文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2018年，中國(guó)頭皮護(hù)理賽道增速高達(dá)24%。2021年，海外洗護(hù)發(fā)新品牌入駐天貓國(guó)際的數(shù)量就呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，進(jìn)口頭皮護(hù)理產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)340%。歐睿數(shù)據(jù)也顯示，從2017年開始，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)整體開始進(jìn)入“消費(fèi)升級(jí)”通道，高端洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)整體年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。
市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容背后，洗護(hù)賽道也不斷發(fā)生變革。一方面，國(guó)際品牌對(duì)洗護(hù)發(fā)賽道重視程度日益攀升，高端化盡顯。另一方面，洗護(hù)發(fā)賽道愈加細(xì)分，頭皮護(hù)理市場(chǎng)熱度不斷高漲。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，從頭皮護(hù)理品類的銷售情況來(lái)看，國(guó)貨新銳品牌和海外小眾品牌在近年來(lái)更加看重頭皮護(hù)理賽道，其銷量占比分別為9%和16%，遠(yuǎn)超其他品類。
商業(yè)價(jià)值背后，企業(yè)也更加重視提升社會(huì)價(jià)值，越來(lái)越多的企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，將綠色、可持續(xù)視為核心戰(zhàn)略之一。
據(jù)CBO觀察，洗護(hù)發(fā)賽道升級(jí)之下，美妝巨頭有了這些新動(dòng)向：
01 聚焦綠色可持續(xù)
今年9月，由海飛絲發(fā)起的“頭皮健康中國(guó)行”項(xiàng)目在香港正式啟動(dòng)。除了通過(guò)公益項(xiàng)目為中國(guó)人的頭皮健康保駕護(hù)航外，會(huì)上，海飛絲還為新品“簡(jiǎn)”系列做了預(yù)熱。
據(jù)介紹，“簡(jiǎn)”系列去屑洗發(fā)水不同于傳統(tǒng)去屑洗發(fā)水一般二十多種成分的配方，是海飛絲首款僅含9種精尖成分的去屑洗發(fā)水。該系列產(chǎn)品還堅(jiān)持“九大零添加”，不主動(dòng)添加著色劑、硅油、香精致敏原、卡松防腐劑等多種成分，減輕消費(fèi)者的頭皮負(fù)擔(dān)。
同時(shí)，“簡(jiǎn)”系列對(duì)比海飛絲同等規(guī)格洗發(fā)水，減少了35%的塑料使用量，舒壓易卷的瓶身設(shè)計(jì)也能確保產(chǎn)品的充分使用。此外，全瓶采取的也是可回收材質(zhì)，為地球環(huán)境“減負(fù)”。
同樣在9月，LVMH旗下私募基金L Catterton表示將收購(gòu)瑞典護(hù)發(fā)品牌Maria Nila的少數(shù)股權(quán)。兩家公司的聲明顯示，此次合作將有助于Maria Nila擴(kuò)大其產(chǎn)品系列和全球影響力，同時(shí)也能鞏固L Catterton在美容領(lǐng)域的地位。
據(jù)悉，Maria Nila于1999年在瑞典成立，是一家提供100%純素和氣候補(bǔ)償型護(hù)發(fā)產(chǎn)品的環(huán)境友好型公司，中國(guó)設(shè)有海外旗艦店，產(chǎn)品涵蓋發(fā)膜、洗發(fā)水等。
L Catterton歐洲基金的管理合伙人Luigi Feola表示：“Maria Nila是我們與美容業(yè)真正可持續(xù)發(fā)展的純素品牌合作的絕佳機(jī)會(huì)。作為瑞典排名第一的專業(yè)護(hù)發(fā)品牌，Maria Nila擁有眾多消費(fèi)者支持，潛力巨大。”
作為全球洗護(hù)發(fā)賽道領(lǐng)跑者，漢高也在致力于可持續(xù)的發(fā)展。據(jù)介紹，漢高在消費(fèi)品方面的可持續(xù)主要是在三方面：一是在產(chǎn)品配方中更多地使用天然成分；二是提升包裝的循環(huán)性，集團(tuán)計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)所有包裝的100%可回收性，以及到2025年將包裝中再生塑料的使用比例整體提升至30%，目前在中國(guó)的一些產(chǎn)品，例如施華蔻專研修護(hù)Extra Care以及絲蘊(yùn)洗護(hù)產(chǎn)品的包裝中已經(jīng)使用了50%的再生塑料；三是對(duì)原材料可持續(xù)的關(guān)注。
02 更高端，更專業(yè)
在不久前的第六屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)CBO表示，“我們持續(xù)看好中國(guó)高端護(hù)發(fā)市場(chǎng)?！?/p>
去年8月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)將純素主義品牌艾梵達(dá)引入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。艾梵達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，艾梵達(dá)作為高端頭皮洗護(hù)產(chǎn)品，目前已在線下開設(shè)專柜、同時(shí)布局線上天貓渠道，對(duì)于院線沙龍也在進(jìn)一步布局，未來(lái)將對(duì)品牌進(jìn)行進(jìn)一步打造，使其在消費(fèi)者心中建立心智。
2017年，花王曾從Luxury Brand Partners手中收購(gòu)高端護(hù)發(fā)品牌Oribe Hair Care，彼時(shí)花王沙龍部門全球總裁Cory Couts曾表示，專注于高檔產(chǎn)品的Oribe是對(duì)花王沙龍產(chǎn)品組合的良好補(bǔ)充，同時(shí)花王廣泛的全球分銷網(wǎng)絡(luò)將會(huì)推動(dòng)Oribe在國(guó)際市場(chǎng)的擴(kuò)張。
據(jù)悉，該品牌于2021年5月，正式布局中國(guó)大陸市場(chǎng)，開設(shè)線上門店。花王品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著Z世代成為消費(fèi)主力，仍然看好中國(guó)染發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展。
歐萊雅也在試圖通過(guò)更加專業(yè)化的轉(zhuǎn)型來(lái)建立新的用戶心智。
作為由專業(yè)皮膚科醫(yī)生創(chuàng)立的功效型品牌，薇姿除了致力提供安全卓效的皮膚護(hù)理方案外，對(duì)于頭皮護(hù)理也早已涉及，以滿足消費(fèi)者多元、細(xì)化的需求。據(jù)介紹，薇姿成立于1931年，1966年開始涉足頭皮護(hù)理領(lǐng)域。1998年，薇姿正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到2021年，薇姿頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)才拓展至中國(guó)大陸市場(chǎng)，主要以去屑為主。
據(jù)薇姿品牌方介紹，作為歐萊雅皮膚科學(xué)美容部旗下品牌，薇姿品牌正在試圖由skin專為hair，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)頭皮護(hù)理發(fā)展，試圖打造更加垂直且精細(xì)化的品牌。第六屆進(jìn)博會(huì)上，薇姿展示了其未曾發(fā)布新品——頭皮控油精華，預(yù)計(jì)明年正式上市。據(jù)介紹，該產(chǎn)品所含成分可吸收自身五倍重量油脂，使頭發(fā)長(zhǎng)時(shí)間保持柔順光滑。
此前，薇姿頭皮護(hù)理業(yè)務(wù)在進(jìn)入中國(guó)大陸之初，便推出DERCOS去屑系列，去屑同時(shí)，還可重建頭皮微生態(tài)。
03 科技賦能，強(qiáng)化體驗(yàn)
消費(fèi)市場(chǎng)走向成熟，成分黨、功效黨的高追求使得科技成為美妝企業(yè)講好品牌故事的不二法門。洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域，仍然有許多科技創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。
如艾梵達(dá)旗下明星產(chǎn)品“紫森林”豐盈強(qiáng)韌系列，將綠色生物科技融入配方設(shè)計(jì)，含94%天然來(lái)源成分。據(jù)悉，目前這項(xiàng)高效提取技術(shù)為雅詩(shī)蘭黛獨(dú)家專利，而在當(dāng)前植物提取成分提取一般保持在30%左右。
此外，艾梵達(dá)還在美妝行業(yè)中創(chuàng)新試點(diǎn)使用區(qū)塊鏈技術(shù)，來(lái)溯源和驗(yàn)證出自馬達(dá)加斯加農(nóng)場(chǎng)的香草原料及其質(zhì)量。
此外，花王也將AR技術(shù)與染發(fā)試色相結(jié)合，最大降低消費(fèi)者的試錯(cuò)成本。在第六屆進(jìn)博會(huì)上，觀眾通過(guò)手機(jī)進(jìn)入花王最新開發(fā)的在線小程序——花王Life+，借助內(nèi)置的AR試色功能將通過(guò)AR智能捕捉膚色、皮膚亮度、以及五官輪廓數(shù)據(jù)，結(jié)合專業(yè)色彩心理學(xué)、互補(bǔ)色、視錯(cuò)覺等色彩原理，幫助觀眾找到專屬于自己的個(gè)性發(fā)色。同時(shí)，觀眾還可以通過(guò)滑動(dòng)屏幕切換發(fā)色樣式，避免顏色不合適而導(dǎo)致不良消費(fèi)體驗(yàn)。
04 妝食同源，探索口服養(yǎng)發(fā)賽道
在第六屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)合利華在往年美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上特別拓展了健康品類品牌的展出。在往屆營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌OLLY和SmartyPants之外，聯(lián)合利華帶來(lái)最新的營(yíng)養(yǎng)健發(fā)品牌Nutrafol。
據(jù)介紹，Nutrafol主打利用多元營(yíng)養(yǎng)成分從根源解決頭發(fā)健康問題，并根據(jù)男女不同生理結(jié)構(gòu)，科學(xué)配比成分，進(jìn)行差異化產(chǎn)品定制，打造創(chuàng)新性解決方案。此次展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，Nutrafol主推產(chǎn)品為健發(fā)營(yíng)養(yǎng)膠囊膳食補(bǔ)充劑。據(jù)介紹，該產(chǎn)品針對(duì)激素、壓力、生活方式、代謝、衰老和營(yíng)養(yǎng)6大影響頭皮健康的因素，通過(guò)專利配方Synergen Complex提出了解決方案，并在臨床證明其有效性。
此外，該品牌還曾以“專業(yè)引領(lǐng)，自然發(fā)生”為主題，發(fā)起口服營(yíng)養(yǎng)健發(fā)專家研討會(huì)并發(fā)布《口服營(yíng)養(yǎng)健發(fā)白皮書》，從毛發(fā)常見問題、影響毛發(fā)健康根源、營(yíng)養(yǎng)素作用機(jī)理等內(nèi)容進(jìn)行全面的闡述。
消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注健康的飲食和生活方式，天然和有機(jī)產(chǎn)品受到廣泛關(guān)注和認(rèn)可。口服健發(fā)營(yíng)養(yǎng)品在健發(fā)方面的有效性，已獲得毛發(fā)領(lǐng)域知名專家的證實(shí)。
過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)發(fā)的關(guān)注僅僅停留在清潔層面，隨著需求的進(jìn)一步進(jìn)階，洗護(hù)發(fā)賽道已經(jīng)迎來(lái)全面升級(jí)，更大的市場(chǎng)體量也帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著更多迎合市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，新一輪、多樣化的競(jìng)賽已經(jīng)開始。