文|市值觀察
近期，古井貢酒又被推上了風口浪尖。
作為徽酒“優(yōu)等生”，古井貢酒在面對省內(nèi)激烈競爭、全國化和高端化轉(zhuǎn)型的難題之下，關于年份原漿的爭論又揭示了公司當下的營銷困局。
01 營銷“噱頭”
近日，中國酒業(yè)協(xié)會年份酒管理委員會主任胡義明公開炮轟年份酒亂象，稱其擾亂了中國白酒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
一石激起千層浪，古井貢酒被擺在了聚光燈下。據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，作為古井貢酒的拳頭產(chǎn)品，“年份原漿”系列中“古5”“古8”“古20”等被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，即產(chǎn)品所標數(shù)字和年份無關。
據(jù)長江商報報道，多位古井貢酒內(nèi)部人員也證實了，“年份原漿”只是商標名，后面的數(shù)字也只是一個產(chǎn)品編碼，并不代表真實的年份。
一款寫著年份原漿的酒，又和數(shù)字放在一起，難免會讓人產(chǎn)生聯(lián)想。僅2022年，古井貢酒就靠著“年份原漿”系列賣了121億，占總營收七成還多。
很顯然，古井貢酒覺得這并沒有什么不妥。
此前，有酒企向原商標評審委員會提出訴求，以古井貢酒“年份原漿”作為商標缺乏應有的顯著性為由，要求宣告商標無效。
古井貢酒則拿出了一份來自中國釀酒工業(yè)協(xié)會的聲明，表示“原漿”不是釀酒專業(yè)術語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創(chuàng)新，“年份原漿”并非國家標準“白酒工業(yè)術語”中確定的基本術語及定義。
放眼整個白酒產(chǎn)業(yè)，有類似問題的并非古井貢酒一家。
目前，行業(yè)并沒有嚴格的年份酒標準，企業(yè)“各自為政”，多數(shù)企業(yè)的具體的年份酒的生產(chǎn)工藝并沒有公開，只是將“產(chǎn)品+數(shù)字”作為年份酒的營銷賣點。例如較早引入年份酒概念的茅臺年份酒、山西汾酒的青花20、青花30等等。
但當下，在古井貢酒突破200億營收大關，沖擊行業(yè)第一梯隊的檔口，此時陷入年份酒爭議，對品牌產(chǎn)生的影響不言而喻，甚至有可能進一步引發(fā)消費者對古井貢酒品牌的信任危機，產(chǎn)生連鎖反應。
從另一個角度講，對年份原漿爭議折射的是古井貢酒過度依賴營銷的事實，這點在業(yè)績上也有直觀地體現(xiàn)。
02 業(yè)績增長背后也是營銷
單從增速來看，古井貢酒業(yè)績不乏亮點。
自2020年以來，古井貢酒的業(yè)績恢復速度較快，由2020年102.92億快速增長到2022年的167.13億，到2023年前三季度，營業(yè)收入增速都保持在20%以上，凈利潤則超過了40%，增速甚至接近2018年。
然而隨著古井貢酒業(yè)績的高增長，營銷費用也一路水漲船高。由2020年的31.21億增長到2022年的46.68億，增長幅度近50%。銷售費用率也保持在27%到30%之間。
在整個白酒行業(yè)，古井貢酒的銷售費用率并不低。2023年前三季度古井貢酒為27.35%，處在行業(yè)第4位，顯著高于五糧液、瀘州老窖等一線白酒品牌10%左右的費用率數(shù)據(jù)。
較高的銷售費用率給古井貢酒的盈利能力帶來了很大壓力。
2023年前三季度公司凈利率為24.54%，雖然相較于2022年的不足20%有所回升，但水平仍然不算高。不僅仍低于五糧液、山西汾酒等超一線品牌35%以上數(shù)據(jù)，也低于省內(nèi)競品迎駕貢酒、口子窖的34.55%和30.33%。
古井貢酒居高不下的銷售費用，也一定程度上反映了自身的動銷問題。以年份原漿系列庫存為例，2021-2023年上半年，庫存量分別為1.38萬噸、2.46萬噸和1.71萬噸，增長幅度分別為111.26%、78.15%及53.51%，遠高于同時期業(yè)績增速。
面對庫存壓力，古井貢酒也放寬了經(jīng)銷商信用政策，2023年前三季度銀行承兌匯票大幅增加，為16.42億，相比于2022年的2.17億增長了6.57倍。
這也從側(cè)面說明了古井貢酒存在對經(jīng)銷商壓貨的可能。這樣做既增加了營收，也不失為一種銷售手段。
古井貢酒之所以對營銷如此重視，一方面是為了盡快達成此前董事長梁金輝提出的200億營收目標，同時徽酒歷來以營銷著稱，古井貢酒更是如此。
董事長梁金輝是營銷出身，早在2008年就主管了古井貢酒銷售，年份原漿系列就是梁金輝一手操刀的產(chǎn)品。其對于廣告支出也是大手筆，自2016年起已經(jīng)連續(xù)8年贊助春晚，除了冠名高鐵，世博會、上合博覽會等多個大型展覽會議上也時常能看到古井貢酒的身影。
在面對庫存壓力的同時，古井貢酒還在大力擴產(chǎn)。當前公司原有產(chǎn)能11.5萬噸，按照此前2020年的定增擴產(chǎn)方案，公司計劃到2025年將新增產(chǎn)能13萬噸，是現(xiàn)有產(chǎn)能的一倍以上。一旦完成，產(chǎn)能利用率和庫存問題或?qū)⒏油癸@。
從過往來看，過于依仗營銷是古井貢酒業(yè)績增長的重要驅(qū)動力，但未來能否維持高增長還要打一個問號。
03 高增長持續(xù)性存疑
在徽酒競爭及全國化等方面，古井貢酒依然面臨著很大的增長挑戰(zhàn)。
縱觀國內(nèi)白酒市場，安徽是競爭最為激烈的省份之一，呈現(xiàn)出群雄逐鹿的態(tài)勢。省內(nèi)有古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖和金種子酒“四朵金花”，還有文王貢、金壇子、“店小二”等一眾中小品牌。
安徽市場也是一線白酒品牌的必爭之地。以貴州茅臺和五糧液為代表的高端品牌占據(jù)了高端市場，古井貢酒所處的次高端賽道，包括蘇酒的洋河股份和今世緣、山西汾酒、劍南春等實力選手也都在加緊布局。
此外，安徽市場規(guī)模的增長空間已經(jīng)穩(wěn)定。據(jù)華泰證券統(tǒng)計，2021年安徽市場規(guī)模約350億，預計2022-2025年復合增速為8.5%，相較于2019-2021年的11%復合增速進一步下滑。
所以，古井貢酒走全國化路線將是必然選擇，但是這個過程并不順利，當下仍然難逃過區(qū)域白酒品牌的影子。在其收購黃鶴樓之后，以安徽湖北為代表的華中地區(qū)2023年上半年收入占比依然超過了85%，華北和華南地區(qū)占比僅有7%左右。
具體來看，古井貢酒省外主攻河北、河南、江蘇市場，競爭壓力同樣不小。目前古井貢酒在三大省份的銷售規(guī)模均處在10-20億之間，與公司超百億營收相比差距很大。
對于古井貢酒在省外市場拓展困難的原因，還是要回到產(chǎn)品的核心競爭力上，這已經(jīng)不是單純靠營銷就能夠解決的。
近年來，高端化也一直是古井貢酒的重要戰(zhàn)略。目前主推的是600元以上產(chǎn)品古20+等，重點開拓高線次高端市場。高端化本身并沒有問題，但從企業(yè)文化、品牌調(diào)性和消費者認知度等多個方面，在高線次高端市場，古井貢酒的品牌力并不如洋河和汾酒等一線品牌。
站在行業(yè)角度，在存量博弈的格局下，行業(yè)分化仍將持續(xù)，資源將更多流向品牌力更強的全國化一線白酒品牌，這也是行業(yè)發(fā)展的大趨勢。
如果古井貢酒仍堅持走過度依賴營銷的老路，必將陷入營銷困局之中。無論是開拓省外市場，產(chǎn)品持續(xù)高端化，還是維持省內(nèi)市場地位，都需要巨大的費用投入，可以想見在未來相當長時間，古井貢酒的營銷費率都將保持在較高水平。
另外，古井貢酒采用的廠家主導的深度營銷模式與一般的經(jīng)銷商模式不同，會深度參與當?shù)厥袌雠嘤枰度氪罅康娜肆弯N售資源。2022年古井貢酒銷售人員超3000人，遠高于瀘州老窖的924人、山西汾酒的2310人等。在未來市場開拓中，無疑又加重了營銷費用壓力，對盈利能力和業(yè)績增長將形成持續(xù)拖累。
綜合而言，古井貢酒營收突破200億大關并不難，但品牌力遜于一線品牌，且隨著自身體量增大和次高端賽道增長的放緩，想要再獲得高增速難度要比以往大得多。