文|酒訊 半顆
編輯|念祎
“建議您一下拍兩單，因?yàn)榻裉熘辈ラg的價(jià)格非常劃算。只要2000多的價(jià)格就可以帶走兩瓶第八代普五?！敝鞑ピ谥辈ラg內(nèi)賣力叫賣著。
今年雙11期間，酒水直播間再度成為焦點(diǎn)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶阿卓酒館直播間成交破4.6億，酒仙亮哥直播間成交破4.8億。
兩位主播破億的酒水成交數(shù)據(jù)僅僅是今年雙11酒水直播的縮影，直播戰(zhàn)場(chǎng)遠(yuǎn)大于此，硝煙已熄，余溫尚存。
圖片來源：淘寶路邊社
01 回歸補(bǔ)貼促銷
根據(jù)天貓發(fā)布戰(zhàn)報(bào)顯示，今年雙11期間，酒水行業(yè)直播成交破18億，酒水行業(yè)直播成交額同比增長628%，直播帶動(dòng)國產(chǎn)白酒增長超過250%。
相較于此前滿減、買贈(zèng)等“迂回方式”，今年雙11則是以補(bǔ)貼、立減等打直球的方式，進(jìn)行產(chǎn)品促銷。其中，拼多多、抖音主打“單件立減”“不湊單”，京東、天貓等電商平臺(tái)也將“百億補(bǔ)貼”電商立減活動(dòng)作為促銷主要手段。
酒訊在天貓各大酒企旗艦店發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)飛天53度500ml天貓超市官方日常價(jià)格為3299元，百億補(bǔ)貼價(jià)為2550元，天貓超市更是放出了1499元一瓶的價(jià)格，每日投放100瓶限量搶購。此外，瀘州老窖天貓旗艦店全店參與雙十一活動(dòng)，福恩釀酒52度500ml秒殺價(jià)6瓶僅需289元，店內(nèi)銷量第一的是藏品窖響42度520ml，6瓶到手價(jià)332元，一度位列天貓雙十一白酒熱銷榜第一名。
與酒企相比，酒類渠道商、達(dá)人直播價(jià)格優(yōu)惠力度要更大。從抖音好物節(jié)截止至11月6日的酒水實(shí)時(shí)熱銷榜來看，前10名均為達(dá)人或渠道商直播間，酒企官方直播間并未出現(xiàn)在榜單之中。
圖片來源：抖音APP截圖
雙11期間，除酒仙亮哥、李宣卓外，天貓平臺(tái)酒妹妹、鄭云、劉儀偉等淘寶酒水主播也相繼開播，抖音交個(gè)朋友、李亞鵬等直播間也開啟了酒水促銷活動(dòng)，價(jià)格相比酒企自營更低。其中，以500ml 53度茅臺(tái)虎年生肖酒為例，該產(chǎn)品天貓超市官方售價(jià)3799元，抖音交個(gè)朋友酒水直播間售價(jià)3399元。飛天茅臺(tái)43度500ml，天貓超市官方售價(jià)6瓶7199元，均價(jià)1瓶1199元，抖音歌德老酒行單瓶到手價(jià)1989元。
業(yè)內(nèi)人士指出：“從今年整體線上銷量來看，要優(yōu)于去年整體水平。主要由于酒水產(chǎn)品整體毛利率較高，眾多直播間在趨利的作用下布局酒水行業(yè)。另一方面在于目前線下渠道動(dòng)銷緩慢，眾多渠道商借助此次雙11進(jìn)行清貨?！?/p>
對(duì)比去年，今年酒水直播熱度比去年更加猛烈。以頭部酒商1919為例，去年雙十一期間，1919天貓官方旗艦店“雙11”活動(dòng)期累計(jì)銷售額突破3.8億元。今年雙11，1919蟬聯(lián)天貓、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)酒水類目行業(yè)第一。天貓平臺(tái)總成交額超12.8億，在抖音平臺(tái)總成交額超4.9億，整體增長率超過400%。
02 緩解渠道庫存壓力
在今年直播渠道火熱的背后，隱藏著渠道商借此次雙11去庫存的心思。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示，直播電商是一種新興的銷售模式，可以和傳統(tǒng)的銷售模式形成有益的互補(bǔ)，覆蓋更多潛在消費(fèi)需求。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，今年去庫存成為行業(yè)首要任務(wù)，各大酒企都面臨較大壓力。
酒訊近日走訪了北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前部分酒水產(chǎn)品出廠日期主要集中于去年年底及今年年初。以光瓶酒為例，大部分光瓶酒產(chǎn)品的生產(chǎn)日期停留在2022年12月，此外有部分產(chǎn)品的生產(chǎn)為今年年初。在西城某沃爾瑪?shù)陜?nèi)，部分光瓶酒產(chǎn)品的生產(chǎn)日期多集中于2023年1月。
圖片來源：酒訊念祎/攝
根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，51.4%的酒商銷售額呈現(xiàn)正增長，平均增長幅度在15%-20%左右；10%的酒商銷售額同比持平；28.6%的酒商銷售額同比下滑0%-20%；10%的酒商銷售額同比下滑20%以上。
金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱曾公開表示，華潤酒業(yè)入主金沙酒業(yè)后，第一階段的核心動(dòng)作是整合和梳理。上半年，金沙酒業(yè)降低了大約10個(gè)多億庫存，但少部分并不具備賣酒能力的經(jīng)銷商庫存很大，眼下正在調(diào)整，通過退貨等收尾動(dòng)作，處理了一部分這樣的經(jīng)銷商。
事實(shí)上，盡管在十一期間憑借婚宴市場(chǎng)復(fù)蘇，市場(chǎng)動(dòng)銷有所提升，但由于此輪庫存早在去年便已積壓，因此去庫存任務(wù)并非一朝一夕便可消化的。
據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%酒商庫存在3-5個(gè)月。此外，去年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長。
對(duì)此，白酒資深營銷專家蔡學(xué)飛表示，在市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)之下導(dǎo)致動(dòng)銷欠佳所致。若想要進(jìn)一步緩解壓力，酒商需要通過加強(qiáng)宴席等消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)，開辟電商等新渠道等方式加快產(chǎn)品流通。
03 直播&經(jīng)銷商相愛相殺？
一面是借助直播去庫存緩解資金鏈壓力，一面是防止直播低價(jià)加壓線下利潤空間，在如此糾結(jié)的關(guān)系中，線上與線下上演著一場(chǎng)相愛相殺的戲碼。
當(dāng)線上直播如火如荼促銷時(shí)，大量線上“卷低價(jià)”現(xiàn)象直接影響了酒類線下銷售，越來越多的消費(fèi)者在線下買酒前，會(huì)提前在線上詢價(jià)。同樣的產(chǎn)品，不同渠道價(jià)格并不統(tǒng)一，線上低價(jià)直接影響了線下渠道商的信心。
北京某酒類經(jīng)銷商向酒訊表示：“直播對(duì)于線下銷售的影響會(huì)有，但并不大。部分酒企對(duì)于線上與線下的進(jìn)貨價(jià)有所不同，這從一定程度上保證了線下經(jīng)銷商的利潤空間。另外，大部分白酒消費(fèi)主要依托于餐飲場(chǎng)景，因此煙酒店、商超等酒水消費(fèi)仍是主要渠道?！?/p>
海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，品牌酒類銷售的95%在線下，線上直播主要目的是做聲量，對(duì)整體銷售影響不大。
根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從白酒購買方式上來看，線下專賣店占比58.6%，電商平臺(tái)47.9%，經(jīng)銷商30.2%，從未購買過5.2%。
圖片來源：酒訊制圖
酒類營銷專家肖竹青向酒訊指出，直播電商目前正在由混亂狀態(tài)轉(zhuǎn)型到有序狀態(tài)。各大酒廠品牌對(duì)于直播電商話術(shù)和價(jià)格的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，只有遵守酒廠這些秩序規(guī)則的直播電商才能獲得更大的發(fā)展。亂價(jià)行為或者賣假貨的電商，會(huì)逐漸被歷史淘汰，也會(huì)被有關(guān)部門查處，直播電商正逐漸成為一個(gè)有序的、有監(jiān)管、有規(guī)矩、有規(guī)則的營銷平臺(tái)。
如今，當(dāng)直播渠道與經(jīng)銷商渠道相愛相殺時(shí)，酒企也在不斷布局。其中，包括五糧液、瀘州老窖等品牌均入局直播賽道。
肖竹青認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣酒主要是一種品牌推廣的效應(yīng)和與消費(fèi)者的互動(dòng)效應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)可以了解消費(fèi)者的喜好，了解消費(fèi)者對(duì)品牌概念、對(duì)包裝形態(tài)、對(duì)于價(jià)格定位、對(duì)于促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能幫助消費(fèi)者建立大數(shù)據(jù)，從而研究其消費(fèi)喜好，進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，或者是進(jìn)行消費(fèi)的互動(dòng)，這種品牌的效應(yīng)大于它實(shí)際銷售的效果。