文|張書樂
抖音海外版的黃金時代,似乎正在過去。
它的主要對手,去年一整年都看起來“搖搖欲墜”的Meta,似乎正在強勁復(fù)蘇。
對戰(zhàn)以來,Meta增速首次超越了TikTok。
據(jù)第三方平臺Apptopia數(shù)據(jù),在三季度,Meta 的兩大王牌應(yīng)用Facebook、Instagram,日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)等多個關(guān)鍵指標(biāo)上均實現(xiàn)增長。
雖然這兩款應(yīng)用的下載量均出現(xiàn)下降,其中Facebook下降3.8%,Instagram下降2.2%,但兩者的表現(xiàn)都好于它們的對手TikTok。
據(jù)另一家數(shù)據(jù)機構(gòu)Evercore的研究,F(xiàn)acebook和Instagram 的每日使用量今年都處于持平狀態(tài),而TikTok同期下降了4%。
TikTok陷入增速停滯,似乎正在變成現(xiàn)實。
事實上,抖音海外版TikTok這兩年在高歌猛進之時,也有自己的進階之苦。
作為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品,TikTok已經(jīng)擁有日8億、月活16億用戶,其中包括1.5億美國用戶。
而2022年字節(jié)跳動在中國區(qū)的日活用戶為8.5億,同比增長了13%;海外日活用戶達(dá)到8.4億,比去年同期增長了40%。
換言之,在用戶數(shù)幾乎相等的情況下,中國區(qū)創(chuàng)造的營收是海外的4.31倍。
由于字節(jié)營收的大頭在抖音和TikTok,中國區(qū)與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與TikTok的收入差距。
同樣規(guī)模,顯然TikTok的整體營收能力,確實乏善可陳。
有媒體稱,TikTok原本設(shè)定的廣告營收目標(biāo)在120億美元至145億美元之間,但最終實際的營收為100億美元左右。
反觀Meta,其全球廣告收入在2022年達(dá)到了842億美元。
黑馬未必真強、老將未必孱弱,這一點,在三季度
Facebook、Instagram增速首次反超TikTok表現(xiàn)中,再次得到印證。
Meta此前在應(yīng)對TikTok的挑戰(zhàn)時,陷入了哪些困境?
TikTok目前為何會遭遇增速停滯的困局?
如何破局?
對此,21世紀(jì)經(jīng)濟報道諸未靜和書樂進行了一番交流,本猴以為:
曾經(jīng)發(fā)生在Meta身上的審美疲勞,現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了TikTok身上。
曾經(jīng),在面對全新的短視頻傳播方式的進擊下,社交網(wǎng)絡(luò)的圖、文和泛娛樂模式由于缺少互動性,以及更為熾烈的全民參與創(chuàng)作熱情,出現(xiàn)困局。
尤其是TikTok帶來的短視頻制作、發(fā)布和創(chuàng)意門檻的極大消融,都激發(fā)起了在困在社交網(wǎng)絡(luò)里難以出圈的廣大用戶的成名信心。
在用戶總時長恒定的大背景下,其切割力更為強勁。
但隨著短視頻平臺的增多,尤其是Meta自身短視頻產(chǎn)品Reels的崛起,讓一度通過獨特算法、各種濾鏡和視頻制作降維工具形成獨特優(yōu)勢的Tik Tok的窗口期不再。
加上一定時間、地區(qū)范圍內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)相對恒定,也讓其很快觸及用戶天花板。
此外,TikTok的造星能力也進入瓶頸期,且內(nèi)容的同質(zhì)化和內(nèi)卷,更使得許多創(chuàng)作者熱情消退。
要想破局,就必須找到更多讓創(chuàng)作者參與并分潤的“道具”,包括但不限于一些短視頻直播方式上的創(chuàng)新、制作工具上的進一步智能化(AIGC),以及相關(guān)受益的刺激導(dǎo)向。