文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
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國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月全國葡萄酒產(chǎn)量為1.5萬千升，同比增長7.1%，是今年以來的首次增長。
然而，國內(nèi)葡萄酒需求似乎并未匹配正在回升的產(chǎn)能。
張裕、威龍股份前三季度營收凈利雙降，通葡股份、莫高股份增收不增利，港股八家上市葡萄酒公司中，僅王朝酒業(yè)、怡園酒業(yè)實現(xiàn)盈利。
這與白酒上市公司業(yè)績形成鮮明差別，張裕總經(jīng)理孫健提到，白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。
另一邊，在華沉寂三年之后，澳洲葡萄酒將殺回國內(nèi)市場。有紅酒經(jīng)銷商對創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，即便受到關(guān)稅影響，奔富在國內(nèi)仍然需求很高。（編者按：奔富為知名澳大利亞葡萄酒莊，旗下?lián)碛斜几桓鹛m許、雅塔娜、Bin707、Bin407、Bin389等多款經(jīng)典產(chǎn)品。）
目前，張裕、中信尼雅都推出了白蘭地產(chǎn)品，但與馬爹利、人頭馬、軒尼詩競爭激烈。中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會葡萄酒分會秘書長劉世松認(rèn)為，“三洋”酒的品牌、品質(zhì)和多年渠道耕耘對國產(chǎn)白蘭地?fù)屨几叨讼M市場壓力巨大。
一邊面臨市場低迷，一邊將受到國外品牌沖擊，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入發(fā)展中的至暗時刻。
01 頭部企業(yè)業(yè)績不佳
惡劣的天氣給全球葡萄酒業(yè)帶來了產(chǎn)量危機(jī)，幾乎所有歐盟國家的葡萄酒產(chǎn)量都在下降，而歐盟的葡萄酒產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的60%以上。
國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量也難于幸免。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量總體為10萬千升，與去年同期相比下滑了14.5%。其中9月全國葡萄酒產(chǎn)量為1.5萬千升，同比增長7.1%，是今年以來的首次增長。
然而，國內(nèi)葡萄酒需求似乎并未匹配正在回升的產(chǎn)能。從五家A股上市葡萄酒企業(yè)2023年三季報來看，前三季度依然表現(xiàn)不佳，第三季度市場業(yè)績相對企穩(wěn)。
2023年初，市場上傳出國產(chǎn)葡萄酒即將“觸底反彈”的觀點，但目前業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，葡萄酒企業(yè)的第三季數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)的是對雙節(jié)的備貨，所以仍有較為樂觀的賬面數(shù)據(jù)，而終端銷售的反饋或許將最終體現(xiàn)第四季度數(shù)據(jù)上。
數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，“老大哥”張裕營收凈利雙降，營收約28.01億元，同比下滑0.35%；凈利潤約4.25億元，同比下滑2.26%。
同期，中信尼雅營收1.61億元，凈利潤767萬元；通葡股份、莫高股份均增收不增利，分別凈虧損7162.47萬元和848.03萬元；威龍股份營收凈利雙降，凈虧損279.42萬元，同比減少171.86%。
從單季來看，五家上市葡萄酒企總體營收僅為11.85億元，而白酒行業(yè)中，僅口子窖一家營收就達(dá)到約15.33億元，更不必談茅臺和五糧液單季營收百億。同為酒業(yè)，境遇卻顯現(xiàn)出巨大差別。
港股八家上市葡萄酒公司的業(yè)績也略顯慘淡，僅王朝、怡園兩家盈利。
其中，王朝酒業(yè)營收1.28億港元，增長27%，凈利潤1071.2萬港元，增長0.09%；怡園酒業(yè)3647.1萬元，營收增長29%，凈利潤540萬元，增長545.93%。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會葡萄酒分會秘書長劉世松對創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)銷連續(xù)多年下滑，市場萎縮，主要有以下三點原因。
一是受全球經(jīng)濟(jì)疲軟、國際競爭環(huán)境復(fù)雜等因素影響，葡萄酒自然不能幸免；二是市場低迷，給“高高在上”的葡萄酒帶來極大沖擊；三是產(chǎn)業(yè)自身結(jié)構(gòu)性問題突出，供給側(cè)與需求側(cè)需要深層次改革。
事實上，國內(nèi)的葡萄酒業(yè)發(fā)端并不算太晚，雖然不如羅曼尼、拉圖、拉菲等酒莊歷史悠久，但與1844年建立的奔富酒莊相比，相隔不算太久。
1892年，愛國華僑張弼士以三百萬兩白銀創(chuàng)辦了張裕釀酒公司。直至1914年，張裕大批酒品出廠，銷至新加坡、暹羅、緬甸各地。
圖 / 張裕官微
隨后，張裕參加巴拿馬太平洋萬國博覽會，四個產(chǎn)品同獲金獎。
到了1997年和2000年，張裕B股和A股先后成功發(fā)行并上市，同期綜合市場占有率連續(xù)四年穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)第一名，2002年達(dá)到21.42%。
上市之后，張裕也曾有過輝煌時代。
2011年，張裕營收達(dá)到60.28億元，較上市時增加近6倍，歸母凈利潤達(dá)19.07億元，但隨后業(yè)績連續(xù)三年下滑。
2020年，張裕營收下滑至33.95億元，歸母凈利潤腰斬至4.71億元，同比跌幅超58%，創(chuàng)下上市以來的最大跌幅。
疫情期間，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下降了51.4%、銷售額降低了35.6%，利潤總額則減少了66.7%。有業(yè)內(nèi)人士表示，我國葡萄酒需求量不斷減少，國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)確實面臨著較大的挑戰(zhàn)。
在今年成都春糖期間舉行的張裕解百納經(jīng)銷商大會上，張?？偨?jīng)理孫健提到，白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。
11月9日，張裕發(fā)布有關(guān)轉(zhuǎn)讓事項的公告，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司、煙臺張裕葡萄釀酒銷售有限公司、法國VASF公司將其持有廊坊開發(fā)區(qū)卡斯特-張裕釀酒有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給廊坊市大軒商貿(mào)有限公司。
據(jù)悉，上述轉(zhuǎn)讓股權(quán)的總價款為2228.88萬元。
其他葡萄酒企的經(jīng)營情況也迎來多事之秋。
“披星戴帽”的莫高股份表示可能被實施退市風(fēng)險警示，為了盤活和優(yōu)化公司存量資產(chǎn)，莫高股份擬出售部分固定資產(chǎn)，預(yù)計可產(chǎn)生凈利潤約1300萬元左右。
中葡股份將公司全稱變更為“中信尼雅葡萄酒股份有限公司”，中信集團(tuán)成為公司實際控制人。但新疆證監(jiān)局要求中葡股份對財務(wù)核算、存貨管理等多項問題進(jìn)行整改。
通葡股份調(diào)整經(jīng)營范圍，改為“酒制品生產(chǎn)；酒類經(jīng)營；食品進(jìn)出口；食品銷售；游覽景區(qū)管理”等等，擬拓展電商渠道并以廠家身份直接與電商平臺合作。
02 澳洲葡萄酒要回來了
另一邊，進(jìn)口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒的擠壓顯而易見，2019年成為一個關(guān)鍵年份。那一年，葡萄酒降為零關(guān)稅，大量進(jìn)口酒涌入市場。
到了2021年3月，商務(wù)部公布對澳產(chǎn)葡萄酒反傾銷調(diào)查的最終裁定，自2021年3月28日起，對澳洲葡萄酒征收5年反傾銷稅，稅率在116.2%至218.4%之間。
彼時，中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會秘書長王旭偉曾提到，進(jìn)口酒市場進(jìn)入2020年受到疫情沖擊，加之澳大利亞葡萄酒受“雙反”調(diào)查、提升稅率，也產(chǎn)生了影響。
從已有的最新數(shù)據(jù)看，我國的葡萄酒進(jìn)口數(shù)量和金額仍處在調(diào)整期中。
海關(guān)總署發(fā)布的9月葡萄酒進(jìn)口數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年9月瓶裝葡萄酒進(jìn)口量約為1258.01萬升，進(jìn)口額約為8323.74萬美元（約合人民幣6.09億元），進(jìn)口量、額跌幅均超16%，出現(xiàn)明顯下滑。
然而在華沉寂三年之后，澳洲葡萄酒將殺回國內(nèi)市場。
就在10月22日，商務(wù)部新聞發(fā)言人毛寧表示：“近期，中澳在世貿(mào)組織框架下，就彼此關(guān)切的葡萄酒、風(fēng)塔等世貿(mào)爭端進(jìn)行了友好協(xié)商，并達(dá)成妥善解決的共識?！?/p>
次日，澳大利亞富邑葡萄酒集團(tuán)便發(fā)布聲明稱，澳大利亞政府10月22日宣布，中方將開始對澳大利亞葡萄酒輸華關(guān)稅啟動快速審查，預(yù)計審查時間5個月。若關(guān)稅在審查期結(jié)束時取消，富邑葡萄酒集團(tuán)“完全有能力逐步實施一系列計劃，以重建公司的澳大利亞葡萄酒對華出口業(yè)務(wù)”。
此前，中國酒類流通協(xié)會副秘書長、葡萄酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長王祖明提到，即使整個2020年澳大利亞酒對華出口量銳減，但澳大利亞酒在中國市場上的供求仍保持平穩(wěn)。
以來自澳大利亞的奔富為例，有紅酒經(jīng)銷商對創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，即便受到關(guān)稅影響，奔富在國內(nèi)仍然需求很高。
他也坦言：“近年來奔富在國內(nèi)價格一下被炒上去了，其實一款售價1499元的葡萄酒，在香港地區(qū)只賣800多元，在國外則更便宜?！?/p>
圖 / 奔富官微
澳大利亞葡萄酒對華出口業(yè)務(wù)恢復(fù)之后會呈現(xiàn)怎樣的景象，或許可以從香港地區(qū)的表現(xiàn)中得以窺見。
澳大利亞葡萄酒協(xié)會發(fā)布的最新出口報告顯示，在截至2023年9月的一年中，主要市場里出口商數(shù)量增長最快的市場是中國香港。澳大利亞葡萄酒對該地區(qū)的出口激增26%，達(dá)到2.05億澳元。
報告還指出，香港地區(qū)的增長部分歸因于預(yù)計中國可能會取消對澳大利亞葡萄酒加征的關(guān)稅，因而釀酒廠增加了對該地區(qū)的出貨量。如果關(guān)稅取消順利，澳大利亞葡萄酒明年的出口前景有望迅速好轉(zhuǎn)。
在劉世松看來，澳洲葡萄酒雙反問題解決，對中國市場的積極影響包括葡萄酒產(chǎn)品的多樣化，促進(jìn)中國市場繁榮；促進(jìn)國產(chǎn)葡萄酒升級迭代，提高產(chǎn)品品質(zhì)；豐富多彩多元化產(chǎn)品，消費者可選擇品類增多。
“從另一方面來說，葡萄酒市場競爭更加激烈，國產(chǎn)葡萄酒品牌受到?jīng)_擊，葡萄酒產(chǎn)業(yè)空心化趨勢加大?！眲⑹浪烧f道。
而對于國產(chǎn)葡萄酒來說，經(jīng)營者認(rèn)為國產(chǎn)酒的口感和名氣較為薄弱。
一位北京地區(qū)京東酒世界老板對創(chuàng)業(yè)最前線記者表示，國產(chǎn)葡萄酒的口感還是相對差一些，店內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒目前僅有長城和張裕兩個品牌。
他提到，購買長城葡萄酒的消費者比購買張裕葡萄酒的更多，即便張裕歷史更為悠久，但品牌力暫不如長城。
“張裕品牌沒有長城知名，雖然張裕有高端線而長城沒有，但同等價位可替代的產(chǎn)品太多了?！彼f。
他還提到，相較于國產(chǎn)品牌，國外葡萄酒會讓消費者覺得更有面子。“其實奔富也是營銷出來的，智利的蒙特斯天使定位百元，但因得過獎，用來請客也很有面子?！彼f到。
可見，品質(zhì)和營銷無疑成為國產(chǎn)葡萄酒急需提升的痛點。
03 白蘭地能成為新增量嗎？
說到葡萄酒，就不得不提到其另一衍生品白蘭地。
作為世界八大烈酒品類之一，白蘭地在中國酒類市場由于基數(shù)低、近年來量價齊增而呈現(xiàn)發(fā)展較快。
在張裕成立后，就于1914年發(fā)售了白蘭地。1915年參加巴拿馬太平洋萬國博覽會時，旗下可雅白蘭地也獲得了金質(zhì)獎?wù)隆?/p>
目前，張裕白蘭地主要有可雅、醴泉、迷霓、派格爾、富郎多等品牌。中信尼雅也曾表示已推出了中小瓶裝的果味白蘭地。
2023年上半年，張裕白蘭地占收入比重27.17%，實現(xiàn)收入5.34億元，同比增長4.35%。
目前，國內(nèi)白蘭地市場構(gòu)成“三洋一雅”的競爭格局，即人頭馬XO、馬爹利XO、軒尼詩XO和張?？裳拧?/p>
但值得一提的是，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)發(fā)展白蘭地有去庫存之嫌。當(dāng)時還名叫中葡股份的中信尼雅就曾提到，“針對現(xiàn)有庫存原酒，推出葡萄富集酒、果味白蘭地來實現(xiàn)去庫存目標(biāo)。”
圖 / 張裕白蘭地官微
事實上，白蘭地作為烈酒度數(shù)較高，雖然味道醇厚但口感濃烈。無形之中，消費人群的門檻被提高。同時，與國際大牌人頭馬等的競爭也尤為激烈。
“國內(nèi)以張?？裳艦轭I(lǐng)軍代表的白蘭地品牌發(fā)展勢頭較好，與馬爹利、人頭馬、軒尼詩競爭激烈，成本、定價、市場是國產(chǎn)白蘭地的優(yōu)勢，但是‘三洋’酒的品牌、品質(zhì)和多年渠道耕耘對國產(chǎn)白蘭地?fù)屨几叨讼M市場壓力巨大。”劉世松說。
另一款烈酒威士忌在國內(nèi)愈發(fā)流行，也將成為白蘭地的有力競爭對手。
申港證券在研報中分析認(rèn)為，中國威士忌市場在未來3-5年仍將保持較高增速，預(yù)計到2025年，中國威士忌市場規(guī)模將超22.5億美元。
目前，多家酒企已經(jīng)對威士忌布局。
黃酒龍頭企業(yè)古越龍山宣布聯(lián)手香港鳳凰集團(tuán)推出新品“穿巖十九”全球首款糯米威士忌；燕京股份擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產(chǎn)、威士忌銷售等經(jīng)營范圍；郎酒持股比例達(dá)85%的峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司成立……
值得一提的是，近日茅臺集團(tuán)與軒尼詩舉行座談，雙方圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播、履行社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展等進(jìn)行溝通。
“雖然威士忌市場也不大，但因親民價格、國際接軌、消費場景等，受到越來越多中產(chǎn)消費者青睞，特別是年輕消費者對威士忌的認(rèn)可度越來越高，與白蘭地均處于成長發(fā)展階段?！眲⑹浪烧f道。
可見白蘭地作為國內(nèi)酒業(yè)小品類，面對同類的競爭和其他品類的增長，發(fā)展仍需待以時日。而國產(chǎn)葡萄酒如何把主業(yè)和品牌做大做強(qiáng)，走出市場競爭加劇的“至暗時刻”，也需更為精準(zhǔn)有效的手段。