文 | 探客出行 和平
編輯 | 閃電
隨著智能化在各行各業(yè)落地生根，兩輪電動(dòng)車領(lǐng)域的智能化也已全面來臨。App啟動(dòng)、GPS定位、全天候車輛監(jiān)控等功能日益成為“標(biāo)配”，智能技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者需求升級(jí)，推動(dòng)兩輪電動(dòng)車品牌全面步入智能化升級(jí)階段。
如艾瑞咨詢觀點(diǎn)，“新國(guó)標(biāo)”后行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，企業(yè)“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”持續(xù)推動(dòng)兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品向高端化、鋰電化、智能化方向發(fā)展；同時(shí)，隨著防控政策的“放開”，兩輪電動(dòng)車將在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性增長(zhǎng)中獲得利好。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)與估算，2023年中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)銷量將達(dá)到5400萬(wàn)輛。
面對(duì)這場(chǎng)“高端局”，新老品牌紛紛加入“戰(zhàn)場(chǎng)”。無(wú)論是以雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴、新日、綠源等為代表的傳統(tǒng)廠商，亦或是小牛、九號(hào)、哈啰等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的廠商，均不斷在加大此方面的布局，希望能夠搶占科技制高點(diǎn)和高端線市場(chǎng)。
但當(dāng)下，我國(guó)兩輪電動(dòng)車保有量已突破3.25億輛，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已然陷入“紅海”。因此，在這場(chǎng)弱肉強(qiáng)食的“強(qiáng)者之戰(zhàn)”中，就自然浮現(xiàn)出了“冰”“火”兩重天的局面。
1、營(yíng)收賽跑，幾家歡喜幾家愁
目前，兩輪電動(dòng)車在自身營(yíng)收大盤中占比超過90%的三家傳統(tǒng)廠商依然牢牢占據(jù)著行業(yè)的“半壁江山”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，雅迪和愛瑪?shù)膬奢嗠妱?dòng)車銷量最高，分別售出1401萬(wàn)輛和1051萬(wàn)輛電動(dòng)自行車，兩家企業(yè)合計(jì)占據(jù)了43.2%的市場(chǎng)份額；銷量第三的為臺(tái)鈴電動(dòng)車，2022年約售出800萬(wàn)輛兩輪電動(dòng)車，市場(chǎng)份額約為14.1%，合計(jì)CR3達(dá)57.6%。
市占率與銷量直接決定營(yíng)收表現(xiàn)。綜合分析2023年各公司業(yè)績(jī)可見，雅迪、愛瑪依舊保持亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)：數(shù)據(jù)顯示，雅迪今年上半年取得收入170.41億元，同比增長(zhǎng)21.3%；股東應(yīng)占溢利11.88億元，同比增加32.11%。
愛瑪科技在今年前6個(gè)月也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)，收入102.17億元，同比增長(zhǎng)8.25%；凈利潤(rùn)8.95億元，同比增長(zhǎng)29.69%。如從前三季度來看，愛瑪科技總體表現(xiàn)依然穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入174.56億元，同比增長(zhǎng)1.32%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.65億元，同比增長(zhǎng)13.87%。
由此可見，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)“兩超多強(qiáng)”的格局依然穩(wěn)固；但中腰部品牌卻出現(xiàn)“幾家歡喜幾家愁”的局面。例如，同為“新勢(shì)力”，九號(hào)公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可，而具備互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小牛電動(dòng)卻表現(xiàn)不佳。
據(jù)10月30日晚間，九號(hào)公司公布的2023年第三季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.46億元，同比增長(zhǎng)11.89%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.56億元，同比增長(zhǎng)13.31%。總觀前三季度，九號(hào)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為75.26億元，同比微降1.39%；對(duì)應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為3.79億元，同比下降3.75%。
聚焦業(yè)務(wù)方面，九號(hào)公司智能電動(dòng)兩輪車于前三季度實(shí)現(xiàn)銷量115萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)81%；單季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量61萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售收入16.52億元，同比增長(zhǎng)53.67%。由此可見，該公司的兩輪電動(dòng)車業(yè)務(wù)依然保持持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。
但反觀小牛前三季度數(shù)據(jù)，則不那么樂觀。公告顯示，小牛電動(dòng)在今年第三季度電動(dòng)自行車和摩托車的總銷量是26.59萬(wàn)輛，2022年同期的總銷量是32.08萬(wàn)輛，同比下降了17.11%。2023年前三季度，小牛電動(dòng)的總銷量是57.2326萬(wàn)輛，上年同期的總銷量是69.3314萬(wàn)輛，同比下降了大約17.45%。
可以看出，無(wú)論是第三季度單季度銷量，還是前三季度總銷量，小牛電動(dòng)的市場(chǎng)銷量均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
小牛電動(dòng)發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.46億元，同比下降11.19%；前六月累計(jì)凈虧損6224.37萬(wàn)元，同比擴(kuò)大309.12%，增虧近4700萬(wàn)元。
自2014年成立，小牛電動(dòng)一直被視為兩輪電動(dòng)車賽道的“黑馬”和互聯(lián)網(wǎng)電動(dòng)品牌的“標(biāo)桿”。而今為什么卻出現(xiàn)如此業(yè)績(jī)表現(xiàn)？
其實(shí)回看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，從2017年到2021年，小牛電動(dòng)的營(yíng)收一直保持著正向增長(zhǎng)趨勢(shì)，是自2022年其營(yíng)收才出現(xiàn)了下滑，由2021年的37.05億元縮 2022年的31.69億元，降幅達(dá)14.47% 。
綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年小牛電動(dòng)的總銷量為83.16萬(wàn)輛，較上年同期的103.79萬(wàn)輛減少了19.88% ，這也是小牛電動(dòng)自2017年以來 次出現(xiàn)銷量下滑。歸根結(jié)底，還是其2022年的銷量不佳，才造成了營(yíng)收下降的情況。
2、渠道之爭(zhēng)，“老牌”堅(jiān)挺，小?！翱s編”
渠道“縮編”或許就是小牛電動(dòng)銷量“不利”的原因之一，從目前的公開數(shù)據(jù)來看，在兩輪電動(dòng)車的渠道之爭(zhēng)中，市場(chǎng)格局也在加速分化。
截至2023年6月30日，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)門店數(shù)量為2844家，與去年同期相比減少了近500家；而反觀雅迪、愛瑪、九號(hào)公司幾家，在過去幾年卻不斷加大在下沉市場(chǎng)門店的布局。
公開信息顯示，截至2021年底,“銷冠”雅迪在全國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量就已達(dá)3353家，門店數(shù)量更是超過了4萬(wàn)家；截止2022年底，愛瑪經(jīng)銷商數(shù)量超過1900家，終端門店數(shù)量也強(qiáng)勢(shì)追趕、超過3萬(wàn)個(gè)。
與小牛電動(dòng)一樣同為“新勢(shì)力”的九號(hào)公司，由于其2019年底才開始發(fā)力兩輪電動(dòng)車，在這一領(lǐng)域還屬于“新手”，終端渠道的布局方面自然無(wú)法比肩傳統(tǒng)廠商。但據(jù)其第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至第三季度，該公司的電動(dòng)車門店數(shù)量也已經(jīng)超過4200家。
事實(shí)上，小牛電動(dòng)也非常了解渠道的重要性。2016年時(shí)任小牛電動(dòng)COO的李彥就曾表示要大力發(fā)展線下：“線上二三十萬(wàn)臺(tái)幾乎就到頭了，所以明年會(huì)是一個(gè)瓶頸，這也是為什么今年我們成立了一個(gè)專門做線下渠道的團(tuán)隊(duì)。 ”
隨后，小牛開啟了線下擴(kuò)張之路。小牛官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，線下終端數(shù)量為1050家同比已經(jīng)增長(zhǎng)超過30%；2020年，這一數(shù)字增長(zhǎng)為1616家；到2021年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至3108家，增長(zhǎng)速度近乎實(shí)現(xiàn)翻倍。隨著門店擴(kuò)張，銷售數(shù)量的增加也相對(duì)明顯，從2019年的421400輛，一路增長(zhǎng)至2021年的1037914輛。
但在2022年，小牛電動(dòng)的渠道增長(zhǎng)趨勢(shì)卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年小牛線下門店數(shù)量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數(shù)量呈負(fù)增長(zhǎng)。到了2023年，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，各企業(yè)都在緩步恢復(fù)擴(kuò)張，小牛電動(dòng)的門店卻還在不斷減少。
眾所周知，兩輪電動(dòng)車產(chǎn)品本身的一大特點(diǎn)是非常依賴線下渠道，即便各品牌通過線上營(yíng)銷、消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買，但在選車、提車以及后續(xù)售后、維修等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都離不開線下渠道。
特別是，現(xiàn)在智能兩輪電動(dòng)車的目標(biāo)群體，主要就是年輕消費(fèi)人群。他們對(duì)外觀和體驗(yàn)都有明確的要求，希望更獨(dú)立地做出決策，兩輪電動(dòng)車品牌的門店，無(wú)疑正是觸達(dá)這些消費(fèi)群體驗(yàn)高端產(chǎn)品的最佳窗口。
在此市場(chǎng)趨勢(shì)下，小牛電動(dòng)門店數(shù)反而一減再減，對(duì)它自身的銷售和營(yíng)收，無(wú)疑將會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的不利影響。近日有媒體調(diào)研縣城“05”后購(gòu)買兩輪電動(dòng)車選擇的品牌時(shí)就提到，“在幾所縣城校園停車場(chǎng)走訪后發(fā)現(xiàn)，目前‘05后’少年比較青睞的車型首先是雅迪和愛瑪，其次為九號(hào)，小牛已經(jīng)出現(xiàn)掉隊(duì)勢(shì)頭?！?/p>
該報(bào)道還進(jìn)一步分析，“以界首市某所高中校園停車場(chǎng)放置的幾千臺(tái)電動(dòng)車為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雅迪X5、X7系列至少有幾百輛，九號(hào)約有幾十輛，綠源、新日整體以低端車型為主，但幾乎找不到小牛電動(dòng)的身影?！?/p>
3、市場(chǎng)較量，小牛陷入“低不成，高不就”
作為深耕兩輪電動(dòng)10年的小牛電動(dòng)，今日反被做了沒幾年的九號(hào)公司超越，這樣的局面著實(shí)是非常尷尬與危險(xiǎn)。但之所以會(huì)產(chǎn)生如今的狀況，主要還是因?yàn)樾∨Ｉ形丛谙鲁潦袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的“立錐之地”。
在下沉市場(chǎng)，雅迪、愛瑪?shù)却笃放聘芡孓D(zhuǎn)“價(jià)格戰(zhàn)”，不僅品牌線上線下渠道搞降價(jià)，甚至終端的經(jīng)銷商也會(huì)加入競(jìng)爭(zhēng)，大搞同一城市不同價(jià)。這樣的“價(jià)格戰(zhàn)”新品牌不擅長(zhǎng)玩，也不容易玩過老牌的“頭部們”。
最好的方式還是要找到自己生存空間。如九號(hào)公司，就為兩輪電動(dòng)車制定了“智能化、高端化、年輕化”的打法，直接瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)下功夫，在行業(yè)品牌還相對(duì)關(guān)注外觀和實(shí)用新型專利時(shí)，九號(hào)就開始提前布局軟件和智能化技術(shù)。
魯大師兩輪電動(dòng)車智能化水平評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，2022年國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車主要品牌的智能化水平得分較2021年提升了約23%，而九號(hào)品牌整體智能化水平高于行業(yè)平均水平61%保持領(lǐng)先。
反觀小牛電動(dòng)，近幾年在產(chǎn)品定位方面卻始終搖擺不定。在創(chuàng)始初期階段，小牛的產(chǎn)品一直定位于中高端，松下鋰電電池，博世電機(jī)以及智能化App，都是小牛試圖在產(chǎn)品定位上打出差異化的賣點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)在4000元上下。
這一時(shí)期，由于具備智能兩輪電動(dòng)車的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，年輕消費(fèi)群非常青睞小牛的產(chǎn)品。但隨著小牛開始加速擴(kuò)張下沉市場(chǎng)，又開始推出了主打性價(jià)比的產(chǎn)品，如2020年5月推出2499元的GOVA G0電動(dòng)車，2021年4月推出2099元的f0產(chǎn)品，從此小牛正式進(jìn)軍2000元價(jià)格帶。
對(duì)此，小牛電動(dòng)創(chuàng)始人兼CIO胡依林表示：“從來沒有把自己定位成高端產(chǎn)品，我們是成為像Honda那樣的企業(yè)——讓用戶一提到（兩輪）電動(dòng)車就想到小牛電動(dòng)。”
但這一策略在2022年卻開始轉(zhuǎn)向，已升任小牛電動(dòng)董事長(zhǎng)的李彥表示：“自2022年年中以來，我們一直在戰(zhàn)略上專注于高端和中端市場(chǎng)。”
一年時(shí)間，定位就發(fā)生變化，究其根本還是由于小牛在低價(jià)產(chǎn)品上“遇挫”。2021年Q2，G0與F0銷售占比從一季度的38.2%下降至30.4%；隨后便一路下滑，第四季度，小牛以G0、F0和C0為代表的，售價(jià)和毛利率相對(duì)較低的入門車型，銷量占比就只剩下為20.7%。
低價(jià)產(chǎn)品打不贏“老牌”廠商，小牛才開始關(guān)注“中高端”；但似乎當(dāng)下的小牛又很難真正撐起高端形象。在配件方面，小牛為了降本增效，先后將進(jìn)口配件如博世電機(jī)，松下電池，平替為NIU定制電機(jī)、金宇星電機(jī)，遠(yuǎn)東電池等國(guó)內(nèi)供應(yīng)商；在功能方面，其曾經(jīng)引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù)，如今早已成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。
“低不成，高不就”，讓小牛徹底陷入了尷尬境地。但如今這場(chǎng)高端局玩家都已經(jīng)坐好，也都拿好了自己手中的牌，誰(shuí)都無(wú)法退出戰(zhàn)局。
展望未來，這個(gè)市場(chǎng)的贏家是誰(shuí)，那就要看“誰(shuí)的底牌更大，誰(shuí)的技術(shù)更好，誰(shuí)的策略更堅(jiān)定”了。
美編 | 倩倩
審核 | 頌文