文｜網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
編輯｜云馬
雙11落幕，直播電商作為主戰(zhàn)場可謂是“贏麻了”。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，直播電商平臺GMV為2150.67億元，逼近綜合電商平臺2777億元的銷售額總額。交個朋友、謙尋、遙望科技、辛選等MCN機構(gòu)也是捷報頻傳，究竟誰才是大贏家？
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間10月31日20:00-11月11日23:59（京東起始時間為10月23日20:00），綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.07%。其中，直播電商平臺GMV為2150.67億元，而去年直播電商平臺銷售額為1814億元，同比增長18.5%，平臺GMV排序依次為抖音、快手、點淘。
此外，各大直播電商MCN機構(gòu)也發(fā)布了相關(guān)數(shù)據(jù)戰(zhàn)報。網(wǎng)經(jīng)社監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，遙望科技總GMV超32.9億，同比增長38%；交個朋友全網(wǎng)GMV突破24.83億，同比去年大增178%；辛選累計帶貨家居產(chǎn)品14.44億元，同比去年增長了14倍；瘋狂小楊哥6場直播總銷售額在3.5億-4.5億左右；謙尋旗下“海豚驚喜社”品牌專場GMV超3233萬。
一、頭部直播機構(gòu)戰(zhàn)報“放榜”
1.遙望科技：總GMV超32.9億 同比增長38%
數(shù)據(jù)顯示，雙11期間遙望科技總GMV超32.9億，同比增長38%，雙11期間總訂單量為1538萬單，總場觀超6.8億，上架商品數(shù)達6.8萬款，總開播場次為2200場，總開播時長6282小時。
遙望科技單日破億場次數(shù)6場，單日破5000萬場次數(shù)為21場，GMV破千萬商品數(shù)60款，GMV破百萬商品數(shù)393款。
2.交個朋友：抖音 淘寶 京東總GMV突破24.83億
11月12日，交個朋友直播間公布雙11戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)顯示，交個朋友雙11在抖音、淘寶、京東三平臺總GMV突破24.83億，同比去年大增178%；全平臺訂單量超747萬，雙11總場觀看人數(shù)超1.87億，上架商品達15377件。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）獲悉，交個朋友直播間雙11期間服務(wù)2900+品牌合作伙伴，其中60%以上為國產(chǎn)品牌，100+單品GMV破百萬。首艘國產(chǎn)郵輪愛達·魔都號收獲2000萬“包郵”，超1000萬在線圍觀人次。天貓雙11期間，8款大國重器在淘寶上線，在交個朋友直播間的累積在線觀看人次超3500萬，全網(wǎng)曝光量超4億。
3.謙尋：旗下“海豚驚喜社”品牌專場銷售額超3233萬
11月13日消息，海豚驚喜社發(fā)布雙11戰(zhàn)報，公布雙11超級品牌周品牌專場銷售額數(shù)據(jù)。11月6號服飾節(jié)銷售額1039W+，11月10號鴨鴨品牌日銷售額616W+，10月29號鋒味派專場銷售額533W+，11月11號爆品收官日銷售額524w+，11月8號李寧品牌日521w+。
4.辛選集團：雙11累計帶貨超1.1億件商品
11月13日，辛選集團向網(wǎng)經(jīng)社表示，雙11期間，辛選攜手近3000家品牌上架超一萬款高品質(zhì)產(chǎn)品，為用戶打造了139場直播購物盛筵，其中破億場次12場，累計觀看人氣近7億。
據(jù)悉，今年辛選共與近3000家品牌達成合作，是去年同期的1.7倍，其中國貨品牌近80%。在20多天的雙十一周期中，辛選共助力155家品牌銷售額破千萬，近20家品牌銷售額破億，破億的包括榮耀、海爾、OPPO、周大生、喜臨門等15家國貨品牌。
此外，辛選今年重點突破家居品類，累計帶貨家居產(chǎn)品14.44億元，同比去年增長了14倍，共帶貨320多萬件產(chǎn)品。此外，截止到2023年11月11日，辛選直播間共帶貨農(nóng)產(chǎn)品5760萬件，累計銷售額超過19億元。
5.三只羊網(wǎng)絡(luò)：瘋狂小楊哥6場直播總銷售額在3.5億-4.5億左右
今年雙11，瘋狂小楊哥賬號只有6場直播。雙11收官直播當(dāng)天，瘋狂小楊哥直播間最開始為抖音雙11熱銷榜第一名，同時在線人數(shù)超過10萬，收到的點贊數(shù)高達1100多萬。但在后半程，直播熱度被另一位主播反超，淪為熱銷榜第二。
收官直播，瘋狂小楊哥直播間產(chǎn)品很多為客單價9.9元的商品，還有一大部分為自營產(chǎn)品小楊甄選品類商品，高端大牌產(chǎn)品比較少。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，瘋狂小楊哥雙11的6場直播，總銷售額在3.5億-4.5億左右。場觀方面，有3場直播觀看人次超過5000萬。直播間上架商品最多的品類是美妝護膚，但銷量最佳的品類為日用百貨。
二、直播電商平臺暗流涌動
除此之外，抖音、快手、淘寶直播、小紅書直播等平臺也披露雙11數(shù)據(jù)戰(zhàn)報。
1.抖音商城：GMV同比增長119%
11月13日，抖音電商發(fā)布“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，報告顯示，10月20日至11月11日，抖音電商里的直播間累計直播時長達到5827萬小時，掛購物車的短視頻播放了1697億次，抖音商城GMV同比增長119%?；顒悠陂g，平臺整體動銷商家數(shù)量同比增長了91%，抖音商城場景的消費人數(shù)同比增長111%。
2.快手電商：女裝牌自播GMV同比去年增長155%
快手電商消電家居行業(yè)GMV高速增長，數(shù)據(jù)顯示（10月31日-11月11日），行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長624%，快手商城GMV較大促前增長12倍，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。
此外，快手女裝行業(yè)迎來爆發(fā)增長。11月11日當(dāng)天，快手女裝行業(yè)單日GMV創(chuàng)歷史新高。10月31日-11月11日，女裝品牌自播GMV同比去年增長155%，棉衣棉服品類GMV同比去年增長91%，羽絨服品類GMV同比去年增長87%?？焓蛛p11期間，GMV突破2023年度峰值的快手女裝主播達617個，單場GMV超200萬的場次達270場，百萬GMV分銷場次達184個，百萬GMV單品達386個。
3.淘寶直播：全周期出現(xiàn)89個破億直播間
數(shù)據(jù)顯示，今年整個雙11大促期間，淘寶直播達播店播雙重爆發(fā)，全周期出現(xiàn)了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個，834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個，核心數(shù)據(jù)全面增長。垂類主播開播人數(shù)同比增長126%，境外達播開播人數(shù)同比增長86%。
破億直播間中，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝，林依輪、胡可、所有女生的衣櫥、Timor小小瘋、饞嘴屋King哥、晁然等老面孔勢頭強勁；東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、阿卓酒館、李國慶詩酒趁年華、TVB識貨等，入淘不到一年即邁入億元俱樂部。
4.小紅書：直播間GMV為去年同期4.2倍
11月13日消息，小紅書電商公布的雙十一戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。此外，小紅書店播開播商家數(shù)為去年同期的8倍，店播GMV為去年同期的6.9倍。
開播買手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍，買手直播GMV是去年同期的3.5倍，買手越來越成為小紅書商家打開和擴大市場的重要窗口。
三、下一場直播盛宴何時？
此外，近期有消息稱，根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年雙十一期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。不過，美ONE方面回應(yīng)稱：“數(shù)據(jù)純屬捏造，嚴(yán)重不實，雙11收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計遠未結(jié)束，且李佳琦直播間從未公布過GMV數(shù)據(jù)，所謂的250億元收入純屬無稽之談。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年雙11各大電商平臺如京東，淘寶天貓、拼多多等都回到價格的比拼，玩法更簡單，平臺之間的“火藥味”淡了。而直播電商顯得更為熱鬧，頭部主播的競爭更為激烈，話題也更多，這背后折射出的資源集中效應(yīng)也更加耐人尋味。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也認(rèn)為，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領(lǐng)域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產(chǎn)部分對于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會發(fā)布《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，直播電商MCN類主要包括謙尋、辛選、遙望科技、交個朋友、東方甄選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、美腕、宸帆、無憂傳媒、泰洋川禾、大禹文化、嘻柚互娛、君盟、銳趣文化、蚊子會、青藤文化、蜂群、彥祖文化等。
目前，交個朋友、辛選、遙望、謙尋等MCN陸續(xù)公布雙11戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，為雙11收官畫上句號。不知道在接下來的雙12、年貨節(jié)中，直播電商又會有怎樣的表現(xiàn)呢？