文|音樂(lè)先聲 朋朋
編輯|范志輝
HYBE的全球布局，再落一子。
11月13日，HYBE正式官宣收購(gòu)拉丁音樂(lè)公司Exile Music，并順勢(shì)成立新的音樂(lè)廠牌HYBE Latin America。據(jù)悉，廠牌總部位于墨西哥，Exile創(chuàng)始人Isaac Lee將擔(dān)任HYBE Latin America的董事會(huì)主席，而YG娛樂(lè)前高階主管Kah Jong-Hyun將成為該部門執(zhí)行長(zhǎng)。
近兩年，從布局日本的HYBE Japan、NAECO到大舉進(jìn)軍歐美的BIG MACHINE LABEL GROUP、QC Music，再到如今瞄準(zhǔn)拉美音樂(lè)市場(chǎng)的HYBE Latin America，憑借著旗下各個(gè)獨(dú)立開(kāi)展活動(dòng)的子廠牌，HYBE在全球音樂(lè)市場(chǎng)全方位攻城略地。
然而，在這背后，HYBE的野心絕非K-Pop出海這么簡(jiǎn)單。
去拉美市場(chǎng)尋找BTS
早在兩個(gè)月前，當(dāng)田柾國(guó)的個(gè)人單曲《Seven》和《3D》席卷全球時(shí)，方時(shí)赫接受了彭博社的采訪。
在采訪中，他再次聲明了對(duì)拉丁音樂(lè)市場(chǎng)的樂(lè)觀暢想，并表示將為拉丁音樂(lè)人才提供“模塊化的造星公式與物質(zhì)條件支持”，以“加速拉丁音樂(lè)人的成長(zhǎng)與孵化創(chuàng)新”。
如今，HYBE選擇了Exile Music作為它的合作伙伴，將面向拉丁音樂(lè)市場(chǎng)的布局扶上正軌。
據(jù)悉，Exile Music隸屬于西班牙語(yǔ)娛樂(lè)工作室Exile，這家工作室由Isaac Lee在2019年創(chuàng)辦，業(yè)務(wù)涵蓋到故事片、有腳本及無(wú)腳本的電視節(jié)目、音樂(lè)和有聲書。同時(shí)，Isaac Lee還在全球最大的西班牙語(yǔ)頻道TelevisaUnivision擔(dān)任首席內(nèi)容官。此外，Isaac還為Netflix、Antena 3、亞馬遜、HBO、國(guó)家地理、迪士尼等多家公司制作了電影、劇集、紀(jì)錄片等內(nèi)容，是業(yè)內(nèi)頗受贊譽(yù)的制作人。
2022年，Exile被Candle Media收購(gòu)。在HYBE收購(gòu)了音樂(lè)業(yè)務(wù)之后，其他業(yè)務(wù)將繼續(xù)保留在Candle Media，并由Isaac繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官。而在全新成立的HYBE Latin America中，Isaac將擔(dān)任董事會(huì)主席。
對(duì)于Isaac的任命，HYBE方表示，它“將與Exile建立強(qiáng)有力的合作伙伴關(guān)系，旨在為拉丁市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而與全球和當(dāng)?shù)孛襟w公司建立起合作網(wǎng)絡(luò)?！遍L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，HYBE表示，它的目標(biāo)是“將已被證明的K-Pop的方法論應(yīng)用到拉丁音樂(lè)上”。
而全新的音樂(lè)廠牌HYBE Latin America，則“將成為HYBE旗下藝人踏上全球增長(zhǎng)最快的音樂(lè)市場(chǎng)之一的橋梁以及挖掘新的音樂(lè)人與音樂(lè)內(nèi)容的基礎(chǔ)”。此外，HYBE Latin America將建立一個(gè)本地化的T&D與A&R系統(tǒng)，在拉丁音樂(lè)市場(chǎng)中招募“頂級(jí)制作人、作曲家、經(jīng)紀(jì)人和音樂(lè)人”，尋找拉美市場(chǎng)自己的BTS。
可見(jiàn)，HYBE為這一拉丁音樂(lè)廠牌設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)。其一是讓旗下藝人走向拉美市場(chǎng)，其二是將韓娛的造星模式運(yùn)用于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。當(dāng)我們回望近幾年來(lái)HYBE的頻頻動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，它的野心早已不止K-Pop出海了。
HYBE的野心不止K-pop
年初，HYBE與IT巨頭Kakao對(duì)于SM娛樂(lè)的股份收購(gòu)之戰(zhàn)打得如火如荼。最終，這場(chǎng)你來(lái)我往持續(xù)數(shù)月的商業(yè)收購(gòu)以Kakao獲得SM絕大部分股份、HYBE退出結(jié)束。
隨后，今年3月15日，HYBE董事長(zhǎng)方時(shí)赫在首爾中區(qū)韓國(guó)新聞中心國(guó)際會(huì)議場(chǎng)舉行的寬勛論壇上進(jìn)行了演講，在主題演講后的問(wèn)答環(huán)節(jié)中，他表示，“HYBE內(nèi)部對(duì)于收購(gòu)SM娛樂(lè)有意見(jiàn)分歧，贊成方認(rèn)為有助于擴(kuò)大全球市場(chǎng)，反對(duì)方則認(rèn)為與其將這筆資金用來(lái)收購(gòu)，不如專注于未來(lái)針對(duì)全球市場(chǎng)的革新計(jì)劃?！?/p>
顯然，從HYBE的收購(gòu)舉措來(lái)看，反對(duì)方占領(lǐng)了上風(fēng)。在這過(guò)程中，Scooter Braun發(fā)揮了不容忽視的作用。
2021年4月，HYBE通過(guò)HYBE America收購(gòu)了由Scooter Braun創(chuàng)立的Ithaca Holdings，基于這一收購(gòu)，HYBE獲得了SB projects和Big Machine Label Group兩大廠牌，讓旗下的藝人向更加多元化的方向發(fā)展。
目前，HYBE America公司旗下廠牌SB Projects的藝人包括Justin Bieber、Ariana Grande、Demi Lovato和Kid Laroi；而Big Machine Label Group則有Tim McGraw、Thomas Rhett和Rascal Flatts。
在SM娛樂(lè)收購(gòu)之爭(zhēng)不久前，HYBE宣布Scooter成為HYBE America的唯一CEO。消息官宣不久之后，Scooter牽頭收購(gòu)了說(shuō)唱音樂(lè)公司Quality Control（QC），將Migos、Lil Baby、City Girls和Lil Yachty等重量級(jí)說(shuō)唱歌手納入麾下。
根據(jù)HYBE披露的監(jiān)管文件，公司向Quality Control的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lee和Pierre Thomas支付了2.5億美元現(xiàn)金，并發(fā)行了總計(jì)5000萬(wàn)美元的股票。合計(jì)下來(lái)，這筆交易價(jià)值3億美元。
這3億美元不僅讓HYBE大舉進(jìn)軍嘻哈界，提振了在美國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的信心，更緩解了方時(shí)赫在BTS入伍以及K-Pop發(fā)展危機(jī)夾擊之下的焦慮。
早在2022年，在BTS入伍之際，HYBE的致股東信中就明確指出“正通過(guò)多廠牌戰(zhàn)略繼續(xù)蓬勃發(fā)展，通過(guò)技術(shù)融合引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新以及拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)”，來(lái)應(yīng)對(duì)“BTS服兵役帶來(lái)的不確定性”。
所以，兩年間HYBE不僅為Weverse上線直播服務(wù)、持續(xù)加碼《In the Seom with BTS》這一游戲業(yè)務(wù)，還大舉收購(gòu)了人工智能語(yǔ)音初創(chuàng)公司Supertone。這些舉措頗具成效，2019年時(shí)，BTS對(duì)HYBE的收入占比達(dá)到了95%。而如今，BTS對(duì)HYBE的收入貢獻(xiàn)占比下降到了50%，沒(méi)有BTS賺錢的HYBE沒(méi)有想象中的那樣迅速下滑。
雖然BTS暫?；顒?dòng)為韓娛帶來(lái)了不小的動(dòng)蕩，但居安思危的方時(shí)赫認(rèn)為，真正的危機(jī)在于K-Pop在整個(gè)東南亞音樂(lè)市場(chǎng)的萎靡。
就在上個(gè)月，方時(shí)赫再次接受彭博社的采訪，坦言了他所謂的K-Pop危機(jī)的背后邏輯。
在他看來(lái)，東南亞的音樂(lè)市場(chǎng)具有明顯的下降趨勢(shì)。以日本市場(chǎng)為例，方時(shí)赫發(fā)現(xiàn)“即使K-Pop所占領(lǐng)的音樂(lè)份額正在增加，但過(guò)去10年來(lái)日本的音樂(lè)市場(chǎng)總額并沒(méi)有增長(zhǎng)”。換言之，東南亞的音樂(lè)市場(chǎng)可利用的份額實(shí)際非常有限。與此同時(shí)，東南亞地區(qū)崛起的當(dāng)?shù)匾魳?lè)也逐步取代K-Pop的機(jī)會(huì)，“那些國(guó)家的人，還是想聽(tīng)他們自己語(yǔ)言的歌曲”。
所以，方時(shí)赫選擇“著重于美國(guó)市場(chǎng)”，“如果美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，可以抵消在東南亞市場(chǎng)的下降趨勢(shì)”。
而異軍突起的拉丁音樂(lè)，已為HYBE在美國(guó)之后遴選出了下一個(gè)“橋頭堡”。2022年，IFPI發(fā)布的《全球音樂(lè)報(bào)告2022》就顯示，拉丁美洲的錄制音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)31.2%，是全球增長(zhǎng)率最高的地區(qū)之一。
時(shí)隔一年，拉丁音樂(lè)的勢(shì)頭不減。根據(jù)Luminate的一份報(bào)告顯示，在2023年的前34周，拉丁音樂(lè)流在美國(guó)同比激增22%，接近580億次播放量，2022年同期，這一數(shù)字為474億次。
這些數(shù)據(jù)無(wú)疑激勵(lì)著HYBE，志在找到下一個(gè)Bad Bunny。
測(cè)試，測(cè)試，還是測(cè)試“這涉及到行業(yè)結(jié)構(gòu)本身?！?/p>
當(dāng)彭博社問(wèn)及方時(shí)赫在HYBE America的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，是否發(fā)現(xiàn)了美國(guó)和韓國(guó)音樂(lè)行業(yè)之間的差異時(shí)，他如此回答。在美國(guó)，“藝術(shù)家是最核心、最重要的部分，他們是最主要、最重要的決策者。藝術(shù)家將做出決策，隨后這些決策產(chǎn)生的利潤(rùn)或收入將以版稅的形式重新分配給唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司以及其他服務(wù)提供商?！狈綍r(shí)赫表示。
相比之下，韓國(guó)的藝術(shù)家“通過(guò)與唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司簽訂合同來(lái)保證自身權(quán)利”。他們是“娛樂(lè)公司在做商業(yè)決策時(shí)的合作伙伴”，“兩者共同努力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”。所有的決策并非基于藝術(shù)家個(gè)人，而完全是商業(yè)的決策。
那么，如此大相徑庭的兩種模式，HYBE能否成功將韓國(guó)的商業(yè)模式復(fù)用到其他地區(qū)呢？對(duì)此，方時(shí)赫給出的答案是“測(cè)試（test）”。
他表示，跟環(huán)球音樂(lè)合作的國(guó)際化女團(tuán)選秀節(jié)目《The Debut：Dream Academy》就是HYBE在海外市場(chǎng)的關(guān)鍵測(cè)試，“看一看韓國(guó)流行音樂(lè)的方法論如何出口到全球音樂(lè)市場(chǎng)，并如何在這些市場(chǎng)順利發(fā)揮作用”。
在他看來(lái)，確保HYBE不僅是在K-Pop領(lǐng)域，而是在全球音樂(lè)行業(yè)內(nèi)發(fā)揮重要作用，才是HYBE長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。
當(dāng)HYBE的商業(yè)觸角伸向拉丁音樂(lè)，HYBE將面臨更多的“測(cè)試”，畢竟拉丁音樂(lè)與K-Pop的商業(yè)上的成功具有天然的差異。
一方面，拉丁音樂(lè)具有音樂(lè)上的獨(dú)特性和豐富性，它的崛起繞不開(kāi)短視頻對(duì)聽(tīng)眾收聽(tīng)習(xí)慣的培養(yǎng)，不需要看到歌詞，僅是強(qiáng)而有力的節(jié)奏、病毒性的旋律和舞蹈性的律動(dòng)就足以席卷全球。正如RIAA主席兼首席執(zhí)行官Cary Sherman所言，“拉丁音樂(lè)從未真正經(jīng)歷從實(shí)體下載過(guò)渡到數(shù)字下載，而是直接進(jìn)入流媒體，這可能是拉丁音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要原因”。
另一方面，K-Pop的崛起是以剝離韓國(guó)本土特色為前提的。
SM的創(chuàng)始人李秀滿曾用“文化技術(shù)”總結(jié)K-Pop成功經(jīng)驗(yàn)，其精髓在于——不生產(chǎn)文化，只復(fù)制那些成功者。具體而言，韓國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)借鑒了日本的偶像培訓(xùn)模式，又吸納了歐美頂級(jí)的音樂(lè)制作技術(shù)，然后音樂(lè)的表達(dá)上也更向普世的價(jià)值觀靠攏，成功將K-Pop打造成全球流行。
可以看到，在BTS排名前十的熱門歌曲里，無(wú)一不是英文歌。歌曲主題往往是欺凌、抑郁、失戀和不確定的未來(lái)，這是一種波及全球的時(shí)代癥候。
當(dāng)HYBE選擇進(jìn)入與K-Pop商業(yè)模式大相徑庭的拉丁音樂(lè)市場(chǎng)，可以料想的未來(lái)將是一段在測(cè)試與調(diào)試之間來(lái)來(lái)回回的過(guò)程，更考驗(yàn)著HYBE Latin America的決策與執(zhí)行能力。相較于美國(guó)市場(chǎng)，在拉丁音樂(lè)市場(chǎng)可能要面臨更大的“水土不服”的問(wèn)題。
不過(guò)，方時(shí)赫早已表達(dá)了對(duì)未來(lái)的決心。面對(duì)在美國(guó)市場(chǎng)的“測(cè)試”，方時(shí)赫向彭博社總結(jié)道：“不管這次測(cè)試的成功率或失敗率如何，在接下來(lái)的兩到三年里，你都將繼續(xù)看到我們用各種預(yù)算和技術(shù)進(jìn)行類似的測(cè)試?！?/p>
也許，Exile Music中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)像Scooter一樣強(qiáng)有力的決策者，為HYBE帶來(lái)唱著拉丁音樂(lè)的Justin Bieber。而K-Pop的造星方法論能否點(diǎn)燃墨西哥的追星熱潮，抑或在拉丁音樂(lè)市場(chǎng)鎩羽而歸，HYBE的拉丁戰(zhàn)事剛剛開(kāi)局。
既然方時(shí)赫去意已決，坐等時(shí)間給出答案。