文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
作為零售業(yè)近年來(lái)發(fā)展最快的一條賽道，以及商家推廣產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者的重要途徑，直播電商的盤子仍在不斷擴(kuò)大。
電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年上半年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)2023年全年，直播電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。
不過(guò)，另一則數(shù)據(jù)又顯示，2017-2022年，國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元。2019年-2022年增長(zhǎng)率分別為227.7%、189.57%、83.77%、48.21%，增速逐年下降。
蛋糕巨大卻增速下降，這樣一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀下，玩家們也進(jìn)入了“拼刺刀”階段。就短視頻泛內(nèi)容平臺(tái)側(cè)來(lái)看，自2022年起，抖音、快手、視頻號(hào)三大平臺(tái)的動(dòng)作變得愈加頻繁，火藥味是越來(lái)越濃，直播電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已駛?cè)肷钏畢^(qū)。
就目前而言，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)全年抖音電商GMV為26000億元，增速為73.33%?？焓蛛娚躺习肽闓MV為4903億元，預(yù)計(jì)全年GMV進(jìn)入萬(wàn)億規(guī)模。至于視頻號(hào)，雖然起步較晚，但也展現(xiàn)出了較高的成長(zhǎng)性，據(jù)騰訊公開數(shù)據(jù)，2022年，私域貢獻(xiàn)了30%的視頻號(hào)直播總GMV，預(yù)計(jì)2023年視頻號(hào)電商GMV為3200億元。
快手緊跟抖音腳步，視頻號(hào)奮起追趕，三家基于各自的優(yōu)勢(shì)持續(xù)發(fā)力直播電商板塊，從達(dá)人、內(nèi)容、流量、服務(wù)等各層面展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。但在短視頻內(nèi)容平臺(tái)直播電商這一領(lǐng)域，相比自身優(yōu)勢(shì)的放大，加速完善自身的不足，或許更加迫切。
抖音：穩(wěn)坐龍頭，亂象依舊
近幾年來(lái)，依靠平臺(tái)的巨大流量和興趣電商的定位，抖音直播電商業(yè)務(wù)收獲不菲。
所謂“興趣電商”，即把商品的情況、使用方法、用后體會(huì)等以內(nèi)容的方式介紹出來(lái)，以用戶的自動(dòng)匹配和主動(dòng)搜索雙向路徑，推給用戶。用戶產(chǎn)生興趣，就可以種草、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)主播、商家和消費(fèi)者的三方互動(dòng)。
從技術(shù)層面引爆直播電商，抖音進(jìn)一步吸引了大量主播和商家的入駐，也成就和孵化出了小楊哥、羅永浩、東方甄選等一批又一批的頭部主播。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音去年全年累計(jì)售出商品100億件，月均直播957萬(wàn)場(chǎng)，月均短視頻2億條。而所售出的商品，全都來(lái)自直播和短視頻。其中，直播占到了90%的份額。但這樣喜人的成果，仍然滿足不了抖音的胃口。
2022年，抖音將“興趣電商”升級(jí)成了“全域興趣電商”，希望將短視頻、直播、商城、搜索等全面打通，加強(qiáng)商家和創(chuàng)作者的合作，打造所謂的“增長(zhǎng)飛輪”。
具體到動(dòng)作上，抖音先是大力引入知名品牌，譬如阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、肯德基等官方店，帶動(dòng)更多的品牌商家入駐。其次，抖音也承諾今年將投入100億現(xiàn)金，推出0元入駐、商品卡免傭、抖音旗艦專屬商標(biāo)和返現(xiàn)政策，致力于降低商家經(jīng)營(yíng)成本。
另外，抖音也在全力擴(kuò)大電商流量池，比如通本地生活來(lái)開發(fā)本地流量。并且，抖音還會(huì)通過(guò)精細(xì)化分層的方式，把流量精準(zhǔn)地投放到高ROI的直播間去。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年來(lái)自搜索場(chǎng)域的電商GMV同比增長(zhǎng)了159%。
而作為配套，平臺(tái)也在不斷更新工具包，掛車圖文、短視頻商品卡這些工具推出后也大受歡迎，
抖音一連串的動(dòng)作，從表面來(lái)看的確能夠給商家減負(fù)，給主播、達(dá)人更多合作機(jī)會(huì)，從而壯大平臺(tái)GMV。不過(guò)，GMV并非衡量直播電商平臺(tái)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者真實(shí)的感受和反饋，以及實(shí)際成交額才是真正的核心?？上У氖牵兑粼谶@幾個(gè)核心層面的表現(xiàn)皆不盡人意。
由于抖音在電商領(lǐng)域的動(dòng)作過(guò)于“激進(jìn)”，導(dǎo)致用戶刷到廣告和帶貨直播間的頻率大幅增加，這使得用戶對(duì)平臺(tái)的信任和喜愛(ài)度降低。
當(dāng)然，基于興趣電商的底層邏輯，不少用戶也會(huì)駐足觀看和購(gòu)買，但用戶“蹲守”直播間的核心要素，是基于商品的性價(jià)比?？梢粋€(gè)明顯的感受是，在抖音直播間購(gòu)物越來(lái)越不“劃算”。
根據(jù)消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年消費(fèi)保累計(jì)收到直播電商行業(yè)相關(guān)投訴10,797件，同比增長(zhǎng)152.6%，其中，抖音投訴量為8742件，位居行業(yè)第一。并且，抖音平臺(tái)的發(fā)貨糾紛、商品丟失/損壞、服務(wù)態(tài)度差、貨不對(duì)版、霸王條款及運(yùn)費(fèi)糾紛問(wèn)題均略高于行業(yè)占比。
拋開商品價(jià)格和質(zhì)量問(wèn)題，在直播間內(nèi)容化的當(dāng)下，用戶對(duì)于直播間的內(nèi)容提出了更高的要求。用戶不再滿足于看到主播用低價(jià)、高返利、秒殺等方式來(lái)吸引購(gòu)買，而是希望看到主播能夠提供更多的產(chǎn)品信息、使用體驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)等內(nèi)容。
然而，抖音直播間的“底線”卻是越來(lái)越低。以抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”為例，不久前也因?yàn)椤暗退讕ж洝倍痪W(wǎng)友們炮轟。
據(jù)了解，小楊哥在直播間中經(jīng)常使用一些粗俗的語(yǔ)言和動(dòng)作來(lái)吸引觀眾，比如“你們不買我就脫褲子”等言論。低俗帶貨、擦邊帶貨現(xiàn)象的存在，對(duì)抖音直播電商業(yè)務(wù)的影響不可小視。
不難看出，抖音直播電商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)非常明顯，巨大的流量和推薦算法，以及各種實(shí)用的帶貨工具均是制勝法寶，但廣告量大、商品性價(jià)比低、直播內(nèi)容質(zhì)量差等問(wèn)題，也會(huì)使得大量低凈值用戶流失，使得抖音直播電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值縮水。
快手：對(duì)標(biāo)抖音，進(jìn)退兩難
和抖音的“態(tài)度”相差不大，在直播電商領(lǐng)域，短視頻平臺(tái)“老二”快手的動(dòng)作也較為激進(jìn)。
在2023引力大會(huì)上，快手確立了“短視頻+直播”雙核驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)域發(fā)展方向，“對(duì)標(biāo)”抖音，致力于為商家、創(chuàng)作者減負(fù)。
但不同抖音的“大水漫灌”，快手更愿意給優(yōu)質(zhì)商家、主播提供幫助。比如推出了綜合計(jì)算商品分、店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分的新評(píng)分體系，這一部分功能的推出，加速了快手對(duì)不良店鋪、主播的過(guò)濾，從側(cè)面提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓用戶對(duì)快手產(chǎn)生更強(qiáng)的信任感。
引力大會(huì)上，快手董事長(zhǎng)、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑也闡述了快手基于“信任電商”理念的三大經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，分別為低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)。快手電商體驗(yàn)負(fù)責(zé)人張華也曾表示，平臺(tái)希望經(jīng)營(yíng)者獲得“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，平臺(tái)資源也會(huì)向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)者傾斜。
把大量精力轉(zhuǎn)移到直播電商領(lǐng)域，這既是基于電商增量對(duì)短視頻平臺(tái)愈發(fā)重要的事實(shí)，也是快手出于對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈的一種擔(dān)憂。
值得一提的是，快手不止是戰(zhàn)略上對(duì)標(biāo)抖音，在“內(nèi)容”上也越來(lái)越抖音化。
有調(diào)研顯示有近4成快手用戶認(rèn)為快手真實(shí)的分享少了、小資內(nèi)容越來(lái)越多。事實(shí)上，在2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上快手就提到：未來(lái)的內(nèi)容要轉(zhuǎn)向多樣化、特色化、健康化，目前低質(zhì)流量占比已經(jīng)大幅下降，減少低俗、強(qiáng)宣傳的內(nèi)容。
從用戶畫像上來(lái)看，快手一直是下沉市場(chǎng)用戶的聚集地。QM數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，快手超一半的用戶來(lái)自三線及以下城市，且50歲以上的占29%。換句話說(shuō)，快手的主要群體是“低凈值用戶”，這也意味著并不能為快手的直播電商事業(yè)貢獻(xiàn)太大價(jià)值。
由此來(lái)看，快手從各方面對(duì)標(biāo)抖音的路線是正確的，但從實(shí)際結(jié)果來(lái)說(shuō)，卻是不理想的。
一方面，快手平臺(tái)的高端化夢(mèng)想和快手的頭部大主播們的低價(jià)標(biāo)簽相沖突，這使得快手接連碰壁。另一方面，快手曾經(jīng)重點(diǎn)引進(jìn)的卡地亞、特斯拉等品牌，意圖拉攏高端消費(fèi)人群，誰(shuí)曾想這些品牌粉絲數(shù)量經(jīng)過(guò)3年時(shí)間積累，仍停留在幾十萬(wàn)的量級(jí)，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比不上一個(gè)普通的腰部網(wǎng)紅。
更重要的是，由于太過(guò)重視電商業(yè)務(wù)，“內(nèi)容質(zhì)量的增長(zhǎng)”也在導(dǎo)致用戶流失。
如何衡量用戶生態(tài)和電商消費(fèi)的重要性是一個(gè)難題，眼下快手給出的答案是后者，但接踵而來(lái)的卻是更難作答的問(wèn)題。如何把握生態(tài)用戶價(jià)值和電商消費(fèi)價(jià)值之間的尺度？這道題讓快手陷入了進(jìn)退兩難的地步，而這道題的答案，也將決定快手直播電商未來(lái)的價(jià)值。
視頻號(hào)：起步迅猛，困于銀發(fā)
視頻號(hào)入局直播電商較晚，準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)是從2022年開始，經(jīng)過(guò)連續(xù)不斷的線上明星演唱會(huì)，才逐漸開始打開局面。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示， 2022年視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%，2022年日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比漲幅均超過(guò)100%。同時(shí)，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元。
過(guò)去一年里，視頻號(hào)先后試水618、雙十一，不斷夯實(shí)直播電商的基礎(chǔ)，玩法上也成熟了不小。
產(chǎn)品工具側(cè)，視頻號(hào)先后為商家推出了主頁(yè)掛載視頻直播櫥窗、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付、達(dá)人廣場(chǎng)、電子面單、小店會(huì)員、直播切片授權(quán)、“留資服務(wù)”、達(dá)人廣場(chǎng)等服務(wù)。在流量入口方面，先后推出品牌館、搜索入口、商品分享等。
與此同時(shí)，騰訊也在引入更多商家豐富生態(tài)，并加速視頻號(hào)整體的商業(yè)化。比如，視頻號(hào)先后三輪公布視頻號(hào)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商名單，升級(jí)品牌激勵(lì)計(jì)劃，以及達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃。
各層面的快速啟動(dòng)，讓大量商家和消費(fèi)者“聞聲而來(lái)”。數(shù)據(jù)顯示，2021年視頻號(hào)的買家數(shù)量為750萬(wàn)，2022年達(dá)到7046萬(wàn)，一年增長(zhǎng)了8.4倍；2022年視頻號(hào)的賣家數(shù)量為90萬(wàn)。
事實(shí)上，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，入局視頻號(hào)不僅僅是為了多一個(gè)銷售渠道，也不僅僅是因?yàn)橐曨l號(hào)推出產(chǎn)品的速度和質(zhì)量有多么快和好用。真正的核心在于，視頻還有著不同于抖音、快手的“獨(dú)特價(jià)值”。
隨著公域流量紅海加劇，將用戶轉(zhuǎn)移到私域中，是品牌營(yíng)銷的趨勢(shì)。而調(diào)研顯示，近6成商家認(rèn)為視頻號(hào)與其它直播帶貨平臺(tái)的差異在于公私域可以更好地形成聯(lián)動(dòng)。
抖音、快手的直播間受限于平臺(tái)規(guī)則，很難向外導(dǎo)流，用戶在平臺(tái)商城內(nèi)完成轉(zhuǎn)化后，難以再次追蹤觸達(dá)。而在視頻號(hào)直播間，品牌可以直接放置二維碼，將用戶引流到企業(yè)微信中，實(shí)現(xiàn)流量從公域到私域的沉淀，持續(xù)挖掘用戶需求，增強(qiáng)復(fù)購(gòu)。
不過(guò)整體來(lái)看，視頻號(hào)仍處在基建和商業(yè)化的爬坡期，相比抖音快手，視頻號(hào)也有明顯不利的地方。
首先，視頻號(hào)的商家、創(chuàng)作者資源目前仍有所欠缺，特別是缺少超級(jí)頭部。數(shù)據(jù)顯示，截止目前視頻號(hào)還沒(méi)有任何主播的場(chǎng)均GMV能突破1億元大關(guān)。這兩年視頻號(hào)創(chuàng)作者數(shù)量確實(shí)在增長(zhǎng)，但質(zhì)量不見得有太大提升。
撬走別的平臺(tái)超級(jí)主播并不容易，所以視頻號(hào)還是要提高自己的孵化能力，但直播電商的上升速度也不及以往了，想孵化出一個(gè)超級(jí)頭部主播越來(lái)越難。
其次則是用戶畫像上，微信官方曾公開披露，在視頻號(hào)直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達(dá)80%，且年齡分布較為成熟。女性用戶占比80%、一二三線城市用戶占比60%、客單價(jià)超200元……根據(jù)微信公開課的這一組數(shù)據(jù)，不難看出視頻號(hào)直播帶貨用戶的特點(diǎn)：高齡、高線、高消費(fèi)力。
事實(shí)是，視頻號(hào)直播帶貨的增長(zhǎng)也是圍繞著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)人群而獲得的。數(shù)據(jù)顯示，微信在銀發(fā)人群的市場(chǎng)滲透率達(dá)到了92.5%，遠(yuǎn)高于抖音快手。但銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力有限，年輕人才是消費(fèi)的主力軍，如何才能讓年輕人大批量地進(jìn)來(lái)，是視頻號(hào)急需解決的問(wèn)題。
總體來(lái)看，公私域流量聯(lián)動(dòng)的獨(dú)特價(jià)值，以及頭部主播的孵化、基礎(chǔ)服務(wù)體系的完善，其實(shí)這些都不能成為支撐視頻號(hào)直播帶貨高增長(zhǎng)的核心要素，吸引大量年輕用戶的入場(chǎng)才是關(guān)鍵所在。
想要吸引年輕人，潮流的、高質(zhì)量的內(nèi)容無(wú)疑是唯一的突破口，然而對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，這會(huì)是一個(gè)極為消耗精力且緩慢的過(guò)程。