文|化妝品財經(jīng)在線CBO
據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2018年，中國頭皮護理賽道增速高達24%。2021年，海外洗護發(fā)新品牌入駐天貓國際的數(shù)量就呈現(xiàn)翻倍增長，進口頭皮護理產(chǎn)品銷售額同比增長340%。歐睿數(shù)據(jù)也顯示，從2017年開始，中國洗護發(fā)市場整體開始進入“消費升級”通道，高端洗護發(fā)市場整體年均復(fù)合增長率超過20%。
市場持續(xù)擴容背后，洗護賽道也不斷發(fā)生變革。一方面，國際品牌對洗護發(fā)賽道重視程度日益攀升，高端化盡顯。另一方面，洗護發(fā)賽道愈加細分，頭皮護理市場熱度不斷高漲。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，從頭皮護理品類的銷售情況來看，國貨新銳品牌和海外小眾品牌在近年來更加看重頭皮護理賽道，其銷量占比分別為9%和16%，遠超其他品類。
商業(yè)價值背后，企業(yè)也更加重視提升社會價值，越來越多的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時，將綠色、可持續(xù)視為核心戰(zhàn)略之一。
據(jù)CBO觀察，洗護發(fā)賽道升級之下，美妝巨頭有了這些新動向：
01 聚焦綠色可持續(xù)
今年9月，由海飛絲發(fā)起的“頭皮健康中國行”項目在香港正式啟動。除了通過公益項目為中國人的頭皮健康保駕護航外，會上，海飛絲還為新品“簡”系列做了預(yù)熱。
據(jù)介紹，“簡”系列去屑洗發(fā)水不同于傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水一般二十多種成分的配方，是海飛絲首款僅含9種精尖成分的去屑洗發(fā)水。該系列產(chǎn)品還堅持“九大零添加”，不主動添加著色劑、硅油、香精致敏原、卡松防腐劑等多種成分，減輕消費者的頭皮負擔。
同時，“簡”系列對比海飛絲同等規(guī)格洗發(fā)水，減少了35%的塑料使用量，舒壓易卷的瓶身設(shè)計也能確保產(chǎn)品的充分使用。此外，全瓶采取的也是可回收材質(zhì)，為地球環(huán)境“減負”。
同樣在9月，LVMH旗下私募基金L Catterton表示將收購瑞典護發(fā)品牌Maria Nila的少數(shù)股權(quán)。兩家公司的聲明顯示，此次合作將有助于Maria Nila擴大其產(chǎn)品系列和全球影響力，同時也能鞏固L Catterton在美容領(lǐng)域的地位。
據(jù)悉，Maria Nila于1999年在瑞典成立，是一家提供100%純素和氣候補償型護發(fā)產(chǎn)品的環(huán)境友好型公司，中國設(shè)有海外旗艦店，產(chǎn)品涵蓋發(fā)膜、洗發(fā)水等。
L Catterton歐洲基金的管理合伙人Luigi Feola表示：“Maria Nila是我們與美容業(yè)真正可持續(xù)發(fā)展的純素品牌合作的絕佳機會。作為瑞典排名第一的專業(yè)護發(fā)品牌，Maria Nila擁有眾多消費者支持，潛力巨大。”
作為全球洗護發(fā)賽道領(lǐng)跑者，漢高也在致力于可持續(xù)的發(fā)展。據(jù)介紹，漢高在消費品方面的可持續(xù)主要是在三方面：一是在產(chǎn)品配方中更多地使用天然成分；二是提升包裝的循環(huán)性，集團計劃到2030年實現(xiàn)所有包裝的100%可回收性，以及到2025年將包裝中再生塑料的使用比例整體提升至30%，目前在中國的一些產(chǎn)品，例如施華蔻專研修護Extra Care以及絲蘊洗護產(chǎn)品的包裝中已經(jīng)使用了50%的再生塑料；三是對原材料可持續(xù)的關(guān)注。
02 更高端，更專業(yè)
在不久前的第六屆進博會現(xiàn)場，雅詩蘭黛集團相關(guān)負責人對CBO表示，“我們持續(xù)看好中國高端護發(fā)市場?！?/p>
去年8月，雅詩蘭黛集團將純素主義品牌艾梵達引入中國內(nèi)地市場。艾梵達相關(guān)負責人表示，艾梵達作為高端頭皮洗護產(chǎn)品，目前已在線下開設(shè)專柜、同時布局線上天貓渠道，對于院線沙龍也在進一步布局，未來將對品牌進行進一步打造，使其在消費者心中建立心智。
2017年，花王曾從Luxury Brand Partners手中收購高端護發(fā)品牌Oribe Hair Care，彼時花王沙龍部門全球總裁Cory Couts曾表示，專注于高檔產(chǎn)品的Oribe是對花王沙龍產(chǎn)品組合的良好補充，同時花王廣泛的全球分銷網(wǎng)絡(luò)將會推動Oribe在國際市場的擴張。
據(jù)悉，該品牌于2021年5月，正式布局中國大陸市場，開設(shè)線上門店?；ㄍ跗放葡嚓P(guān)負責人表示，隨著Z世代成為消費主力，仍然看好中國染發(fā)市場的發(fā)展。
歐萊雅也在試圖通過更加專業(yè)化的轉(zhuǎn)型來建立新的用戶心智。
作為由專業(yè)皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的功效型品牌，薇姿除了致力提供安全卓效的皮膚護理方案外，對于頭皮護理也早已涉及，以滿足消費者多元、細化的需求。據(jù)介紹，薇姿成立于1931年，1966年開始涉足頭皮護理領(lǐng)域。1998年，薇姿正式進入中國市場，但直到2021年，薇姿頭皮護理業(yè)務(wù)才拓展至中國大陸市場，主要以去屑為主。
據(jù)薇姿品牌方介紹，作為歐萊雅皮膚科學(xué)美容部旗下品牌，薇姿品牌正在試圖由skin專為hair，以適應(yīng)國內(nèi)頭皮護理發(fā)展，試圖打造更加垂直且精細化的品牌。第六屆進博會上，薇姿展示了其未曾發(fā)布新品——頭皮控油精華，預(yù)計明年正式上市。據(jù)介紹，該產(chǎn)品所含成分可吸收自身五倍重量油脂，使頭發(fā)長時間保持柔順光滑。
此前，薇姿頭皮護理業(yè)務(wù)在進入中國大陸之初，便推出DERCOS去屑系列，去屑同時，還可重建頭皮微生態(tài)。
03 科技賦能，強化體驗
消費市場走向成熟，成分黨、功效黨的高追求使得科技成為美妝企業(yè)講好品牌故事的不二法門。洗護發(fā)領(lǐng)域，仍然有許多科技創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。
如艾梵達旗下明星產(chǎn)品“紫森林”豐盈強韌系列，將綠色生物科技融入配方設(shè)計，含94%天然來源成分。據(jù)悉，目前這項高效提取技術(shù)為雅詩蘭黛獨家專利，而在當前植物提取成分提取一般保持在30%左右。
此外，艾梵達還在美妝行業(yè)中創(chuàng)新試點使用區(qū)塊鏈技術(shù)，來溯源和驗證出自馬達加斯加農(nóng)場的香草原料及其質(zhì)量。
此外，花王也將AR技術(shù)與染發(fā)試色相結(jié)合，最大降低消費者的試錯成本。在第六屆進博會上，觀眾通過手機進入花王最新開發(fā)的在線小程序——花王Life+，借助內(nèi)置的AR試色功能將通過AR智能捕捉膚色、皮膚亮度、以及五官輪廓數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)色彩心理學(xué)、互補色、視錯覺等色彩原理，幫助觀眾找到專屬于自己的個性發(fā)色。同時，觀眾還可以通過滑動屏幕切換發(fā)色樣式，避免顏色不合適而導(dǎo)致不良消費體驗。
04 妝食同源，探索口服養(yǎng)發(fā)賽道
在第六屆進博會現(xiàn)場，聯(lián)合利華在往年美妝個護產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上特別拓展了健康品類品牌的展出。在往屆營養(yǎng)補劑品牌OLLY和SmartyPants之外，聯(lián)合利華帶來最新的營養(yǎng)健發(fā)品牌Nutrafol。
據(jù)介紹，Nutrafol主打利用多元營養(yǎng)成分從根源解決頭發(fā)健康問題，并根據(jù)男女不同生理結(jié)構(gòu)，科學(xué)配比成分，進行差異化產(chǎn)品定制，打造創(chuàng)新性解決方案。此次展會現(xiàn)場，Nutrafol主推產(chǎn)品為健發(fā)營養(yǎng)膠囊膳食補充劑。據(jù)介紹，該產(chǎn)品針對激素、壓力、生活方式、代謝、衰老和營養(yǎng)6大影響頭皮健康的因素，通過專利配方Synergen Complex提出了解決方案，并在臨床證明其有效性。
此外，該品牌還曾以“專業(yè)引領(lǐng)，自然發(fā)生”為主題，發(fā)起口服營養(yǎng)健發(fā)專家研討會并發(fā)布《口服營養(yǎng)健發(fā)白皮書》，從毛發(fā)常見問題、影響毛發(fā)健康根源、營養(yǎng)素作用機理等內(nèi)容進行全面的闡述。
消費者越來越關(guān)注健康的飲食和生活方式，天然和有機產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注和認可?？诜“l(fā)營養(yǎng)品在健發(fā)方面的有效性，已獲得毛發(fā)領(lǐng)域知名專家的證實。
過去，消費者對于洗護發(fā)的關(guān)注僅僅停留在清潔層面，隨著需求的進一步進階，洗護發(fā)賽道已經(jīng)迎來全面升級，更大的市場體量也帶來了更多的市場機會。隨著更多迎合市場變化的新產(chǎn)品涌入市場，新一輪、多樣化的競賽已經(jīng)開始。