文|儀美尚

雙11剛剛結(jié)束，資生堂“紅腰子”就因價格“跳水”，被迫上了熱搜。

有消費者表示，三年來，資生堂紅腰子的價格幾乎腰斬，在如直播間、商超等多個渠道，購買100ml的紅腰子產(chǎn)品，僅需曾經(jīng)一半的價錢。

值得關(guān)注的是，日前資生堂發(fā)布的第三季度財報顯示，今年前三季度，資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下降5.3%，其中第三季度的凈銷售額為2282億日元（約合人民幣110億元），同比下滑15%?；诖耍Y生堂下調(diào)了全年預(yù)期，但同時，其還計劃在中國市場推進(jìn)戰(zhàn)略性漲價策略。

01 清日妝庫存？“紅腰子、發(fā)膜對折賣”

儀美尚發(fā)現(xiàn)，不僅在前述熱搜中，有消費者表示資生堂產(chǎn)品價格大幅下降，在多個社交平臺上，也有諸多用戶對資生堂產(chǎn)品的價格下跌提出了質(zhì)疑，并曬出了相關(guān)交易記錄。

在社交平臺上，有用戶表示，今年10月，雙11前夕，在天貓超市，100ml的資生堂紅腰子實付款為577元，“這比兩年前雙11活動買得更便宜，彼時120ml的同款產(chǎn)品價格超千元”。

價格如此大幅跳水，也引發(fā)了不少已經(jīng)購買了相關(guān)產(chǎn)品的消費者的質(zhì)疑?！?5ml的紅腰子當(dāng)年找代購600元，還要搶，現(xiàn)在300元出頭很容易也能買到?！薄霸絹碓奖阋?，反而不敢用了。”在社交平臺上，有消費者如是說。

截自小紅書

事實上，“紅腰子”如今不僅被消費者吐槽，更是渠道商手中的“燙手山芋”。

有從事進(jìn)口品供應(yīng)鏈的商家表示，當(dāng)下，因為日本核污水排海事件，不少主播為避免負(fù)面輿論，已經(jīng)不播資生堂這類日妝產(chǎn)品了，這導(dǎo)致“紅腰子”積壓了大量庫存，“想要清庫存，只能降價”。

上述商家進(jìn)一步指出，“紅腰子”因為知名度較高，所以價格跳水才會登上熱搜，而除了“紅腰子”外，價格跳水的日妝品牌和產(chǎn)品還有很多?！叭缳Y生堂一款發(fā)膜產(chǎn)品，此前售價40元左右，現(xiàn)在價格腰斬；又如怡麗絲爾，近期價格已經(jīng)下跌超20%。”

02 一邊“價格跳水”，一邊”蓄謀“漲價

盡管在多個渠道，明星單品價格腰斬，但從日前公布的資生堂發(fā)布的第三季度財報來看，其并未將“降價”作為常態(tài)，反而高調(diào)宣布，將推進(jìn)戰(zhàn)略性漲價，有業(yè)內(nèi)人士分析，這或與其財報數(shù)據(jù)有關(guān)。

整體來看，今年前三季度，資生堂凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下降5.3%，剔除匯率及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓影響，則同比增長了5%；核心營業(yè)利潤為368億日元（約合人民幣18億元），略增1.6%。

截自資生堂財報

其中，Q3凈銷售額同比下滑15%，至2282億日元（約合人民幣110億元）；核心經(jīng)營利潤為88億日元（約合人民幣4億元），同比下跌53%。而這也是自2021年以來，資生堂單季的最差業(yè)績。

但值得關(guān)注的是，在整體業(yè)績受客觀因素影響，出現(xiàn)下滑的情況下。財報強調(diào)，中高價格帶產(chǎn)品在日本本地持續(xù)復(fù)蘇，得益于此，前三季度，日本市場凈銷售額為1916億日元（約合人民幣92億元），同比增長7.3%，營收占比為26.5%。

而在中國市場，前三季度整體業(yè)績?nèi)耘f“穩(wěn)住了”，甚至同比增長3.6%，至1781億日元（約合人民幣85億元）。財報提到，這是因為肌膚之鑰、資生堂和NARS這三大高檔化妝品品牌，在上半年拉動了中國市場整體業(yè)績增長。

除上述三大品牌外，其他中高端品牌也整體表現(xiàn)亮眼。根據(jù)財報，今年前三季度，資生堂旗下增長最高的品牌為醉象，漲幅達(dá)77%；NARS次之，漲幅達(dá)18%；CPB增長8%，位列漲幅第三；而資生堂和安熱沙均上漲2%。

截自資生堂財報

有業(yè)內(nèi)人士分析，鑒于中高端品牌整體較好的市場表現(xiàn)，通過高端品牌和高價格產(chǎn)品刺激市場，提高毛利，或是資生堂“自救”的重要途徑。

此外，資生堂也提到在中國市場提價的另一大原因，即“中國消費者行為的變化”。“消費者在務(wù)實和崇尚消費兩端，兩極分化明顯；消費模式的改變減少了促銷活動和旅行期間的大量購買；3-5線城市中產(chǎn)階級人口的增加。”

對于資生堂提價的舉措，在上述進(jìn)口品供應(yīng)鏈的商家看來，多半會在新產(chǎn)品上實行，“目前在渠道端，明星款價格幾乎都在下調(diào)?！?/p>

03 業(yè)績預(yù)期下調(diào)8.2%，資生堂中國要在兩方面改革

基于三季度業(yè)績的下滑，資生堂調(diào)整了全年業(yè)績預(yù)期。預(yù)計2023年的凈銷售額為9800億日元（約合人民幣471億元），同比下跌8.2%。

雖然業(yè)績預(yù)期有所下調(diào)，但并未影響資生堂業(yè)績轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。今年年初，資生堂集團(tuán)在2022年年報中提出了新的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，將發(fā)展模式從“防御”轉(zhuǎn)向“進(jìn)攻”，從品牌擴張、研發(fā)創(chuàng)新、人才引進(jìn)等維度逐步實現(xiàn)。

按照計劃，截至2025年，資生堂核心營業(yè)利潤將超500億日元（約合人民幣260億元），核心運營利潤達(dá)到12%，而到2027年，這一數(shù)值要達(dá)到15%。

在此次的第三季度報告中，資生堂中國提出要加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，在動態(tài)的市場環(huán)境中實現(xiàn)可持續(xù)增長和盈利，具體來說，其為轉(zhuǎn)型提出了兩方面要求。

截自資生堂財報

其一，品牌組合和營銷改革。資生堂表示，要明確品牌和產(chǎn)品的優(yōu)先級；關(guān)注渠道盈利能力建設(shè)；合理化SKU；“勝在平時”，減少對大型促銷活動的依賴；投資于“高端”和“功能、功效”；加速布局3-5線城市；擴大品牌市場渠道。

其二，在業(yè)務(wù)上進(jìn)行改革。資生堂要求，減少庫存；減少外包費用；提高店內(nèi)員工的生產(chǎn)力；優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。

在資生堂下調(diào)業(yè)績預(yù)期的同時，雙11戰(zhàn)報出爐，今年資生堂首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單。而2021年和2022年，資生堂分別位列榜單第5名和第7名。

財報提到，核污水排放對品牌的負(fù)面影響，將在2024年第一季度末實現(xiàn)正?；＝獬?fù)面影響后，資生堂的轉(zhuǎn)型策略能否奏效，還需拭目以待。