消費力。
這種電商模式由于缺乏規(guī)模化，所以導致成本較高，必須有高價格支撐才能滿足成本價格，小紅書恰恰都符合。
小紅書的女性用戶群體高，而女性用戶群體也被認為是電商體系中最具商業(yè)價值的。
據(jù)小紅書商業(yè)生態(tài)大會消息，2022年平臺月活已達到2億（目前已經達到了2.6億），其中有72%為90后，超50%來自一二線城市，男性用戶比例也升至30%（反過來講就是女性用戶高達70%），用戶的消費能力和付費意愿愈發(fā)成熟。
另外，根據(jù)熱浪數(shù)據(jù)，章小蕙的女性粉絲占比高達97.1%，72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。
不僅是人群夠，消費力也夠。
另外有數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶人均月消費支出高達5000元，超過56%的用戶愿為提升生活品質額外消費。
再說調性。
非標品的一個重要特性就是調性夠，要有故事。
小紅書的代表主播董潔，其所銷售的商品，有很多都具備這種特性。比如說董潔帶貨的一個款耳環(huán)品牌軟山就是這樣的背景。作為具備彝族特色的品牌，軟山有一定的成就，曾被Vogue International 評選為中國七大最優(yōu)秀的新銳珠寶設計師品牌之一。
小眾，也貴。
而董潔在這個過程中就承擔起買手的角色。
買手發(fā)現(xiàn)商品，挖掘故事，給商品賦予情感價值，這不就是小紅書用戶追求的調性。
以美為核心的調性理念下，小紅書的濾鏡立了大功。
有報道提到，小紅書的一位博主在門店快要倒閉時去小紅書上開了店，沒想到9.9包郵的發(fā)卡、掛飾、文具等被搶購一空。這位博主總結出來的經驗是，最重要的是很多小紅書用戶不會刻意去比價，這樣只需做好圖文內容，盡力獲取流量推薦即可。
還有比小紅書的博主更加依賴濾鏡、P圖的嗎？
用小紅書流行的一句文案，叫“感覺至上”。
正如所有新消費起家，選擇在小紅書上都進行了投放。無論是白牌、設計師品牌，其實非標品們由于小眾、有限，往往都對營銷有一定的限制。
這也恰恰符合買手制的特點，為銷售負責。
小紅書曾經對這個定位進行了調研，最后的結果是，消費者認為小紅書的特點是有用。
小紅書的用戶行為也更加符合非標品電商。
小紅書COO柯南曾說：在小紅書，每天有將近300 萬條“求鏈接、求購買”的相關內容在評論區(qū)發(fā)布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。
我們從商品渠道、價格、產品、品牌四要素來講，非標品最適合在小紅手售賣。
反過來，標品不適合。
小紅書在定位自己為買手電商的同時，幾乎就確定了，不會去卷價格。
如果小紅書也賣標品，那最終也會成為快抖一樣卷價格的流量平臺，顯然這是小紅書不擅長的。
03 五環(huán)內的快手
其實非標品現(xiàn)在對于中國消費者來說并沒有那么陌生了。
以快手上的商家為例，諸多銷售農特產品、玉石生意，其實都算是非標品電商。
小紅書的調性和快手類似，可以說是五環(huán)內的快手。
同樣是社區(qū)形態(tài)，同樣是主打信任，同樣是雙列的模型，小紅書的社區(qū)形態(tài)，形成了以博主為核心的銷售模式。
快手上消費者和博主之間的信任，帶來了對非標品的銷售。
小紅書類似，博主的詳細介紹，帶領消費者尋找更加新奇、有故事的產品。
過去，國內非標品發(fā)展得并不順利，一直都沒有對標Etsy產品。一方面是物資生產不夠豐富，電商平臺都把做大標品當作是核心目標。
另一個很重要的原因是非標品生態(tài)不夠完善，定價、質保都不充分。
試想一下，這些曾經的手工品、設計師品牌、小作坊出來的產品，如何讓消費者花大價錢去購買？
小紅書博主充當了重要的中間角色，博主的信用擔保和精心準備的帶有濾鏡的攻略、圖文介紹，打破了信息差。
今年上半年，小紅手邀請董潔、章小蕙等明星入駐，同樣是主打時尚品類中的部分小眾產品，讓明星主播像買手一樣挑選和分享產品。
買手，就是為非標品而生的。
中國缺少非標品電商，實際上小紅書現(xiàn)在就承擔了這種角色。這種電商的特點是，需要大量的中間人來為商品背書。
但是反過來講，和非標掛了鉤，那小紅書的天花板也基本就圈定好了。
非標品的特性，也決定了小紅書在標品的銷售上不會順利。
比如說，今年雙十一，有報道小紅書3C家電家居行業(yè)格外關照，但是數(shù)碼3C類的產品，說實話不太看好。
反過來講，家居類的商品卻一直都是小紅書的長處。
小紅書做家電并不難理解，這是家居這一優(yōu)勢場景的延伸。
小紅書做小家電還行，做大家電不行。
大家電更加標準化，對于沒有價格優(yōu)勢的小紅書來說，消費者最終還是會到淘寶、京東、拼多多購買下單，小紅書還是一個種草平臺。
小紅書在2022年切斷淘寶外鏈，正是由于非標品可以完全自建供應鏈體系，否則只能作為種草平臺。
小紅書信心滿滿地進場買手電商，但也要意識到，非標品電商存在體量小、分散、售后復雜的問題，尤其是當下小紅書電商、客服體系還不夠完善的情況下，要特別小心。
另外，品牌成長問題。
像新消費這些品牌最初都給小紅書帶來了不少的量。隨著這些品牌的成長，依然混跡小紅書顯然就不夠了。那么如何維持一定數(shù)量的商家也是難題。
最后一個就是商業(yè)和內容的區(qū)隔。
現(xiàn)在小紅書上的商業(yè)廣告非常多已經引起了部分用戶的反感，尤其是廣告?zhèn)窝b成正常內容，這種內容開始卷的風氣并不好，體感很差。
總之，非標品的路要更難走，希望小紅書不要走錯，也不要再搖擺。