文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
HYBE的全球布局，再落一子。
11月13日，HYBE正式官宣收購拉丁音樂公司Exile Music，并順勢(shì)成立新的音樂廠牌HYBE Latin America。據(jù)悉，廠牌總部位于墨西哥，Exile創(chuàng)始人Isaac Lee將擔(dān)任HYBE Latin America的董事會(huì)主席，而YG娛樂前高階主管Kah Jong-Hyun將成為該部門執(zhí)行長(zhǎng)。
近兩年，從布局日本的HYBE Japan、NAECO到大舉進(jìn)軍歐美的BIG MACHINE LABEL GROUP、QC Music，再到如今瞄準(zhǔn)拉美音樂市場(chǎng)的HYBE Latin America，憑借著旗下各個(gè)獨(dú)立開展活動(dòng)的子廠牌，HYBE在全球音樂市場(chǎng)全方位攻城略地。
然而，在這背后，HYBE的野心絕非K-Pop出海這么簡(jiǎn)單。
去拉美市場(chǎng)尋找BTS
早在兩個(gè)月前，當(dāng)田柾國(guó)的個(gè)人單曲《Seven》和《3D》席卷全球時(shí)，方時(shí)赫接受了彭博社的采訪。
在采訪中，他再次聲明了對(duì)拉丁音樂市場(chǎng)的樂觀暢想，并表示將為拉丁音樂人才提供“模塊化的造星公式與物質(zhì)條件支持”，以“加速拉丁音樂人的成長(zhǎng)與孵化創(chuàng)新”。
如今，HYBE選擇了Exile Music作為它的合作伙伴，將面向拉丁音樂市場(chǎng)的布局扶上正軌。
據(jù)悉，Exile Music隸屬于西班牙語娛樂工作室Exile，這家工作室由Isaac Lee在2019年創(chuàng)辦，業(yè)務(wù)涵蓋到故事片、有腳本及無腳本的電視節(jié)目、音樂和有聲書。同時(shí)，Isaac Lee還在全球最大的西班牙語頻道TelevisaUnivision擔(dān)任首席內(nèi)容官。此外，Isaac還為Netflix、Antena 3、亞馬遜、HBO、國(guó)家地理、迪士尼等多家公司制作了電影、劇集、紀(jì)錄片等內(nèi)容，是業(yè)內(nèi)頗受贊譽(yù)的制作人。
2022年，Exile被Candle Media收購。在HYBE收購了音樂業(yè)務(wù)之后，其他業(yè)務(wù)將繼續(xù)保留在Candle Media，并由Isaac繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官。而在全新成立的HYBE Latin America中，Isaac將擔(dān)任董事會(huì)主席。
對(duì)于Isaac的任命，HYBE方表示，它“將與Exile建立強(qiáng)有力的合作伙伴關(guān)系，旨在為拉丁市場(chǎng)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而與全球和當(dāng)?shù)孛襟w公司建立起合作網(wǎng)絡(luò)?！遍L(zhǎng)遠(yuǎn)來看，HYBE表示，它的目標(biāo)是“將已被證明的K-Pop的方法論應(yīng)用到拉丁音樂上”。
而全新的音樂廠牌HYBE Latin America，則“將成為HYBE旗下藝人踏上全球增長(zhǎng)最快的音樂市場(chǎng)之一的橋梁以及挖掘新的音樂人與音樂內(nèi)容的基礎(chǔ)”。此外，HYBE Latin America將建立一個(gè)本地化的T&D與A&R系統(tǒng)，在拉丁音樂市場(chǎng)中招募“頂級(jí)制作人、作曲家、經(jīng)紀(jì)人和音樂人”，尋找拉美市場(chǎng)自己的BTS。
可見，HYBE為這一拉丁音樂廠牌設(shè)定了兩個(gè)目標(biāo)。其一是讓旗下藝人走向拉美市場(chǎng)，其二是將韓娛的造星模式運(yùn)用于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。當(dāng)我們回望近幾年來HYBE的頻頻動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，它的野心早已不止K-Pop出海了。
HYBE的野心不止K-pop
年初，HYBE與IT巨頭Kakao對(duì)于SM娛樂的股份收購之戰(zhàn)打得如火如荼。最終，這場(chǎng)你來我往持續(xù)數(shù)月的商業(yè)收購以Kakao獲得SM絕大部分股份、HYBE退出結(jié)束。
隨后，今年3月15日，HYBE董事長(zhǎng)方時(shí)赫在首爾中區(qū)韓國(guó)新聞中心國(guó)際會(huì)議場(chǎng)舉行的寬勛論壇上進(jìn)行了演講，在主題演講后的問答環(huán)節(jié)中，他表示，“HYBE內(nèi)部對(duì)于收購SM娛樂有意見分歧，贊成方認(rèn)為有助于擴(kuò)大全球市場(chǎng)，反對(duì)方則認(rèn)為與其將這筆資金用來收購，不如專注于未來針對(duì)全球市場(chǎng)的革新計(jì)劃?！?/p>
顯然，從HYBE的收購舉措來看，反對(duì)方占領(lǐng)了上風(fēng)。在這過程中，Scooter Braun發(fā)揮了不容忽視的作用。
2021年4月，HYBE通過HYBE America收購了由Scooter Braun創(chuàng)立的Ithaca Holdings，基于這一收購，HYBE獲得了SB projects和Big Machine Label Group兩大廠牌，讓旗下的藝人向更加多元化的方向發(fā)展。
目前，HYBE America公司旗下廠牌SB Projects的藝人包括Justin Bieber、Ariana Grande、Demi Lovato和Kid Laroi；而Big Machine Label Group則有Tim McGraw、Thomas Rhett和Rascal Flatts。
在SM娛樂收購之爭(zhēng)不久前，HYBE宣布Scooter成為HYBE America的唯一CEO。消息官宣不久之后，Scooter牽頭收購了說唱音樂公司Quality Control（QC），將Migos、Lil Baby、City Girls和Lil Yachty等重量級(jí)說唱歌手納入麾下。
根據(jù)HYBE披露的監(jiān)管文件，公司向Quality Control的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人Kevin Lee和Pierre Thomas支付了2.5億美元現(xiàn)金，并發(fā)行了總計(jì)5000萬美元的股票。合計(jì)下來，這筆交易價(jià)值3億美元。
這3億美元不僅讓HYBE大舉進(jìn)軍嘻哈界，提振了在美國(guó)音樂市場(chǎng)的信心，更緩解了方時(shí)赫在BTS入伍以及K-Pop發(fā)展危機(jī)夾擊之下的焦慮。
早在2022年，在BTS入伍之際，HYBE的致股東信中就明確指出“正通過多廠牌戰(zhàn)略繼續(xù)蓬勃發(fā)展，通過技術(shù)融合引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新以及拓展業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)”，來應(yīng)對(duì)“BTS服兵役帶來的不確定性”。
所以，兩年間HYBE不僅為Weverse上線直播服務(wù)、持續(xù)加碼《In the Seom with BTS》這一游戲業(yè)務(wù)，還大舉收購了人工智能語音初創(chuàng)公司Supertone。這些舉措頗具成效，2019年時(shí)，BTS對(duì)HYBE的收入占比達(dá)到了95%。而如今，BTS對(duì)HYBE的收入貢獻(xiàn)占比下降到了50%，沒有BTS賺錢的HYBE沒有想象中的那樣迅速下滑。
雖然BTS暫停活動(dòng)為韓娛帶來了不小的動(dòng)蕩，但居安思危的方時(shí)赫認(rèn)為，真正的危機(jī)在于K-Pop在整個(gè)東南亞音樂市場(chǎng)的萎靡。
就在上個(gè)月，方時(shí)赫再次接受彭博社的采訪，坦言了他所謂的K-Pop危機(jī)的背后邏輯。
在他看來，東南亞的音樂市場(chǎng)具有明顯的下降趨勢(shì)。以日本市場(chǎng)為例，方時(shí)赫發(fā)現(xiàn)“即使K-Pop所占領(lǐng)的音樂份額正在增加，但過去10年來日本的音樂市場(chǎng)總額并沒有增長(zhǎng)”。換言之，東南亞的音樂市場(chǎng)可利用的份額實(shí)際非常有限。與此同時(shí)，東南亞地區(qū)崛起的當(dāng)?shù)匾魳芬仓鸩饺〈鶮-Pop的機(jī)會(huì)，“那些國(guó)家的人，還是想聽他們自己語言的歌曲”。
所以，方時(shí)赫選擇“著重于美國(guó)市場(chǎng)”，“如果美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，可以抵消在東南亞市場(chǎng)的下降趨勢(shì)”。
而異軍突起的拉丁音樂，已為HYBE在美國(guó)之后遴選出了下一個(gè)“橋頭堡”。2022年，IFPI發(fā)布的《全球音樂報(bào)告2022》就顯示，拉丁美洲的錄制音樂市場(chǎng)增長(zhǎng)31.2%，是全球增長(zhǎng)率最高的地區(qū)之一。
時(shí)隔一年，拉丁音樂的勢(shì)頭不減。根據(jù)Luminate的一份報(bào)告顯示，在2023年的前34周，拉丁音樂流在美國(guó)同比激增22%，接近580億次播放量，2022年同期，這一數(shù)字為474億次。
這些數(shù)據(jù)無疑激勵(lì)著HYBE，志在找到下一個(gè)Bad Bunny。
測(cè)試，測(cè)試，還是測(cè)試“這涉及到行業(yè)結(jié)構(gòu)本身?！?/p>
當(dāng)彭博社問及方時(shí)赫在HYBE America的運(yùn)營(yíng)過程中，是否發(fā)現(xiàn)了美國(guó)和韓國(guó)音樂行業(yè)之間的差異時(shí)，他如此回答。在美國(guó)，“藝術(shù)家是最核心、最重要的部分，他們是最主要、最重要的決策者。藝術(shù)家將做出決策，隨后這些決策產(chǎn)生的利潤(rùn)或收入將以版稅的形式重新分配給唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司以及其他服務(wù)提供商?！狈綍r(shí)赫表示。
相比之下，韓國(guó)的藝術(shù)家“通過與唱片公司、經(jīng)紀(jì)公司簽訂合同來保證自身權(quán)利”。他們是“娛樂公司在做商業(yè)決策時(shí)的合作伙伴”，“兩者共同努力開發(fā)市場(chǎng)”。所有的決策并非基于藝術(shù)家個(gè)人，而完全是商業(yè)的決策。
那么，如此大相徑庭的兩種模式，HYBE能否成功將韓國(guó)的商業(yè)模式復(fù)用到其他地區(qū)呢？對(duì)此，方時(shí)赫給出的答案是“測(cè)試（test）”。
他表示，跟環(huán)球音樂合作的國(guó)際化女團(tuán)選秀節(jié)目《The Debut：Dream Academy》就是HYBE在海外市場(chǎng)的關(guān)鍵測(cè)試，“看一看韓國(guó)流行音樂的方法論如何出口到全球音樂市場(chǎng)，并如何在這些市場(chǎng)順利發(fā)揮作用”。
在他看來，確保HYBE不僅是在K-Pop領(lǐng)域，而是在全球音樂行業(yè)內(nèi)發(fā)揮重要作用，才是HYBE長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。
當(dāng)HYBE的商業(yè)觸角伸向拉丁音樂，HYBE將面臨更多的“測(cè)試”，畢竟拉丁音樂與K-Pop的商業(yè)上的成功具有天然的差異。
一方面，拉丁音樂具有音樂上的獨(dú)特性和豐富性，它的崛起繞不開短視頻對(duì)聽眾收聽習(xí)慣的培養(yǎng)，不需要看到歌詞，僅是強(qiáng)而有力的節(jié)奏、病毒性的旋律和舞蹈性的律動(dòng)就足以席卷全球。正如RIAA主席兼首席執(zhí)行官Cary Sherman所言，“拉丁音樂從未真正經(jīng)歷從實(shí)體下載過渡到數(shù)字下載，而是直接進(jìn)入流媒體，這可能是拉丁音樂市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要原因”。
另一方面，K-Pop的崛起是以剝離韓國(guó)本土特色為前提的。
SM的創(chuàng)始人李秀滿曾用“文化技術(shù)”總結(jié)K-Pop成功經(jīng)驗(yàn)，其精髓在于——不生產(chǎn)文化，只復(fù)制那些成功者。具體而言，韓國(guó)的娛樂產(chǎn)業(yè)借鑒了日本的偶像培訓(xùn)模式，又吸納了歐美頂級(jí)的音樂制作技術(shù)，然后音樂的表達(dá)上也更向普世的價(jià)值觀靠攏，成功將K-Pop打造成全球流行。
可以看到，在BTS排名前十的熱門歌曲里，無一不是英文歌。歌曲主題往往是欺凌、抑郁、失戀和不確定的未來，這是一種波及全球的時(shí)代癥候。
當(dāng)HYBE選擇進(jìn)入與K-Pop商業(yè)模式大相徑庭的拉丁音樂市場(chǎng)，可以料想的未來將是一段在測(cè)試與調(diào)試之間來來回回的過程，更考驗(yàn)著HYBE Latin America的決策與執(zhí)行能力。相較于美國(guó)市場(chǎng)，在拉丁音樂市場(chǎng)可能要面臨更大的“水土不服”的問題。
不過，方時(shí)赫早已表達(dá)了對(duì)未來的決心。面對(duì)在美國(guó)市場(chǎng)的“測(cè)試”，方時(shí)赫向彭博社總結(jié)道：“不管這次測(cè)試的成功率或失敗率如何，在接下來的兩到三年里，你都將繼續(xù)看到我們用各種預(yù)算和技術(shù)進(jìn)行類似的測(cè)試?！?/p>
也許，Exile Music中會(huì)出現(xiàn)一個(gè)像Scooter一樣強(qiáng)有力的決策者，為HYBE帶來唱著拉丁音樂的Justin Bieber。而K-Pop的造星方法論能否點(diǎn)燃墨西哥的追星熱潮，抑或在拉丁音樂市場(chǎng)鎩羽而歸，HYBE的拉丁戰(zhàn)事剛剛開局。
既然方時(shí)赫去意已決，坐等時(shí)間給出答案。