文|礪石商業(yè)評論 金梅
如同手表領域的勞力士，手包領域的愛馬仕，萬寶龍（Mont Blanc）在文具領域也擁有至尊無上的地位。
一支萬寶龍的筆甚至曾拍賣出一輛勞斯萊斯的價格。
萬寶龍在高端筆市場的占有率始終高居60%-80%，海明威等大文豪和大政客都是它的用戶。橫空出世的萬寶龍如何從德國出走，占領了世界高級筆市場的戰(zhàn)略高地？
曾經(jīng)萬寶龍、奔馳汽車和德國馬克，被德國人引以為傲地稱為3M。百年之后，奔馳不再獨領風騷，馬克不再是最牛貨幣，但萬寶龍為什么能長盛不衰？
1、站在時代的轉(zhuǎn)折上
偉大的品牌往往誕生于產(chǎn)品生命交替的節(jié)點。
1888年，一位美國電信教師因為厭煩了給學生修筆，發(fā)明了更好的鋼筆。一年之后，他申請了專利并創(chuàng)建了大名鼎鼎的派克公司。
1906年，德國銀行家Alfred Nehemias、工程師August Eberstein和文具商人Claus Johannes Voss驚嘆于鋼筆的便利，決定在德國掀起一場書寫革命，合資成立了“Simplo Filler Pen Company”。
他們秉持了日耳曼民族好學、博文、重精品的特點，要做一個能體現(xiàn)德國制造精神的墨水筆，不漏墨且精密高貴，以配得上那些優(yōu)雅的紳士們。不久，最懂得這筆經(jīng)營的Nehemias在巴黎突患心臟病離世，臨終前他反復叮嚀：“千萬不要生產(chǎn)便宜的鋼筆，一定要堅持高質(zhì)量?！?/p>
從此，萬寶龍堅定地盯上了高端文具市場這個“小池大魚”。
想用自己的筆去完成拿破侖未竟事業(yè)的司湯達，寫出了小說《紅與黑》。1907年，萬寶龍推出“紅與黑”墨水筆，展示著它的雄心抱負。一位股東的親戚，將萬寶龍的鋼筆比作歐洲第一高峰勃朗峰（Mont Blanc），稱它是世界的巔峰之作。
1909年，萬寶龍改良了墨水筆技術(shù)，推出“Mont Blanc”鋼筆，讓萬寶龍迅速成為歐洲最高工藝的代表，“Mont blanc”（萬寶龍）因為其登峰造極的品牌寓意，成為眾多成功者的精神圖騰，并在此后注冊為商標，被定為公司的名稱。
1924年，剛剛走出第一次世界大戰(zhàn)陰影的萬寶龍，推出其殿堂級產(chǎn)品——大班系列149，售價高達1000美元。這個暢銷了近百年的鋼筆，為什么能賣這么貴呢？
只有工作五年以上的匠人才被允許制作萬寶龍筆，他們?nèi)匀恍枰?2個星期才能完成一支鋼筆的制作。萬寶龍18k金的小筆尖，需要25道工序的手工打磨，保證其流暢和出墨穩(wěn)定，匠人甚至可以通過筆尖在紙上的摩擦，判斷筆尖狀況。
萬寶龍的整支筆需要100多道手工工序，使用十幾年樹脂筆桿依舊潤澤如初。這種材料是萬寶龍的專利，是十幾名工匠耗費了數(shù)年功夫才研究出來的。所以它成了用戶的自我品味表達，讓“眾人仰望，唯有精英獨享”。
20年代末，萬寶龍聲譽日隆，店鋪從德國漢堡一路開到柏林、萊比錫、布雷斯勞、漢諾威等地，并迅速拓展到全球60多個國家。如日中天的萬寶龍在營銷上也出盡了風頭，不但在汽車上裝載一支超大型墨水筆游街，還率先啟用飛機廣告讓萬寶龍一飛沖天。
1930年，經(jīng)濟危機卻突然降臨。
面對消費市場的低迷，萬寶龍的業(yè)績也急轉(zhuǎn)直下。跟派克著手生產(chǎn)中低檔鋼筆自救不同，萬寶龍推出了價值十多萬美元的全世界最貴的筆，還將歐洲第一高峰4810的高度刻在了筆尖上，呈現(xiàn)其傲視群雄的姿態(tài)。
它成功地將自己從書寫工具、時髦標志、收藏品，變成了投資保值的工具和社會地位穩(wěn)定、財力殷實的象征，兩次刷新了最貴墨水筆的吉尼斯世界紀錄。
為了更好地服務這些畫像清晰的頂級用戶，萬寶龍為不同筆跡、粗細需求的人，開發(fā)了七種不同類型的筆尖，還為左手書寫的人特制了special筆尖。1935年，萬寶龍?zhí)岢隽艘粋€新的銷售概念——“為大班筆系列產(chǎn)品提供終身保養(yǎng)”。
在用戶思維的引領下，萬寶龍自然拓展到了皮具業(yè)務上，近百年來，其精湛的歐洲手工藝和考究的用料令人驚嘆，成就了品牌的獨特個性。
伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇、著名作家海明威等政要和上流階層，都以萬寶龍書寫簽署重要文件，其龍頭地位達成。奢侈品店也需要通過萬寶龍的筆，帶給顧客不一樣的刷卡體驗。
在書寫時代，萬寶龍的業(yè)務走得順風順水，但隨著1975年第一臺個人計算機的問世，當書寫變得有些“落后”的時候，萬寶龍告別了自己的時代。
2、告別輝煌
隨著個人電腦的興起，萬寶龍的發(fā)展勢頭受到了巨大的沖擊。
更糟糕的是，二戰(zhàn)后到1973年，資本主義國家三倍半多的生產(chǎn)總值增長突然停滯，石油危機中帝國主義國家的工業(yè)產(chǎn)值急轉(zhuǎn)直下，失業(yè)人數(shù)逐年增加，奢侈品的消費自然進入寒冬。
此時，魯伯特家族的歷峰集團、斯沃琪集團、LVMH集團等，正在世界各地跑馬圈地，將眾多奢侈品牌收入麾下。經(jīng)濟困難時期，正是它們尋找獵物的最佳時機。
單打獨斗的萬寶龍，跟這些集團化經(jīng)營的品牌矩陣相比，幾乎無力抗衡。內(nèi)外交困的萬寶龍，只能躲進巨頭的臂彎尋找庇佑。
1967年，在南非做煙草生意發(fā)家的魯伯特家族，通過收購來的英國煙草公司樂富門收購了主營香煙、打火機以及煙斗的登喜路51%的股份。順著男性用品思路拓展，1976年它們通過登喜路，將萬寶龍收入麾下。
被收購的萬寶龍，在香煙、打火機的生意氛圍中，很難繼續(xù)維持自己的超高端身份。為了拓展業(yè)務，萬寶龍開始生產(chǎn)中低價位的鋼筆?？射摴P畢竟不同于香煙、打火機，這一舉措不但沒有挽回頹勢，還讓品牌價值一落千丈。
萬寶龍的鋼筆像一個老古董，只能擺在櫥窗里等待清倉打折。萬寶龍面臨著嚴峻的考驗，公司大幅裁員，經(jīng)營慘淡。老魯伯特計劃的“香煙提供流量+奢侈品實現(xiàn)轉(zhuǎn)化”的商業(yè)模式，為什么在萬寶龍這里栽了大跟頭？
百思不得其解的他，在1983年遇到了卡地亞，所有的疑惑開始慢慢化解。
1973年的石油危機讓卡地亞同樣遭到重創(chuàng)，家族繼承者們將公司賣給了私募機構(gòu)，1983年，卡地亞輾轉(zhuǎn)來到了老魯伯特手中。通過這個頂級奢侈品牌的接觸，一直以流量思維做生意的老魯伯特對奢侈品有了更深入的理解。
他知道，奢侈品有著跟消費品牌完全不同的運營邏輯。面對每況愈下的萬寶龍，1987年，有工程師背景的博拉特受命，整頓這個鋼筆品牌。
3、起死回生
39歲的博拉特上任后，問了自己一個簡單的問題。為什么在電腦時代人們還要買昂貴的書寫工具？
答案是，鋼筆需要成為身份的象征和生活的證明。經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，奢侈品經(jīng)營者就應該考慮產(chǎn)品如何提供更好的服務和永恒的價值。除了使用價值，萬寶龍如何引發(fā)人們從鋼筆身上找到自豪感？
第一步，提升產(chǎn)品的身份象征。他停掉了萬寶龍所有中低價位的產(chǎn)品，要求工廠融合微雕、琺瑯彩繪、寶石鑲嵌等工藝，并將所有高端產(chǎn)品價格提高一倍以上。
從此，萬寶龍只出售200美元以上的筆，且從不打折。產(chǎn)品款式老了，賣不動了，就退回廠家，絕不降價銷售。
“買的時候2500美元，現(xiàn)在5200美元”，萬寶龍不但成為高貴的象征，甚至具備了一定的金融屬性?！澳阆胭I萬寶龍就要抓緊時間，不要等，因為明年更貴?！迸浜现藗兊奶摌s心，萬寶龍漲價的話題就這樣傳開了。
如果拿到萬寶龍鋼筆的人，享受的僅僅是漲價那一點點的喜悅，產(chǎn)品銷售必然是不長久的。如何讓產(chǎn)品給用戶帶來更大的愉悅？
第二步，把手寫與生活理念，與寶貴的時間和世代的傳承相結(jié)合，賦予萬寶龍產(chǎn)品新的意義。博拉特堅持“萬寶龍是一個傳遞生活理念的平臺”，即“放緩腳步，享受生命”（Walk, don't run.）的生活哲學。用戶每一次拿起萬寶龍書寫，都成了一種享受生命的精神享受。
博拉特說：“萬寶龍代表了激情與靈魂。當這個世界不停地上緊發(fā)條的時候，我們卻在松開發(fā)條。我們公司的哲學是反加速?！?/p>
逆潮流而動的思維，很容易占領用戶心智，帶來獨樹一幟的品牌忠實擁護者。萬寶龍成功地用高感受應對高科技，呈現(xiàn)出沉穩(wěn)的貴族氣質(zhì)。這就是博拉特所說的，顧客購買的“品牌的整體價值”。
萬寶龍像一位有知識、有品位、沉穩(wěn)的成功人士，不會因為忙于事業(yè)而犧牲個人生活。在清晰的用戶畫像和集團能力的加持下，萬寶龍開始實行產(chǎn)品種類的多樣化擴張。
“我們要不要生產(chǎn)移動電話和電腦？”
面對下屬的問題博拉特回答：“我們不再是一個書寫工具行業(yè)，我們是經(jīng)營愛的公司”。從此萬寶龍開始為這些成功人士提供腕表，皮具，配飾，眼鏡系列產(chǎn)品。如今萬寶龍每年售出10萬塊手表，還推出了千分之一秒計時功能的手表。
“服裝萬寶龍絕對不做！”博拉特堅決地告訴下屬。一個沉穩(wěn)的貴族所有的物品必須經(jīng)過時間的考驗，至少流行50年，甚至可以做傳家寶，所以“今天流行明天落伍”的東西不做。
他告訴自己的店員不能以貌取人，因為他在用傳家寶的邏輯打造萬寶龍。“有些人是用辛苦攢了一輩子的錢，去為喜歡的孫子買一支萬寶龍筆?！?/p>
人們在選擇萬寶龍的時候，不僅僅是選擇產(chǎn)品，更重要的是在呈現(xiàn)一種文化、一種歷史和一種生活態(tài)度。
第三步，為用戶提供精神利益點，用文化區(qū)隔讓品牌高尚，讓用戶與眾不同。
“跟那些為流行時尚，創(chuàng)造風景的品牌不同，我們起源于教育和文化，是文化的一部分?！辈├卣f。他深知文化具有永恒的價值，可以將品牌提升到更高尚的層面。
今天這個時代單純地用收入劃分消費能力已經(jīng)不現(xiàn)實了，如何為自己的用戶提供優(yōu)越感和厚重感？萬寶龍想到了一個更絕妙的招數(shù)——文化區(qū)隔。
在商業(yè)化越來越濃的社會里，贊助文化活動的企業(yè)越來越少，這給了萬寶龍可乘之機。從1987年，萬寶龍開始贊助各種文化藝術(shù)活動，包括世界性的文學競賽、芭蕾舞、音樂會等，利用文化名人的效應擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。
萬寶龍的德國漢堡總部就像一座美術(shù)館，里面放置著世界各地知名藝術(shù)家的作品。為了讓員工理解萬寶龍的品牌哲學并為此行動，萬寶龍在德國漢堡建立了萬寶龍學院，為世界各地的員工進行培訓。
萬寶龍的員工還可以以兩折的價格，欣賞德國兩大劇院的演出，參觀展覽和欣賞國際交響樂團在德國的所有演出，另外每年還有十場專門為他們舉辦的文化活動，全方位讓用戶產(chǎn)生只有真正的貴族才配得上萬寶龍的心理。
在奢侈品的世界里，“少即是多”的成功秘訣也被萬寶龍靈活借鑒過來。
1991年起，萬寶龍開始限量發(fā)行極品墨水筆，選擇在歷史上對文化藝術(shù)事業(yè)有貢獻的杰出代表，制作同名產(chǎn)品向他們致敬。每年每款筆只生產(chǎn)4810套，每款筆都有限量編號，出產(chǎn)后所有模具全部銷毀，萬寶龍的筆很快成為收藏家追逐的珍品。
1992年，萬寶龍推出海明威鋼筆，產(chǎn)品定價都在萬元人民幣以上。這款筆一下大獲成功，并且在十年以后身價上漲了七八倍，成為奢侈品增值的典范。
1992年，萬寶龍進入中國市場后，成立萬寶龍文化基金會。開始舉辦萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎，每年從十個國家跟地區(qū)選出得獎人士，嘉獎在藝術(shù)領域做出杰出貢獻者。此舉將萬寶龍與文化品位劃上等號，品牌形象也生動起來。
此后針對中國市場，它也制作了京劇臉譜筆、大清皇帝御寫筆等大量的限量定制筆，效果甚佳。
萬寶龍步步為營，通過水平多元化的戰(zhàn)略，從書寫工具相關的皮具到和書寫無直接關系的皮具箱包，再到珠寶配飾。萬寶龍的顧客群體畫像，從男性延伸到了男女共存。進入珠寶讓萬寶龍服務了一個世紀的男性發(fā)生了變化，短短一年，女性珠寶占到了公司營收的16%。
更多的業(yè)務讓品牌價值更高，具備了更強的抗風險能力、更好的用戶思維，通過在產(chǎn)品、用戶情感和品牌文化區(qū)隔三個層面重新布局的萬寶龍，在歷峰集團的背書下成功開啟了品牌的下一次輝煌。