文|斑馬消費(fèi) 楊偉
企業(yè)最懼內(nèi)耗，可這對(duì)于瀏陽(yáng)河酒業(yè)來(lái)說(shuō)，已是家常便飯。日前，公司上演全武行搶奪公章的奇葩戲碼，將大股東與資方的矛盾，徹底公開(kāi)化。
內(nèi)斗沒(méi)有絕對(duì)的贏家，昔日響當(dāng)當(dāng)?shù)亩€白酒品牌瀏陽(yáng)河，已失了體面。在內(nèi)外的混戰(zhàn)中，瀏陽(yáng)河產(chǎn)品在主流市場(chǎng)的聲量漸漸消弭。
瀏陽(yáng)河酒早年靠五糧液代工產(chǎn)品，成為湘牌川造的典型代表。同時(shí)期的金六福，也和五糧液合作，為華澤集團(tuán)崛起奠定了基礎(chǔ)。
二者同為湘酒版圖中的重要品牌，卻難以殊途同歸。
彭潮治理下的瀏陽(yáng)河酒業(yè)，大加杠桿瘋狂擴(kuò)張，屢次借殼上市失敗后，陷入與PE機(jī)構(gòu)對(duì)賭失利的困局。
矛盾公開(kāi)化
誰(shuí)也不愿意將家丑示人，瀏陽(yáng)河酒業(yè)的大股東與資方，早已顧不上顏面了。盡管搶公章事件已過(guò)去半個(gè)月，但雙方對(duì)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪從未消停。
公司官網(wǎng)被資方控制，日前連發(fā)多份公告，逐一披露搶奪公章事件的始末；大股東方面則通過(guò)其控制的官方公號(hào)、官微，罷免資方代表劉偉文在公司的職務(wù)。
一場(chǎng)公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理的鬧劇，讓沉寂多時(shí)的湖南名酒瀏陽(yáng)河，另類(lèi)重歸大眾視野。
在湘酒版圖里，瀏陽(yáng)河曾是一個(gè)傳奇。品牌不僅有民歌《瀏陽(yáng)河》的渲染助力，也有上世紀(jì)80年代兩次獲得小曲酒類(lèi)最高獎(jiǎng)——國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)的璀璨榮光。
20多年前，白酒代理商彭潮拿到瀏陽(yáng)河品牌，就和五糧液達(dá)成代工合作，推動(dòng)這個(gè)地方歷史名酒走向全國(guó)。
與五糧液的夢(mèng)幻組合，讓瀏陽(yáng)河酒立馬聲名鵲起，也開(kāi)創(chuàng)了湘酒川造的另類(lèi)模式。但之后的種種操作，為公司埋下內(nèi)訌的隱患。
2007年，雙方8年合作期滿，五糧液（000858.SZ）拋給彭潮兩個(gè)選項(xiàng)：要么接受原酒漲價(jià)，要么結(jié)束合作。
不愿意被卡脖子的彭潮，計(jì)劃在湖南瀏陽(yáng)市自建白酒基地，近28億元的投資，成為拖累企業(yè)的重要原因之一。
公司關(guān)聯(lián)方湖南中商集團(tuán)一位前高管曾對(duì)外透露，2008年底，上述項(xiàng)目已投資6.4億元，不巧遇到當(dāng)年金融危機(jī)，瀏陽(yáng)河陷入流動(dòng)性緊張的局面。
危急時(shí)刻，瀏陽(yáng)河酒業(yè)先后對(duì)接了通葡股份、大元股份以及皇臺(tái)酒業(yè)，試圖借殼上市籌資，均折戟而返。
2011年11月，公司引進(jìn)10億元戰(zhàn)略投資，并簽下對(duì)賭。最終對(duì)賭失敗，資方進(jìn)場(chǎng)。
品牌遭殃
與五糧液“分手”之后，瀏陽(yáng)河酒業(yè)就換了一種打法，先后推出9大系列，涉及不同酒精度、不同年份和包裝，百余個(gè)品種的瀏陽(yáng)河白酒，幾乎一夜之間現(xiàn)身市場(chǎng)。
在極度缺錢(qián)的時(shí)期，公司曾簡(jiǎn)單粗暴地復(fù)制五糧液OEM模式，只需繳納一定品牌管理費(fèi)，貼牌商可以使用瀏陽(yáng)河酒品牌，甚至自推子品牌。以至于貼牌商越來(lái)越多，市場(chǎng)上的瀏陽(yáng)河酒，泛濫成災(zāi)。
這無(wú)異于飲鴆止渴，衰敗成為必然。高峰時(shí)期2005-2007年，瀏陽(yáng)河酒業(yè)年銷(xiāo)售額基本維持在20億元左右，到2012年已萎縮至1.69億元。
這時(shí)，公司還推出過(guò)一款“瀏陽(yáng)河50年”年份酒，售價(jià)1680元/瓶，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的貴州飛天茅臺(tái)酒（指導(dǎo)價(jià)819元）。計(jì)劃在維持中低端產(chǎn)品的同時(shí)，將年份酒產(chǎn)品作為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)。
在白酒圈內(nèi)，這已淪為一個(gè)笑話。究其根源，人事上頻繁變動(dòng)，公司已找不準(zhǔn)自己的節(jié)奏和定位。
2006年，為了籌備上市，彭潮曾引進(jìn)一大批“空降兵”，在制度設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)方面與老骨干沖突不斷，導(dǎo)致20多個(gè)核心骨干集體出走。
2013年4月，在西鳳酒、孔府家及金威啤酒等酒企擔(dān)任過(guò)高管的劉敏，空降瀏陽(yáng)河酒業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理，團(tuán)隊(duì)到位幾乎在零資金狀況下啟動(dòng)市場(chǎng)，不到1年即遭清洗。
劉敏離開(kāi)后，瀏陽(yáng)河銷(xiāo)售公司總經(jīng)理陳建波主掌瀏陽(yáng)河酒業(yè)，又出現(xiàn)“停產(chǎn)風(fēng)波”。
1年后，酒鬼酒（000799.SZ）前高管付耶成擔(dān)任公司執(zhí)行總裁，在他的推動(dòng)之下，產(chǎn)品繼續(xù)向高端市場(chǎng)推進(jìn)。
直至去年6月，資方代表劉偉平才受公司股東委托，全權(quán)負(fù)責(zé)瀏陽(yáng)河的日常經(jīng)營(yíng)管理。
這些年來(lái)，公司職業(yè)經(jīng)理人走馬燈般流動(dòng)，背后則是瀏陽(yáng)河老人與資方的明爭(zhēng)暗斗。
在不斷的內(nèi)斗中，瀏陽(yáng)河品牌早已蒙塵。
彭潮后時(shí)代
1998年，兩個(gè)湖南人分別跟五糧液談成了代工生意。一個(gè)是彭潮，一個(gè)是吳向東。
彭潮控制的湖南中商，是當(dāng)時(shí)湖南地區(qū)五糧液、貴州茅臺(tái)和瀘州老窖的最大代理商，高峰時(shí)期年銷(xiāo)售2.8億元。
做代理商賣(mài)酒雖然賺錢(qián)，但已滿足不了彭潮的野心。1998年，他出資收購(gòu)了瀏陽(yáng)河品牌，準(zhǔn)備自立門(mén)戶。
同年，吳向東和其姐夫傅軍一起創(chuàng)立了金六福品牌。
這兩大品牌與五糧液合作之后，幾乎齊頭并進(jìn)。2003年，瀏陽(yáng)河酒躋身20億銷(xiāo)售俱樂(lè)部，金六福酒銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到18億元，次年突破20億元。
在這之后，二者的距離迅速拉開(kāi)。
金六福酒請(qǐng)來(lái)國(guó)足主教練米盧代言，開(kāi)創(chuàng)白酒行業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)先河，品牌迅速躥紅，躋身全國(guó)白酒市場(chǎng)單品銷(xiāo)量頭部陣營(yíng)。2008年，公司銷(xiāo)售突破60億元，直追當(dāng)時(shí)的貴州茅臺(tái)（82.42億元）和五糧液（79.33億元），晉升為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)第三位。
在這之后，這瓶白酒雖然逐漸走進(jìn)低谷期，但吳向東通過(guò)金六福酒賺來(lái)的錢(qián)，在行業(yè)內(nèi)大手筆掃貨，先后將李渡、珍酒、湘窖和開(kāi)口笑等品牌收入囊中，還將山東今緣春、陜西太白等一批中低端白酒品牌納入麾下。他也因此被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“白酒教父”。
在2015年湘窖酒業(yè)借殼酒鬼酒流產(chǎn)后，吳向東梳理商業(yè)模式，推動(dòng)華致酒行2019年上市，今年珍酒李渡（06979.HK）登陸港股市場(chǎng)。
一起長(zhǎng)大的瀏陽(yáng)河酒，運(yùn)氣就沒(méi)金六福這么好了。被五糧液“斷奶”后，陷入自建白酒產(chǎn)能、三次借殼失利等一系列惡性循環(huán)之中。
公司大股東湖南中商、實(shí)控人彭潮的多元化投資戰(zhàn)略，也在一定程度上制約了瀏陽(yáng)河酒的發(fā)展。
2003年，湖南中商開(kāi)啟房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，次年涉足電子科技和水產(chǎn)業(yè)務(wù)，后來(lái)又介入餐飲等領(lǐng)域。這些投資對(duì)瀏陽(yáng)河酒的協(xié)同性不高，也分散了自身資源。
高峰時(shí)期，瀏陽(yáng)河酒品牌價(jià)值曾高達(dá)百億，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，如今漸成雞肋。身在獄中的彭潮，可能也會(huì)痛惜不已。