文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 邵樂樂
省錢的趨勢已經(jīng)蔓延到時尚圈。
最能穿越周期的奢侈品巨頭們都呈現(xiàn)出低迷趨勢。愛馬仕和LVMH第三季度的銷售額增速相較上一季度呈現(xiàn)不同程度的放緩，開云集團第三季度收入出現(xiàn)全線下跌，不少分析師都下調(diào)了對奢侈品行業(yè)的預(yù)期。
但奢侈品巨頭好歹還有財力和品牌矩陣，具備一定的抗風(fēng)險能力，那么更易遭遇時尚風(fēng)險的潮牌、設(shè)計師品牌們今年過得怎么樣？當(dāng)潮人開始省錢，會給他們帶來哪些影響？
這里所說的潮人是喜歡追趕時髦，總能發(fā)掘小眾設(shè)計師品牌、原創(chuàng)潮牌，日常會在買手店、時尚電商購物的年輕人。
省錢最直接的體現(xiàn)就是消費者減少消費頻次、價格敏感度提升，當(dāng)潮人們不像過去那么肆意地買買買，最先受到?jīng)_擊的是買手店的生意。
今年許多買手店的生意受到影響，參與打折的買手店以及打折的頻次、力度都有所增加，尤其如今消費者購物的渠道越來越多元化，買手店本身面臨的價格競爭就比較大。這一趨勢也會影響買手店后續(xù)的選品，一些買手店正考慮降低選貨的價格帶。
當(dāng)然，潮人的省錢不意味著由價格決定一切，尤其時尚屬于非標(biāo)品類，消費者是樂于為風(fēng)格、設(shè)計、品牌故事買單的，只不過消費者在購買品牌和產(chǎn)品時會越來越謹慎和精明。
從風(fēng)格來看，大部分消費者更傾向于選擇經(jīng)典實穿的服裝，從今年主流的老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)、美拉德風(fēng)就能看出，這是經(jīng)濟下行時期時尚消費的特點。但一些價格不高，同時能高度體現(xiàn)自我風(fēng)格、品味的品類受到宏觀環(huán)境的影響較小，比如生活方式類、配飾類產(chǎn)品。
消費者在品牌選擇上也更謹慎。在經(jīng)濟樂觀時期，可能服裝的設(shè)計本身就能支撐起自身的溢價，但如今，設(shè)計只是基礎(chǔ)能力，小紅書、淘寶ifashion上也有很多既具備設(shè)計感又具備性價比的選擇。
品牌需要有更多元的要素來支撐溢價。比如供應(yīng)鏈能力、面料品質(zhì)；再如品牌力，要么是大品牌，要么是像SHUSHUTONG、素然、安高若這些有很強的圈層認同感的品牌。
這個階段是品牌的汰換期，不管在時尚圈還整體的消費行業(yè)。
過去10年是國內(nèi)設(shè)計師品牌、潮流品牌高速發(fā)展的紅利期，但也導(dǎo)致如今的供給過剩。不管是基于宏觀環(huán)境還是行業(yè)自身的發(fā)展周期，都能看到這些品牌正在洗牌，要么卷向性價比，要么靠品質(zhì)和品牌力穩(wěn)住品牌溢價，大量同質(zhì)的、價值感不明顯的品牌都會在這個過程中淘汰。
特賣會頻次增加
與電商大促不同，買手店一般會在季末做清倉特賣。今年明顯感受到做特賣的買手店越來越多，就連上海一家從未打折過的頗具調(diào)性的買手店今年也第一次開線下特賣會。
一位關(guān)注買手店生態(tài)的業(yè)內(nèi)人士表示，買手店基本都在打折，而且會越來越夸張。
本來時髦人的消費渠道就越來越分散，他們會更積極地尋找有價格競爭力的渠道購買，等待折扣和促銷。與代購、直播或其他頭部電商相比，許多買手店的價格優(yōu)勢不明顯，一些買手店甚至將折扣日?；詰?yīng)對價格競爭。
再加上消費者購物越來越謹慎，品牌如果不具備高性價比、令人信服的品牌力、足夠驚艷的產(chǎn)品，很難吸引消費者持續(xù)購買。
過去5年是國內(nèi)設(shè)計師品牌、潮流品牌創(chuàng)業(yè)的紅利期，各平臺扶持出大量品牌，還有很多rapper、明星創(chuàng)立個人品牌。在消費下降的背景下會有大量品牌產(chǎn)生庫存甚至淘汰，用一位從業(yè)者的話來說，「10個品牌可能有8個一年就倒了?！?/p>
深耕潮流圈多年的BIGHOM告訴《窄播》，今年有很多潮流品牌倒閉，積壓了大量庫存，他判斷未來三年潮流圈的庫存會更大。
作為最在乎個性、調(diào)性的時尚行業(yè)，消費者對折扣特賣的態(tài)度是很微妙的，雖然買得開心，但要是誰打折太明顯太頻繁，就會顯得有點掉價兒。
所以買手店在打折時只能藏著掖著，除非你是在店里購買過的會員，不然你只能在一些特賣信息渠道才知道。
要不然就干脆把品牌特賣做成一件好玩的事兒，潮人的特賣不僅僅是打折，最好還是一次有意思的購物體驗。
BIGHOM在今年6月創(chuàng)立的「Angry Hungry青年發(fā)泄中心」就是這樣一個項目。
「Angry Hungry」以潮流大牌特賣快閃店的形式去到不同城市的奧特萊斯或潮人聚集地，被一些年輕消費者稱為「貧民窟潮孩的購物天堂」。目前，「Angry Hungry」已經(jīng)在杭州下沙奧萊、無錫悅尚奧萊開設(shè)過快閃店，近期正在上海和蘇州進行為期30天的快閃。
《窄播》探訪上海TX淮海的快閃后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)既有A-Cold-Wall、Juun.J等國際品牌，也有C2H4、ROARING WILD等國潮品牌，折扣基本在5折以下。但與很多特賣店去品牌化、大甩賣式的陳列不同，Angry Hungry的貨架整齊，會按照品牌進行陳列。
BIGHOM表示，創(chuàng)立「Angry Hungry」的初衷就是想在消費下降的趨勢下，為品牌提供體面清庫存的渠道。BIGHOM所說的「體面」，從他們的品牌宣傳和特賣會現(xiàn)場的氛圍就能感受到。
比如品牌名「青年發(fā)泄中心」、特賣會現(xiàn)場的多巴胺粉和超大的購物袋，以及無錫活動現(xiàn)場的砸車發(fā)泄體驗，這些都契合了當(dāng)下年輕人的社會情緒——「與其內(nèi)耗，不如發(fā)瘋」。通過這些體驗，Angry Hungry也想削弱打折感，而是讓購買折扣好物成為發(fā)泄情緒的一種方式。
同時這也是他們塑造渠道自身品牌認知的方式，他們不想成為純粹的潮牌下水道，而是做一個好玩的潮人奧特萊斯，品牌在這樣的場清貨也不掉價兒，最終還能賺錢。
過往很多服裝品牌清庫存的常用方式是「切貨」，所有衣服定價5塊10塊，全部按切貨價賣出去，雖然清了庫存，但一定會虧損。目前Angry Hungry和品牌合作的模式是寄售代銷，收入五五分。BIGHOM表示，相比起切貨模式，品牌通過Angry Hungry清庫存還是能賺到一點錢的。
時髦小件受歡迎
經(jīng)濟下行期往往伴隨著「口紅效應(yīng)」，大量消費者相比起購買昂貴的奢侈品包袋，更傾向于選擇高性價比的美妝產(chǎn)品，這也能解釋為什么很多奢侈品牌開始發(fā)力美妝。
時尚消費也出現(xiàn)口紅效應(yīng)。潮人們更傾向于花小錢辦大事，用性價比更高的方式來獲得愉悅感和彰顯自己的時髦。買手渠道也開始新增一些成交門檻較低、剛需屬性和使用頻率更高的品類。
比如生活方式類產(chǎn)品，尤其是香氛、鮮花，單價比服飾鞋包這類大件低，但能大大提升日常愉悅感，也是體現(xiàn)品味的方式，還適合禮贈場景。
根據(jù)歐睿國際的最新數(shù)據(jù)，在2021年疫情高峰期，奢華旅游和個人奢侈品等品類大幅下滑時，家居設(shè)計品類的全球銷售額實現(xiàn)了2%的增長。他們預(yù)計今年該品類的增長略低于2%，但未來五年將進一步增長7%。
對買手店來說，單價相對較低的生活方式品類也適合跑量。
LOOKNOW今年在上海開業(yè)的「LOOKNOW PARK」就新增了大量生活方式產(chǎn)品，門店一層就以售賣香薰、家居瓷器、燈具、餐具、環(huán)保袋等家居生活好物。
在剛剛過去的上海時裝周，時堂Showroom在收官報告也提到，生活方式類的幾個新品牌都有出人意料的高增長，比如個護品牌樂有石、香氛品牌PAUL SAINT OLIVE、襪子品牌Almond Rocks。
再如配飾，單價相對低、搭配率高，是一個花小錢就能體現(xiàn)穿搭風(fēng)格的小件單品。
一家買手店的主理人Elle告訴《窄播》，基于消費環(huán)境的變化，她今年在鞋包之外會更關(guān)注配飾類目，秋冬配貨會側(cè)重于圍巾、帽子品牌。
她還觀察到，前兩年是包袋產(chǎn)品更易受到關(guān)注，但今年明顯是配飾類品牌更容易跑出來，比如串珠項鏈夏天就很火。
這一點從平臺側(cè)也能感受到。時堂的收官報告提到，配飾相較服飾而言受宏觀經(jīng)濟影響不大，雖然今年配飾品牌的參展數(shù)量和整體買手數(shù)量收窄，但業(yè)績表現(xiàn)都沒有下跌。
品牌打破溢價泡沫
潮人群體本身是一個對溢價接受度較高的群體，樂于為設(shè)計、為風(fēng)格買單，很多時裝品牌的倍率能做到10倍。但在消費謹慎的當(dāng)下，消費者和渠道都會更嚴格地審視品牌的高溢價，批評設(shè)計師品牌價格虛高就成為今年上海時裝周24春夏的流量密碼。
這背后體現(xiàn)的是，時尚品牌們正在擠出溢價泡沫，品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在調(diào)整。
過去10年，連卡佛、蕾虎等買手平臺以及天貓這樣的電商平臺相繼開始扶持中國原創(chuàng)設(shè)計師品牌，加上消費者對中國設(shè)計師品牌的接受度越來越高，一些定價五六千元的品牌，只要品質(zhì)好、設(shè)計好，哪怕是一個新品牌，沒有品牌內(nèi)涵的積累、沒有供應(yīng)鏈能力，也能順利賣出去。
這十年確實跑出了許多設(shè)計風(fēng)格和品質(zhì)俱佳的品牌，比如SHUSHUTONG、FENGCHENWANG、YIRANTIAN等，但隨著各平臺對設(shè)計師品牌的扶持減弱，加上消費環(huán)境的變化，支撐不起溢價的品牌會很艱難，甚至被淘汰。尤其是新品牌。從時堂的總結(jié)報告能看出，本季時裝周買手們將大部分預(yù)算集中在頭部品牌或表現(xiàn)穩(wěn)定的中腰部品牌，不優(yōu)先選擇沒有積累的新品牌。
具備設(shè)計能力且性價比高的品牌更能適應(yīng)當(dāng)下消費者和渠道的需求。時尚奢侈品品牌營銷專家Moni認為，買手店需要考慮是否調(diào)整產(chǎn)品組合以適應(yīng)消費下降，「比如一些買手店主流價位在五六千，現(xiàn)在可能要挑一些性價比更高的品牌?！?/p>
一家潮流買手店也告訴《窄播》，他們保持原有調(diào)性的同時會在選品上稍微下調(diào)價格帶，自有品牌則會將定價設(shè)置在兩三百元。這也是當(dāng)下國產(chǎn)潮流品牌的價格趨勢。一位接近該買手店的人士認為，性價比對國產(chǎn)潮牌來說很重要，甚至一些定價千元左右的國潮設(shè)計師品牌，雖然主線設(shè)計和品質(zhì)都很好，但還是靠線上的百元副線品牌賺錢，「要不他們就活不下去，這是現(xiàn)實問題?！?/p>
當(dāng)然，潮人不會完全追求低價，只不過他們會更謹慎地為時尚潮流和產(chǎn)品設(shè)計付出溢價，更傾向于為可持續(xù)的設(shè)計、為面料質(zhì)感付出溢價。Moni認為，經(jīng)濟下行時期更主流的時尚需求是向內(nèi)求，「我不在乎身上的衣服是否流行，更在乎我穿上它是否舒服，在乎它是否能在我的衣柜里持續(xù)、循環(huán)?！?/p>
所以經(jīng)典、極簡、實穿的品牌會更受歡迎，今年各大奢侈品牌的秀場再到上海時裝周的多方反饋都能看出。
主打極簡風(fēng)的設(shè)計師品牌YEARLY PLAN就受到很多買手店歡迎。這個品牌定價在千元左右，符合當(dāng)下實穿不貴的趨勢，買手、博主在社交媒體上的評價都集中在「每件單品可以相互搭配，穿著場景無限」「實用主義」「真實衣櫥需要的衣服」，等等。
一位品牌主理人感受到，有些買手店甚至把YEARLY PLAN神化了，「到ontimeshow就一定要去他們的展位，如果你賣這個牌子，那你就是潮流的先鋒?！?/p>
那些注重面料質(zhì)感的品牌也在這個階段跑出來。
主打面料的奢侈品牌如Brunello Cucinelli、LVMH旗下的Loro Piana今年都有明顯的增長。時堂官方也提到，本季在訂貨會上收效較好的品牌或多或少都有供應(yīng)鏈端積累、面料做工更好，比如羊絨品類的頭部品牌「洲升Chau Rising」、在面料行業(yè)有20余年積累的Arte Pratica、深耕羊絨產(chǎn)業(yè)30年的Saihan Anda Cashmere，等等。
Elle表示，她在進貨時會謹慎選擇那些跟隨時尚潮流的品牌，更關(guān)注北歐的極簡品牌，看重的就是他們的品質(zhì)和材質(zhì)。
當(dāng)下是一個大浪淘沙的階段，也是驗證品牌力的階段，只有那些具備性價比的或是真正具備品質(zhì)、品牌認同的品牌才能持久生存。Moni認為，這個轉(zhuǎn)折點是明年和后年，如果在這個時間點出來一批能長期坐穩(wěn)的品牌，「哪怕是十年，能夠在十年內(nèi)保持穩(wěn)定的市場地位，就已經(jīng)是一個優(yōu)秀品牌了。」