文|壹娛觀察 木宇
雙十一結(jié)束，小紅書也公布了自己的戰(zhàn)報(bào)：電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。
此外，此次店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。
考慮到小紅書這次史無前例的大動(dòng)作，以及以往的參與度，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)并不意外。
從時(shí)間線來看——小紅書8月調(diào)整組織架構(gòu)，將電商和直播業(yè)務(wù)整合成新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)平行，發(fā)力直播帶貨；9月舉辦“2023小紅書雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在雙十一期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展；10月開啟2023年小紅書雙十一買買節(jié)，推出包括跨店滿減、主會(huì)場領(lǐng)券和直播間紅包三大活動(dòng)。
小紅書“雙十一買買節(jié)”玩法
從市場占有率的絕對(duì)結(jié)果來看，小紅書仍然還沒有登上雙十一的牌桌，但僅憑一次發(fā)力就能突出重圍也并不現(xiàn)實(shí)，相對(duì)賺一次大促的GMV，其實(shí)小紅書想要的更長久，便是通過本屆雙十一，讓小紅書“買手電商”在電商界真正打出自己的名號(hào)來。
也因此，買手們的戰(zhàn)績也成為小紅書對(duì)外雙十一總結(jié)的關(guān)鍵內(nèi)容。
無論是董潔、章小蕙兩位成交億級(jí)的明星買手放置C位，還是成交千萬級(jí)、開播三個(gè)月成交百萬級(jí)的中腰部買手百花齊放，以及品牌和買手撮合數(shù)增速達(dá)370%的亮眼成績，小紅書不斷給外界傳遞自身商業(yè)體系強(qiáng)力生長的可能性。
只是，買手電商這件不斷追求品質(zhì)的“慢”事情，真的適合以低價(jià)認(rèn)知為主的大眾購物狂歡日嗎？
搞基建，做數(shù)據(jù)，打廣告
就本屆雙十一而言，小紅書的補(bǔ)貼力度不可謂不大，但在那幾個(gè)老玩家面前，也只能說是基操，在全網(wǎng)都在“全網(wǎng)最低價(jià)”的時(shí)刻，它甚至都不好意思這么說，因?yàn)樗约阂仓溃谶@場比拼性價(jià)比的戰(zhàn)役里，小紅書其實(shí)毫無競爭力。
這不僅僅是控價(jià)的問題，更是電商配套服務(wù)能力的問題，甚至可以這么說，越是雙十一這樣的大促，也許用戶們?cè)讲桓以谛〖t書上買東西。
因?yàn)橥藫Q貨怎么辦？大促爆單很爽，售后才要命。
“我們希望在這個(gè)雙11用前所未有的支持，讓商家有抓手，能發(fā)力，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。”小紅書交易活動(dòng)營銷負(fù)責(zé)人曾這樣表示，但關(guān)鍵在于，小紅書的電商基礎(chǔ)設(shè)施，接得住這種爆發(fā)嗎？
沒有人會(huì)相信在小紅書能買到更便宜的東西，但所有人都相信小紅書的售后一定不如淘寶京東們好。
既然如此，小紅書為什么要發(fā)力雙十一？
答案有三：搞基建，做數(shù)據(jù)，打廣告。
在電商基建上，沒有經(jīng)歷過雙十一打磨的平臺(tái)，都無法成長出一個(gè)成熟的電商體系，小紅書通過“抄作業(yè)”式的補(bǔ)貼模式，走著前輩們走過的路，是為了加速自己電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，熟悉與產(chǎn)業(yè)鏈的配合，在各種細(xì)節(jié)上進(jìn)行完善。
比如大促期間，淘寶京東都會(huì)直接顯示商品的券后價(jià)，而小紅書顯然的依然是原價(jià)，需要用戶自己領(lǐng)券在結(jié)賬時(shí)才會(huì)顯示券后價(jià)，而這點(diǎn)小紅書經(jīng)過調(diào)整后，已與各大平臺(tái)對(duì)齊。
小紅書截圖
在數(shù)據(jù)增長上，雙十一期間，小紅書的銷售額絕對(duì)值自然無法和其它平臺(tái)相提并論，但在相對(duì)值上，反而有競爭力得多，畢竟基數(shù)小，如同開頭提到的戰(zhàn)報(bào)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都是翻了數(shù)倍。其實(shí)今年618期間，小紅書就打過樣，通過激勵(lì)政策，店播開播場次同比增長超過3倍，店播人均觀播時(shí)長實(shí)現(xiàn)翻倍增長，商品數(shù)量同比去年增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，大促期間商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過25%。這對(duì)于在其它平臺(tái)很難起量的中小品牌或白牌而言，未必不是一種吸引力，電商的冪次效應(yīng)里，寧為雞頭不為鳳尾。
在打廣告上，無論最終賣了多少貨，但借雙十一，小紅書把自己的買手電商推廣了開來，打造買手電商生態(tài)，其實(shí)比單純賣貨要更有意義。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，在2022年至2023年8月一年半的時(shí)間里，小紅書電商“買手”和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。
趁著大促，更方便拉攏買手和商家。
雙十一期間，小紅書為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場等場域；第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過向用戶提供優(yōu)惠券補(bǔ)貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；第三，為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇。升級(jí)后的“蒲公英”，商家還可以直觀看到買手的直播計(jì)劃、帶貨偏好、過往帶貨數(shù)據(jù)等信息。
只是，放在長遠(yuǎn)角度來看，買手電商真的扶得起來嗎？
關(guān)于買手電商的未來：章小蕙能把買手電商托起來嗎？
無論怎么看，章小蕙都是小紅書買手電商的天選代言人，她的出身履歷、氣質(zhì)談吐、生活方式、外形條件，簡直是小紅書er們的理想投射，更何況，她還能在侃侃而談中把貨成功地賣出去，不僅不失優(yōu)雅，賣的還很多。
站著體面地把錢掙了，這也是小紅書的理想。但章小蕙靠小紅書可以實(shí)現(xiàn)，小紅書靠章小蕙卻實(shí)現(xiàn)不了。
章小蕙能成為小紅書的牌面，但無法成為小紅書的里子。
原因很簡單，因?yàn)樗⒉皇切〖t書靠電商生態(tài)培養(yǎng)出來的，而是請(qǐng)來的天降神兵，僅靠兩場直播就實(shí)現(xiàn)了破億銷售額，是小紅書集全平臺(tái)之力刻意打造出來的代言人；橫向?qū)Ρ纫幌?，無論是李佳琦、辛巴還是瘋狂小楊哥，這些超頭主播都是從平臺(tái)自己生態(tài)里“長”出來的素人，他們是經(jīng)歷無數(shù)場直播帶貨廝殺出來的狠角色，平臺(tái)只是順勢(shì)而為推了一把。
換句話來說，小紅書的買手們沒幾個(gè)會(huì)覺得自己真能成為“章小蕙”，但淘寶抖音們的主播們，還能做做下一個(gè)“李佳琦”“小楊哥”的夢(mèng)。
按照小紅書COO柯南的說法，小紅書上的買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。根據(jù)官方標(biāo)準(zhǔn)，成為買手只需要滿足三個(gè)條件：完成實(shí)名認(rèn)證，年齡滿18歲，粉絲過1000，門檻并不高。
其實(shí)也就是讓原有的KOC從種草轉(zhuǎn)向帶貨，建立一個(gè)完整的站內(nèi)閉環(huán)。
小紅書的割裂之處在于，它力捧的是章小蕙、董潔、伊能靜這樣自帶流量和影響力的明星名人，而它需要的卻是能在自己土壤里茁壯成長的素人，它打的樣在天上，它化的緣在地上。
“小紅書沒有直播電商，只有買手電商?！痹?月份小紅書《買手時(shí)代已來》的主題演講上，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)是這么說的，其實(shí)無論是外界還是小紅書自己，都很清楚小紅書走不了抖音快手的路。
但問題在于，買手電商的“買手”，和直播電商的“主播”，究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？
誠如小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)在雙十一媒體交流會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)的，“小紅書買手的定義，不是單純地讓大家買買買，而是通過自己生活中積累的品類和專業(yè)性，幫助大家找到適合自己生活的好東西、提升自己品質(zhì)的一個(gè)角色，也是連接品牌，把品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值以最精準(zhǔn)的方式傳遞給用戶的一個(gè)渠道?！?/p>
非要區(qū)分的話，那就是“買手”比“主播”更專業(yè)更垂直，而帶貨量最大的那些快消日用品，其實(shí)并不需要多少專業(yè)背書就能賣，就像用戶買一提心相印的卷紙，并不需要有造紙業(yè)的背景，然后告訴用戶它究竟有多么高的技術(shù)含量，作為消費(fèi)者只關(guān)心，它在你這里賣多少錢，是不是比其它直播間更便宜。
在這個(gè)維度來看，小紅書的買手電商更不適合雙十一這樣的大促，當(dāng)普通消費(fèi)者明白了自身需求，有目的地追求低價(jià)來購買產(chǎn)品之時(shí)，他們?cè)缫褜?duì)自己所需要的日常品牌、追求的大牌品牌滾瓜爛熟，這批電商戰(zhàn)爭最主力的消費(fèi)者誰能接受到了買手電商里的“慢”，他們只想要“全網(wǎng)最低價(jià)”。
更何況小紅書的“買手”，不會(huì)比品牌自播間的主播，更懂它們的產(chǎn)品。而直播電商之所以興起，品牌之所以找上達(dá)人主播們帶貨，不是因?yàn)樗麄儗I(yè)，而是他們有流量。
小紅書的內(nèi)容流量平權(quán)機(jī)制，就決定了它不具備誕生超頭買手的土壤，這對(duì)素人非常友好，但商業(yè)就是這樣，你讓一百個(gè)人每個(gè)人賺一萬，不如讓一個(gè)人賺一百萬有吸引力。
對(duì)品牌而言也是如此，找100個(gè)帶貨一般的，不如找一個(gè)超能賣的，種草可以廣撒網(wǎng)，賣貨還是馬太好。而且種草只是打個(gè)廣告，賣貨還要處理供應(yīng)鏈和售后的問題。
無論小紅書怎么強(qiáng)調(diào)差異化，但本質(zhì)上它還是在直播電商這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，也不可能超越直播電商行業(yè)本身發(fā)展的邏輯。
直播電商上半場，是通過壓榨供應(yīng)鏈潛力，以極致性價(jià)比提升了商品運(yùn)轉(zhuǎn)效率，下半場還會(huì)回到前端內(nèi)容上來，小紅書顯然想通過“買手”主打內(nèi)容電商，但它上半場的功課都沒有學(xué)過，這種跳級(jí)發(fā)展真的站得穩(wěn)嗎？更何況，無論是淘寶，還是抖音快手，都吹響了店播時(shí)代的號(hào)角，買手電商又該如何順從？
從雙十一再看電商之路，小紅書究竟難在哪里？
在雙十一的媒體交流會(huì)上，無論是小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)，還是商家負(fù)責(zé)人麥昆，都不約而同地強(qiáng)化了“品牌建設(shè)”在小紅書電商成果里重要性。
也正如上文所言，買手電商并不適合雙十一這種普通消費(fèi)者尋求日常所需品折扣的狂歡節(jié)日，因?yàn)楣?jié)奏夠“慢”，銀時(shí)也解釋了這樣的“慢”——“為什么我們的直播表現(xiàn)結(jié)果會(huì)慢？因?yàn)槲覀円堰@個(gè)東西講清楚，幫助品牌把特定設(shè)計(jì)、特定審美透傳清楚，要能幫助用戶清楚知道這些細(xì)節(jié)?！?/p>
所以，成熟的日常品牌顯然在小紅書上搞雙十一沒有過多可發(fā)揮的地方，他們需要的是極致的流量轉(zhuǎn)化，而一些正在起步的小眾品牌成了小紅書買手電商的可拓之處，這也是為什么小紅書在雙十一之后重點(diǎn)發(fā)布了“值得關(guān)注的新賽道突破品牌Focus30”，其中85%的品牌，大眾消費(fèi)者毫無認(rèn)知度。
但值得發(fā)問的是，一些新銳品牌能通過價(jià)值觀輸出、年輕化玩法和垂類品質(zhì)傳達(dá)在小紅書上完成品牌種草，它最終的“賣爆”卻完全可能不在小紅書。
以今年成功突圍拿下國產(chǎn)美妝第一的珀萊雅而言，它的突破性發(fā)展離不開小紅書不斷配合傳播的“早C晚A”概念，形成出圈之勢(shì)，但最終珀萊雅的屠榜銷量還是走向了淘寶天貓、抖音等平臺(tái)。
用戶心智虛無縹緲，但卻真實(shí)存在，小紅書缺電商基因，更缺電商心智。
小紅書COO柯南曾表示：在小紅書，每天有將近300萬條“求鏈接、求購買”的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數(shù)有近4000萬人。
沒有人會(huì)否認(rèn)，小紅書是所有內(nèi)容平臺(tái)中最具消費(fèi)氛圍的。
在知乎，大V打廣告會(huì)有人說你“恰爛錢”，在B站，UP主植入品牌彈幕會(huì)刷屏以取關(guān)威脅，唯有小紅書，素人隨便分享一個(gè)穿搭照片，評(píng)論區(qū)都會(huì)有不少求鏈接的，在這里，關(guān)于如何給內(nèi)容留廣告位，都會(huì)有無數(shù)筆記分享。
在小紅書，任何人都可以毫無心理包袱光明正大“恰飯”。
即便如此，神奇之處卻在于，用戶們一邊瘋狂在評(píng)論區(qū)求鏈接，一邊卻點(diǎn)都不點(diǎn)小紅書固定在底部導(dǎo)航頁的“購物”按鈕，“種草”和“電商”，在小紅書就如同兩個(gè)平行時(shí)空，一邊熱鬧非凡，一邊無人問津，毫無交集。
因?yàn)橛脩魝兦蟮逆溄?，往往都指向的是淘寶，這就是后者用超過20年培養(yǎng)出來的用戶心智，這就像每個(gè)人心中存在了一個(gè)天然功能分區(qū)，小紅書的功能里就沒有購物，哪怕你把這個(gè)功能做在了一級(jí)菜單頁里，依然可以視而不見。
小紅書截圖
從“種草”到“下單”的商業(yè)閉環(huán)，在邏輯上是完全可以在小紅書站內(nèi)完成的，在功能上是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和配套建設(shè)實(shí)現(xiàn)的，這都是屬于創(chuàng)業(yè)者常常構(gòu)想的“應(yīng)然”，但商業(yè)卻是不斷檢驗(yàn)打磨出來的“實(shí)然”，“應(yīng)然”和“實(shí)然”間，往往有一條看不見的鴻溝。
內(nèi)容平臺(tái)切電商，最大的優(yōu)勢(shì)在于離用戶更近，是高頻打低頻，核心在于，通過培養(yǎng)下單習(xí)慣來取代電商心智。
抖音是通過算法讓你上癮，快手是通過人情讓你上頭，在一遍遍的激情下單中，你的站內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣就建立了，消費(fèi)行為，往往始于沖動(dòng)。
小紅書所打造的社區(qū)氛圍，讓人沒有沖動(dòng)。
因?yàn)樾〖t書所追求的，是人性高階的需求，而抖快沖擊的，卻是人性更底層的欲望，越底層才能越?jīng)_動(dòng)，越底層才能離錢更近。
小紅書的高管們總是不厭其煩地對(duì)外界表達(dá)她們的理念，因?yàn)榈拇_富有情懷，從早期的“游樂場”到后來的“線上城市”，這也幫小紅書贏得了一批優(yōu)質(zhì)的用戶，但中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起的過程，往往不是體面而是草莽的。
知識(shí)分子喜歡談抽象的美好，商人總是精準(zhǔn)算計(jì)著人性。
消費(fèi)變化的風(fēng)一直在吹，小紅書需要適應(yīng)變化，也需要進(jìn)一步承認(rèn)自己的“慢”，以及適當(dāng)打破“慢”的定義。