文｜IT時(shí)報(bào)記者 賈天榮
編輯｜王昕 孫妍
雙11的第十五個(gè)年頭，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛“返璞歸真”，爭(zhēng)相為自己打上“最低價(jià)”的標(biāo)簽。
在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)直接喊出將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為本次的核心目標(biāo)。這也是淘寶天貓?jiān)陔p11大促首次強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”概念。
京東也在“京東11.11真便宜”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，今年京東雙11主打以最具誠(chéng)意的價(jià)格、最有吸引力的商品、最貼心的服務(wù)，用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)，為消費(fèi)者帶來(lái)真便宜、閉眼買(mǎi)的消費(fèi)體驗(yàn)。抖音、快手的招商規(guī)則中，也均提及“全網(wǎng)低價(jià)”相關(guān)關(guān)鍵詞。
當(dāng)起源于“低價(jià)”的雙11，開(kāi)始回歸低價(jià)，卻讓一些平臺(tái)、商家、主播間的暗流涌動(dòng)被搬到了臺(tái)前。
在一次次輿論風(fēng)波中，購(gòu)物狂歡節(jié)的氛圍發(fā)生了些許變化，消費(fèi)者對(duì)于“是低價(jià)，還是套路”也變得越來(lái)越敏感。
對(duì)于電商平臺(tái)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“最低價(jià)”就像一個(gè)永遠(yuǎn)追不到的“美麗姑娘”。
01 平臺(tái)：全網(wǎng)最低價(jià)的“羅生門(mén)”
在京東雙11活動(dòng)開(kāi)啟后第一天，京東采銷(xiāo)喊話李佳琦，直指烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間簽訂了“底價(jià)協(xié)議”，海氏品牌方則以京東擅自改價(jià)，強(qiáng)行跟價(jià)李佳琦直播間為由對(duì)京東提起了訴訟。隨后李佳琦所在公司美ONE回應(yīng)稱(chēng)，不存在“底價(jià)協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何“二選一”。
同日，抖音頭部主播大小楊哥在直播間暗指李佳琦挾持商家、控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數(shù)被下架。
“這一次矛盾公開(kāi)化，說(shuō)明電商企業(yè)‘卷’低價(jià)已經(jīng)到了一定地步，各方都在瘋狂壓價(jià)以贏得消費(fèi)者訂單。”在互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師看來(lái)，大多時(shí)候電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)輕易撕破臉皮，把自己放在社會(huì)熱議的焦點(diǎn)上。
零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，除了買(mǎi)斷產(chǎn)品、自有品牌產(chǎn)品和定制產(chǎn)品等獨(dú)家品類(lèi)之外，雖然可以通過(guò)技術(shù)和人工手段進(jìn)行比價(jià)和調(diào)價(jià)，但是為了平臺(tái)和商家的利益，平臺(tái)很難保證知名品牌產(chǎn)品的“全網(wǎng)最低價(jià)”，最多是“同價(jià)”。
“今年以來(lái)，不僅僅在電商行業(yè)，包括房地產(chǎn)、汽車(chē)、消費(fèi)電子等多個(gè)領(lǐng)域都通過(guò)降價(jià)等方式獲得消費(fèi)者認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)可觀的增長(zhǎng)?！倍〉缼煾嬖V《IT時(shí)報(bào)》記者，上述京東、美ONE事件表面看起來(lái)是修改價(jià)格的‘羅生門(mén)’，背后反映的現(xiàn)實(shí)是在如今特殊的市場(chǎng)環(huán)境下，低價(jià)確實(shí)是吸引消費(fèi)者下單的不二法門(mén)。
02 消費(fèi)者：“低價(jià)”和“陷阱”并存
作為消費(fèi)者，歷年雙11的“網(wǎng)購(gòu)大戶(hù)”阿敏（化名）切實(shí)感受到“便宜了”。她向《IT時(shí)報(bào)》記者曬出的購(gòu)物單顯示，今年雙11在天貓某直播間購(gòu)買(mǎi)的護(hù)膚品，比318電商節(jié)時(shí)的同店同款便宜了100多元。
多年來(lái)，在直播間跟著大主播選購(gòu)護(hù)膚品已成她的消費(fèi)習(xí)慣。但在家電商品上，她則明顯感覺(jué)到京東的優(yōu)惠力度更大一些，以一款掃地機(jī)器人為例，阿敏在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)需要實(shí)付的價(jià)格為2753元，京東則為2659元，便宜了近100元。
從拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的預(yù)售模式到燒腦的滿(mǎn)減優(yōu)惠計(jì)算方法，每年雙11都會(huì)有層出不窮的促銷(xiāo)方式。隨著今年電商直播帶貨主播頻頻陷入輿論風(fēng)波，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)陷阱的存在也更為敏感。
在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于商家“先漲價(jià)再降價(jià)”“隨意變更優(yōu)惠政策”“篡改返現(xiàn)紅包”的投訴比比皆是。
消費(fèi)者王雪（化名）告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，她1個(gè)月前買(mǎi)了一雙鞋，標(biāo)價(jià)125元，使用店鋪優(yōu)惠后實(shí)付115元，但因尺碼問(wèn)題，當(dāng)時(shí)她選擇退貨。
雙11活動(dòng)開(kāi)啟后，王雪再次登錄店鋪，卻發(fā)現(xiàn)同一雙鞋標(biāo)價(jià)已漲至139元，如果不參加店鋪雙11“200減30”的活動(dòng)，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)需要實(shí)付134元，而對(duì)于這次漲價(jià)，店鋪客服只是回應(yīng)：“活動(dòng)期間價(jià)格會(huì)有浮動(dòng)”。
03 業(yè)內(nèi)人士：“低價(jià)”一定不是長(zhǎng)久之計(jì)
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，低價(jià)是環(huán)境因素下的大勢(shì)所趨，但一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。
丁道師表示，電商的低價(jià)策略不是萬(wàn)金油，只是當(dāng)下非常時(shí)期的非常策略，絕不能把低價(jià)看作高明的經(jīng)營(yíng)模式。從消費(fèi)者層面來(lái)看，如果電商長(zhǎng)期依賴(lài)低價(jià)策略，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量較低，會(huì)對(duì)其品牌形象造成負(fù)面影響。而且低價(jià)策略可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過(guò)于敏感，甚至只關(guān)注價(jià)格而忽視了商品或服務(wù)的整體價(jià)值。這種消費(fèi)心態(tài)可能會(huì)對(duì)商家造成壓力，導(dǎo)致他們?yōu)榱私档统杀径鵂奚|(zhì)量，從而影響整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展。
如果低價(jià)是常態(tài)，商家可能需要采購(gòu)更便宜的原材料、降低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)或采取其他不健康的競(jìng)爭(zhēng)方式，這可能會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和信譽(yù)造成損害。
“以汽車(chē)行業(yè)為例，今年以來(lái)多個(gè)品牌陷入低價(jià)怪圈，賣(mài)得越多，虧得越多，無(wú)異于飲鴆止渴。”在丁道師看來(lái)，低價(jià)策略可能導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能被迫跟進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入惡性循環(huán)。
莊帥認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物除了價(jià)格因素之外，還受到平臺(tái)和品牌商家的履約服務(wù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品及技術(shù)創(chuàng)新、附加服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)、客服態(tài)度等多方面因素影響，如果一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)卻沒(méi)有做好上述這些，也不可能長(zhǎng)久發(fā)展。
“如果大家都能做好這些服務(wù)還能做到低價(jià)，那就是后端生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本和管理能力的比拼，最終優(yōu)勝劣汰。”莊帥說(shuō)。
事實(shí)上，轟轟烈烈的雙11大戰(zhàn)，如今已經(jīng)在一些消費(fèi)者眼中“降溫”，他們開(kāi)始更加理性地對(duì)待購(gòu)物需求，不再被促銷(xiāo)活動(dòng)所左右，更加重視產(chǎn)品的實(shí)際需求和綜合價(jià)值。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與其糾結(jié)“哪里最便宜”，不如另一種“二選一”直截了當(dāng)——“買(mǎi)”或“不買(mǎi)”。
“我自己肯定是消費(fèi)降級(jí)了，畢竟努力那么多年工資也沒(méi)漲?！边@是怡凝（化名）首個(gè)沒(méi)有消費(fèi)記錄的雙11，她說(shuō)：“沒(méi)必要的不買(mǎi)了，也不囤貨，而且現(xiàn)在直播太多了，想買(mǎi)的東西總是有優(yōu)惠的，雙11就顯得沒(méi)那么稀缺了?！?/p>
排版／ 季嘉穎