文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風
作為零售業(yè)近年來發(fā)展最快的一條賽道，以及商家推廣產(chǎn)品、吸引消費者的重要途徑，直播電商的盤子仍在不斷擴大。
電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2023年上半年，直播電商市場規(guī)模約為19916億元，預計2023年全年，直播電商產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到45657億元，同比增長30.44%。
不過，另一則數(shù)據(jù)又顯示，2017-2022年，國內(nèi)直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。
蛋糕巨大卻增速下降，這樣一個市場現(xiàn)狀下，玩家們也進入了“拼刺刀”階段。就短視頻泛內(nèi)容平臺側來看，自2022年起，抖音、快手、視頻號三大平臺的動作變得愈加頻繁，火藥味是越來越濃，直播電商業(yè)務的競爭已駛入深水區(qū)。
就目前而言，有機構預計全年抖音電商GMV為26000億元，增速為73.33%。快手電商上半年GMV為4903億元，預計全年GMV進入萬億規(guī)模。至于視頻號，雖然起步較晚，但也展現(xiàn)出了較高的成長性，據(jù)騰訊公開數(shù)據(jù)，2022年，私域貢獻了30%的視頻號直播總GMV，預計2023年視頻號電商GMV為3200億元。
快手緊跟抖音腳步，視頻號奮起追趕，三家基于各自的優(yōu)勢持續(xù)發(fā)力直播電商板塊，從達人、內(nèi)容、流量、服務等各層面展開激烈競爭。但在短視頻內(nèi)容平臺直播電商這一領域，相比自身優(yōu)勢的放大，加速完善自身的不足，或許更加迫切。
抖音：穩(wěn)坐龍頭，亂象依舊
近幾年來，依靠平臺的巨大流量和興趣電商的定位，抖音直播電商業(yè)務收獲不菲。
所謂“興趣電商”，即把商品的情況、使用方法、用后體會等以內(nèi)容的方式介紹出來，以用戶的自動匹配和主動搜索雙向路徑，推給用戶。用戶產(chǎn)生興趣，就可以種草、購買、復購，從而實現(xiàn)主播、商家和消費者的三方互動。
從技術層面引爆直播電商，抖音進一步吸引了大量主播和商家的入駐，也成就和孵化出了小楊哥、羅永浩、東方甄選等一批又一批的頭部主播。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音去年全年累計售出商品100億件，月均直播957萬場，月均短視頻2億條。而所售出的商品，全都來自直播和短視頻。其中，直播占到了90%的份額。但這樣喜人的成果，仍然滿足不了抖音的胃口。
2022年，抖音將“興趣電商”升級成了“全域興趣電商”，希望將短視頻、直播、商城、搜索等全面打通，加強商家和創(chuàng)作者的合作，打造所謂的“增長飛輪”。
具體到動作上，抖音先是大力引入知名品牌，譬如阿迪達斯、優(yōu)衣庫、麥當勞、肯德基等官方店，帶動更多的品牌商家入駐。其次，抖音也承諾今年將投入100億現(xiàn)金，推出0元入駐、商品卡免傭、抖音旗艦專屬商標和返現(xiàn)政策，致力于降低商家經(jīng)營成本。
另外，抖音也在全力擴大電商流量池，比如通本地生活來開發(fā)本地流量。并且，抖音還會通過精細化分層的方式，把流量精準地投放到高ROI的直播間去。數(shù)據(jù)顯示，過去一年來自搜索場域的電商GMV同比增長了159%。
而作為配套，平臺也在不斷更新工具包，掛車圖文、短視頻商品卡這些工具推出后也大受歡迎，
抖音一連串的動作，從表面來看的確能夠給商家減負，給主播、達人更多合作機會，從而壯大平臺GMV。不過，GMV并非衡量直播電商平臺的唯一標準，消費者真實的感受和反饋，以及實際成交額才是真正的核心。可惜的是，抖音在這幾個核心層面的表現(xiàn)皆不盡人意。
由于抖音在電商領域的動作過于“激進”，導致用戶刷到廣告和帶貨直播間的頻率大幅增加，這使得用戶對平臺的信任和喜愛度降低。
當然，基于興趣電商的底層邏輯，不少用戶也會駐足觀看和購買，但用戶“蹲守”直播間的核心要素，是基于商品的性價比。可一個明顯的感受是，在抖音直播間購物越來越不“劃算”。
根據(jù)消費保平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年消費保累計收到直播電商行業(yè)相關投訴10,797件，同比增長152.6%，其中，抖音投訴量為8742件，位居行業(yè)第一。并且，抖音平臺的發(fā)貨糾紛、商品丟失/損壞、服務態(tài)度差、貨不對版、霸王條款及運費糾紛問題均略高于行業(yè)占比。
拋開商品價格和質(zhì)量問題，在直播間內(nèi)容化的當下，用戶對于直播間的內(nèi)容提出了更高的要求。用戶不再滿足于看到主播用低價、高返利、秒殺等方式來吸引購買，而是希望看到主播能夠提供更多的產(chǎn)品信息、使用體驗、專業(yè)知識等內(nèi)容。
然而，抖音直播間的“底線”卻是越來越低。以抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”為例，不久前也因為“低俗帶貨”而被網(wǎng)友們炮轟。
據(jù)了解，小楊哥在直播間中經(jīng)常使用一些粗俗的語言和動作來吸引觀眾，比如“你們不買我就脫褲子”等言論。低俗帶貨、擦邊帶貨現(xiàn)象的存在，對抖音直播電商業(yè)務的影響不可小視。
不難看出，抖音直播電商的優(yōu)勢和劣勢非常明顯，巨大的流量和推薦算法，以及各種實用的帶貨工具均是制勝法寶，但廣告量大、商品性價比低、直播內(nèi)容質(zhì)量差等問題，也會使得大量低凈值用戶流失，使得抖音直播電商業(yè)務的長遠價值縮水。
快手：對標抖音，進退兩難
和抖音的“態(tài)度”相差不大，在直播電商領域，短視頻平臺“老二”快手的動作也較為激進。
在2023引力大會上，快手確立了“短視頻+直播”雙核驅(qū)動的內(nèi)容場域發(fā)展方向，“對標”抖音，致力于為商家、創(chuàng)作者減負。
但不同抖音的“大水漫灌”，快手更愿意給優(yōu)質(zhì)商家、主播提供幫助。比如推出了綜合計算商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分的新評分體系，這一部分功能的推出，加速了快手對不良店鋪、主播的過濾，從側面提高了消費者的購物體驗，讓用戶對快手產(chǎn)生更強的信任感。
引力大會上，快手董事長、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑也闡述了快手基于“信任電商”理念的三大經(jīng)營風向標，分別為低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務?？焓蛛娚腆w驗負責人張華也曾表示，平臺希望經(jīng)營者獲得“有質(zhì)量的增長”，平臺資源也會向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜。
把大量精力轉移到直播電商領域，這既是基于電商增量對短視頻平臺愈發(fā)重要的事實，也是快手出于對行業(yè)競爭太過激烈的一種擔憂。
值得一提的是，快手不止是戰(zhàn)略上對標抖音，在“內(nèi)容”上也越來越抖音化。
有調(diào)研顯示有近4成快手用戶認為快手真實的分享少了、小資內(nèi)容越來越多。事實上，在2023快手光合創(chuàng)作者大會上快手就提到：未來的內(nèi)容要轉向多樣化、特色化、健康化，目前低質(zhì)流量占比已經(jīng)大幅下降，減少低俗、強宣傳的內(nèi)容。
從用戶畫像上來看，快手一直是下沉市場用戶的聚集地。QM數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，快手超一半的用戶來自三線及以下城市，且50歲以上的占29%。換句話說，快手的主要群體是“低凈值用戶”，這也意味著并不能為快手的直播電商事業(yè)貢獻太大價值。
由此來看，快手從各方面對標抖音的路線是正確的，但從實際結果來說，卻是不理想的。
一方面，快手平臺的高端化夢想和快手的頭部大主播們的低價標簽相沖突，這使得快手接連碰壁。另一方面，快手曾經(jīng)重點引進的卡地亞、特斯拉等品牌，意圖拉攏高端消費人群，誰曾想這些品牌粉絲數(shù)量經(jīng)過3年時間積累，仍停留在幾十萬的量級，這個數(shù)據(jù)甚至比不上一個普通的腰部網(wǎng)紅。
更重要的是，由于太過重視電商業(yè)務，“內(nèi)容質(zhì)量的增長”也在導致用戶流失。
如何衡量用戶生態(tài)和電商消費的重要性是一個難題，眼下快手給出的答案是后者，但接踵而來的卻是更難作答的問題。如何把握生態(tài)用戶價值和電商消費價值之間的尺度？這道題讓快手陷入了進退兩難的地步，而這道題的答案，也將決定快手直播電商未來的價值。
視頻號：起步迅猛，困于銀發(fā)
視頻號入局直播電商較晚，準確的來說是從2022年開始，經(jīng)過連續(xù)不斷的線上明星演唱會，才逐漸開始打開局面。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示， 2022年視頻號看播規(guī)模增長300%，平臺原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，2022年日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過100%。同時，2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。
過去一年里，視頻號先后試水618、雙十一，不斷夯實直播電商的基礎，玩法上也成熟了不小。
產(chǎn)品工具側，視頻號先后為商家推出了主頁掛載視頻直播櫥窗、運費險、先用后付、達人廣場、電子面單、小店會員、直播切片授權、“留資服務”、達人廣場等服務。在流量入口方面，先后推出品牌館、搜索入口、商品分享等。
與此同時，騰訊也在引入更多商家豐富生態(tài)，并加速視頻號整體的商業(yè)化。比如，視頻號先后三輪公布視頻號產(chǎn)業(yè)帶服務商名單，升級品牌激勵計劃，以及達人冷啟動激勵計劃。
各層面的快速啟動，讓大量商家和消費者“聞聲而來”。數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號的買家數(shù)量為750萬，2022年達到7046萬，一年增長了8.4倍；2022年視頻號的賣家數(shù)量為90萬。
事實上，對于商家來說，入局視頻號不僅僅是為了多一個銷售渠道，也不僅僅是因為視頻號推出產(chǎn)品的速度和質(zhì)量有多么快和好用。真正的核心在于，視頻還有著不同于抖音、快手的“獨特價值”。
隨著公域流量紅海加劇，將用戶轉移到私域中，是品牌營銷的趨勢。而調(diào)研顯示，近6成商家認為視頻號與其它直播帶貨平臺的差異在于公私域可以更好地形成聯(lián)動。
抖音、快手的直播間受限于平臺規(guī)則，很難向外導流，用戶在平臺商城內(nèi)完成轉化后，難以再次追蹤觸達。而在視頻號直播間，品牌可以直接放置二維碼，將用戶引流到企業(yè)微信中，實現(xiàn)流量從公域到私域的沉淀，持續(xù)挖掘用戶需求，增強復購。
不過整體來看，視頻號仍處在基建和商業(yè)化的爬坡期，相比抖音快手，視頻號也有明顯不利的地方。
首先，視頻號的商家、創(chuàng)作者資源目前仍有所欠缺，特別是缺少超級頭部。數(shù)據(jù)顯示，截止目前視頻號還沒有任何主播的場均GMV能突破1億元大關。這兩年視頻號創(chuàng)作者數(shù)量確實在增長，但質(zhì)量不見得有太大提升。
撬走別的平臺超級主播并不容易，所以視頻號還是要提高自己的孵化能力，但直播電商的上升速度也不及以往了，想孵化出一個超級頭部主播越來越難。
其次則是用戶畫像上，微信官方曾公開披露，在視頻號直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達80%，且年齡分布較為成熟。女性用戶占比80%、一二三線城市用戶占比60%、客單價超200元……根據(jù)微信公開課的這一組數(shù)據(jù)，不難看出視頻號直播帶貨用戶的特點：高齡、高線、高消費力。
事實是，視頻號直播帶貨的增長也是圍繞著銀發(fā)經(jīng)濟人群而獲得的。數(shù)據(jù)顯示，微信在銀發(fā)人群的市場滲透率達到了92.5%，遠高于抖音快手。但銀發(fā)經(jīng)濟的潛力有限，年輕人才是消費的主力軍，如何才能讓年輕人大批量地進來，是視頻號急需解決的問題。
總體來看，公私域流量聯(lián)動的獨特價值，以及頭部主播的孵化、基礎服務體系的完善，其實這些都不能成為支撐視頻號直播帶貨高增長的核心要素，吸引大量年輕用戶的入場才是關鍵所在。
想要吸引年輕人，潮流的、高質(zhì)量的內(nèi)容無疑是唯一的突破口，然而對于視頻號來說，這會是一個極為消耗精力且緩慢的過程。