文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
上映第26天，《河邊的錯(cuò)誤》累計(jì)票房來(lái)到了2.9億關(guān)口。
這個(gè)成績(jī)順利超越了《地球最后的夜晚》的2.82億元票房，成為近五年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的“正統(tǒng)”文藝片。
關(guān)于這部影片的出圈路徑，此前已經(jīng)有不少人曾經(jīng)做過詳細(xì)復(fù)盤。說(shuō)一千道一萬(wàn)，無(wú)論影片IP多強(qiáng)、片方宣發(fā)多猛，歸根結(jié)底還是仰仗著主演朱一龍自帶的粉絲流量基礎(chǔ)。
而這部影片的成績(jī)，也再度證明了文藝片出圈渠道之匱乏。
文藝片漫漫出圈路
在談?wù)撐乃嚻臅r(shí)候，我們或許應(yīng)該先搞清楚文藝片的概念。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，文藝片的定義來(lái)源于藝術(shù)電影Art Film，更多指向在電影語(yǔ)言或是敘事上有所探索的實(shí)驗(yàn)電影。在華語(yǔ)電影語(yǔ)境下，文藝片顯然囊括了更多元的作品范圍。
在華語(yǔ)電影市場(chǎng)，我們時(shí)常劃分為文藝片的有狹義和廣義兩種大類別。
狹義的文藝片大多指代那些投資規(guī)模較小、內(nèi)容作者性較強(qiáng)，更傾向于通過參加國(guó)內(nèi)、國(guó)際電影節(jié)展，依靠銷售影片各國(guó)發(fā)行版權(quán)和院線上映兩種渠道回本盈利的作者電影。
廣義的文藝片，則涵蓋了更多體量更大、主創(chuàng)更強(qiáng)的強(qiáng)作者性影片。換句話說(shuō)，在電影類型細(xì)分程度有限的華語(yǔ)電影市場(chǎng)，許多商業(yè)性不夠強(qiáng)的商業(yè)片也是可以被劃分在文藝片范疇之內(nèi)的。
（馮小剛導(dǎo)演電影《芳華》的宣傳海報(bào)）
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于廣義文藝片而言，依靠更大影響力的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、更充足的預(yù)算，按照商業(yè)片路子包裝一番不是太難的事。這不，晦澀如《無(wú)名》，照樣能在今年春節(jié)檔拿下9億多票房。
而狹義的文藝片出圈途徑就少的可憐了，從目前成功案例來(lái)看，可行的出圈途徑基本上只有兩種，一靠明星流量，二靠營(yíng)銷出圈。
明星流量或許是一切電影的萬(wàn)能解法。
例如早期依靠古裝劇走紅的演員胡歌，在轉(zhuǎn)型進(jìn)軍電影領(lǐng)域后主演了《南方車站的聚會(huì)》和《不虛此行》兩部文藝片，其中前者票房達(dá)到了2.02億元。
高產(chǎn)的周冬雨也很早就開始接觸作者性較強(qiáng)的項(xiàng)目。像16年的《七月與安生》累計(jì)票房達(dá)1.66億元，今年的《燃冬》《鸚鵡殺》兩部影片盡管口碑有一定爭(zhēng)議，但在演員的背書下起碼也都達(dá)到了兩三千萬(wàn)的量級(jí)。
如日中天的新生代演員易烊千璽同樣在向這個(gè)領(lǐng)域靠攏。易烊千璽在出演曾國(guó)祥導(dǎo)演的《少年的你》躋身電影圈頭部流量后，最近剛剛官宣了將主演畢贛導(dǎo)演新作《狂野時(shí)代》。
當(dāng)然，《河邊的錯(cuò)誤》的大功臣朱一龍也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。作為行業(yè)里為數(shù)不多演技與流量兼?zhèn)涞那嗄暄輪T，他的參演讓本該更小眾的《河邊的錯(cuò)誤》有了遠(yuǎn)超預(yù)期的表現(xiàn)。
不過，若文藝片沒有明星可“蹭”，想出圈就只能靠宣發(fā)了。
對(duì)于沒有流量演員參演的作者性較強(qiáng)的狹義文藝片而言，挖掘內(nèi)容賣點(diǎn)、主創(chuàng)賣點(diǎn)門檻更高，加之這類項(xiàng)目普遍成本有限，想要在有限預(yù)算下找準(zhǔn)破圈賣點(diǎn)，多少都得借一些“巧勁兒”。
文藝片出圈營(yíng)銷的鼻祖是《百鳥朝鳳》。面對(duì)影片上映后只有1%排片的萎靡不振表現(xiàn)，制片人方勵(lì)在微博直播公開下跪懇求全國(guó)院線經(jīng)理增加排片。此舉在網(wǎng)絡(luò)上收獲了巨大的關(guān)注度，最終反哺影片熱度，最終獲得了超過8600萬(wàn)的票房成績(jī)。
傷敵一千自損八百的《地球最后的夜晚》則是近年來(lái)營(yíng)銷最出格的一部文藝片。影片那絕妙的“一吻跨年”，在當(dāng)年不知吸引來(lái)了多少普通情侶。依靠營(yíng)銷出了圈，也被營(yíng)銷拖累傷了口碑。2.82億元票房的背后，是至今都摘不掉的“詐騙電影”標(biāo)簽。
事實(shí)上，苦練宣發(fā)的文藝片不在少數(shù)，成敗卻往往很難掌控。
以今年這個(gè)文藝片大年為例，成者如《宇宙探索編輯部》，在主演陣容號(hào)召力極為有限的情況下，依靠影片怪誕有趣的內(nèi)容營(yíng)銷俘獲了一大批年輕觀眾。敗者如《永安鎮(zhèn)故事集》，盡管宣發(fā)團(tuán)隊(duì)努力將影片氣質(zhì)貼近大多數(shù)觀眾，但囿于影片受眾、內(nèi)容等問題，最終還是難以打破圈層。
只是即便如此，宣發(fā)仍然是所有文藝片都不會(huì)放棄的一個(gè)環(huán)節(jié)。
畢竟，文藝片出圈的渠道還是太有限了。
營(yíng)銷和流量之外
這個(gè)現(xiàn)象的本質(zhì)問題在于文藝片受眾群體過小。
以《宇宙探索編輯部》與《永安鎮(zhèn)故事集》兩部影片為對(duì)照組。
二者同為第五屆平遙電影展口碑最強(qiáng)一票難求的熱門項(xiàng)目，分別拿下了那屆平遙電影展的最佳影片和最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。
到了院線上映之時(shí)，依靠科幻與民科標(biāo)簽破圈的《宇宙探索編輯部》拿下6704.3萬(wàn)元票房，后者由于缺乏營(yíng)銷抓手在宣發(fā)慘敗，最終僅收322.1萬(wàn)元票房。
某種程度上說(shuō)，這兩部影片囊括了絕大多數(shù)狹義文藝片的現(xiàn)狀。
如果只服務(wù)于影片的核心受眾，那么《永安鎮(zhèn)故事集》的成績(jī)或許就能代表國(guó)產(chǎn)文藝片的觀眾群體。而若想出圈，要么就效仿《宇宙探索編輯部》努力挖掘普適內(nèi)容共鳴點(diǎn)，如果找不到，就只好看齊《百鳥朝鳳》《地球最后的夜晚》，依靠野路子打開大眾關(guān)注度。
而近年來(lái)為數(shù)不多的，有望打破這種定式的似乎只有《隱入塵煙》這一部作品。
作為一部小成本文藝片，它真正做到了依靠?jī)?nèi)容俘獲廣大觀眾，而非片方主動(dòng)的營(yíng)銷亦或是流量主演的號(hào)召力。但這種出圈過于特殊，與影片類型、上映時(shí)間乃至片方發(fā)行都有一定關(guān)系，因此至今看不到復(fù)刻的可能性。
所以面對(duì)這樣的市場(chǎng)生態(tài)，很多創(chuàng)作者也只能尋找最高效的捷徑，積極投身與知名演員的合作。前有婁燁《風(fēng)中有朵雨做的云》起用井柏然、宋佳、馬思純，后有魏書鈞《河邊的錯(cuò)誤》的主演朱一龍，畢贛《狂野時(shí)代》的易烊千璽、舒淇。即便不做男一，流量仍然生效，王小帥導(dǎo)演的《地久天長(zhǎng)》如是說(shuō)。
恰好，現(xiàn)在許多知名演員也看中了文藝片的門檻與藝術(shù)性，將參演這種作品視為轉(zhuǎn)型路上的不二之選。文藝片與流量演員，可謂是標(biāo)準(zhǔn)的雙向奔赴。
值得一提的是，在不久之前的橫店電影推介會(huì)上官宣的分線發(fā)行，也有望借助發(fā)行手段將文藝片的受眾集中，增加項(xiàng)目出圈的概率。
只是鑒于分線發(fā)行還處在試水期且缺乏成功案例，能否真正受用于文藝片還是得畫個(gè)大大的問號(hào)。而更多文藝片恐怕還是會(huì)被出圈門檻困住，守著千百萬(wàn)的票房苦苦掙扎。
文藝片到底該不該追求出圈，這個(gè)問題沒有答案。但能夠確定的是，現(xiàn)在的文藝片想要出圈，除了依靠營(yíng)銷和流量，幾乎別無(wú)他選。