文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 天南星
在出海浪潮中，電商平臺往往起到重要的風(fēng)向標作用。2023年以來，中國跨境電商“四小龍”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速賣通在美國地區(qū)動作頻頻，其中TikTok Shop首度在“黑五”這一重要的促銷節(jié)點宣布入局美國電商市場，也讓這一區(qū)域再度成為出海話題中的熱土。
所謂“黑五”，指的是每年十一月的最后一個星期五，是美國長達一個多月假日購物季的開始，也是中國電商平臺進入美國的重要突破口。去年9月，拼多多旗下電商平臺Temu在黑五期間推出首單7折、秒殺活動、90天內(nèi)免運費退貨等優(yōu)惠活動，多次沖上蘋果應(yīng)用商店下載量榜首。今年黑五，美國電商市場熱鬧非凡，除了亞馬遜、沃爾瑪?shù)缺就疗脚_外，中國跨境電商也悉數(shù)卷入，這之中TikTok Shop究竟表現(xiàn)如何？在美國市場，TikTok Shop能為商家提供新的出海沃土嗎？
“闖美”成為電商戰(zhàn)略重要一環(huán)，TikTok首份“黑五”成績單如何？
TikTok Shop本次“黑五”活動于10月27日開始，將持續(xù)至11月30日。這是TikTok Shop跨境電商年度最大規(guī)模的平臺活動，首次覆蓋美國市場，并匯聚美國、英國、沙特等國資源。據(jù)官方透露，本次“黑五”TikTok Shop“內(nèi)容+貨架”兩種模式、自運營+全托管商家均可參與。為了打響在美國地區(qū)的重要一戰(zhàn)，TikTok Shop給出了諸多商品折扣、資源位及流量扶持。
圖片來源：TikTok for Business官方微信
在10月27日至10月29日為期三天的“黑五搶先購”活動中，已有不少小店商家脫穎而出。電商數(shù)據(jù)服務(wù)平臺EchoTik數(shù)據(jù)顯示，10月以來，TikTok Shop美國電商GMV呈現(xiàn)一路上漲趨勢，在黑五啟動當(dāng)周，總GMV創(chuàng)下其在美國歷史新高紀錄—6120萬美元（約4.5億人民幣），環(huán)比增長131%。單日最高出單達1710萬美元（約1.2億人民幣），可見大促對TikTok Shop在美國地區(qū)的商業(yè)化有著不小的促進作用。
根據(jù)億邦動力聯(lián)合EchoTik發(fā)布的黑五搶先購榜單，護理和美容、女士服裝、手機和電子產(chǎn)品是黑五搶先購中銷售額TOP3的品類。其中，護理和美容品類在3天的活動當(dāng)中，總共創(chuàng)造了600萬-700萬美元（約4300萬-5000萬人民幣）的GMV，為第一大品類；女士服裝以400萬-500萬美元（約3000萬-3600萬人民幣）的GMV成為第二大暢銷品類；手機和電子產(chǎn)品則排行第三，創(chuàng)下200萬-300萬美元（約1500萬-2200萬人民）的GMV。
圖片來源：億邦動力
整體來看，護理與美容與女士服裝仍然是TikTok平臺的頭部品類，表現(xiàn)出色的小店多數(shù)為DTC中小品牌或白牌商品的集合店，產(chǎn)品以高性價比為主要賣點。例如《TikTokShop美國第三季度發(fā)展趨勢報告》顯示，第三季度女士服裝熱銷小店TOP10中，多數(shù)上榜小店商品均價在30-50美元（約為220-360元人民幣）左右；從熱銷產(chǎn)品的類型來看，以基礎(chǔ)款服裝和牛仔服裝居多，如牛長褲、純色工字背心、純色連體上衣等。
小店打法也多為通過一個或者幾個爆品帶動總體GMV上漲。例如家具類小店Sweet Furniture的咖啡桌和辦公椅兩款產(chǎn)品貢獻了大部分GMV，主要銷售家用攝像頭的Wyze以及打造出卷發(fā)棒爆款單品的The Beachwaver也均是如此。
圖片來源：kalodata數(shù)據(jù)
某跨境快時尚女裝品牌聯(lián)合創(chuàng)始人William（化名）向CBNData表示，品牌此次在TikTok Shop上表現(xiàn)很出色，“TikTok一直以來流量表現(xiàn)都非常好，此次‘黑五’相當(dāng)于流量的一次集中兌付，所以從結(jié)果來看還是比較不錯的?！边@一說法也得到了其它中小跨境賣家的認同，TikTok Shop美國跨境賣家小P（化名）告訴CBNData，小店在申請參加平臺黑五的活動后，店鋪瀏覽量從以前的幾百幾千上漲到了3、4萬。
對TikTok而言，做好美區(qū)電商有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。此前因為合規(guī)化、政策等方面的原因，TikTok在廣告業(yè)務(wù)上表現(xiàn)稍顯遜色。根據(jù)《晚點LatePost》報道，2022年TikTok已經(jīng)在全球范圍內(nèi)擁有超過 10 億的活躍用戶，大致為谷歌和Facebook母公司Meta活躍用戶的三分之一，但在廣告收入方面仍有較大差距。
根據(jù)谷歌和Meta的2022財年財務(wù)業(yè)績，谷歌在2022年的廣告收入為2245億美元，Meta為1136.4億美元。相比之下，TikTok2021年廣告收入為40億美元，2022年的廣告銷售目標為120億美元。在達到目標的前提下，TikTok的廣告業(yè)務(wù)收入僅為Meta的十分之一。此外市場研究公司 Insider Intelligence 估計，2022年谷歌和Meta將合計拿下美國數(shù)字廣告支出48.4%，TikTok的占比則僅為1.9%。
因此，電商成為了TikTok商業(yè)化的重要抓手。2021年開始，TikTok Shop迅速覆蓋了東南亞六個主要國家，并在印尼市場斬獲了不錯的成績。根據(jù)電商報報道，2021年TikTok電商的GMV約60億元，其中有70%以上來自印度尼西亞。今年 10月，掣肘于當(dāng)?shù)卣?，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)關(guān)停，在這一情形之下，美國作為消費力強勁的單一市場，成為TikTok電商戰(zhàn)略中至關(guān)重要的存在。
圖片來源：kalodata，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023.10.15-11.13
根據(jù)TikTok數(shù)據(jù)分析平臺kalodata數(shù)據(jù)，近一個月以來，美國市場成交金額占比僅次于TikTok深耕已久的泰國。雖然同自身相比，TikTok Shop在美國市場的表現(xiàn)進步顯著，但William認為，目前只能說是看到了些許曙光，真正在美國電商市場攪動風(fēng)云的仍屬Temu。根據(jù)IT之家報道，今年第三季度 Temu 的銷售額已經(jīng)突破 50 億美元（約 365.5 億元人民幣），尤其是9月，其上線一周年之際，單日GMV 甚至達到 8000 萬美元（約 5.85 億元人民幣），其中美國作為Temu 最先進入的市場，銷售額占比達到 60%。相比之下，TikTok的電商“闖美”之路仍只能算剛起步。
本土、跨境、全托管三管齊下，高門檻之下的“不確定”生意
從引導(dǎo)商家運用TikTok進行第三方引流，到正式上線電商服務(wù)TikTok Shop形成站內(nèi)閉環(huán)，TikTok Shop在美國幾乎是復(fù)用了抖音電商的發(fā)展路徑。目前，TikTok在美國已經(jīng)基本形成本土店、全托管、跨境店三種模式共生的電商生態(tài)。從TikTok的腳步來看，平臺試圖不斷引入更廣大的商家群體，而實際上對于國內(nèi)廣大的品牌商家和跨境賣家而言，TikTok 美國站仍然意味著高門檻。
資料來源：TikTok for Business官方微信
一方面，TikTok Shop在對美國本土店的注冊方面設(shè)置了嚴格的本地審核?？缇迟u家小P告訴CBNData，平臺在店鋪的審核過程中設(shè)有嚴格的人臉識別的環(huán)節(jié)，國內(nèi)賣家?guī)缀鯖]有鉆空子的機會。滿足入駐要求后，TikTok對本土店運營也執(zhí)行“高標準嚴要求”。William透露，本土店起步階段，平臺會希望店鋪能夠達到出色的銷售成績，例如退貨率5%以下，這之后才有可能進行下一階段的放量。
另一方面，TikTok Shop針對跨境賣家的全托管和自運營模式均設(shè)置了較高的準入門檻，前者針對具備穩(wěn)定供應(yīng)鏈的工廠型企業(yè)，后者則要求店鋪年銷售額在200萬美金以上，且目前處于定向邀約階段。不難看出，TikTok Shop美區(qū)目前仍以吸納成熟品牌和有著成熟跨境貿(mào)易經(jīng)驗的賣家為主。
TikTok Shop的高門檻直接導(dǎo)致了中國商家目前無法大規(guī)模涌入美國市場。根據(jù)EchoTik統(tǒng)計，今年10月，TikTok Shop美國小店數(shù)量有銷售記錄的達到3萬家（已提交入駐的小店數(shù)量則高達25萬家），而據(jù)Tiktok出海電商 業(yè)人士在相關(guān)分享會上透露，目前TikTok美區(qū)中國商家的數(shù)量不到1萬。
這之中，還有不少在國內(nèi)見證過抖音“造富”神話的中小商家，通過灰色手段開設(shè)本地店鋪，試圖挖掘TikTok Shop早期紅利，小P便是其中一個。一年前開始，小P開始關(guān)注TikTok美國市場，在經(jīng)過百貨品類的試錯后，小P將品類定在了美妝，并開設(shè)了多個TikTok 小店賬號。小P直言自己是吃到紅利的一波人，“美國市場利潤空間大，基本上沒怎么做就開始起量了，現(xiàn)在基本上小店的ROI能做到2.5”。對于中小跨境商家而言，現(xiàn)在仍處于自然流量的紅利期，通過一些數(shù)據(jù)平臺跟蹤爆品，基本上自然流量就能實現(xiàn)穩(wěn)定出單，“我2個月前上的一個品，第二天第三天就爆單了，做了3000單之后再換下一個品”。
流量不成問題，但發(fā)貨卻是小P這類跨境賣家的最大心病。為了保障美國本土的消費體驗，TikTok Shop要求美國本土商家必須本土備貨，即從美國倉庫發(fā)貨。為此，一部分跨境賣家選擇了虛擬倉的方式進行發(fā)貨。所謂虛擬倉又叫虛擬海外倉，指通過技術(shù)手段標記當(dāng)?shù)貒野l(fā)貨，實際從中國發(fā)貨，但物流軌跡顯示當(dāng)?shù)貒?。小P告訴CBNData，這種方式風(fēng)險很大，最近TikTok官方正在開展大規(guī)模的虛擬倉查處行動，一旦被平臺檢測出來，便會進行降級、封店等處理。
眼看著TikTok Shop在美國站點審核與查處越發(fā)嚴格，小P透露，穩(wěn)定的店鋪正在成為國內(nèi)跨境賣家的主要門檻。在這波資金回籠后，自己會放棄已有的幾十個小店，往正規(guī)方向發(fā)展。找到穩(wěn)定的店鋪、做自己品牌的生意是接下來他將轉(zhuǎn)型的方向。
在美國復(fù)現(xiàn)一個抖音電商，TikTok任重道遠
相比中小跨境賣家，已經(jīng)在海外站穩(wěn)腳跟的DTC品牌的TikTok Shop之路更為平穩(wěn)。William告訴CBNData，品牌已經(jīng)和TikTok達成比較深度的合作，他目前的思路是跟隨平臺的戰(zhàn)略進行積極布局?！捌脚_推紅人，我們就做紅人，平臺做美國電商市場，我們就跟進，做沖在第一批的人”。
目前，TikTok 域內(nèi)的電商運營主要以商品卡、短視頻、直播為主要抓手，根據(jù)TikTok相關(guān)人士透露，域內(nèi)頭部賣家的生意90%由短視頻成交。此外，達人種草仍舊是品牌在TikTok重金投入的板塊。William透露，今年TikTok Shop美國閉環(huán)的完成對商家最大的影響，便是紅人營銷的可追蹤性大大提升。
此前，品牌主要通過兩種路徑追蹤種草效果——達人帶鏈和達人專屬優(yōu)惠碼。William坦言，這兩種方式都不夠精準，達人和商家之間的合作只能按照CPM（按曝光計費）進行結(jié)算，“但這種方式其實沒法區(qū)分能帶貨的達人和不能帶貨的達人，而且平均成本會更高，TikTok閉環(huán)形成后，就可以按照CPS（按銷售量計費）計算，跟國內(nèi)的生態(tài)更接近。商家能夠更精準地選擇達人，增強種草的穩(wěn)定性”。
TikTok 美國電商閉環(huán)的形成，為品牌和商家?guī)砹烁鄼C會，但似乎暫未成為國內(nèi)品牌出海的新變量。CBNData認為，這或許與這一市場的投入規(guī)模有關(guān)。TikTok美區(qū)對于本地貨倉的硬性標準對于在該地并未嘗試過出海業(yè)務(wù)的品牌而言，意味著一次全新投入，運營模式上的本地化也并非一朝一夕能夠搭建完成。例如，TikTok在分享會上表示，商家在國內(nèi)搭建直播間會影響流量的分發(fā)，而對于國內(nèi)商家而言，要在美國本地搭建直播間，將會極大增加成本投入。
此外，TikTok本身也還面臨著各方面的挑戰(zhàn)。要從亞馬遜、速賣通、Temu等電商平臺手中搶商家，還要與Facebook、Meta等社交平臺搶流量，TikTok在美國復(fù)現(xiàn)抖音電商“神話”的難度或許比想象中更大。
William也向CBNData坦言，如果能保持過去一個月的增速，TikTok 美區(qū)的電商發(fā)展希望很大，但這背后也存在一些隱憂。目前平臺在價格補貼上的力度較大，例如此次黑五官方的折扣補貼達到了50%，如果回歸到日常的價格水平，美國消費者能否接受并買單，這仍然是未經(jīng)驗證的問題。
對于中國品牌和商家而言，TikTok在美國市場的確是一座流量的富礦，但無論是進入的高門檻、相對較重的運營成本，還是市場本身的高競爭性與不確定性，都在阻礙其挖掘平臺早期紅利。正如國內(nèi)出海營銷科技服務(wù)商鈦動科技所說，在當(dāng)下階段，對于已經(jīng)通過亞馬遜等平臺做過跨境生意的商家而言，TikTok Shop會是一個不錯的機會，但是對從0-1出海的品牌而言，并不見得是門好生意。