文|BT商業(yè)數(shù)據(jù)通 游璃
李寧國(guó)潮之后還能講出什么新故事，讓市場(chǎng)望眼欲穿。
財(cái)報(bào)作為企業(yè)業(yè)績(jī)晴雨表，釋出時(shí)刻從來(lái)都是有人風(fēng)光有人愁，近日公布第三季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的李寧顯然是后者。
雪球官網(wǎng)顯示，李寧數(shù)據(jù)公布后股價(jià)極速下滑，跌至近三年來(lái)最低值，跌幅達(dá)到20.6%，還不到2021年最高點(diǎn)的四分之一。對(duì)比一年內(nèi)的最高收盤(pán)價(jià)79.33港元/股，已跌去69%，1500億港元市值由此消失。
同樣的，包括摩根大通、招銀國(guó)際、中信證券、興業(yè)證券等在內(nèi)的各大券商機(jī)構(gòu)，有不少都調(diào)低了李寧公司評(píng)級(jí)和目標(biāo)價(jià)格，盈利能力下滑被歸結(jié)為主要原因。
短短數(shù)百字的報(bào)告，讓李寧一日之內(nèi)蒸發(fā)了165億港元。但“讓子彈再飛一會(huì)”后，情況似乎有所轉(zhuǎn)變。下跌第三日起，李寧股價(jià)開(kāi)始回暖，目前已從23.25元提高到26.05元，市值686.69億港元?！皣?guó)貨之光”的故事還在繼續(xù)嗎？李寧這條荊棘之路，還要走多久？
營(yíng)利不佳，主動(dòng)下調(diào)預(yù)期
“2021年李寧發(fā)中期業(yè)績(jī)，大利好。趕上當(dāng)天臺(tái)風(fēng)港交所上午沒(méi)開(kāi)盤(pán)，下午開(kāi)盤(pán)李寧就飛速上漲，適逢我重倉(cāng)，人生中第一次，一天在股票上掙了十多萬(wàn)。沒(méi)想到今天就看到李寧暴跌，看著它從一百多的頂點(diǎn)，到今天二十多塊?！?/p>
股票論壇里，網(wǎng)友“Stoicwwt”不無(wú)感傷地發(fā)表了上述言論，評(píng)論區(qū)里支持者眾，為時(shí)間惋惜者多，看好李寧東山再起者少。無(wú)論判斷正確與否，至少?gòu)墓_(kāi)舉動(dòng)中能看出來(lái)，李寧自己也沒(méi)想到這個(gè)結(jié)局。
三季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)發(fā)出當(dāng)日，李寧舉行了一次內(nèi)部會(huì)議。參會(huì)的主要是投資機(jī)構(gòu)，前李寧員工孫元透露，這場(chǎng)會(huì)上，李寧調(diào)低了全年收益預(yù)期。
“年中的時(shí)候已經(jīng)把全年收入預(yù)期定到了中雙位數(shù)增長(zhǎng)，凈利率目標(biāo)是達(dá)到中雙位數(shù)水平。比起運(yùn)動(dòng)品牌里的安踏特步，很多人在那個(gè)時(shí)候就替李寧感到了一陣寒意，現(xiàn)在是進(jìn)一步調(diào)低，把15%左右的年?duì)I收增速預(yù)期下調(diào)成單位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，半年報(bào)時(shí)李寧的成績(jī)就已經(jīng)不夠理想。今年上半年，李寧營(yíng)收140.19億元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)21.21億元，同比下滑3.11%，這也是近三年來(lái)李寧凈利潤(rùn)增速首次呈負(fù)，2021和2022年同期，李寧歸母凈利潤(rùn)分別同比提高187.18%和11.57%。
到三季度，盡管只給出了部分?jǐn)?shù)據(jù)，但不難看出，李寧情況依舊沒(méi)有改善。
公告顯示，除去童裝品牌店，李寧銷(xiāo)售點(diǎn)三季度整體零售流水只有中單位數(shù)增長(zhǎng)，2022年三季度是10%至20%的中段增長(zhǎng)，而2021年是40%至50%的低段增長(zhǎng)?？v向?qū)Ρ葋?lái)看，2021年確實(shí)是李寧的高光時(shí)刻，營(yíng)收同比增長(zhǎng)56.1%至225.72億元，凈利潤(rùn)也在暴漲136.1%后，來(lái)到40.11億元。在此之后，李寧直接經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)特許經(jīng)營(yíng)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)都在下降。
尤其是電商業(yè)務(wù)，2021年三季度錄得50%-60%中段增長(zhǎng)，2022年三季度是20%-30%中段增長(zhǎng)，今年二季度為10%-20%低段增長(zhǎng)，到三季度就已經(jīng)是低單位數(shù)下降了。
孫元表示，李寧自己給出的解釋是經(jīng)銷(xiāo)商“竄貨”。
出于氣候、風(fēng)土、資金差異、定價(jià)維護(hù)等因素，多數(shù)零售品牌不允許經(jīng)銷(xiāo)商到其他區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品，但市場(chǎng)越是疲軟，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)壓力越大，“鋌而走險(xiǎn)”的概率就越高。而且某種意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨嚴(yán)重意味著貨物不好賣(mài)，在庫(kù)房積壓過(guò)多，也意味著企業(yè)的供銷(xiāo)體系管理不力，這對(duì)李寧來(lái)說(shuō)都不是好消息。
瑞銀在報(bào)告中表示，由于李寧第三季銷(xiāo)售額低于預(yù)期，瑞銀會(huì)下調(diào)目標(biāo)價(jià)，從58港元降至43港元；美銀證券認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)持續(xù)打折會(huì)對(duì)營(yíng)運(yùn)支出造成影響，李寧盈利壓力暫難緩解，故將評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”降至“中性”；摩根士丹利則預(yù)測(cè)，今年的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)8%，盈利下滑8%，未來(lái)3年內(nèi)對(duì)李寧盈利的預(yù)測(cè)也分別下調(diào)了17%、17%及16%。
李寧需要新故事
回顧李寧創(chuàng)辦史，2021年就已經(jīng)是這個(gè)中年品牌的“第二春”。
天眼查官網(wǎng)顯示，李寧創(chuàng)辦于1990年，按照運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)分析師James的說(shuō)法，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)讓負(fù)責(zé)點(diǎn)燃圣火的李寧及其品牌名噪一時(shí)。
“沉迷于高速增長(zhǎng)神話(huà)的企業(yè)們都忘了，運(yùn)動(dòng)服飾是滲透率很高的成熟行業(yè)，隨著引爆契機(jī)消失，巨大的增量空間也會(huì)縮水，建工廠(chǎng)、開(kāi)門(mén)店、壓貨物的力度太猛很容易遭到反噬?！?/p>
李寧因此遭遇“庫(kù)存危機(jī)”，關(guān)掉店鋪超過(guò)1800家，上市以來(lái)首次虧損就發(fā)生在那時(shí)。也是在這個(gè)階段，安踏開(kāi)始起勢(shì)，收購(gòu)FILA為它轉(zhuǎn)型高端化的道路鋪好了地磚，2012年結(jié)束，安踏從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”，開(kāi)啟了新的道路。
當(dāng)年安踏營(yíng)收為76.23億元，排在其后的分別是李寧、特步、361度。次年，F(xiàn)ILA實(shí)現(xiàn)收支平衡并在2014年實(shí)現(xiàn)盈利，自此成為安踏第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)?，F(xiàn)在安踏主品牌和FILA分列國(guó)內(nèi)排名第二和第五的運(yùn)動(dòng)品牌，2022年安踏收入536億元，是李寧的2倍，特步的4倍，這一成績(jī)不僅領(lǐng)先于耐克中國(guó)，還拉大了與阿迪達(dá)斯中國(guó)的差距。
與此同時(shí)，特步的崛起也不容小覷。特步創(chuàng)始人丁水波與安踏創(chuàng)始人丁世忠都出自福建晉江丁氏，同鄉(xiāng)之情讓他們進(jìn)入同領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，又讓他們?cè)诟髯缘牡缆飞显阶咴竭h(yuǎn)。
比起財(cái)大氣粗的安踏，特步更愿意著眼細(xì)分賽道，轉(zhuǎn)型專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)科技作為差異化解法，尋求新的藍(lán)海。
丁水波注意到，中國(guó)馬拉松跑者長(zhǎng)期以來(lái)穿的都是外資品牌跑鞋，這些在海外備受推崇的跑鞋其實(shí)并不符合中國(guó)人的腳型特點(diǎn)和發(fā)力習(xí)慣，沒(méi)有人在研制適配中國(guó)人腳型的專(zhuān)業(yè)競(jìng)速鞋，朝著這塊空白區(qū)域，特步出發(fā)了。
2015年，特步改革渠道精簡(jiǎn)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，將電商作為直營(yíng)主渠道，同年成立體育行業(yè)內(nèi)首個(gè)針對(duì)鞋履測(cè)試、設(shè)計(jì)及研發(fā)的跑步專(zhuān)屬研發(fā)中心，研發(fā)支出穩(wěn)定增長(zhǎng)，今年上半年投入1.75億元，研發(fā)費(fèi)用率為2.7%。
現(xiàn)在特步贊助的馬拉松比賽及活動(dòng)已經(jīng)超過(guò)1000場(chǎng)，160X跑鞋在中國(guó)男子馬拉松百?gòu)?qiáng)運(yùn)動(dòng)員中的穿著率高達(dá)42%。James表示，隨著技術(shù)型產(chǎn)品、功能性特質(zhì)逐漸成為促使用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素，特步的專(zhuān)注會(huì)為它增加更多砝碼。
比起這些錨定方向筆直走的同行，李寧顯得更加猶豫，它處在時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)的中間地帶，傳播點(diǎn)不突出，消費(fèi)者無(wú)法記住它的故事，自然也難以樹(shù)立鮮明的品牌形象。
但在“國(guó)潮熱”整體退潮后，李寧沒(méi)有堅(jiān)持這一特色，也沒(méi)有打出新的標(biāo)語(yǔ)。近兩次財(cái)報(bào)上李寧已不再?gòu)?qiáng)調(diào)國(guó)潮，James認(rèn)為，這就是李寧定位的失誤，“品牌建設(shè)是長(zhǎng)期之功，一旦半途而廢，再想重新抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)占領(lǐng)消費(fèi)者心智就需要投入巨額資金，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流幾乎就是生命?！?/p>
給市場(chǎng)和消費(fèi)者講故事，是李寧增長(zhǎng)的秘訣，但為了清掉庫(kù)存，李寧不得不陷入打折怪圈——這不是人們愛(ài)聽(tīng)的故事。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚接受采訪(fǎng)時(shí)談到，打折可以促進(jìn)銷(xiāo)售、清庫(kù)存，并吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望；弊則在于拉低品牌形象和價(jià)值，消費(fèi)者往往傾向于蹲守折扣，打折與低端產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也影響著品牌發(fā)展。“降價(jià)對(duì)品牌力是有損害的，消費(fèi)者對(duì)錢(qián)都敏感，補(bǔ)貼最多是維護(hù)老客，吸收不了新客，對(duì)于直面消費(fèi)者的C端品牌，約等于慢性死亡。”
品牌向上，朝“鞋”進(jìn)發(fā)
消費(fèi)力下行時(shí)，如何保持利潤(rùn)穩(wěn)定甚至增長(zhǎng)？一個(gè)屢試不爽的殺招是轉(zhuǎn)型，而且是向著高端化轉(zhuǎn)型。
安踏之所以能在一季度恢復(fù)正增長(zhǎng)后持續(xù)向好，到三季度完成主品牌高單位數(shù)增長(zhǎng)、FILA錄得10%-20%低段正增長(zhǎng)、其他所有品牌40%-50%正增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)都有共識(shí)，成功核心還是在于品牌戰(zhàn)略。
10月的投資者日活動(dòng)上，安踏CEO徐陽(yáng)公布了未來(lái)規(guī)劃，即繼續(xù)打造潮流品牌形象，培育并收購(gòu)戶(hù)外高端子品牌，同時(shí)在一線(xiàn)城市頂級(jí)商圈開(kāi)設(shè)旗艦店，鞏固消費(fèi)者心智。
值得注意的是，安踏的轉(zhuǎn)型不止停留在口號(hào)層面，它也實(shí)打?qū)嵉卦诩夹g(shù)、設(shè)計(jì)、面料上花了不少力氣。截至目前，安踏累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利超過(guò)3000件，有效專(zhuān)利2020件，其中有效發(fā)明專(zhuān)利151件，幾乎都位于中國(guó)體育品牌首位，比如全球首雙推進(jìn)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的舉重鞋。
上半年，安踏研發(fā)投入近7億元，始祖鳥(niǎo)、FILA、迪桑特等旗下品牌在中高端領(lǐng)域牢牢占據(jù)著話(huà)語(yǔ)權(quán)。品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊森明提到，F(xiàn)ILA在網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、戶(hù)外等方面卡住鞋這個(gè)品類(lèi)，始祖鳥(niǎo)和迪桑特卡住上衣，中產(chǎn)階層的心智就被死死卡住了。
搶占大眾市場(chǎng)時(shí)安踏的操作則更簡(jiǎn)單，“亞運(yùn)會(huì)上的舉重鞋，冬奧同款的氮科技鞋，之前率先推出的減震方案和防水透濕面料，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好感知、好接觸的實(shí)用性功能。”
再回過(guò)頭看李寧，它的戰(zhàn)略就更不具象。
2012年金珍君擔(dān)任執(zhí)行董事以來(lái)，李寧在時(shí)尚界頻頻出手，子品牌“中國(guó)李寧”沖擊高奢傳統(tǒng)高地歐美市場(chǎng)，2021年還推出“李寧1990”再試風(fēng)向。但到現(xiàn)在，錢(qián)煒?biāo)剖峭浟诉M(jìn)軍時(shí)尚界的雄心，開(kāi)始多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)未來(lái)是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的天下，運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)已經(jīng)見(jiàn)頂，產(chǎn)品力、科研力都需要增強(qiáng)，李寧的戰(zhàn)略也將聚焦于此。
就研發(fā)支出來(lái)看，李寧的“科研”還處在初級(jí)階段，向“鞋”進(jìn)發(fā)更是還未看到成效。財(cái)報(bào)顯示，李寧2022年的研發(fā)投入為5.34億元，相較2021年4.25億元雖然增長(zhǎng)了23.53%，但卻遠(yuǎn)不如22.8億元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
且在今年上半年，李寧在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及，眼下會(huì)繼續(xù)以?xún)?yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率為核心，主要是推動(dòng)高效大店落地。這意味著資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式更重，也意味著更多的資金將投入進(jìn)前臺(tái)門(mén)店運(yùn)作而非后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年李寧整體銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支39.48億元，較去年同期的33.83億元增加了16.7%，占收入比較去年同期上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至28.2%。
行業(yè)回歸產(chǎn)品力
當(dāng)運(yùn)動(dòng)逐漸成為全民選擇，行業(yè)發(fā)展的方向也變得多樣，體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司應(yīng)該由產(chǎn)品導(dǎo)向還是市場(chǎng)導(dǎo)向？鞋服消費(fèi)規(guī)模可觀(guān)的中國(guó)成了它們練兵的主陣地。
從目前來(lái)看，耐克阿迪側(cè)重潮流時(shí)尚，安踏lululemon選了高端功能，特步361度專(zhuān)注專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)……楊森明直言，競(jìng)爭(zhēng)或許還未分出勝負(fù)，但百花齊放是不錯(cuò)的開(kāi)始，李寧應(yīng)該在此時(shí)加速。
“如果你說(shuō)產(chǎn)品導(dǎo)向型是基業(yè)長(zhǎng)青的真理，那就不會(huì)出現(xiàn)擁有眾多專(zhuān)利的品牌，淪落到經(jīng)營(yíng)不下去要被安踏收購(gòu)的局面。你如果說(shuō)是完全市場(chǎng)導(dǎo)向型，那么企業(yè)就無(wú)法為市場(chǎng)提供更優(yōu)秀的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)不是可持續(xù)發(fā)展的敵人，只不過(guò)以產(chǎn)品服人，永遠(yuǎn)是最有力有效的?！?/p>
如前所說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌需求很大，中國(guó)市場(chǎng)一樣很大，充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里不會(huì)只養(yǎng)出一家頭部或一種生存方式，頭部品牌占據(jù)部分市場(chǎng)的同時(shí)，二三線(xiàn)品牌也始終擁有潛力完成業(yè)務(wù)爆發(fā)。另一方面，無(wú)論行業(yè)如何分野，深耕產(chǎn)品力以帶動(dòng)品牌力，用品質(zhì)升級(jí)助推品牌增值都是不變真理。
尤其在消費(fèi)者復(fù)合型多層次需求當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)在，不同品牌的業(yè)務(wù)線(xiàn)也逐漸融合，共同構(gòu)筑著新的增量市場(chǎng)。比如女裝運(yùn)動(dòng)板塊，lululemon的成功為業(yè)內(nèi)打好了標(biāo)桿，已有瑜伽褲產(chǎn)品線(xiàn)的NIKE正加力發(fā)展女性運(yùn)動(dòng)，推出瑜伽服新品、女性新品。
當(dāng)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，對(duì)現(xiàn)有玩家的考驗(yàn)將更加嚴(yán)峻，而轉(zhuǎn)型力度稱(chēng)不上徹底的李寧，還需要時(shí)間來(lái)錘煉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像孫元說(shuō)的那樣：“李寧需要走向海外成為中國(guó)的耐克阿迪，才能真正地、持久地?fù)?dān)起國(guó)貨之光這個(gè)頭銜。”