文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
事情似乎在朝著更好的方向發(fā)展。
變化的節(jié)點源于一季度在線音樂收入首次追平社交娛樂收入。受此帶動，騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱"TME")的商業(yè)化故事走到了命運的岔路口，“期待”也順勢成為了人們談起這一巨頭時的最廣泛態(tài)度。
馬不停蹄，在線音樂服務收入于第二季度火速完成了對社交娛樂服務收入的首次超越，成為TME的主要收入來源，隨后又三季度持續(xù)呈現(xiàn)出強勁增長。
最新公布的三季報顯示，TME的在線音樂服務收入同比增長32.7%至45.5億，在三季度總收入中的占比逼近70%。同時，付費用戶數(shù)正式邁入億級，同比增長20.8%至1.03億。
全力狂奔，TME在重構核心競爭力的路上接連點燃著引人矚目的煙花。
然而，在煙火絢爛的盛景的背后，曾經(jīng)最大的“現(xiàn)金?！鄙缃粖蕵窐I(yè)務卻成了一個光照不到的地方。
好的不靈壞的靈
關于這一點，TME看得很清。
在二季度財報中，TME明確表示，受在Q2后期開始采取的多項服務提升和風控管理措施影響，社交娛樂服務在今年下半年將持續(xù)承壓下行，并對集團的第三季度收入和全年總收入產(chǎn)生一定的負面影響。
事實與預期基本符合。
2023年第三季度，來自于社交娛樂服務及其他業(yè)務的營收同比下滑48.8%至20.2億元，受此影響，TME三季度總收入同比下降10.8%至65.7億元。
對此，看漲者表示，作為政策監(jiān)管的重點所在，社交娛樂服務的重頭直播業(yè)務存在較高的不確定性，所以，社交娛樂服務收入的持續(xù)下降對TME的生態(tài)健康以及后續(xù)長期增長具有較大利好。
同時，直播業(yè)務中頭頂達摩克利斯之劍的更多是秀場直播，全民K歌不僅具有騰訊音樂的版權優(yōu)勢加持和騰訊系的社交生態(tài)賦能，在自身賽道中也仍牢牢占據(jù)龍頭地位。
道理是這個道理，卻絕非不可辯駁。
打開全民K歌的直播頁面，我們很容易感知到活躍其中的龐大的中老年群體，這在銀發(fā)經(jīng)濟持續(xù)火熱的市場大背景下難能可貴。
QuestMobile《2023銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》顯示，到2023年9月國內(nèi)銀發(fā)人群用戶規(guī)模已達3.25億，較上年增長超過2,300萬，全網(wǎng)占比提升1.3個百分點。而且，銀發(fā)群體表現(xiàn)出的線上消費能力、消費意愿均有明顯提升。
可問題是，全民K歌目前僅僅只是抓住了銀發(fā)人群的碎片時間和社交需求，關于如何再向前一步將流量變現(xiàn)，還摸不到頭腦。
另一方面，受以抖、快為代表的短視頻平臺的持續(xù)沖擊，在線K歌市場整體已滿是蕭瑟之感，最顯著的表現(xiàn)無疑是阿里“鯨鳴”、網(wǎng)易云音樂“音街”的接連停運，以及昔日“K歌王”唱吧的逐漸微弱。
基于此，盡管TME的社交娛樂服務付費用戶數(shù)在本季度同比上升5.4%，關于社交娛樂服務的下行態(tài)勢能否在今年最后一個季度得到緩解，以及還能否重新找回增長，我們暫時還難以給出樂觀的期待。
畢竟，現(xiàn)階段，誰都無法明確這項業(yè)務還需要多少風險控制和管理審查，而降級的用戶體驗會給用戶留存率和參與度帶來怎樣的影響，也充滿了不確定。
更為嚴峻的是，短視頻對直播行業(yè)的沖擊正在持續(xù)顯現(xiàn)。今年8月，被稱為游戲直播界三大幻神之一的斗魚“一哥”級主播旭旭寶寶轉(zhuǎn)投抖音，就是最典型的佐證。
名高難副的新支柱
最頭疼的還不是這點。
《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告（2022）》顯示，2022年，包括在線音樂、音樂短視頻、音樂直播、在線K歌業(yè)務在內(nèi)，我國數(shù)字音樂市場總規(guī)模約為1554.9億元，相較2021年，同比增長16.8%。
其中在線音樂市場規(guī)模約為180.2億元，較上一年增長12.8%；音樂短視頻市場規(guī)模約為410.3億元，較上一年增長19.8%；音樂直播市場規(guī)模約為815.2億元；在線K歌市場規(guī)模約達149.2億元，較上一年度略有下滑。
在線音樂的市場規(guī)模僅為音樂直播的五分之一，在總市場中的規(guī)模占比更不足12%。與此同時，音樂短視頻的市場規(guī)模呈現(xiàn)出強勁的高增長態(tài)勢。
與之呼應，2023年三季度，TME的在線音樂服務月付費用戶數(shù)是社交娛樂服務付費用戶數(shù)量的13.2倍，社交付費用戶人均付費是在線音樂用戶人均付費的8.36倍。
盡管兩份數(shù)據(jù)的比例懸殊度再次收窄，但就目前的市場情況看，想要對齊甚至逆轉(zhuǎn)，顯然缺乏想象空間。
Q3季度，TME的在線音樂的月活躍用戶雖環(huán)比凈增360萬，但與去年同期相比流失了1770萬，并且已經(jīng)連續(xù)八個季度呈現(xiàn)同比下滑。
在線音樂服務的付費會員規(guī)模增長距離天花板很近了。不僅如此，在TME關于在線音樂付費用戶數(shù)與付費用戶月均收入雙增長的原因梳理中，促銷仍是一大關鍵詞。
同樣的，騰訊音樂的毛利率和經(jīng)營利潤率能在本季度持續(xù)取得亮眼的同比增長，與仍然未放松的“降本”舉措也密切相關。
財報顯示，騰訊音樂三季度經(jīng)營總開支同比下降11.8%至12.7億元，在占總收入中的占比從2022年同期的19.5%下降至19.3%。而其中，銷售及市場推廣開支同比下降了10.6%。
相較之下，似乎僅有廣告收入的增長較為扎實且可期。
據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度，大型演唱會、音樂節(jié)演出場次達1137場，觀演人數(shù)1145萬人次。其中據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會票務信息采集平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，十一期間大型演唱會、音樂節(jié)演出場次121場，票房收入5.41億元，觀演人次83.66萬人。
線下演出快速恢復為TME帶來了撬動品牌、廣告贊助、版權授權等收入的東風，三季度，集團先后與雪碧、可口可樂、FILA等聯(lián)合打造了多場線下音樂節(jié)、音樂會，而在剛結束不久的10月，TME更在密集牽手HR赫蓮娜、特斯拉、珀萊雅的同時，與日本萬代南夢宮音樂達成戰(zhàn)略合作。
可以預見，廣告收入將繼續(xù)在四季度為TME的營收賦能。
老生常談的未來
在線音樂業(yè)務的積極表現(xiàn)還不足以抵消社交娛樂服務的消極，TME想重構核心競爭力，必須開拓出更多可正向循環(huán)的全新通路。
談到此，AIGC是不可忽視的存在。
不久前，騰訊音樂娛樂集團副總裁、總法律顧問楊奇虎在中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)大會上再次強調(diào)，AIGC賦能音樂已經(jīng)成為TME未來發(fā)力的核心之一。
與這一布局思路呼應，騰訊音樂先是正式發(fā)行了華語樂壇首位官方授權的聲音、視覺及衍生品均由AI生成的“全AI”歌手——AI力宏的首支單曲《Letting Go》。
隨后又在剛收官的第三屆TechME技術周圓桌會議現(xiàn)場，官宣旗下QQ音樂與元象XVERSE達成最新戰(zhàn)略合作。
雙方將聯(lián)合推出lyraXVERSE加速大模型，借助其全面升級AI音樂助手的問答、聊天與創(chuàng)作能力，打造出一個情商與智商兼?zhèn)涞囊魳钒閭H“AI小琴”。同時，雙方也將繼續(xù)積極探索AI與3D的前沿技術合作，引領音樂娛樂創(chuàng)新方向。
不僅如此，TME也在基于自身的技術優(yōu)勢，加速提升內(nèi)容創(chuàng)作和宣發(fā)能力。如騰訊多媒體實驗室在2023世界人工智能大會上首次發(fā)布了自研AI通用作曲框架XMusic2023WAIC。
該XMusic生成式通用作曲框架支持視頻、圖片、文字、標簽、哼唱等多模態(tài)內(nèi)容，可將提示詞內(nèi)容解析至符號音樂要素空間，并以此為控制條件引導模型生成豐富、精準、動聽的高質(zhì)量音樂，從而大幅降低音樂創(chuàng)作的門檻。
瞄準AIGC是可行路徑，卻也是起步姿勢。
較之國外,我國AIGC行業(yè)仍處于摸索階段,在體系化發(fā)展等方面還有待完善。具體到在線音樂市場，如何調(diào)和AIGC與原創(chuàng)的矛盾、如何打開更多場景與商業(yè)化可能、以及如何確保生成內(nèi)容的溫度和互動性等難題仍有待探索。
我們唯一可以確定的是，TME的AIGC故事走向不僅會左右它自身的未來，在某種程度上，也映照著整個市場的想象力。