文|新消費智庫 樂樂
編輯|竺天
在消費領(lǐng)域,極有可能誕生萬店連鎖品牌的生意有哪些?
有投資人曾公開預(yù)測:以瑞幸咖啡為代表的咖啡、以正新雞排為代表的小吃、以絕味為典型的鹵味、以蜜雪冰城為代表的新茶飲、以華萊士為典型的中式快餐以及零食硬折扣店。
在這幾個頗有增長潛力的六個領(lǐng)域,今天,《新消費智庫》想聊聊中式快餐。從塔斯汀中式漢堡到甜啦啦,再到曹氏鴨脖,近期,我們又發(fā)現(xiàn)了一個中式快餐“掘金者”——米村拌飯,不同于高端餐飲、或是普通型的夫妻老婆店,它主要從縣城、以及三四線城市為主的下沉市場起家,開啟了加盟、擴張門店的腳步。
米村拌飯的發(fā)展到底有多快?據(jù)智圖GeoQ數(shù)據(jù)顯示,這個來自東北延吉的品牌,主營韓式拌飯,默默開出1000家門店,在中式連鎖快餐中,它是除了老鄉(xiāng)雞以外唯一開店數(shù)千家的品牌,目前在山河四省非?;鸨?,人送外號“東北麥當勞”。從產(chǎn)品SKU看,除了飲品,米村拌飯僅有16款餐品,這樣的極簡讓老鄉(xiāng)雞都自愧不如。
令人些許詫異的是,年輕人對預(yù)制菜有很深的敵意,但米村拌飯的用料,乃至蔥花都是預(yù)制菜,但20元左右的價格卻讓不少打工人心甘情愿的消費。
圖片來源:受訪者提供
米村拌飯的擴張,似乎折射的是整個消費市場的風向變化。隨著消費者需求變得更加理性和講究性價比,實用主義高漲,一些顛覆了消費升級邏輯的實惠快餐品牌,也應(yīng)運而生。
此前,便有業(yè)內(nèi)人士提出,中國商業(yè)的終點在低線城市。當一批主打高性價比的小吃、奶茶等生意深深扎根后,同樣高頻的快餐生意也開始進場。
01 日韓餐飲走下神壇,但有人卻靠一碗石鍋拌飯狂拓店
今年7月,鄭州消費者愷月意外的發(fā)現(xiàn),綠地360商超五樓,竟然有了一家米村拌飯。
開年以來,米村拌飯的開店廣告或是博主探店視頻,總是有意無意的被推送到她的小紅書、抖音主頁,這家拌飯品牌,一夜之間成為美食博主們的流量密碼?!按蚬と俗類酃ぷ鞑汀?、“這拌飯是來報恩的”,如此的評價比比皆是,讓她對這家品牌有了一絲好奇。
走進門店中,她嘗試性的點了門店爆款鐵板魷魚飯,其實用鐵板呈現(xiàn)菜+米飯的形式,看似很有鍋氣,在上菜時,員工甚至會主動搞出儀式感——熱氣氤氳的高壓鍋墻和滋啦作響的鐵板,充分調(diào)動顧客的味蕾。在這次就餐體驗中,她最大的感受是:價格實惠、味道及格、出餐速度快,更類似于“平價版韓國料理”。
圖片來源:受訪者提供
王語也是米村拌飯的忠實粉絲,在她的數(shù)次體驗中,米村拌飯主打正餐,沒有老鄉(xiāng)雞、肯德基、麥當勞貴,工作日的時候,門店的十幾張桌子時常被坐滿,平均一桌用餐時間大約在15-20分鐘,點單全部在線上完成,門店后廚以及前廳服務(wù)員不超過五位。
不少“掘金”的餐飲人,也嗅到了新的機會。
河北城市合伙人張正第一次動加盟的心思,是在2021年,做過多年餐飲生意的他,此前選擇的加盟過醬骨頭這樣的快餐品牌,但一直不溫不火。
“21年去沈陽旅游的時候,看到了這個品牌,那時覺得這種餐品適合我家鄉(xiāng)人的口味,就像韓國料理,但同時也擔心顧客的獵奇心理,吃一次后很難長久。”張正告訴《新消費智庫》。
思索了一個月左右,張正開始咨詢、申請以及面談。那一年,米村拌飯剛剛更改此前的加盟模式,開始采用“城市合伙人”模式,類似于華萊士,只直營不加盟,根據(jù)城市合伙人計劃,要想加盟,要提供一定的驗資證明,同時要有餐飲和零售經(jīng)驗,熟悉本地市場,換句話說,就是你得能拿到好位置,這位置你能拿得了,別人拿不了。
彼時,米村的門店結(jié)構(gòu)里一共需要五個主要角色,分別是總部、區(qū)域經(jīng)理、店長、員工,還有合伙人。以100萬元總投資為例,合伙人出資20萬,剩下的80萬元,由區(qū)域經(jīng)理、店長以及員工等人來出,占一定股份。
總部則以技術(shù)入股的形式,擁有門店30%的分紅權(quán),再加上每個月營業(yè)額的2%,作為管理費,剩下的70%就由其他五個角色按照出資比例分紅。這個模式吸引吸引張正的是——雖說少了一些利潤,但在前期分攤了一部分風險。
“合伙人真的賺到錢了嗎?”在回答這個問題時,張正顯得有些含糊,并沒有給出確定性的答案。但從結(jié)果來看似乎可以猜測,從2021年至今,他在不同區(qū)域接連開出三家門店。
今年上半年,米村的城市合伙人計劃的門檻似乎提高了。我們在總部官方渠道留了電話,咨詢開店,很快,米村拌飯官方便打過來一通電話,根據(jù)最新的城市合伙人計劃,要想加盟,要提供100萬以上的驗資證明,米村的門店面積不小,據(jù)介紹,每家店約投資100萬,合伙人投資59萬,公司投資41萬,按這個出資比例劃分。
回本之前,合伙人分成59%,公司分成41%,回本后,合伙人享受39%的分成,公司享受61%的分成。再往下拆分,合伙人不需要參與經(jīng)營,總部會派店長、店長師傅、員工,幾者享受一定的股權(quán)占比,一季度一分紅。
02 單品類中式快餐,如何成為新一代連鎖霸王?
靠著這樣的加盟模式與股權(quán)設(shè)計模式,這個從地方縣城起家、崛起于巨頭縫隙的品牌,迅速到高線城市占位,從城市的門店數(shù)占比來看,其在二線城市的門店數(shù)最多,占比達到了36%,其次是新一線城市和四線城市。
極海數(shù)據(jù)顯示,米村拌飯在疫情前后高速增長。2022年一季度,米村拌飯門店新增157家,此后幾乎保持著每個季度百家門店的增長速度,直到目前的近千家。
雖然此次訪問的加盟商樣本量沒那么大,但從聊天以及其發(fā)展歷程看,我們似乎能循到這個品牌從“檔口”到“全國”的崛起路徑。
1、從小品類到大賽道,產(chǎn)品標準化。
韓式拌飯是小品類,但是米飯快餐是大賽道,做的是全客群生意。米村拌飯本身是由米飯、蔬菜和肉品組合而成的,契合米飯類快餐的屬性。為了打造正餐體驗,米村通過3次調(diào)整從25道菜精簡至15道,砍掉了與拌飯結(jié)構(gòu)不搭的菜品,砍掉無法標準化的菜品,目前菜品結(jié)構(gòu)僅有10道菜+3種主食族+2道湯,基本都是套餐出品。
圖片來源:受訪者提供
菜品標準化,使得品牌非常適合在商場“生存”,對廚房條件要求不高商場選址可以更多,同時,出餐準備完全不依賴人工,在中央廚房就可以解決。
米村拌飯品牌創(chuàng)始人周強曾公開表示,當產(chǎn)品做到極致時,根本不需要那么多產(chǎn)品,一個產(chǎn)品就能養(yǎng)活一家店。
2、打透核心城市,重視選址,打造高效門店模型。
近兩年,延吉成為熱門旅游地之一,這是一座因吃而出名的城市,誕生于此米村拌飯,自然帶有了“韓式風味”、“朝鮮族非遺”的標簽。這些標簽,同時慢慢外化成了米村無孔不入的刷屏式的廣告。
據(jù)加盟客服介紹,目前品牌重點集中北京、天津兩座戰(zhàn)略城市和黑龍江、遼寧、山東三個戰(zhàn)略省份,由此能看出,米村的擴張策略是以核心城市為切入點,打透核心城市之后,在開始錨定下一批戰(zhàn)略地。
在門店選址上,米村拌飯有自己的一套理論。在媒體對于周強的專訪中,他表示,總部給拓展部的指標是選址70分,管理占20分和菜品占10分。在米村開始20家門店后,他精確了門店面積,調(diào)整為80-130平方米,周強通過對比而得出的,確保門店整體坪效。
3、打工人聲討預(yù)制菜,但真的架不住高質(zhì)低價的預(yù)制菜。
周強在2017年透露米村拌飯的核心經(jīng)營思路是:中央廚房、標準化物流配送及門店管理人才的選拔。說到底就是標準化、通過供應(yīng)鏈壓縮成本,才能開連鎖掙大錢。
門店烹飪的半預(yù)制的方式,能夠規(guī)避中式快餐難以標準化的弱勢部分,大部分食材都有大于7天以上的保質(zhì)期。在原料上,米村拌飯直接“躺平”,除了部分蔬菜,幾乎全都是預(yù)制菜。但當你逛商場累了想吃東西的時候,驚覺一碗麻辣燙都能不小心吃個百八十元,那么,真不如試試20元左右熱騰騰的拌飯。
03 擴張之后,還能狂奔多久?
“這個品牌汲取了多個品牌經(jīng)銷的經(jīng)驗,既參考了海瀾之家、名創(chuàng)優(yōu)品的托管聯(lián)營的合作模式,又參考了旗下這個海底撈的合伙合伙裂變機制,同時做到了麥當勞、肯德基的高度標準化?!蹦巢惋嬓袠I(yè)人士這樣評價。
在他看來,米村做對了幾個點:一是眾籌開店、聯(lián)營合伙、直營管控,既解決了直營連鎖押資金風險問題,又解決了部分加盟商不聽話的問題,這也是其2020年改革加盟模式后快速開店的原因;二是剝洋蔥式的城市擴張,通過總部跟門店之間的這種幫扶磨合出標準后,向新的城市進軍;三是賽馬機制,就比如師傅、徒弟、徒孫,他們其實都是門店的經(jīng)營者,也是門店的老板,而不是打工者,就好似讓一個員工自驅(qū),比老板自己推著他走輕松多了。
米村的模式,是一個非常好的人性+資本相結(jié)合的例子,且這種模式還在不斷進化。據(jù)知情人披露,2024年初,米村將推出一種新的城市合伙人玩法。
當然,在社交平臺,我們也聽到了不同的聲音?!翱偛靠帐痔装桌?,給你的投資嚯嚯完拉倒”、“有種拿自己的錢給別人開店的感覺,當然依然有不少大冤種”、“用你的錢開店,賺錢就把你踢出去”……類似的負面評價不少。此外,知乎、小紅書、抖音中有關(guān)米村拌飯加盟的問題看似是個人的回帖,但部分實際充斥“水軍”的意味。
雖說有一定的爭議聲,但對比同時期的喜家德、五爺拌面、湘太煲等品牌,米村拌飯的擴張的確很快。當前中式快餐賽道品類眾多,各個區(qū)域也有一些不同類型的頭部品牌,但拌飯類,當前還沒有規(guī)模破千的連鎖品牌,而米村拌飯今年有潛力成為細分賽道第一。
“‘拌’這種產(chǎn)品模式,天然在中國餐飲市場比較討巧,口味的兼容度較強,且操作相對容易,對人力需求較小,當核心的醬汁標準化生產(chǎn)后,出餐品質(zhì)也穩(wěn)定。
“米村拌飯給中式快餐品類升級做出了一個極好的樣板,在之后,可以繼續(xù)觀察它突破產(chǎn)品標準化和創(chuàng)新之間的平衡,還有如何應(yīng)對品類風潮的變化?!辈惋嬓袠I(yè)人士認為。
如今,米村拌飯正在逐漸向高線城市、核心城市持續(xù)滲透,若想搶占更多市場,實現(xiàn)全國發(fā)展,還要依仗其供應(yīng)鏈、數(shù)字化的水平,以及對于時機的把握。