文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|把青
“曠日持久”的雙十一終于落下帷幕。
淘寶、京東均在戰(zhàn)報中提到今年雙11成交額創(chuàng)新高，總GMV數(shù)據(jù)依舊同去年一樣缺席。京東戰(zhàn)報特別提到了“京東采銷直播火爆出圈”?？焓蛛娚贪l(fā)布的戰(zhàn)報顯示，其消電家居行業(yè)GMV高速增長，抖音電商的階段性戰(zhàn)報顯示，定金預(yù)售商品的整體支付 GMV 是去年雙11同期的 1.6 倍。
對于超頭主播來說，今年可謂“渡劫”。李佳琦，瘋狂小楊哥，辛巴等接連陷入輿論漩渦中心。11月13日，有媒體報道稱，根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年“雙11”期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。對此，美ONE方面回應(yīng)稱，從不公布“雙11”數(shù)據(jù)。
但與之相反的是，用戶體感上，今年的雙十一可謂平靜異常?！耙挥X醒來雙十一就結(jié)束了”登上熱搜。其百度指數(shù)峰值搜索量較去年同期下降了60%。消費(fèi)熱情下降，除了與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，也與“促銷常態(tài)化”有關(guān)。激烈競爭下，不走套路、主打低價已經(jīng)成為大促常態(tài)。
這一屆雙十一對于新玩家來說，則意義非凡。反低價而行之、主打買手差異化特色的小紅書首次“上桌”。基于“大開環(huán)”戰(zhàn)略，B站和淘天、京東都展開了更深入的導(dǎo)流合作。平臺格局幾經(jīng)變動，已經(jīng)白熱化的流量爭奪戰(zhàn)仍將繼續(xù)。
國貨美妝洗牌，去頭部化背后的店播爆發(fā)
美妝領(lǐng)域，今年迎來了洗牌。國貨美妝，同樣發(fā)生了迭代。
對日本排核廢水的擔(dān)憂，導(dǎo)致往年火熱的日系美妝降至“冰點(diǎn)”。國際局勢的變化，國貨品牌的崛起，用戶“消費(fèi)降級”，同樣使得相比歐美大牌，消費(fèi)者逐漸更偏好國貨品牌。今年天貓雙11美妝類目排名前五的國際大牌里，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻三大品牌下滑幅度分別為14.69%、24.42%、16.9%。日系兩大品牌SK-II、資生堂也從前十掉至10名開外。
開源證券發(fā)布的研究報告顯示，相比去年，首日僅五大國貨品牌躋身Top 20；今年10個品牌都進(jìn)入榜單前20，翻了一番。珀萊雅拿下淘寶、抖音雙平臺美妝類目第一，摘得天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌榜桂冠。時隔5年，國貨美妝再次重返第一。完美日記、花西子等曾經(jīng)的網(wǎng)紅國貨美妝在榜單上銷聲匿跡。后者仍受到“眉筆風(fēng)波”影響。
超頭主播對美妝的帶貨力仍然顯著，沖上榜單的彩棠、逐本、花知曉都出現(xiàn)在了美腕自制談判綜藝《所有女生的offer》第三季里?？紤]輿情影響，花西子在綜藝?yán)锊⑽闯霈F(xiàn)。一直以來“重營銷輕研發(fā)”是國貨品牌的集體軟肋，而國貨美妝的迭代，或許意味著下一階段將回歸更加務(wù)實的指標(biāo)：研發(fā)能力、ROI等等。
從花西子眉筆事件的余震，底價協(xié)議、以及被京東采銷趁機(jī)爭奪流量，再到和田玉風(fēng)波，今年可謂李佳琦的水逆之年，雖然仍是頭部直播間第一名，但數(shù)據(jù)已有下滑。據(jù)證券日報消息，今年“雙11”期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。去年同期，李佳琦的直播銷售額占“雙11”總銷售額近三分之一，而今年這一比例也下降到四分之一左右。
“李佳琦跌倒”，吃飽的除了“京東采銷”，還有早前在花西子事件中趁機(jī)發(fā)起商戰(zhàn)的國貨品牌，如連夜通網(wǎng)入駐抖音的郁美凈。一方面，超頭主播的存在感逐漸削弱，另一方面，店播影響力逐漸增強(qiáng)。
近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬元的店鋪直播間超過2.7萬個，破千萬元的有近4000個?！半p11”期間，58個淘寶直播間成交破億元，其中有14個是首次破億元，頭部陣營顯著擴(kuò)容。店鋪自播表現(xiàn)尤其突出，38個店播破億元，在“破億級直播間”中占比達(dá)七成。451個店播破千萬元，千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個破億直播間，店播滲透率從一年前的5%增長至38.9%。
商家苦于大主播直播間的坑位費(fèi)和抽傭比例已久，大主播總體撤退已成定局，“京東采銷直播間”同樣是“去大主播時代”的代表。店播優(yōu)勢在于直接靠近供應(yīng)鏈，能夠帶來更直接迅速的反應(yīng)和有競爭力的價格，劣勢在于，大部分店播仍然不具備IP效應(yīng)和情感粘性，帶來的品牌附加值有限。
貓晚重啟攜手芒果不見優(yōu)酷，AI能否為電商降本增效？
消費(fèi)資訊的過載一定程度上造成了用戶的疲勞和抵觸，許多消費(fèi)者表示“條條大路通電商、到處都是廣告”但是“啥也沒買”。“省錢”小組出圈，“足力健”老人鞋走紅，年輕群體更加關(guān)注高性價比、個性化體驗，購物態(tài)度偏向理性。
市場飽和，消費(fèi)不振，用戶增長見頂，線下平臺也紛紛加入雙十一之戰(zhàn)，正因如此，電商平臺更為強(qiáng)調(diào)和重視體驗創(chuàng)新、品質(zhì)服務(wù)升級，發(fā)力內(nèi)容等綜合策略，而不僅僅是比拼低價。戰(zhàn)報也告別了唯數(shù)據(jù)論，更為注重用戶留存率和新增，以及品牌商家數(shù)量等關(guān)系到整體生態(tài)的指標(biāo)。
回顧今年雙十一，一個值得關(guān)注的點(diǎn)是“電商春晚”貓晚的重啟，而這也是淘天加重內(nèi)容布局的表現(xiàn)之一。電商晚會自2015年貓晚而始，至今已經(jīng)舉辦7次。2020年走向了最高潮，11月10日天貓、拼多多、京東、蘇寧易購四大平臺各自攜手不同的衛(wèi)視和長視頻平臺，四場雙11晚會同時進(jìn)行。2022年，受疫情等諸多因素影響之下，天貓宣布取消“貓晚”。
今年抖音推出了《熠熠生輝閃耀之夜》，諸多喜劇人加入，快手、東方衛(wèi)視、京東打造了《超省錢大會》。相對最有關(guān)注度的無疑是貓晚重啟，背負(fù)著引流重任，更為強(qiáng)調(diào)大小屏互動，舞臺上兩棟大樓展示著正在實時直播的百大直播間。
其合作方由浙江衛(wèi)視變?yōu)楹闲l(wèi)視和芒果TV，網(wǎng)傳與好聲音輿情事件有關(guān)，另外也是晚會打造能力、收視率等綜合因素比較的結(jié)果。而在網(wǎng)絡(luò)直播平臺方面，貓晚也放棄了同為阿里系過去一直合作的優(yōu)酷，而是選擇了芒果TV。
這一變化或與今年阿里集團(tuán)進(jìn)行的“1+6+N”架構(gòu)變革有關(guān)。阿里大文娛實行了CEO負(fù)責(zé)制，需要自負(fù)盈虧。今年8月，芒果TV與淘寶天貓88VIP達(dá)成合作，用戶可以在優(yōu)酷與芒果TV之中自由選擇。當(dāng)前芒果和優(yōu)酷的體量已經(jīng)不相上下，對于年度最重要的商業(yè)活動，淘天率先考慮的是效益，上述舉措或?qū)⒋碳?yōu)酷創(chuàng)新進(jìn)取。
電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時代，大小屏互動能否帶來新增流量存疑，因此投入巨大的電商晚會不再是最有性價比的選擇，仍然留駐場內(nèi)的玩家也變少了。
如果說內(nèi)容打磨著力于提升用戶留存時長，拉新促活，那么AI的加入則為電商帶來了新的增長可能性。
今年天貓雙 11，淘寶面向部分商家推出了 10 款免費(fèi) AI 工具，幫助商家實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。大模型原生 AI 應(yīng)用淘寶問問也在雙 11 前進(jìn)行了多項升級，為用戶帶來綜合立減滿減等信息生成購買建議。京東全線配備智能客服“京小智”，據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，開售 10 分鐘，京東云智能客服累計咨詢服務(wù)量超 188 萬次。小紅書也在“雙11”期間公布AI智能筆記助手。導(dǎo)購電商平臺也在發(fā)展 AI 技術(shù)。
阿里集團(tuán) CEO 吳泳銘在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，今年雙 11，淘寶天貓平臺上商家已經(jīng)開始規(guī)?；褂?AI 工具，調(diào)用 AI 次數(shù)超過 15 億次。為商家產(chǎn)出圖文創(chuàng)意日均超 3 億件，視頻創(chuàng)意超 500 萬件。
在電商行業(yè)每一環(huán)節(jié)，都有AI技術(shù)降本增效的用武之地。當(dāng)前最為廣泛應(yīng)用落地的包括AI生成商業(yè)攝影圖，售后客服，數(shù)字人直播等，而這也為一系列深耕這些領(lǐng)域的垂直公司帶來了商機(jī)。
可以確信的是，今后的紅海競爭時代，電商AI化趨勢將越發(fā)顯著。私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，對用戶復(fù)購率的提升，也將越來越重要。
在“買買買”背后，我們究竟在消費(fèi)什么？《制造消費(fèi)者》一書中寫道：“我們所消費(fèi)的不再是實物，而是一系列幻想的指代。形象、符號、信息，我們所消費(fèi)的這些東西，就是我們心中的寧靜。……新興的現(xiàn)代社會觀念如‘人可以建立自我’，其實是指‘通過消費(fèi)建立自我’。也就是說，我們可以通過使用特定產(chǎn)品和特定服務(wù)來建立并展示我們的社會身份。于是，消費(fèi)便成為給人們帶來自主性、意義感、主觀性、專屬感和自由感的特權(quán)場所?！?/p>
消費(fèi)文化從來便不是純粹的購買行為，而是被附加了一系列政治社會文化意義，而雙十一要做的，便是刺激放大這些欲望，圍繞著流量，供應(yīng)鏈，定價權(quán)產(chǎn)生的商戰(zhàn)，輿論戰(zhàn)也不會停息。