文 | 盒飯財經 薛亞萍

編輯 | 譚宵寒

一則“網友投訴賈乃亮割非菜”的新聞，讓一個名不見經傳的羽絨服品牌進入了大眾視野。

有消費者稱賈乃亮在直播間宣稱將原本售價2899元的鴨鴨羽絨服降價到449元，實際上卻只需228元就能購買到同款。針對這一情況，鴨鴨客服回應稱，賈乃亮銷售的這款羽絨服并沒有在鴨鴨旗艦店銷售，無法對淘寶上店鋪售價便宜的問題進行核實。

盒飯財經聯(lián)系鴨鴨羽絨服所屬公司鴨鴨股份公司，和鴨鴨電子商務（杭州）有限公司，截至發(fā)稿暫未收到回復。

無論用戶是否能花200多元買到同款，一件400多元的羽絨服在市面上動輒賣一兩千的羽絨服面前，仍顯得足夠劃算。達多多數據顯示，賈乃亮直播間售賣鴨鴨羽絨服當時，該羽絨服銷售量約為2.5萬-5萬件，累計銷售額約1000萬-2500萬元。

就在一個月前，鴨鴨羽絨服也登上了東方甄選美麗生活直播間，一天銷售量約為10萬-25萬件羽絨服，銷售額為2500萬-5000萬元。

成立于1972年的鴨鴨羽絨服，曾經是一個主攻下沉市場，靠中老年羽絨服產品起家的老品牌，主打中低端羽絨服，售價大多在800元以下。鴨鴨總經理劉永熙曾在接受采訪時稱，2020年接手鴨鴨的時候，“鴨鴨有1000多家門店，分布在三四線城市，線下門店多聚集在低線城市?！?/p>

對于在北京工作多年的29歲白領王敏（化名）來說，鴨鴨羽絨服是兒時記憶，“我還以為這個牌子死了，我只在縣城看到過他們的店鋪?！痹诒本趺魪奈匆姷竭^鴨鴨的線下店。

形成反差的是，達多多數據顯示，賈乃亮直播間和東方甄選美麗生活直播間的用戶人群，都是以分布在一線城市的精致媽媽和資深中產為主，鴨鴨羽絨服登上東方甄選美麗生活直播間當天，觀眾中的精致媽媽和資深中產占比50%。

從下沉市場起家的鴨鴨羽絨服，正擠進中產的衣柜。

與眾多國民老品牌一樣，鴨鴨羽絨服一度陷入虧損困境，2019年，其線上銷售額僅有8000萬元。不過在次年的二次股份重組過后，2020年，其線上GMV增長至35億元，2021年達到80億元，2022年實現百億GMV。這背后少不了一個關鍵角色——抖音。

2020年股份重組后，鴨鴨才全面鋪設天貓、抖音等電商渠道，而2020年，同樣是抖音電商全面崛起的一年。鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩琦曾對界面時尚表示，2020年中鴨鴨在抖音做達播快速實現冷啟動后，當年11月受抖音邀請又開始嘗試自播，至今年3月，鴨鴨在抖音開設了200多家店鋪，店鋪矩陣式打法，讓鴨鴨在2022年拿下抖音各營銷節(jié)點的服飾類TOP1。

今年11月8日，鴨鴨羽絨服官宣王一博代言人這天，鴨鴨羽絨服在全渠道銷售2億元，登上抖音單日女裝、全天貓服飾直播、天貓男裝、天貓女裝羽絨服多項渠道的top1。

貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊稱，對于消費者來說，鴨鴨羽絨服商品力、形象力、營銷力、數據力、品牌力、品質力等與國內及國際頭部品牌相比，差距還是很大，目前取得了階段性的成績，主要還是享受了中低價直播等電商平臺帶來的流量紅利與低價。

顯然，鴨鴨吃到了抖音直播電商的紅利，而它吃到了另一場紅利是消費下沉。在年輕人、中產都在壓縮支出的今天，售價小幾百元的羽絨服成為了他們的新寵。

過去數年，眾多下沉市場崛起的品牌走向了一二線城市，比如蜜雪冰城、正新雞排，它們順應著消費下沉的大浪，靠著性價比爭奪到了一二線市場用戶的錢包份額，鴨鴨顯然是又一個經典案例。

波司登、加拿大鵝、北面作為羽絨服屆頂流，長期霸占一二線城市年輕人過冬裝備的很長一段時間，許多人并不知道鴨鴨羽絨服的存在。

鴨鴨品牌誕生于1972年，曾創(chuàng)造過諸多輝煌：作為國禮贈送給外國國家元首；曾占據過國內羽絨制品的半壁江山；曾創(chuàng)下過日銷售 10 萬件的行業(yè)最高紀錄。

江西日報曾描述過鴨鴨羽絨服的盛景：上世紀八九十年代，在上海、沈陽等大城市，市民動輒排起一兩里長的隊伍，憑票搶購鴨鴨羽絨服。也有媒體報道稱，鼎盛時期，僅在北京王府井，鴨鴨就開設了7個銷售點。

然后隨著時間推移，鴨鴨也不可避免地陷入品牌老化的境地。1995年至2002年，鴨鴨的市場份額降至2%，全國許多大商場將“鴨鴨”清盤，銀行不給“鴨鴨”貸款，企業(yè)負債累累。2000年，鴨鴨進行經營改革，時任鴨鴨總經理徐相圣提出了市場細分的概念，調整品牌定位為以中檔產品為主，并面向農村等中低收入者推出一些經濟型產品，這一調整也奠定了鴨鴨主打下沉市場的定位。

2012年，已然落寞的鴨鴨股份進行第一次戰(zhàn)略重組，紡織大佬維科股份成為鴨鴨第一大股東，并提出3-5年推動鴨鴨上市的宏偉目標。不過這次重組并未改善鴨鴨的經營狀況，據公開數據，鴨鴨羽絨服2019年銷售總額為4億元，線上銷售僅8000萬元。

2020年，鴨鴨完成第二次股份重組，樊繼波通過鉑宸投資從維科集團手中收購鴨鴨集團 100%股權，并擔任董事長。

樊繼波是鴨鴨爆發(fā)式增長的關鍵先生。收購鴨鴨前，樊繼波團隊在電商運營行業(yè)有近20年的經驗，曾經操盤過雅鹿羽絨服的線上運營，完成了20億元成交額。收購鴨鴨前，樊繼波剛與雅鹿集團分手，接手鴨鴨后，他做的第一件事是做線上全渠道建設，重點就放在了抖音等短視頻平臺。

入駐抖音后，鴨鴨最先做的是用達播打響知名度和市場。2020年，鴨鴨嘗試抖音自播，但并未有太高聲量。2021年8月，鴨鴨將直播間搬到雪山上，主播一邊吸著氧氣一邊直播賣羽絨服，一夜?jié)q粉30萬。

鴨鴨自播在抖音的路線是鋪設大量矩陣賬號，通過短視頻+直播的店播矩陣來獲取流量。據媒體報道，自2021年8月，鴨鴨幾乎一直是抖音電商服裝品牌TOP1。抖音2021年的電商品牌總榜中，鴨鴨緊隨蘋果之后，位居第二。

鴨鴨羽絨服幾乎上過所有抖音頭部主播的直播間，比如和交個朋友聯(lián)手做反季特賣專場直播，去瘋狂小楊哥直播間刷臉，和東方甄選合作進行工廠溯源直播，包括近日引起爭議的賈乃亮直播間，加起來，這幾位主播在抖音共有超過2億粉絲。

顯然，鴨鴨涅槃重生的故事中，抖音是不可忽視的角色?！暗斗ㄑ芯克痹鴪蟮婪Q，鴨鴨羽絨服的抖音ROI穩(wěn)定在1:20以上，最高能做到1:50，去年12月以來連續(xù)數天GMV破億。

在抖音賣爆的了鴨鴨羽絨服，被誰買走了？

王敏最近在鴨鴨抖音直播間買了一件羽絨服，“黑色的長款耐臟，洗衣機洗也不心疼，非常適合上班的時候穿。”讓她決定下單的是價格，一款長款羽絨服僅售399元。但王敏說，她不會把這件羽絨服穿回老家，“鴨鴨這個牌子不時尚也不高端，怕人家以為我混得不好”。

第三方數據給抖音用戶劃分為8大消費人群，從鴨鴨羽絨服抖音用戶人群畫像看，小鎮(zhèn)青年是占比排在前兩名的群體。毫無疑問，小鎮(zhèn)青年曾經是鴨鴨的基本盤。

企查查顯示，目前與“鴨鴨羽絨服”相關企業(yè)信息有299條結果，其中縣城的鴨鴨羽絨服專賣店、加盟店、服裝店顯示有119條結果，占比在總數的40%；大多數店鋪的注冊地信息是三線城市以下。其中，仍處于正常經營狀況的僅有79家，這79家中有39家注冊地信息顯示為縣城。

但是鴨鴨羽絨服能夠走上逆襲之路，同樣離不開直播間的中產和精致媽媽們。

達多多數據顯示，鴨鴨在抖音的相關店鋪的直播間，客單價均在100-200元。以475萬粉絲的“YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店”為例，近一個月帶貨1億+，日均銷售額在250萬-500萬。其抖音畫像來顯示，在直播觀眾的八大消費人群中，小鎮(zhèn)青年位列第一，占比達22%；其次是精致媽媽，達21%；資深中產和新銳白領分別為15%和11%。直播間觀眾占比位居前列的也是以一線城市為主，例如重慶、成都、北京、上海等。

抖音賬號“鴨鴨時尚羽絨服旗艦店”，只有42萬粉絲，但是近一個月直播帶貨5000萬-7500萬。近一個月以來直播間賣的最好的是售價399元的鴨鴨羽絨服，賣出了5萬-7.5萬件。

在其直播間的八大消費人群中，占比最高的是精致媽媽，占比22.2%，其次是小鎮(zhèn)青年21.8%；genz和新銳白領以及資深中產合集占比達到40%，（所謂的genz指的是Z世代，即1995-2005年之間出生的青少年）。直播間觀眾也以新一線、一線和二線城市最多，占比超過了50%。

當然，鴨鴨在抖音上的用戶畫像也與平臺自身用戶群體相關。鴨鴨快手的用戶人群則不同。鴨鴨在快手的粉絲以三、四、五線城市為主。鴨鴨在快手布局的賬號矩陣中，粉絲最多的兩個賬號分別是有著184萬粉絲的“鴨鴨羽絨官方旗艦店”和147萬粉絲的“鴨鴨官方旗艦店”，直播間觀眾主要來自于三線城市以下，占比在69%。

不過，鴨鴨在快手的店播銷售額與其抖音的店播銷售額差距較大。數據顯示，快手的“鴨鴨羽絨官方旗艦店”和“鴨鴨官方旗艦店”近一個月帶貨銷售額分別為1300萬元和200萬元，而抖音的“YAYA鴨鴨羽絨服旗艦店”和“鴨鴨官方旗艦店”則為1億+和5000萬-7500萬元。

對比數據不難看出，一個來自下沉市場的羽絨服，被一二線城市用戶買爆。

與大賣的鴨鴨相比，走高端路線的波司登正在面臨個位數增長，2022/23年波司登的主品牌波司登年內營收為117.6億元。

消費下沉的趨勢蔓延到了各個圈層，譬如最近大火的縣城漢堡“塔斯汀漢堡”正在攻占一線城市年輕人的餐桌；從下沉市場走出來的華萊士也開始在一線與新一線城市開了不少店；以前喜茶、星巴克想喝就喝的年輕人，愛上了蜜雪冰城和瑞幸咖啡，二三十塊一杯奶茶已成為過去式。

不過，鴨鴨羽絨服并不甘心一直在千元以下的戰(zhàn)場打轉，有心沖擊高端市場。請明星做代言人、登上米蘭時裝周、研發(fā)高端羽絨服，鴨鴨羽絨服的每一步都試圖復制波司登的路線。2023年，鴨鴨合作的藝人超過十位，雙十一期間，鴨鴨就官宣了四位當紅明星作為代言人。

今年6月，鴨鴨與冰島政府達成深度戰(zhàn)略合作，成為全球第一個簽約冰島雁鴨絨的羽絨服品牌。不久前，鴨鴨羽絨服更是帶著新品冰殼系列亮相米蘭時裝周。

在鴨鴨羽絨服的天貓旗艦店，最貴的一款羽絨服就是售價11989元的冰殼聯(lián)名羽絨服，而且標注是“直播專享”，商品頁面顯示，該商品售出0件。這個價格甚至已經超過了羽絨服屆的頂流波司登，波司登天貓旗艦店顯示，其最貴的一款羽絨服標價為6469元。

但是高端之路并不好走。鴨鴨羽絨服的擴張之路也面臨著各種問題，即被用戶吐槽質量不合格、網上銷售沒有控價等問題。

最近一年，鴨鴨羽絨服就曾兩次被市場監(jiān)督管理局點名質量不合格。去年8月，江蘇省市場監(jiān)督管理局曾發(fā)布產品質量省級監(jiān)督抽查情況通報，其中鴨鴨股份公司生產的一款羽絨服在抽查中不合格。今年3月，湖南省市場監(jiān)督管理局也在發(fā)布的相關通報中稱，鴨鴨股份公司生產的一款鴨鴨牌羽絨服在抽檢時被發(fā)現不合格，不合格項目為充絨量。

除了官方點名，黑貓投訴上來自用戶的投訴也不在少數。譬如有人曾在黑貓投訴上投訴鴨鴨羽絨服的產品網上銷售沒有控價，花399元買的一件羽絨服，結果不到1個月就降價100元。還有更多的人稱鴨鴨羽絨服的質量與描述不相符、相關店鋪服務人員的態(tài)度敷衍等，鴨鴨的抖音店鋪、拼多多店鋪、天貓店鋪等電商平臺的店鋪都在消費者的投訴之中。

 

一位小紅書網友“打不死的小強”稱鴨鴨羽絨服造假，她在直播間買了一件尺碼為3xl的羽絨服，而實際到手是2xl，與客服溝通后，客服的第一句話就是“是不是吊牌放錯了”。

質量參差不齊、店鋪服務的良莠不齊也與鴨鴨做授權他人貼牌有關。早在2021年底，打假人王海就曾發(fā)文稱，接到消費者反映后，調查發(fā)現鴨鴨授權他人貼牌反向假冒欺騙消費者。王海稱“鴨鴨”存在賣商標給他人、允許他人產品貼上鴨鴨等商標反向假冒惡意欺騙消費者的行為，涉嫌虛假標注制造廠商，欺詐消費者。

“市界”曾報道稱，鴨鴨羽絨服屬于生產外包，部分生產由上游供應商完成，銷售端除了官方旗艦店外，還有大量分銷商參與。但是不可避免的，構成鴨鴨羽絨服龐大體量的各種經銷商店鋪，也成了鴨鴨羽絨服提升品牌形象和服務質量路上的一大難題。

鴨鴨想要走進高端世界，尚困難重重。

參考資料：

《“鴨鴨”的溫暖》江西日報

《“鴨鴨”振翅沖云霄——來自江西共青鴨鴨(集團)有限公司的報道》九江日報

《一年逆勢賣出100億，對話鴨鴨品牌負責人劉永熙：新一代國民品牌如何打造？》浪潮新消費

《一年賣出80億，老國貨鴨鴨的“翻新”密碼》觀潮新消費

《鴨鴨借著抖音翻盤》市界

《鴨鴨羽絨服的巨額營銷投入能帶來名利雙收嗎？》界面新聞