文|家電網(wǎng)
一方期望將孟羽童打造成格力的專屬標(biāo)簽，一方期望通過(guò)格力和董明珠的跳板晉升到更高的層次，需求的不匹配讓孟羽童和格力分道揚(yáng)鑣。5月份孟羽童的離職風(fēng)波，近日又來(lái)了一次限時(shí)返場(chǎng)，董明珠在接受廣東衛(wèi)視的采訪時(shí)，首次公開(kāi)回應(yīng)孟羽童的離職原因。
董明珠表示，“有人認(rèn)為自己用一個(gè)網(wǎng)紅來(lái)認(rèn)為自己有價(jià)值，那就是無(wú)本之源。你不可能在格力這個(gè)平臺(tái)上，然后到外面去做廣告，這肯定是不合規(guī)的。”
格力無(wú)法發(fā)揮孟羽童的商業(yè)價(jià)值。格力和孟羽童的需求存在錯(cuò)位，格力目前最重要的任務(wù)是完成渠道變革，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。而孟羽童“接私活”的舉動(dòng)，顯然和格力的目的并不一致。有媒體報(bào)道，知情人士稱目前她在小紅書(shū)平臺(tái)沒(méi)有報(bào)價(jià)，前幾個(gè)月報(bào)價(jià)則在18萬(wàn)-22萬(wàn)之間。如果按18-22萬(wàn)每條計(jì)算，孟羽童一年半來(lái)僅小紅書(shū)廣告收入或許就能達(dá)到400萬(wàn)元。這意味著格力從一開(kāi)始就留不住孟羽童。
隨著孟羽童的退出，如今坐在董明珠身邊的已經(jīng)是王自如。自入職格力以來(lái)，王自如大幅減少公開(kāi)場(chǎng)合露面的次數(shù)，格力也對(duì)王自如的真正職責(zé)閉口不言，這讓外界對(duì)王自如在格力如何發(fā)揮作用感到好奇。不過(guò)，不少公開(kāi)資料表明，王自如如今正在負(fù)責(zé)格力渠道轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目。在近日廣東衛(wèi)視的采訪中，盡管王自如的言論頗受爭(zhēng)議，但其渠道變革負(fù)責(zé)人的身份也被進(jìn)一步坐實(shí)。
2020年，格力和美的在空調(diào)市場(chǎng)地位的反轉(zhuǎn)敲響了格力的警鐘，但當(dāng)年對(duì)董明珠沖擊更大的事件可能是格力進(jìn)駐京東十周年慶直播。這場(chǎng)直播不僅讓董明珠與王自如重逢，成為王自如加入格力的契機(jī)，同時(shí)也讓董明珠意識(shí)到，直播帶貨的真實(shí)威力。那場(chǎng)直播創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)家電直播帶貨最高成交紀(jì)錄，成交額突破7.03億元。
此后董明珠連開(kāi)13場(chǎng)直播活動(dòng)，這13場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)總共獲得銷售額476億元，占到2020年格力電器當(dāng)年總營(yíng)收近30%，而王自如也在這13場(chǎng)直播中頻繁亮相。2021年，格力將渠道變革作為工作的重點(diǎn)，開(kāi)展了一系列措施。其中最關(guān)鍵的就是直播渠道的搭建和掌控。
有媒體報(bào)道，格力當(dāng)時(shí)已將直播帶貨運(yùn)營(yíng)權(quán)限收回，有意建立起自己的直播模式。這與后來(lái)格力電器在各直播平臺(tái)搭建自播間、在珠?？偛拷ㄔO(shè)自有直播基地相符合。同一年，王自如和孟羽童相繼入職格力，成為了格力開(kāi)拓直播渠道的籌碼。
格力對(duì)孟羽童和王自如的期望與定位有顯著區(qū)別，王自如在入職格力后，就嫌少露面，而孟羽童雖然以董明珠秘書(shū)的身份入職格力，但卻被迅速地推向了臺(tái)前，成為銷售格力產(chǎn)品的專屬主播，格力期望將孟羽童打造成格力專屬的“李佳琦”。
然而孟羽童的能量卻遠(yuǎn)比不上李佳琦，第一場(chǎng)直播便遭遇滑鐵盧。2021年11月3日，孟羽童在格力電器官方直播間開(kāi)啟直播首秀。4個(gè)小時(shí)的直播共上架24件商品，總觀看人數(shù)約11.3萬(wàn)人，單場(chǎng)銷售額約62萬(wàn)元。在首秀過(guò)后，“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)上線，孟羽童下午及晚間有兩場(chǎng)直播。
這個(gè)賬號(hào)開(kāi)設(shè)一周，有媒體統(tǒng)計(jì)其總銷售額不過(guò)10萬(wàn)元。孟羽童在抖音力薦的兩款格力產(chǎn)品，桌面空氣凈化器和超聲波加濕器，銷量分別只有16件和492件。在孟羽童頻繁出鏡直播的半年時(shí)間，其帶貨成績(jī)僅為395.4萬(wàn)元。
事實(shí)上，孟羽童在格力低迷的直播數(shù)據(jù)下潛藏的是，格力與經(jīng)銷商的矛盾。啟用更加年輕的孟羽童，代表了格力產(chǎn)品上網(wǎng)的決心，這必然觸動(dòng)線下經(jīng)銷商的核心利益。在經(jīng)銷商紛紛從格力直播間退出之后，呈現(xiàn)的就是格力在直播電商時(shí)代的真實(shí)吸引力。
孟羽童在格力直播間的失利，讓孟羽童在格力的地位進(jìn)一步邊緣化，最終撤出了格力的直播間，并在今年5月正式離職。
孟羽童離職后就是，王自如的露面。王自如的頻繁亮相和孟羽童離職的時(shí)間幾乎吻合，2023年5月，“江西格力電器”公眾號(hào)發(fā)文稱，王自如現(xiàn)身當(dāng)?shù)馗窳﹄娖餍聽(tīng)I(yíng)銷模式宣講會(huì)。當(dāng)時(shí)他的頭銜是“格力電器總部領(lǐng)導(dǎo)”及“渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”，他在會(huì)上解讀了格力的新?tīng)I(yíng)銷模式數(shù)字化系統(tǒng)。
家電網(wǎng)主編李韜表示，孟羽童的離職以及王自如的亮相，也代表了格力渠道改革的態(tài)度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。在今年8月，董明珠在直播中重申，對(duì)線下經(jīng)銷商的態(tài)度：一定要培養(yǎng)好他們的競(jìng)爭(zhēng)力。線下門店不能關(guān)，而要逐步維護(hù)得更好。目前，格力正在培養(yǎng)線下門店的直播能力。
在經(jīng)歷了經(jīng)銷商的出走后，格力的渠道變革有了新方向。