文|驚蟄研究所  成昱

隨著雙11大促進入尾聲，一年一度的電商行業(yè)“春晚”緩緩落下帷幕，而今年雙11已經(jīng)進入第15個年頭，不論消費者還是媒體，都開始對雙11增長的可持續(xù)性抱有疑問。

媒體報道中，今年雙11各大電商平臺的交易額再次“隱身”；微博上，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)往年“雙11”相關(guān)話題幾乎能在熱搜榜上待上8小時，而今年話題的平均在榜時長不足3小時。此外還有機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”峰值搜索量較去年同期下降了60%。

捕風(fēng)捉影式的討論對于回答“電商創(chuàng)業(yè)還有沒有機會？”這個問題，并無太大幫助。因此，驚蟄研究所試圖結(jié)合客觀數(shù)據(jù)、市場洞察以及來自電商平臺內(nèi)部人員的反饋，為大家找到一系列問題的解答。

雙11“涼”了嗎？

關(guān)于雙11“涼了”的觀點，早在2021年就被提出過。當(dāng)時，電商平臺們集體取消了喜報式的實時戰(zhàn)報，引發(fā)了外界對于雙11銷售額增長遭遇瓶頸的猜測。而在去年，各大平臺極為默契地首次不公布GMV數(shù)據(jù)，讓人們再度對雙11的持續(xù)增長持有懷疑態(tài)度。

外界的質(zhì)疑合情合理，畢竟從2009年的5200萬到2020年的3723億，12年間雙11銷售額增長了近7160倍。人們并不懷疑電商平臺拉動消費的能力，但隨著GMV數(shù)字的一路高漲，電商行業(yè)的增長瓶頸仿佛越來越近。

后來2021年雙11數(shù)據(jù)公布，天貓5403億元、京東3491億元，數(shù)字上依舊保持了增長，但增速也明顯放緩。再到2022年，平臺官方對戰(zhàn)報的總結(jié)中，天貓的“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”以及京東的“再創(chuàng)新紀錄”，“無聲”地宣告了雙11已經(jīng)走出了高增速時代。

那么雙11“涼”了嗎？其實并沒有，或者說過去作為消費狂歡季的雙11正在變得更加溫和、理性。

近幾年來，雙11的“戰(zhàn)線”被不斷拉長，從預(yù)售、付尾款再到返場，整個大促周期短則7天長則近1個月。對此，也有不少消費者表達了不理解的態(tài)度。那么向來重視用戶體驗的電商平臺，為什么還是要把“戰(zhàn)線”拉得這么長？原因就在于，大促期間的消費需求和商品供應(yīng)需要足夠的時間和空間來撮合。

2009年，雙11憑借低價搶占消費者心智、帶動消費爆發(fā)時，總共只有27家品牌參與，消費者的選擇并不多，決策路徑清晰且高效，基本上需要什么品類的商品直接加入購物車進行結(jié)算就好。

但是隨著參與雙11品牌的數(shù)量成倍增長，品牌需要對傳播、定價、商品組合的全盤策略進行考量，花更多的時間琢磨雙11的打法。消費者也對沖動消費形成免疫，在面臨更多選擇時，會在不同品牌之間進行產(chǎn)品和價格優(yōu)惠的對比，最終才決定入手哪一件商品。

當(dāng)然，也有一部分高復(fù)購人群會早早鎖定自己要買的商品，然后選擇在雙11入手。對于這類消費者而言，過長的營銷周期的確是一種困擾，但這已經(jīng)是為獲得低價商品額外付出的最低成本。

從平臺的角度來看，拉長營銷周期也有主觀和客觀的兩層理由。在主觀層面，平臺用更長的營銷周期持續(xù)吸引用戶，讓用戶長時間停留在自身平臺上，也就變相減少了其他平臺的競爭機會。而在客觀層面，這也讓更多品牌、商家擁有相對充裕的時間來進行優(yōu)惠活動傳播和種草，有利于提升雙11整體銷售額。

因此，在數(shù)據(jù)層面雖然雙11的銷售額增速在放慢，平臺也有意淡化外界對銷售數(shù)字的關(guān)注，但這并不代表雙11“涼”了。

至于雙11搜索量的下降以及微博熱搜在線時長的縮短，本質(zhì)上是消費者在雙11期間注意力越來越聚焦到電商平臺本身，包括直播電商走紅后，原本的電商大促玩法吸引力減弱，平臺采用更直接的滿減等優(yōu)惠策略，用戶也逐漸習(xí)慣了在店鋪、直播間尋找優(yōu)惠。因此，這部分公域流量對電商雙11的作用在慢慢變小。

平臺也并非不重視公域流量，而是有選擇性地重點合作。比如淘寶、天貓今年就分別與B站、知乎等多個進行了合作，背后的邏輯是圍繞不同平臺的人群畫像，有針對性地傳播活動信息，實現(xiàn)精準覆蓋。

電商增長在哪里？

從今年平臺強調(diào)銷售額破億/破千萬商家數(shù)、訂單量、直播場觀等維度數(shù)據(jù)來看，電商行業(yè)過去經(jīng)歷了用流量換增長、用優(yōu)惠促成交的爆發(fā)階段，如今正在擺脫對銷售額的單一追求，在更多中小商家的成長中找增長。

實際上，電商平臺把中小商家視為重要增長來源，也不是新鮮事了。

今年5月，淘天集團宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，此后不斷加大對中小商家的支持力度。618期間設(shè)立“淘寶好價節(jié)”，首次在大促期間推出中小商家專屬營銷通道。眼下的“雙11”，淘寶又提供20億流量推廣補貼、推出“開業(yè)酬賓”等專屬營銷方案、開啟好貨好價新賽道等。

今年年初，以B2C業(yè)務(wù)為核心的京東開放個人賣家入駐推出“春曉計劃”，以百億流量扶持、新商家雙倍流量激勵、廣告金獎勵、黑馬成長大賽等多種權(quán)益吸引中小微商家入駐京東。

抖音電商則通過產(chǎn)業(yè)帶溯源項目，對九江羽絨服、南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電等16個產(chǎn)業(yè)帶特色商品進行重點挖掘，以平臺治理結(jié)合運營手段，幫助商家提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高服務(wù)體驗。同時，平臺還為產(chǎn)業(yè)帶商品設(shè)立專屬板塊給予流量扶持，協(xié)助溝通達人合作，并出資近200萬投入達人的預(yù)算投流。

為什么電商平臺們會不約而同、不惜血本地搶奪中小商家？原因同樣有兩個。

首先，在許多品牌的眼里，電商平臺只是銷售渠道。在以往的流量分配機制中，大品牌可以通過大手筆的投放占據(jù)足夠多的平臺資源，用流量保銷量。但流量是有限的，品牌不能簡單地通過增加投放來實現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)，由此導(dǎo)致增長空間有限。

其次，后疫情時代人們的消費觀念從消費升級進入消費分級狀態(tài)，理性消費增加了決策阻力，于是低價又成為提振消費的“強心針”。而在消費升級階段已經(jīng)完成質(zhì)價齊升的頭部品牌，顯然不符合現(xiàn)階段更多普通消費者的需求。

但是在供應(yīng)鏈端，有大量白牌產(chǎn)品在剝除了品牌溢價之后，恰好能夠滿足“低價好貨”的需求，所以掌握這部分資源的中小商家，也就擁有了打入市場的入場券。

需要說明的是，白牌產(chǎn)品并不代表“低質(zhì)”。驚蟄研究所在《寒潮來襲，是時候認識這座“抗寒”小城了》一文中提到，許多廠商并非沒有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，而是缺乏市場概念和品牌意識。

例如有的工廠會為了不影響單日產(chǎn)能，用減少生產(chǎn)工序的方式，保障訂單完工。有的商家則對于技術(shù)標(biāo)準缺乏認識，沿用舊標(biāo)準生產(chǎn)，導(dǎo)致商品與市場需求脫節(jié)。另外，還很多商家是因為不具備電商運營的基礎(chǔ)能力，沒能精準觸達目標(biāo)消費者。

上述這些問題，本質(zhì)上是個體發(fā)展受限和電商行業(yè)發(fā)展不均衡所導(dǎo)致的。而電商平臺作為下游產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，具備向上拓展的能力，因此發(fā)展上游產(chǎn)業(yè)鏈中小商家，也不失為一種雙贏的增長策略。

淘天集團中小商家發(fā)展中心總裁汪海（花名：七公），在雙11媒體溝通會上也表示，“品牌和白牌都有在消費者里面獨特的心智。其實對于大部分人來說，日常的絕大部分商品，白牌是非常能滿足消費者需求的?！倍鵁o論是在平臺還是消費者的眼里，中小商家的價值都在逐漸被看到。

電商創(chuàng)業(yè)還有機會嗎？

除了因為具備提供“低價好貨”的能力，而被平臺瘋搶的產(chǎn)業(yè)帶商家。還有其他入局電商的機會嗎？答案是肯定的。

驚蟄研究所在對一批小眾淘寶平臺店鋪的觀察中發(fā)現(xiàn)，消費需求的多樣化已經(jīng)遠遠超出了商品功能本身，商家觸達用戶的方式也不限于搜索場景和單一平臺，更多承載情緒價值的商品和服務(wù)，正在成為電商平臺上不可忽視的“新品類”。年輕一代的商家們，已經(jīng)從中挖掘到了自己的第一桶金。

“CUL盒子大學(xué)的檸檬”是3位90后寵物用品設(shè)計師面向年輕寵物主創(chuàng)立的淘寶店鋪。據(jù)驚蟄研究所觀察，這家店鋪除了產(chǎn)品設(shè)計上的“亮眼”表現(xiàn)，還十分擅長內(nèi)容運營。

例如在站內(nèi)外的拉新運營中，店鋪設(shè)計師會通過直播打造個人IP，同時主打100元左右的客單價定位，以及每周至少一次的上新頻率，并且利用小紅書進行流量的收集和種草。而在入駐淘寶一年多的時間里，“CUL盒子大學(xué)的檸檬”的粉絲總數(shù)已經(jīng)突破4.4萬、年銷售額突破800萬。

汪海在回答有關(guān)平臺用戶數(shù)據(jù)增長的問題時提到，“越來越多的內(nèi)容型商家和內(nèi)容性達人進入到平臺，給消費者創(chuàng)造了很多新的原來沒有的一些價值。”而不論是產(chǎn)品講解還是知識科普，這些內(nèi)容都促成了商家與用戶的持續(xù)溝通，為后續(xù)轉(zhuǎn)化奠定了品牌基礎(chǔ)。

另一個案例是“清馳飛躍小店”。店鋪負責(zé)人小智原本是一名95后程序員，兩年前離職后成為一名視頻up主。因為內(nèi)容賽道競爭加劇，他開始嘗試用生成式AI視頻合成工具和聲音克隆技術(shù)，制作能說話的AI虛擬人物。

小智服務(wù)過的客戶里，有父母給剛出生的孩子制作動態(tài)視頻，讓還不會說話的新生兒給爺爺奶奶送上祝福。還有丈夫拿著過世妻子的照片和錄音，希望可以聽到再次開口和自己說說話。

除了“清馳飛躍小店”，還有不少商家利用AI自動生成圖片、AI換裝、AI頭像定制為平臺用戶提供商品和服務(wù)。在看到這些過往從未有過的市場需求，正在被發(fā)掘并發(fā)展成為一門生意時，年輕一代中小商家們的獨特商業(yè)敏感性，也給整個電商行業(yè)帶來了更多期待。

淘天品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心總裁劉鵬（花名“奧文”）在回答驚蟄研究所在內(nèi)的媒體提問時表示，“中國的城鄉(xiāng)差異、用戶的年齡段和不同的消費背景產(chǎn)生了多樣化的趨勢。越來越多的消費者有自己喜歡的商品和自己喜歡的生活方式?！?/p>

他認為，當(dāng)商品本身的功能趨于一致的時候，消費者的比價和理性消費的行為在上升，而當(dāng)“商品”是一種新的生活方式、一種情緒價值的時候，再貴的商品都賣得出去。而在驚蟄研究所看來，這兩種截然不同的消費決策模式，或許就決定了未來電商行業(yè)的兩種增長方向。

“電商創(chuàng)業(yè)還有沒有機會？”的問題，其實不難回答。

商家們可以在平臺互相搶奪用戶心智、流量和注意力的時候，用內(nèi)容化的思維為現(xiàn)有的生意增加一份競爭力；也可以參考“低價好貨”的標(biāo)準重新確定自身的定位；又或者從市場角度的找需求，在各種多元化的新奇需求中，提供對應(yīng)的商品或服務(wù)。

在過去，電商或許只是一個渠道。但如今，它不僅僅是產(chǎn)生交易的場所，而是成為商家、平臺與用戶加速融合的重要場域。