文|數(shù)智商業(yè)秀 崔思
編輯|張弘一
今年雙十一悄然落幕，依然是戰(zhàn)報(bào)“缺席”。
淘天、京東等也沒(méi)有刷屏的銷(xiāo)售額和GMV，代之以“全面增長(zhǎng)”和“齊創(chuàng)新高”，更不要提零點(diǎn)收官后的狂歡了。
甚至有網(wǎng)友貼出了今年雙十一的銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)。沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，和往年相比，2023年綜合所有電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額僅為2434億元。
“低價(jià)大戰(zhàn)”成為了這屆雙十一的注腳?！皩?duì)面（李佳琦直播間）賣(mài)4599，我們直降1500，2999搶一波！”雙十一期間，京東采銷(xiāo)直播間盯著李佳琦直播間，實(shí)時(shí)調(diào)整了一款學(xué)習(xí)機(jī)的價(jià)格。
在京東采銷(xiāo)直播間和李佳琦直播間的這場(chǎng)隔空大戰(zhàn)，拉開(kāi)了低價(jià)大戰(zhàn)的序幕。這也成為今年雙十一平臺(tái)爭(zhēng)搶低價(jià)標(biāo)簽的一個(gè)縮影，今年各方全都鉚足了勁、給自己貼低價(jià)標(biāo)簽。
先是淘寶天貓喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”并承諾買(mǎi)貴必賠的口號(hào)，隨后京東直接給出“低價(jià)是刻在京東骨子里的基因”的說(shuō)法，拼多多則首次上線(xiàn)了“單件立減”玩法。
除了三大主流電商平臺(tái)之外，今年dou音商城也推出了“一件立減、不用湊單”，單品價(jià)格直降15%起的活動(dòng)，甚至李佳琦直播也面向用戶(hù)提供消費(fèi)實(shí)物獎(jiǎng)品，開(kāi)展大促紅包雨、直播間大紅包的活動(dòng)。
平臺(tái)們一如既往的積極熱情，但中小商家和消費(fèi)似乎已陷入疲軟。接受「商業(yè)秀」調(diào)研的中小商家一致表示，當(dāng)平臺(tái)們還在All in低價(jià)大戰(zhàn)時(shí)，今年雙十一商家和消費(fèi)者的參與度整體不高，尤其是中小商家已經(jīng)不想刷存在感，有的商家直言“銷(xiāo)售額連10萬(wàn)都不到”。
一方面，日常的促銷(xiāo)活動(dòng)和直播電商，已經(jīng)將商品打到了一個(gè)低價(jià)，商家已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)再為雙十一壓縮；另一方面，消費(fèi)者在日常促銷(xiāo)和各個(gè)直播間已經(jīng)買(mǎi)到了低價(jià)商品，不用再絞盡腦汁，參與規(guī)則復(fù)雜的雙十一。
自2009年誕生雙十一這個(gè)節(jié)日以來(lái)，它已經(jīng)走過(guò)了15年。這個(gè)原本一年一度購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品的節(jié)點(diǎn)，似乎正在失去自己最初的意義。
01 “今年雙十一銷(xiāo)售額，連10萬(wàn)都不到”
“雙十一的流量我還是要的，但現(xiàn)在的參與熱情和程度，比以往消減了很多?！碧詫毞椘奉?lèi)商家聞迪向「商業(yè)秀」提及。
作為一名賣(mài)了十多年貨的電商賣(mài)家，聞迪從上學(xué)期間就開(kāi)設(shè)了自己的淘寶店，如今專(zhuān)注在女裝服飾品類(lèi)?！斑b想當(dāng)年，為了參與雙十一活動(dòng)，我還會(huì)報(bào)名多個(gè)平臺(tái)活動(dòng)，會(huì)仔細(xì)核算各個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)率，最終確定大促期間的售價(jià)?！甭劦媳硎?，“比消費(fèi)者還會(huì)算賬，這是每個(gè)商家的基本功?！?/p>
但今年，聞迪再也沒(méi)有了算賬的那種熱情，平臺(tái)活動(dòng)也僅僅報(bào)名參加了“滿(mǎn)200減30”的跨店滿(mǎn)減促銷(xiāo)，“或許別人湊單時(shí)，會(huì)把我的商品帶上吧”。這也是聞迪參與跨店滿(mǎn)減活動(dòng)的主要原因。
和聞迪有相同想法的人，還有堅(jiān)果品類(lèi)賣(mài)家“包黑探長(zhǎng)”。
“包黑探長(zhǎng)”也是僅僅報(bào)名參與了“滿(mǎn)200減30的”跨店滿(mǎn)減活動(dòng)，甚至在雙十一期間都沒(méi)有做任何運(yùn)營(yíng)，連商品詳情頁(yè)都沒(méi)有更新?！懊刻煊凶匀涣髁窟M(jìn)店下單就發(fā)貨，一天單量不多，只有幾單到十幾單。”包黑探長(zhǎng)表示。
佛系、躺平，成了這些中小商家在雙十一期間的一致態(tài)度，而讓商家們做出這種選擇的一大原因是“流量分散嚴(yán)重”。
多位中小商家對(duì)「商業(yè)秀」表示，現(xiàn)在低價(jià)購(gòu)物的節(jié)點(diǎn)和平臺(tái)太多了，電商平臺(tái)日常就有很多促銷(xiāo)活動(dòng)，以及直播電商的興起，在平常就把低價(jià)植入人心，雙十一的意義已經(jīng)被消解。
早在2021年，聞迪就已經(jīng)明顯感覺(jué)到店鋪的流量被直播電商“吸走”，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始從逛店鋪搜產(chǎn)品，變成了關(guān)注主播、蹲大主播通過(guò)議價(jià)權(quán)拿到的低價(jià)產(chǎn)品。
在今年雙十一京東采銷(xiāo)喊話(huà)李佳琦的事件中，就提到了品牌與李佳琦簽署了“底價(jià)協(xié)議”。雖然美ONE和海氏電器都否認(rèn)了“底價(jià)協(xié)議”的存在，但還是流傳出一份美ONE與品牌方的協(xié)議。
該協(xié)議提及，美ONE要求品牌方在指定范圍內(nèi)給予最大的促銷(xiāo)力度，最優(yōu)惠價(jià)格的范圍為淘系平臺(tái)（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道）、其他電商平臺(tái)和線(xiàn)下渠道。如若違約，品牌商需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金。
這不是頭部主播首次因“底價(jià)”成為熱議話(huà)題。早在2021年雙十一預(yù)售期間，歐萊雅就因自家官方直播間售賣(mài)的某款產(chǎn)品比李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間的售價(jià)還低，就遭到兩大頭部主播的圍攻，最終以品牌方為兩大主播的用戶(hù)提供補(bǔ)貼的方式解決。
當(dāng)頭部主播既掌握了流量，又掌握商品的定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者日常就能購(gòu)買(mǎi)到低價(jià)商品后，似乎再也沒(méi)理由等到雙十一當(dāng)天守到12點(diǎn)才開(kāi)始搶購(gòu)商品。這同時(shí)也意味著，雙十一的“低價(jià)標(biāo)簽”，已經(jīng)被日常直播消解了。
對(duì)中小商家而言，即便是參與了雙十一，也難以再獲得超越往年的銷(xiāo)售額。前幾年，聞迪的店鋪每年雙十一當(dāng)天的銷(xiāo)售額都能達(dá)到50萬(wàn)或以上。而今年僅雙十一當(dāng)天，她的店鋪銷(xiāo)售額都不到10萬(wàn)，“還不如平常做個(gè)普通活動(dòng)來(lái)得多些”，聞迪感嘆道。
“作為一個(gè)中小白牌商家，我平常利潤(rùn)只有20%左右，再低就要虧本了。如果參與雙十一的活動(dòng)，利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮，甚至虧本做生意，何必呢？”包黑探長(zhǎng)的這番話(huà)道出了大部分中小商家的心聲。
除此之外，平臺(tái)爭(zhēng)搶低價(jià)的行為，也影響到了商家的利益。聞迪表示，以往淘寶相對(duì)比較公正，如果買(mǎi)家退回的衣服有實(shí)際使用痕跡，商家申請(qǐng)小二介入后，大概率會(huì)判商家贏。但現(xiàn)在，平臺(tái)也更偏向消費(fèi)者，“只要消費(fèi)者不滿(mǎn)意可直接選擇退款，平臺(tái)自動(dòng)同意，而以前這都需要先由商家確認(rèn)同意后，平臺(tái)才給消費(fèi)者退款?！甭劦险f(shuō)，這在很大程度上使得商家在運(yùn)營(yíng)策略上更為保守。
多位中小商家向「商業(yè)秀」提及，今年同行少有發(fā)關(guān)于雙十一的朋友圈，往年提前一個(gè)月就開(kāi)始發(fā)朋友圈預(yù)熱雙十一，但今年特別平淡，大家已經(jīng)不再熱衷參與雙十一大促。
02 低價(jià)常態(tài)化，還需要等到雙十一嗎？
雙十一期間，當(dāng)平臺(tái)重啟“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)，商家們卻已經(jīng)玩不動(dòng)了。而且不只是商家們選擇了佛系躺平，消費(fèi)者參與的熱情也降低了不少。
「商業(yè)秀」向多位消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)“今年雙十一購(gòu)買(mǎi)了多少商品”，大部分消費(fèi)者表示今年遠(yuǎn)沒(méi)有以前那種狂買(mǎi)的熱情，并且連用券的規(guī)則都懶得研究了，他們把囤點(diǎn)日常消耗品作為主要方向。
聞迪提到，以往雙十一的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)到店鋪買(mǎi)個(gè)10多件衣服，單件均價(jià)200以?xún)?nèi)，10件總價(jià)也將近2000元。但現(xiàn)在，一次性購(gòu)買(mǎi)10多件衣服的消費(fèi)者越來(lái)越少，甚至一次購(gòu)買(mǎi)5件的都少見(jiàn)。
與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也變得更為理性。博哥提到，往年180克售價(jià)15.8元的牛肉罐頭賣(mài)得比較好，但今年消費(fèi)者明顯偏向購(gòu)買(mǎi)售價(jià)更低的產(chǎn)品，現(xiàn)在85克售價(jià)9.9元的罐頭反而賣(mài)得更好。
從消費(fèi)行為心理學(xué)來(lái)看，低價(jià)固然對(duì)消費(fèi)者持續(xù)有著強(qiáng)吸引力。但購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，還需要安排在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)嗎？
過(guò)去，雙十一曾是人們追逐低價(jià)產(chǎn)品和優(yōu)惠的“黃金時(shí)刻”，這也是雙十一興起的一大原因和意義所在；如今隨著電商平臺(tái)加大促銷(xiāo)活動(dòng)、平臺(tái)日常百億補(bǔ)貼對(duì)壘、直播電商興起等因素，日常的商品價(jià)格就被打到了底價(jià)。
博哥打了一個(gè)比方，“這就好比以前過(guò)年才能吃頓‘大魚(yú)大肉’，但現(xiàn)在天天都是‘大魚(yú)大肉’，過(guò)年就再也沒(méi)有‘年味’了，雙十一同樣如此?！?/p>
今年雙十一，對(duì)于最關(guān)鍵、最核心、最直接的成交額數(shù)據(jù)，各家電商平臺(tái)默契地選擇不再公布。 相比之下，各家更愿意提供增長(zhǎng)幅度等較為間接的數(shù)字，這也間接透露出雙十一的節(jié)日氛圍感大為減淡。
平臺(tái)的“低價(jià)大戰(zhàn)”來(lái)得更早一些，今年618期間，淘天、京東、拼多多、快手等在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都宣布這是“史上投入最大的一屆618”，并將這屆618視作一場(chǎng)重要的“翻身仗。
但無(wú)論是618還是雙十一，商家和用戶(hù)都表現(xiàn)出了一定的疲軟。在感知平淡的背后，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，無(wú)論是京東還是淘天，其策略都在向拼多多看齊。
在供給上，通過(guò)吸引大量渠道商和中小商家入駐，提供便宜、好用、豐富的商品；在價(jià)格上，用低價(jià)吸引消費(fèi)者。這一系列動(dòng)作的背后，是如今京東和淘天都在面臨著一大強(qiáng)敵——拼多多。數(shù)據(jù)顯示，2022年，京東的GMV增速只有5.6%，而2021年這一數(shù)字還是26.2%；而拼多多的GMV則為3.2萬(wàn)億計(jì)，增速約為30%,。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，今年Q1京東的營(yíng)收為2430億元，同比僅增長(zhǎng)1.4%，相比去年同期17.95%的增速，還有不小的差距；阿里Q1創(chuàng)下2082億元人民幣的季度營(yíng)收，相比去年同期僅增長(zhǎng)2%。相比而言，只有拼多多還在維持高增長(zhǎng)，在今年Q1營(yíng)收376.37億元，同比增長(zhǎng)58%。
不管是營(yíng)收還是GMV增速，都透露出京東和阿里的發(fā)展增速在變緩，這也成為阿里把“價(jià)格力”定為重大戰(zhàn)略、帶著“百億補(bǔ)貼”火速下場(chǎng)的催化劑。
當(dāng)消費(fèi)降級(jí)成為趨勢(shì)，五環(huán)外用戶(hù)自然也就成為各大電商平臺(tái)發(fā)展的重要目標(biāo)，由此，中小商家站到了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的C位。
但眼下，中小商家也在雙十一期間也開(kāi)始佛系躺平，同時(shí)他們也在尋找新的出路。
03 中小商家尋出路：做跨境、開(kāi)直播、闖線(xiàn)下
2020年雙十一，在堆滿(mǎn)貨物的倉(cāng)庫(kù)中，聞迪第一次沒(méi)有翻箱倒柜找貨物，而是架起了三腳架，掛上了手機(jī)，開(kāi)啟了自己人生中首場(chǎng)直播帶貨。
彼時(shí)直播電商還沒(méi)有如今這么盛極一時(shí)，聞迪想趁著雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)直播讓幾個(gè)爆款產(chǎn)品再起一波量。
但事實(shí)證明，并不是每個(gè)人都適合從事直播帶貨。直播了兩場(chǎng)后，聞迪覺(jué)得自己不是做直播帶貨的料，她的直播間沒(méi)有直播的氛圍，自己只是一直在充當(dāng)客服的角色，回答用戶(hù)的各種問(wèn)題，“關(guān)鍵是直播特別累，還沒(méi)說(shuō)多久就感覺(jué)口干舌燥，不想說(shuō)話(huà)了?！甭劦险f(shuō)。
“專(zhuān)業(yè)的事情，還是要交給專(zhuān)業(yè)的人做”——罐頭品類(lèi)商家博哥對(duì)此同樣深有感觸。今年初，博哥成立了一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，招了主播、助播、運(yùn)營(yíng)和商務(wù)，組成了一個(gè)四人小組，主攻直播帶貨。本以為這將是一次流量的騰飛，現(xiàn)實(shí)卻給博哥狠狠上了一課。
四個(gè)月的直播嘗試，帶來(lái)的營(yíng)收屈指可數(shù)，還沒(méi)算上前期投入的人員工資、設(shè)備等成本，關(guān)鍵是未來(lái)的不確定性及巨大的虧損，讓博哥不得不及時(shí)叫停直播帶貨項(xiàng)目，專(zhuān)心經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下渠道。
“直播團(tuán)隊(duì)一個(gè)月光人力成本就有10萬(wàn)元，這些錢(qián)我投入到線(xiàn)下鋪渠道立刻可以看見(jiàn)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的收益，但直播是個(gè)無(wú)底洞，沒(méi)跑出來(lái)前要一直投入，實(shí)在撐不住。”博哥表示。
正因如此，今年博哥更關(guān)注線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道僅作為日常運(yùn)營(yíng)，甚至就連今年雙十一都沒(méi)有參與，“雙十一當(dāng)天是周六，團(tuán)隊(duì)正常放假休息”。
博哥也提到，今年整個(gè)新消費(fèi)賽道內(nèi)的食品類(lèi)目，如咖啡、螺螄粉、巧克力等品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)者，都在積極拓展更多線(xiàn)下渠道。
“對(duì)我們食品類(lèi)目來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道更穩(wěn)定。只要談妥了幾個(gè)穩(wěn)定的渠道，定期補(bǔ)貨就行了，除了運(yùn)費(fèi)沒(méi)有其他任何費(fèi)用。但線(xiàn)上渠道要一直投流做廣告，才能讓更多消費(fèi)者看到商品，進(jìn)入店鋪下單?！辈└绫硎尽?/p>
博哥不再專(zhuān)注線(xiàn)上渠道還有一個(gè)很重要的原因是平臺(tái)時(shí)不時(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)，迫使他不得不降低價(jià)格，和同品類(lèi)商家競(jìng)爭(zhēng)，這讓他的利潤(rùn)率一再壓縮。
而線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售則比較簡(jiǎn)單粗暴，如果談成一個(gè)類(lèi)似麥德龍這樣的大賣(mài)場(chǎng)，只需做好供應(yīng)鏈管理，定期將貨物送到賣(mài)場(chǎng)總倉(cāng)，持續(xù)補(bǔ)貨就行。
更重要的是，博哥發(fā)現(xiàn)當(dāng)前在線(xiàn)下做活動(dòng)的回報(bào)率比線(xiàn)上高很多，“今年中秋促銷(xiāo)，我拿出10萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)在世紀(jì)聯(lián)華做活動(dòng)，當(dāng)天超市恨不得全部掛上我的促銷(xiāo)信息。如果這10萬(wàn)元拿到線(xiàn)上投流，分分鐘就沒(méi)了，還難以獲知真實(shí)的投放效果”。
現(xiàn)在，博哥已經(jīng)將線(xiàn)下基本盤(pán)穩(wěn)固了下來(lái)，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率也較為可觀，目前來(lái)自線(xiàn)下渠道的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)上渠道。
聞迪嘗試直播帶貨未果后，也清楚了自己的專(zhuān)長(zhǎng)是運(yùn)營(yíng)而不是導(dǎo)購(gòu)。為此，她今年雙十一期間開(kāi)始嘗試跨境電商，尋找出路，“因?yàn)檎J(rèn)識(shí)一些朋友在做跨境電商，可以給點(diǎn)指導(dǎo)，少踩點(diǎn)坑。而且我發(fā)現(xiàn)偶爾也有歐美人來(lái)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，說(shuō)明我這個(gè)品類(lèi)相對(duì)更適合做跨境”。聞迪說(shuō)。
雞蛋不能放在一個(gè)籃子里，已經(jīng)成為中小商家們的共識(shí)。今年的雙十一，在包黑探長(zhǎng)的規(guī)劃中，電商不再是主營(yíng)方向，他將短視頻帶貨作為接下來(lái)拓展的重點(diǎn)項(xiàng)目，隨后再切入到直播領(lǐng)域。
“雖然短視頻帶貨、直播帶貨已經(jīng)很卷了，但至少培養(yǎng)出來(lái)的達(dá)人自行可控，只要投流做到正比，那今后應(yīng)該就不用再被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)困擾了?！卑谔介L(zhǎng)感慨道。
（應(yīng)受訪者要求，聞迪、包黑探長(zhǎng)、博哥等均為化名。）