文|零態(tài)LT 張淺淺
編輯|胡展嘉
游戲愛(ài)好者昭昭經(jīng)常在虎牙、斗魚(yú)、B站和抖音四個(gè)平臺(tái)橫跳?！熬唧w用哪個(gè)平臺(tái)，還得看內(nèi)容。”據(jù)她說(shuō)，像世界級(jí)的電競(jìng)比賽，誰(shuí)有轉(zhuǎn)播權(quán)、誰(shuí)更高清，就用哪個(gè)平臺(tái)。日常的話，會(huì)跟著主播走，“主播在哪里她就去哪里?！?/p>
“最?lèi)?ài)斗魚(yú)的Doinb，幾乎每天都看，一方面支持主播，一方面也會(huì)下載他推薦的游戲。”作為絕對(duì)的“白猴”（超愛(ài)粉），昭昭說(shuō)，最近Doinb開(kāi)了小紅書(shū)賬號(hào)，為小紅書(shū)引了一大波流量。
看起來(lái)，超級(jí)游戲主播們的風(fēng)光依然還在。但他們所依賴的平臺(tái)最近都有點(diǎn)慘：前有斗魚(yú)CEO陳少杰被曝失聯(lián)，后有虎牙近期持續(xù)虧損的財(cái)報(bào)。
作為游戲直播“雙子星”，虎牙和斗魚(yú)面臨著同樣的困境——那就是持續(xù)虧損、前途不明。游戲直播行業(yè)怎么了？真的已經(jīng)日薄西山？合并無(wú)果后依然各立山頭的兩個(gè)玩家，實(shí)質(zhì)面臨的是共同命運(yùn)。
2023以及當(dāng)下，甚至于未來(lái)，命運(yùn)之舟會(huì)帶兩位“難兄難弟”駛向何方？
01 從不缺錢(qián)到血虧游戲直播平臺(tái)的“十年一夢(mèng)”
曾幾何時(shí)，游戲直播熱鬧非凡，一度上演了“千播大戰(zhàn)”盛況?；⒀?、斗魚(yú)、戰(zhàn)旗、熊貓、獨(dú)手、龍球、火貓…但歷盡千帆之后，市面上僅剩下兩強(qiáng)——?dú)g聚時(shí)代旗下的代表“虎牙直播”，另一個(gè)則是發(fā)家于A站的斗魚(yú)。
虎牙直播是市場(chǎng)上第一個(gè)以游戲?yàn)橹鞯闹辈テ脚_(tái)，最初的名字是“YY游戲直播”。如寧波鴿子王董小瘋、陳一發(fā)等初代游戲網(wǎng)紅，人生的第一個(gè)平臺(tái)基本上都是“YY游戲直播”。
在市場(chǎng)排位賽中，斗魚(yú)直播快速殺出重圍，不光在千播大戰(zhàn)中獲得流量、資源，還獲得了諸如騰訊、紅杉中國(guó)等知名資本的投資。2014年起更名為斗魚(yú)，專(zhuān)做網(wǎng)絡(luò)直播。也就是在同年，“YY游戲直播”也改名為“虎牙直播”。
此后，便是二者相愛(ài)相殺的十年，行業(yè)紅火時(shí)一起賺錢(qián)、行業(yè)低迷時(shí)，還曾想過(guò)抱團(tuán)取暖，雖然沒(méi)成功，但也向外界坐實(shí)了這是一對(duì)名副其實(shí)的“難兄難弟”。
如在資本市場(chǎng)上，虎牙和斗魚(yú)分別在2018和2019年上市?；⒀烂拦蓛r(jià)格一度沖上50美元大關(guān)，但隨后一直呈下跌趨勢(shì)，如今在2元多附近。斗魚(yú)則更慘了，最高價(jià)格上到20.5美元，如今只剩下不到1美元。
最近，在陳少杰失聯(lián)傳聞?dòng)绊懴?，隔天斗魚(yú)股價(jià)暴跌，盤(pán)中最低跌13.35%，一度觸及0.81美元/股，股價(jià)創(chuàng)歷史新低。截至收盤(pán)，斗魚(yú)的股價(jià)跌10.04%，報(bào)0.84美元/股，市值2.7億美元。此時(shí)，相比2021年最高時(shí)20.54美元/股的股價(jià)，如今的斗魚(yú)股價(jià)已經(jīng)跌去了95%。
虎牙在2020年—2022年的營(yíng)收分別為109億元、114億元和92億元，增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。2021年初，虎牙股價(jià)最高曾達(dá)到36.33美元/股，截至目前也已跌去九成。
面對(duì)這樣的情況，兩家不得不采取措施。
這一點(diǎn)，可以從虎牙和斗魚(yú)的財(cái)報(bào)中有明顯的感知。如2022年，兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向不謀而合，均強(qiáng)調(diào)“降本增效”。
如虎牙強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、寬帶成本等支出均有所下降；斗魚(yú)則以大幅收縮內(nèi)容成本為主，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為輔的方式縮小虧損。
降本增效，似乎已經(jīng)成為過(guò)去三年所有企業(yè)的關(guān)鍵詞。拋開(kāi)增效不談，虎牙和斗魚(yú)均在“降本”層面上下功夫。
2022年，斗魚(yú)全年移動(dòng)端的MAU同比下降了7.7%。用戶因?yàn)閮?nèi)容而來(lái)，在內(nèi)容上“節(jié)省”的斗魚(yú)最終在營(yíng)收下也收到了同樣的效果。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，斗魚(yú)調(diào)整后凈虧損為760萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于2021年4.39億元。2023年第一季度，斗魚(yú)終于實(shí)現(xiàn)的扭虧為盈。
但這種盈利是有代價(jià)的。
因?yàn)?，斗魚(yú)的虧損大幅減少是以收縮內(nèi)容、犧牲用戶規(guī)模和付費(fèi)用戶而來(lái)。得到的結(jié)果在是營(yíng)收和用戶增速上的快速縮減。
何為內(nèi)容？
對(duì)于游戲直播平臺(tái)而言，頭部賽事版權(quán)、主播相關(guān)權(quán)益等。對(duì)于依賴內(nèi)容的平臺(tái)而言，削減內(nèi)容以達(dá)到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的好看，怎么看都不太明智。
有行業(yè)人士稱，斗魚(yú)的做法看起來(lái)就是“盤(pán)子大虧損大，干脆用把盤(pán)子變小，投入變小，進(jìn)而虧損變小的方式，實(shí)質(zhì)是節(jié)食過(guò)冬。但這個(gè)周期會(huì)有多長(zhǎng)，就說(shuō)不好了?！?/p>
同樣降本的虎牙也沒(méi)好到哪里去。
11月14日，虎牙2023年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，虎牙公司總收入為16.5億元，較上年同期的23.79億元下降31%，較上一季度的18.2億元下降10%。由此可見(jiàn)，即使已經(jīng)降本了，但虎牙的營(yíng)收還是沒(méi)上來(lái)，反正出現(xiàn)如此大的降幅。
這樣的現(xiàn)實(shí)，也讓外界為即將公布財(cái)報(bào)的斗魚(yú)捏了一把汗——游戲直播的春天到底會(huì)不會(huì)來(lái)？
02 新興平臺(tái)擠壓、主播出走、用戶流失行業(yè)回暖需要越過(guò)“萬(wàn)重山”
對(duì)于這樣的情況，業(yè)界并不意外，甚至有不少行業(yè)人士認(rèn)為，這可能是行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。
盡管在游戲直播賽道，虎牙、斗魚(yú)一直是行業(yè)內(nèi)的頭部玩家，但畢竟游戲是個(gè)非常垂直且小眾的賽道，其用戶基數(shù)本身不會(huì)太大。與當(dāng)下炙手可熱的抖音、快手、B站等泛娛樂(lè)直播平臺(tái)相比，斗魚(yú)和虎牙的商業(yè)化空間本身就要小很多。并且，隨著這些平臺(tái)在游戲賽道的持續(xù)跨界與蓄力，必須會(huì)持續(xù)擠壓原來(lái)游戲直播平臺(tái)們的生存空間。
從用戶體量來(lái)看，抖音、快手、B站的基數(shù)更大。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍用戶規(guī)模達(dá)到7億多，月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到36.6小時(shí)；快手2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，快手平均MAU突破6.73億，平均日活躍用戶同比增長(zhǎng)8.3%，B站MAU則為3.24億。
相較之下，虎牙與斗魚(yú)的數(shù)據(jù)就差很多。斗魚(yú)公布的2023年第二季度財(cái)報(bào)公布的核心數(shù)據(jù)中，其移動(dòng)端季度平均MAU為5030萬(wàn)。同期，虎牙這一數(shù)據(jù)則為8290萬(wàn)。到了Q3，虎牙季度平均MAU有數(shù)增長(zhǎng)，為8600萬(wàn)。
用戶被大平臺(tái)吸引，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，不少頭部主播陸續(xù)出走傳統(tǒng)游戲直播平臺(tái)，開(kāi)始走向了商業(yè)化市場(chǎng)更大的平臺(tái)。
TalkingData發(fā)布的《2022年中國(guó)游戲直播行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2022年6月，抖音平臺(tái)上萬(wàn)粉級(jí)別的游戲達(dá)人主播數(shù)量與上年同期相比實(shí)現(xiàn)了25%的增長(zhǎng)。
近日，斗魚(yú)大主播Doinb在小紅書(shū)開(kāi)通了賬號(hào)，并在斗魚(yú)直播時(shí)做了“拉新”，為其小紅書(shū)賬號(hào)造勢(shì)?！拔覀冞@些白猴在Doinb說(shuō)完就去小紅書(shū)加了關(guān)注。Doinb應(yīng)該吸了一大波粉絲過(guò)去。”昭昭對(duì)偶像在新平臺(tái)的動(dòng)向非常關(guān)注。
公開(kāi)資料顯示，不少很多斗魚(yú)的知名主播開(kāi)始尋找新的平臺(tái)。如SKY李曉峰、冷宴華遷至抖音；張大仙跳槽虎牙；如旭旭寶寶在抖音開(kāi)設(shè)直播，“斗魚(yú)一姐”馮提莫和B站簽約；“當(dāng)家花旦”阿冷到期不續(xù)約...
同時(shí)，虎牙直播不少知名主播如沐瑩瑩等也轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他直播平臺(tái)。
盈利難，一直是困擾游戲直播平臺(tái)的難點(diǎn)。這一點(diǎn)從兩家的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中已經(jīng)有比較明顯的體現(xiàn)。如果要追本溯源，其實(shí)和其模式有關(guān)。
此前，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專(zhuān)家、游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)在接受媒體采訪時(shí)曾提到?！岸肤~(yú)最大的問(wèn)題依然是盈利難題，游戲直播、短視頻整體營(yíng)收?qǐng)鼍皢我?，且面?duì)泛娛樂(lè)直播短視頻進(jìn)擊游戲垂直領(lǐng)域，除了背靠騰訊IP護(hù)城河外，缺乏更有效的制衡手段。真正要爆發(fā)，或在內(nèi)容創(chuàng)作上出現(xiàn)極大創(chuàng)新，或在電競(jìng)賽事上有重大突破，但上述內(nèi)容層面的變革，都需要拓寬營(yíng)收?qǐng)鼍??！?/p>
但在過(guò)去和現(xiàn)階段來(lái)看，主流的游戲直播平臺(tái)的盈利模式依然以打賞和廣告為主。很明顯，這種模式的商業(yè)天花板早已見(jiàn)頂，接下來(lái)無(wú)論是虎牙還是斗魚(yú)，都需要在電競(jìng)賽事衍生產(chǎn)業(yè)上尋找突破口。
于是，外界可以看到游戲直播行業(yè)玩家們開(kāi)始進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。如斗魚(yú)的策略是圍繞精品內(nèi)容、核心用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是斗魚(yú)目前的策略。但需要注意的是，游戲賽道的用戶群相對(duì)穩(wěn)定，想要憑借游戲本身吸引新用戶加入很難。同時(shí)，自制賽事知名度低，缺少明星主播的帶動(dòng)，很難帶來(lái)新的增量。
從斗魚(yú)MAU的連續(xù)季度下滑來(lái)看，其自制內(nèi)容并沒(méi)有被用戶買(mǎi)單，斗魚(yú)不得不重回買(mǎi)下LPL賽事版權(quán)的路。在斗魚(yú)缺席LPL賽事直播的這段時(shí)間流失掉的用戶，很難再重回斗魚(yú)平臺(tái)繼續(xù)為其“效力”，想要盡力挽回這部分出走的用戶，必然進(jìn)一步增加了成本。
從這一嘗試可以看到，雖然斗魚(yú)降本策略在短期內(nèi)為其實(shí)現(xiàn)了扭虧，長(zhǎng)期來(lái)看，其競(jìng)爭(zhēng)力正不斷被削弱。而這種現(xiàn)象，也將成為這個(gè)行業(yè)玩家的集體宿命。
03 寫(xiě)在最后
外部環(huán)境看，行業(yè)紅利消失、新平臺(tái)不斷搶食蛋糕；內(nèi)部看，自身平臺(tái)諸多難題待解，主流出走、用戶流失，盈利難，更有監(jiān)管難點(diǎn)痛點(diǎn)…
這其實(shí)已經(jīng)不是某一家游戲平臺(tái)的難題，而是困擾行業(yè)往前走的集體困境。所不同的是，兩大巨頭應(yīng)對(duì)方式各異。但在業(yè)績(jī)體現(xiàn)上，卻擁有同樣的命運(yùn)：業(yè)績(jī)還在下滑，用戶還在流失。
此時(shí)，轉(zhuǎn)型早已是必然選擇。唯其如此，游戲直播雙子星才能擺脫水逆命運(yùn)。
（文中出現(xiàn)人物均為化名）