文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鑫
今年，越來越多的本土酒店集團(tuán)開始不斷加碼自身會員體系建設(shè)。要么是同行之間的聯(lián)合，要么是自身體系內(nèi)的整合和升級，抑或是跨界聯(lián)手第三方做大會員池和相關(guān)權(quán)益。
一個不爭的事實(shí)是：酒店拉新愈發(fā)困難，沉睡會員喚醒路徑不暢，增強(qiáng)會員忠誠度的高效手段仍在探索。
這都在倒逼酒店探索新模式，各酒店集團(tuán)不得不面臨會員體系進(jìn)化的挑戰(zhàn)。如何才能突破會員體系原本的邊界，給消費(fèi)者帶來更多附加價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，成了不少酒店集團(tuán)的難題。
“卷起來”的會員權(quán)益
華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱曾指出，會員系統(tǒng)是酒店集團(tuán)首屈一指的核心競爭力。
中國現(xiàn)代酒店業(yè)發(fā)展至今四十余年，酒店會員體系真正的發(fā)展也不過二十年。
回溯過往，酒店會員計(jì)劃誕生初衷本是為了給忠誠度高、回購力強(qiáng)的消費(fèi)者提供專屬的增值服務(wù)。
然而，隨著新一代消費(fèi)主力軍的迅速崛起，酒旅行業(yè)的市場需求也呈現(xiàn)出了更加多元的消費(fèi)趨勢。
傳統(tǒng)的酒店空間場景已經(jīng)不能滿足用戶高質(zhì)量、個性化的需求，且與用戶生活關(guān)聯(lián)較低。面對蓬勃的酒旅消費(fèi)需求和激烈的存量競爭，酒旅企業(yè)如何通過會員流量找到企業(yè)增長點(diǎn)是核心關(guān)鍵。
但作為高價(jià)低頻的服務(wù)業(yè)態(tài)，用戶線下消費(fèi)次數(shù)有限，當(dāng)會員不住店時(shí)，酒店會員體系還可以為用戶提供什么價(jià)值？
很明顯，酒店的會員體系需要拓寬邊界，想要留存更多會員，就要提供更多非住店時(shí)刻享受的會員權(quán)益。
從行業(yè)的觀察角度來看，酒店確實(shí)已經(jīng)到了需要進(jìn)行會員運(yùn)營變革的關(guān)鍵時(shí)刻。
今年，各大酒店集團(tuán)不約而同地在打造酒店會員體系上做出了新動作。
5月，萬達(dá)酒店舉行萬悅會品牌煥新發(fā)布會，宣布會員總數(shù)突破1000萬，開啟從品牌形象、交互體驗(yàn)、權(quán)益禮遇三個方面全面煥新升級的新旅程。
萬悅會利用集團(tuán)集采優(yōu)勢給會員提供物美價(jià)優(yōu)的各類商品，目前積分商城SKU超過1600多款產(chǎn)品，會員可兌換酒店客房、酒店餐飲、航空里程、影音視頻、電商購物券、電影票、定制產(chǎn)品等。
8月，中免集團(tuán)旗下中免會員與洲際酒店集團(tuán)旗下全球賓客忠誠度計(jì)劃IHG優(yōu)悅會（IHG One Rewards）達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)高端會員禮遇雙向互通，打造一站式“免稅購物+高端住享”服務(wù)。
9月 ，首旅酒店集團(tuán)首享會會員體系正式上線，將首旅酒店旗下建國、京倫、建國熹上、首旅南苑系列（首旅南苑飯店、首旅南苑環(huán)球、首旅南苑度假）高端及奢華品牌納入首享會會員體系。
會員俱樂部不僅包含吃、住、娛樂，更有生活方式類產(chǎn)品供用戶選擇，打造全業(yè)態(tài)的高端會員俱樂部。
此外，還能根據(jù)用戶所在地理位置自動推薦產(chǎn)品與服務(wù)，通過用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)千人千面產(chǎn)品推薦。
10月，德朧集團(tuán)正式宣布旗下會員體系煥新為“百達(dá)屋”，創(chuàng)新推出一套全新的會員價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——以“入住時(shí)間”計(jì)算會員積分，更是首創(chuàng)會員訂房價(jià)格最優(yōu)、會員積分永不過期、會員等級只升不降、入住當(dāng)日24點(diǎn)前免費(fèi)取消、全品牌房晚免費(fèi)兌（住十兌一）在內(nèi)的五大核心權(quán)益。
豐富會員體驗(yàn)玩法，百達(dá)屋還引入“法寶”玩法，根據(jù)用戶特性匹配不同個性化權(quán)益，進(jìn)一步強(qiáng)化“體驗(yàn)消費(fèi)”標(biāo)簽。
11月，錦江酒店會員體系宣布煥新升級，錦江薈正式發(fā)布，會員能通享錦江國際旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益服務(wù)。
比如，高星酒店專屬會員價(jià)及餐飲折扣、麗笙海外酒店會員權(quán)益、優(yōu)選酒店免費(fèi)早餐、房型升級;旅游季度優(yōu)惠券;預(yù)制菜月度贈禮、車服務(wù)會員折扣等。
不僅如此，錦江大會員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費(fèi)，都能獲得統(tǒng)一積分，在積分商城“全場全積分”兌換。
未來還會上線海外酒店積分兌換房，酒店、旅游、預(yù)制菜等會員在線訂單的“積分抵現(xiàn)”等功能，讓會員真正體驗(yàn)積分當(dāng)錢花，獲得積分價(jià)值回饋和高附加值服務(wù)。
同樣是11月，君亭酒店宣布與中旅酒店會員正式打通，享有雙方提供的會員價(jià)格、會員權(quán)益，為旅行者提供更多酒店體驗(yàn)選擇。
通過梳理今年各大酒店集團(tuán)在會員體系上的新動作，不難發(fā)現(xiàn)，酒店會員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)系緊密，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中。
酒店已開始在除住宿以外的商業(yè)模式探索，而在此背景下的酒店會員體系也必然進(jìn)入多業(yè)態(tài)運(yùn)營中。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)酒店會員體系已逐漸進(jìn)入4.0時(shí)代，已經(jīng)從過去強(qiáng)調(diào)折扣優(yōu)惠到優(yōu)化入住流程再到由服務(wù)向體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。
如今的酒店會員體系更加追求酒店集團(tuán)對整個生態(tài)資源的整合?？梢哉f，酒店會員體系的4.0是多業(yè)態(tài)融合時(shí)代。
如何做好會員生意？
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，企業(yè)營銷一共六個字：流量、存量、增量。
酒店也一樣。
從系統(tǒng)的視角看酒店經(jīng)營，只有流量和存量。流量分為流入量和流出量，本質(zhì)上看，增量也是一種流量；存量則是起到平衡的作用，當(dāng)流量不足的時(shí)候，用存量來維持酒店收入。
存量，換一種說法就是留量，就是復(fù)購率。酒店會員體系解決的最主要的問題，就是復(fù)購。
復(fù)購率就是會員重復(fù)消費(fèi)的能力，酒店持續(xù)經(jīng)營的根本是酒店客人的復(fù)購率，如果復(fù)購率不高，酒店的營銷壓力會非常大，出租率就會不穩(wěn)定，忽高忽低。
因此，把流量轉(zhuǎn)化為存量，簡單理解就是篩選出核心消費(fèi)者作為私域流量，通過各種運(yùn)營活動來跟這些核心消費(fèi)者建立更深的關(guān)系，從而促進(jìn)消費(fèi)。
區(qū)別于公域流量，私域的核心在于能和客戶形成強(qiáng)關(guān)系鏈，并高效直接地反復(fù)觸達(dá)客戶，對于酒店提升客單價(jià)、留存率、復(fù)購率有不錯效果。
流量是酒店運(yùn)營的根基，形成一定數(shù)量規(guī)模的會員體系可以讓酒店在公域流量之外，建立起自己的“護(hù)城河”。而活躍的會員可以直接為酒店賦能，鞏固品牌效應(yīng)的同時(shí)，提升經(jīng)營收益。
如何讓客戶“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，是困擾每個酒店的終極命題。
通過前面梳理今年各大酒店集團(tuán)在會員體系上的新動作，《酒管財(cái)經(jīng)》總結(jié)了三點(diǎn)：
1、根據(jù)客戶消費(fèi)習(xí)慣，提供個性化服務(wù)
會員體系和客戶消費(fèi)習(xí)慣緊密相關(guān)，做會員體系的前提是先了解自己的客戶。
比如像首旅、德朧那樣，為會員加上精準(zhǔn)的標(biāo)簽，判斷出會員的消費(fèi)特征與行為喜好，在此基礎(chǔ)上維護(hù)好會員的權(quán)益并打造個性化的服務(wù)，為客戶提供尊崇感和獨(dú)特感，提升會員忠誠度，實(shí)現(xiàn)核心會員口碑傳播，為酒店提供新的流量與收益。
2、打通集團(tuán)內(nèi)部多元化的消費(fèi)場景
如今的公域流量越來越貴，過于關(guān)注引流模式不一定符合當(dāng)下的酒店生意，流量需要變現(xiàn)，酒店?duì)I銷需要走向深度運(yùn)營。
酒店作為低頻消費(fèi)場景，通過搭載餐飲、娛樂、社交等高頻生活服務(wù)，更能夠促進(jìn)公域流量的轉(zhuǎn)化，提升會員粘性和復(fù)購率。
就比如錦江的錦江薈、德朧集團(tuán)的百達(dá)屋都屬于這個類別，他們將消費(fèi)者的活動場景全面打通，在為之提供更多體驗(yàn)的同時(shí)進(jìn)一步融合集團(tuán)內(nèi)部資源，增強(qiáng)合力。
3、跨平臺打通會員體系
不論是君亭與中旅、的會員互通，還是洲際與中免的合作，都是為了借助外部渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的會員規(guī)模。
這不僅有利于實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、助力品牌發(fā)展，更是打開后續(xù)的生態(tài)融合想象空間，促進(jìn)雙方業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)展，進(jìn)一步鞏固和提升酒店的市場競爭地位和品牌影響力。
未來的酒店會員體系，更像是一個包羅萬象、突破想象的生活方式平臺。
不過，酒店會員體系的構(gòu)建不是一蹴而就的工作，需要耐心的不斷優(yōu)化與沉淀。
未來如何實(shí)現(xiàn)從流量到存量，再到增量的一個閉環(huán)，才是各大酒店集團(tuán)變道突圍的關(guān)鍵。
統(tǒng)籌丨勞殿