文｜美覺BeautyNEXT
“這次雙十一之后，我們會重新審視直播的作用，杜絕對品牌透支傷害的后患?！苯冢衅放曝撠熑诉@樣向BeautyNEXT談到。
事實上，不止一個美妝品牌有這樣的想法。進入2023下半年，當流量去中心化趨勢越發(fā)凸顯，品牌需要為流量付費的成本隨之上升時，越來越多品牌開始真正思考“直播”對于品牌發(fā)展的長期價值。與此同時，直播電商領(lǐng)域也在醞釀一場自我進化的變革。
01、新格局到來
直播電商誕生近七年，在2020年迎來爆發(fā)，過去三年，平臺、流量、資本輪番進場，誕生了造富神話的同時，行業(yè)洗牌加劇。到2023年，直播電商結(jié)構(gòu)性變化更加顯現(xiàn)。
首先是自播的爆發(fā)。2023年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，店播迎來爆發(fā)，全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預售期4小時內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。小紅書的雙十一數(shù)據(jù)也顯示，店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。
優(yōu)化“達播+自播”的雙輪驅(qū)動，成為不少美妝品牌在2023年持續(xù)深入的渠道優(yōu)化策略。
以珀萊雅的源力系列為例，今年調(diào)整了抖音矩陣號，專門針對源力系列開設自播號，以便人群匹配更精準。福瑞達也在財報中提到，頤蓮前三季度自播銷售同比增長129.38%。
爆發(fā)的背后，是品牌對“自播”定位認知的轉(zhuǎn)變。
有新銳品牌創(chuàng)始人向BeautyNEXT分析，“在天貓，過去我們做店播，只是把商品和價格從店鋪同步遷移到直播間，并沒有下功夫去做運營。但今年開始，我們專門為店播打造了主播團隊、貨盤定價以及用戶互動的機制，將其與私域打通，從而形成穩(wěn)定的忠實用戶資產(chǎn)?！?/p>
其次，達播進入存量競爭，內(nèi)容效應正在取代流量效應。
今年以來，網(wǎng)紅甚至百萬粉級別的接不到廣告的情況非常普遍。這背后折射的變化是，當平臺流量見頂，行業(yè)進入存量競爭，對美妝品牌來說，單純的流量已經(jīng)不值錢，“有效流量”才能對品牌與KOL的合作質(zhì)量起到?jīng)Q定性作用。
有效流量＝目標客戶x適配內(nèi)容。這就意味著，KOL除了要經(jīng)營有質(zhì)量的粉絲，還需要有強內(nèi)容能力，來為品牌每一次的投放搭建適配的內(nèi)容場景。
今年以來，不論是在小紅書上章小蕙、董潔掀起的“慢直播”風潮，打造差異化直播風格；還是李佳琦、羅永浩們試圖通過標準化運營，將超級主播轉(zhuǎn)化為超級直播間IP，提高流量利用率；背后，內(nèi)容運營都成為核心支撐之一。
最后是全域直播時代到來。
主播們開始嘗試“出淘入抖”或者“出抖入淘”，小紅書提出買手電商時代到來，京東采銷直播在雙十一走紅，這背后釋放的信號是，對品牌來說，直播平臺正在進一步細分化，全域直播時代已經(jīng)到來。
02、“內(nèi)容場”和“貨架場”齊驅(qū)
這次雙十一，YSL美妝皮氣墊進入抖音頭部主播“小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”直播間，雖然帶貨銷量數(shù)據(jù)不錯，但因女主播被網(wǎng)友稱為“精神小妹”的夸張直播風格，引發(fā)大量消費者在YSL各渠道的官方賬號評論抗議，直指YSL的品牌調(diào)性受損——“現(xiàn)在這種形象再賣620就不禮貌了”。
YSL美妝直播的爭議，是奢侈品美妝的品牌調(diào)性在新興渠道與用戶內(nèi)容偏好的“生硬”對撞。
背后暴露出的問題是，YSL對這場直播是“內(nèi)容場”還是“貨架場”作用的模糊，導致其團隊在前期與主播對接的過程中，沒有對內(nèi)容本身做充分溝通與預判。事實上，如果品牌重視內(nèi)容，以YSL的營銷能力，是足夠去為這個新興渠道的用戶匹配她們喜歡，同時也更符合品牌調(diào)性的趣味內(nèi)容，而非讓主播做出傷害品牌調(diào)性的直播行為。
直播電商進入中期，繼續(xù)靠一味低價與博眼球銷貨，將對品牌形象資產(chǎn)的消耗呈倍數(shù)級。
如果說過去三年，行業(yè)和品牌已經(jīng)為直播電商做好了基礎(chǔ)建設，未來，越來越多美妝品牌應在“內(nèi)容場”和“貨架場”兩大場域，以多維度KPI作為考量，從“一味追求GMV增長”轉(zhuǎn)為通過多點發(fā)力“實現(xiàn)長期價值塑造”。
“進入2024年，我們將重新定義‘直播’的戰(zhàn)略意義，放棄‘一次性生意’?！币晃缓Ｍ饷缞y品牌的負責人告訴BeautyNEXT，進入中國市場以來，直播確實為品牌帶來了銷量，但往往交易結(jié)束后，品牌在消費者形象的認知并沒有得到強化，沒有品牌形象資產(chǎn)的沉淀，甚至部分主播向消費者傳達的信息認知和品牌想做的品牌教育是背道而馳的。
當直播電商需要做到“內(nèi)容場”和“貨架場”并駕齊驅(qū)，美妝品牌是時候重新定義“直播”對于品牌市場策略的定位與作用。
■ Marketing和Branding不能“割裂”。
今天，如果品牌還只將直播視為產(chǎn)品銷售與變現(xiàn)的通路，那將不能將市場主動權(quán)從主播手里拿回到自己手中。一方面，品牌需要根據(jù)業(yè)績目標配比達播與自播的占比，同時不論是搭建達人矩陣還是合作內(nèi)容與形式共創(chuàng)時，都需要有對品牌打造的考量，找到真正適配品牌調(diào)性的主播與內(nèi)容表達形式。
■ 搭建內(nèi)容抽屜，告別一個模版“通吃”。
進入全域直播時代，品牌需要搭建自己的內(nèi)容抽屜+投放矩陣，根據(jù)不同平臺及KOL的類型，匹配不同的內(nèi)容，不再講單一的故事。上述新銳品牌負責人就談到，品牌今年在做店播時，更關(guān)注日銷，在天貓、抖音等不同平臺的自播賬號，會精準根據(jù)消費人群特點做出內(nèi)容與貨盤的差異化。
■ 將直播視為持續(xù)性的動態(tài)過程，延伸價值鏈條。
對品牌來說，一場又一場直播特別是粉絲達到一定量級的達播，不僅是一次又一次的業(yè)績沖刺，更應該將直播視為一個持續(xù)性的動態(tài)過程。
而這個過程的最后一環(huán)，不應該只是商品交易，消費者完成購買，而需要去思考如何延伸最后一環(huán)的價值鏈，為品牌力的塑造賦能。這也要求品牌在直播團隊的組織架構(gòu)上需要更加細分化、高效化，在人員配備上更加專業(yè)化、復合化。
03、達播也需要品牌化運營
雖然自播、店播在2023年迎來爆發(fā)，但不可忽視的是，達播對品牌來說仍然是一個重要的渠道，特別是對剛進入中國市場的海外品牌和新銳品牌來說，也是品牌線上冷啟動的方式之一。
當中國消費者表現(xiàn)出多樣化生活方式與價值觀，對于達播自身和品牌來說，運營思維與內(nèi)容方式也到了轉(zhuǎn)變的歷史節(jié)點。
在與不少以線上渠道為主的品牌負責人交流后，BeautyNEXT感受到，達人主播也需要將自身視為“品牌”，以品牌化、專業(yè)化的運營的方式來經(jīng)營流量和用戶交互。往往有這種認知的主播，也更易受到品牌的青睞，進入存量競爭后，仍可以保有自己的差異化優(yōu)勢。
在分析了部分品牌提到的達播案例后，BeautyNEXT觀察到，這類達播通常具有以下一些共性。
第一，擺脫了低價、吆喝的直播方式，具有自身的風格。這類主播的內(nèi)容，或是專業(yè)護膚、妝教知識的分享，比如針對某類膚質(zhì)的細分人群的全品類產(chǎn)品的種草，以及背后健康生活方式的分享；或是擁有較為強大的”選題”能力，能夠在內(nèi)容上不斷引發(fā)消費者的好奇與觀看。
第二，根據(jù)自身風格調(diào)性，這類達人往往會分析受眾畫像，在嘗試多個平臺后，會根據(jù)目標客戶群體的畫像，扎根一個與其同頻、同調(diào)性的平臺。
第三，在某一平臺積累出高凈值用戶后，達人還需有做社群運營的意識。其推廣往往不止是發(fā)視頻和筆記后開一場直播收割，還要抓住消費者的決策路徑。在這個路徑中，達人與用戶、用戶與用戶之間的交流，往往可以放大傳播的影響力，產(chǎn)品口碑與用戶情緒也因社交屬性而快速發(fā)酵。
有流量就有銷量的紅利期結(jié)束，從產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展來看，對美妝品牌本身來說未必不是一件好事。
這將促使美妝品牌們切身感受到，回歸本質(zhì)的迫切性，即沉下心將主要精力放在產(chǎn)品打造上，傾聽并接受消費者對產(chǎn)品的真實反饋，進而正向地將產(chǎn)品反饋投入到產(chǎn)品升級中。當下，消費者需要的不是在社交平臺毫無差評的產(chǎn)品，而是基于真實反饋下的產(chǎn)品分享與口碑。
04、兩大趨勢不容忽視
隨著線上渠道的細分，越來越多的流量新玩法出現(xiàn)。對于美妝品牌來說，敏銳洞察新推廣形式，讓社媒投放更敏捷、更輕盈、更多元，正在對營銷反應鏈路效率提出新要求。
風起于青萍之末，浪成于微瀾之間。BeautyNEXT認為，對品牌來說，接下來在直播領(lǐng)域，有兩大正在雛形中醞釀的趨勢是需要關(guān)注的。
■ 買手電商
根據(jù)小紅書的雙十一戰(zhàn)報，董潔和章小蕙均成交破億元，21個“買手”成交過千萬元。
早在今年10月15日，小紅書電商誕生首位銷售額破億“買手”——章小蕙，這被視為小紅書宣告“買手時代已來”后在直播領(lǐng)域打響的第一槍。
公開數(shù)據(jù)顯示，在本場直播中，章小蕙直播間銷售額破百萬元的品牌26個，包括Hourglass、香緹卡、SUDTANA等美妝品牌。其中，5個品牌當晚銷售額超過500萬元，意大利洗護品牌MY ORGANICS銷售額破千萬元。售罄鏈接數(shù)達51個，累計觀看人數(shù)達125萬人，平均客單價為1695元。
9月6日，伊能靜也開啟小紅書首播，以“療愈直播”風格占據(jù)同時段小紅書帶貨榜第一。整場直播近9小時，以美護、內(nèi)服保健與健康食品為主。當晚直播觀看人數(shù)達166.7萬，銷售額突破1400萬元。
今年8月，小紅書提出“買手時代已來”，宣布將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長與支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。
為什么要做買手電商？小紅書COO柯南曾對外表示，小紅書每天有求購意圖的用戶數(shù)近4000萬人，求鏈接、求購買等相關(guān)的評論近300萬條。因此，“買手電商”順勢而生。
關(guān)于“買手”，柯南則是這樣解釋：買手既是內(nèi)容創(chuàng)作者，也是種草博主，而主理人則是有自己的產(chǎn)品、有供應鏈的品牌主理人，買手、主理人等個體已成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們是商品和用戶之間的連接者。
雖然剛剛起步不久，但小紅書所倡導的買手電商已經(jīng)有了商業(yè)模式上的差異化——更注重小眾、高客單、以中高端品牌為主的選品，直播風格更符合其平臺受眾的內(nèi)容偏好。這對于注視長期品牌形象建設的美妝品牌來說，不失為一種直播電商新解法。
■ COL
在網(wǎng)紅群體中，COL（Cultural Opinion Leaders，文化意見領(lǐng)袖）正在悄然崛起。他們或?qū)⒊蔀橹匦露x網(wǎng)紅營銷的影響者，在當前流量見頂?shù)钠放茽I銷中占據(jù)了特殊而互補的位置。
根據(jù)HI-COM的一篇譯文，COL通常來自Z世代，出生于1997年至2010年間。因此他們也被稱為“數(shù)字原住民”，重視社交媒體，受眾也由“Z世代“組成。COL堅持自己的個性，不會去重現(xiàn)或者復制國際潮流，而是發(fā)展和定義自己。因此，他們通過展示創(chuàng)造性和真實性而贏得受眾。
COL最顯著的特征是喜歡創(chuàng)造，擁有自身文化圈的歸屬感，其背后往往鏈接著一個小眾圈層。他們的崛起，顯示出中國新一代消費者在社交媒體的內(nèi)容偏好上，開始更青睞于在某個領(lǐng)域有自己獨到見解、審美體系、價值觀、生活方式輸出的網(wǎng)紅。
這對于有強風格和人群偏好的小眾美妝品牌來說，不失為一種營銷與直播電商試水的新選擇。
中國美妝消費者的需求復雜性與多元化，要求今天的美妝品牌不能只走單一渠道。當直播電商走過基礎(chǔ)建設期，開始向更回歸商業(yè)本質(zhì)的趨勢發(fā)展時，美妝品牌們也該重新認識它了。