文|螞蟻蟲
雙11在熱鬧中結(jié)束，各家平臺的戰(zhàn)報(bào)也如期而至。
果然，大家再次默契地沒有公布各自的成交數(shù)據(jù)。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長，總之是形勢一片大好。各家的戰(zhàn)報(bào)長圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。
不過，好在還有第三方的數(shù)據(jù)可以提供參考。12日下午，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布了今年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)報(bào)告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺銷售額首次突破萬億元之后，今年雙11大促期內(nèi)再次超過一萬億元，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。
今年雙11各家的表現(xiàn)如何，反映出什么樣的市場態(tài)勢，對未來會產(chǎn)生怎樣的影響。本文就以星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告為基礎(chǔ)簡單分析一番。
01 雙11撞上天花板，增長戛然而止
咋一看，同比增長2.08%至11386億元這個(gè)數(shù)據(jù)還是不錯(cuò)的，因?yàn)槟茉诮衲甏蟓h(huán)境不好、CPI動(dòng)輒同比下降的情況下實(shí)現(xiàn)小幅增長，確實(shí)難能可貴。
不過，如果剝開來細(xì)看，就會發(fā)現(xiàn)今年雙11撞上了增長天花板，主要平臺的表現(xiàn)并不理想。
銷售額11386億元，是綜合電商平臺和直播電商平臺加在一起的數(shù)據(jù)。綜合電商平臺主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會、蘇寧易購等中小平臺，歸類為其他；而直播電商平臺則基本以抖音、點(diǎn)淘和快手為主。
星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實(shí)際下跌了1.12%。這在星圖數(shù)據(jù)報(bào)告中沒有主動(dòng)提及，也是雙11創(chuàng)辦15年以來首次有記錄的負(fù)增長。
我統(tǒng)計(jì)了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數(shù)據(jù)（2018-2020年為平臺自己公布，2022、2023年則引自星圖數(shù)據(jù)，包括拼多多和其他中小平臺），可以清楚地看到，近年來雙11的增速急劇下降。
2020年疫情的強(qiáng)力反彈是個(gè)不可持續(xù)的特例，故而當(dāng)年雙11銷售額的同比增速創(chuàng)下近年來的新高——大漲62.8%。隨后2021年增速降為15.55%，進(jìn)入了平滑增長，這個(gè)其實(shí)是合理的表現(xiàn)。
但到2022年就畫風(fēng)突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當(dāng)時(shí)淘天官方的說法是與上年持平，而京東沒有明確表態(tài)，最后按星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄得整體5.13%的增長。今年更是首次出現(xiàn)了綜合電商平臺銷售額同比下跌，業(yè)內(nèi)能夠預(yù)測到雙11正在進(jìn)入平緩增長階段，但這么快就進(jìn)入負(fù)增長著實(shí)有些出乎意料之外。
如果按雙11當(dāng)天（準(zhǔn)確地說是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來測算，今年雙11綜合電商平臺的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。那么淘天和京東加起來只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。這個(gè)跌幅比前面算出來的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說明淘天與京東的市場地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢不容樂觀。
需要指出的是，這個(gè)比例計(jì)算的結(jié)果僅供參考。原因有二：一是各家份額占比采用的是預(yù)估，與實(shí)際值有出入，特別是對京東這樣習(xí)慣于拉長促銷季的打法，其實(shí)際份額應(yīng)高于雙11當(dāng)天的成交占比，如2022年雙11第一波活動(dòng)其占比就達(dá)到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；二則星圖數(shù)據(jù)作為第三方，其統(tǒng)計(jì)口徑、數(shù)據(jù)采集方法等或與各平臺有所不同，同樣可能形成誤差。因此，雙11淘天和京東的表現(xiàn)究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財(cái)報(bào)出臺后才能見分曉，但二者的市場統(tǒng)治力下降則已顯露無疑。
即使是其他視為電商新增長點(diǎn)的直播電商、新零售和社區(qū)團(tuán)購，今年雙11也踩下了急剎車，表現(xiàn)不如預(yù)期。
比如：直播電商平臺銷售額為2151億元，是貢獻(xiàn)雙11整體銷售額增長2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長18.58%，而去年它的增速高達(dá)146.1%。新零售相對比較穩(wěn)定，銷售額236億元，同比增長8.26%（去年增速為10.8%）。而社區(qū)團(tuán)購表現(xiàn)更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個(gè)跌幅，甚至超過了綜合電商平臺。
此時(shí)，換了有些作者可能就會寫：一個(gè)XXX的時(shí)代結(jié)束了。不過我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地撞上了天花板，增長戛然而止！
02 貓狗瘋狂二人轉(zhuǎn)、抖快佛系、拼多多隱身
說起來你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是抖音、快手、B站、知乎、頭條們幫我們打開的。
今年雙11期間，眾多APP的開屏廣告跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺異常絲滑，幾乎無需任何操作就自動(dòng)跳轉(zhuǎn)。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對，但至少給我一個(gè)點(diǎn)擊或扭一扭的選擇權(quán)利。讓人想起了早年廣東汽車站中巴拉客的瘋狂場景：司機(jī)和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開始連拉帶抱地強(qiáng)拽乘客上車。
事實(shí)上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了，只是沒有雙11玩得大，沒引發(fā)用戶的集體反感而已。電商平臺不顧形象地到處瘋狂強(qiáng)拉用戶，其背后是激烈的競爭壓力，和由此產(chǎn)生的流量饑渴癥。都說電商流量為王，誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來，雙11尤其如此。
短視頻平臺的公域流量話語權(quán)不斷強(qiáng)化，對其他APP形成了虹吸效應(yīng)，以至于原來強(qiáng)調(diào)“用了就走“的微信也一改作風(fēng)，開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復(fù)強(qiáng)化下，互聯(lián)網(wǎng)用戶之前打開電商平臺APP下單的習(xí)慣打破了，慢慢形成了處處可網(wǎng)購的心智。隨著越來越多網(wǎng)購用戶的行為發(fā)生了改變，導(dǎo)致綜合電商平臺的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開頻次和使用時(shí)長均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。
說到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨(dú)有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產(chǎn)能力不斷急劇下降的結(jié)果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，即便是業(yè)績不斷攀升的拼多多，其月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)近一年來也呈現(xiàn)了下降趨勢，2023年9月為4.59億臺，同比下斷2.87%。
淘天和京東雖然仍然保持著較高的月活人數(shù)，但是之前的電商專有流量優(yōu)勢不再，面對激烈的競爭，迫切從站外需要找到優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、穩(wěn)定的流量來源。除了在其他APP引流，充分挖掘微信生態(tài)下的流量也是一個(gè)不錯(cuò)的策略。近年來，淘天一直努力打通與微信的互連互通，并取得了一定的進(jìn)展。今年9月底，微信視頻號、朋友圈和小程序廣告實(shí)現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)淘寶天貓，為它的雙11引流計(jì)劃提前做好了鋪墊工作。
不過有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉(zhuǎn)，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看，雙11其實(shí)各大APP絲滑跳轉(zhuǎn)的廣告，均來自這兩個(gè)平臺。甚至在雙11倒計(jì)時(shí)的階段，仍然在不斷瘋狂跳轉(zhuǎn)。
不難看出，真正砸出真金白銀的只有天貓和京東。
都說凡事必有因，淘天京東如此瘋狂賣力，與它們的處境息息相關(guān)。在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，二者面臨著拼多多和抖音快手的雙向夾擊，前者份額一降再降，活躍用戶數(shù)次被拼多多反超，而后者則面臨著第二大GMV平臺地位不保的威脅。它們自然有權(quán)不公開雙11大促的GMV，但作為上市公司卻無法不發(fā)布Q4的財(cái)報(bào)。因此，它們都急于在雙11這個(gè)傳統(tǒng)舞臺上展示肌肉，努力捍衛(wèi)自己的市場地位，積極向投資者證明自己“尚能炫飯干活“。
不過從具體訴求來說，兩者的側(cè)重點(diǎn)還是略有不同的，淘天重在用戶規(guī)模的提升，而京東在意銷量的增長。這從事后的雙11戰(zhàn)報(bào)也能看出來。淘天在將用戶規(guī)模、商家規(guī)模放在了“全面增長”的前面，并且強(qiáng)調(diào)訪問用戶超過了8億；而京東則在“齊創(chuàng)新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數(shù)的前面。
直到雙11當(dāng)天倒計(jì)時(shí)的最后時(shí)刻，各個(gè)APP仍在拼命地投放兩家的跳轉(zhuǎn)廣告。它倆今年雙11的成績好不好另說，但它們的努力是有目共睹的，不到最后一刻決不放松的精神值得欽佩。
相比之下，短視頻平臺今年面對雙11淡然了許多，或者說更為務(wù)實(shí)。一個(gè)明顯的信號是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。
大家都知道，自從2020年直播帶貨借疫情大爆發(fā)之后，淘天、京東與抖音、快手之間的關(guān)系就開始變得非常微妙。它們變成了既是產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，又是直接的競爭對手。接受貓狗在自己平臺上大量投放跳轉(zhuǎn)引流廣告，抖音快手在獲得巨額廣告收入的同時(shí)，難免會影響到自家的電商業(yè)務(wù)。
但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規(guī)模廣告投放。這也意味著，它們認(rèn)為，接受廣告投放對自己利大于弊，符合當(dāng)前整體利益。
確實(shí)，它們這兩年電商業(yè)務(wù)發(fā)展得已經(jīng)太快，以至于需要一定的時(shí)間理順平臺和商家、消費(fèi)者的關(guān)系，解決快速增長中出現(xiàn)的種種矛盾和問題，鞏固現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，為未來的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。這種情況對于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來抖音電商業(yè)務(wù)的人員調(diào)整變動(dòng)頻繁，就從側(cè)面反映了其高速發(fā)展積累下的問題之多。而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非常現(xiàn)實(shí)的財(cái)務(wù)壓力。在經(jīng)歷了上市數(shù)年巨虧后，用戶增長緩慢的它必須考慮盈利的現(xiàn)實(shí)問題。從前那個(gè)為市場營銷狂擲百億的快手不見了，近兩年來，它在經(jīng)營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應(yīng)該說，從快手的財(cái)報(bào)看，它的努力正在獲得回報(bào)。
最近三年，其虧損從2020年的上千億快速縮窄至2022年的一百多億，今年上半年終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。面對來之不易的財(cái)務(wù)成果，快手縱然有追趕的野心，也只能努力壓制沖動(dòng)。
當(dāng)然，抖音快手的佛系態(tài)度只是相對的，它們不會無視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進(jìn)。它們將精力和資源放在自己站內(nèi)，希望通過運(yùn)營和服務(wù)充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產(chǎn)業(yè)鏈等方面的內(nèi)功。與其花費(fèi)巨資和淘天、京東打陣地戰(zhàn)，不如扶持主播和商家做出實(shí)實(shí)在在的業(yè)績。
至于拼多多，今年雙11除了傳統(tǒng)的百億補(bǔ)貼外，在朋友圈和社交平臺上很少看到它的發(fā)聲。事實(shí)上大促隱身是它的常態(tài)，這與它一直在品牌化升級不順利有關(guān)。雙11早就成為了大牌產(chǎn)品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉(zhuǎn)雙11和618。對于它來說，雙11更多的是參與，用“百億補(bǔ)貼“的傳統(tǒng)手藝來提高競爭對手成本。
與之類似的是唯品會，近年來它在大眾層面悄然無聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎(chǔ)上悶聲發(fā)財(cái)。
給今年各個(gè)平臺玩家畫個(gè)像：淘天、京東最拼，是絕對的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會沉默，是配角；其他平臺紛紛淪為了龍?zhí)住?/p>
03 人民需要雙11，抖音崛起迎來三國時(shí)代
單純從業(yè)績上來看，這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺——淘天、京東夠拼但表現(xiàn)十分無力，而視為增長生力軍的直播電商平臺也陷入了滯增狀態(tài)，給人以未老先衰的感覺。
由此有人開始擔(dān)心，雙11會不會由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費(fèi)者早就開始審美疲勞了，對他們的吸引力在不斷削弱。
其實(shí)這完全過慮了。任何商業(yè)活動(dòng)都不可能永遠(yuǎn)增長下去，在滲透率飽和后必然進(jìn)入平穩(wěn)的常態(tài)階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。
更重要的是，無論是品牌商家、消費(fèi)者還是平臺，都需要雙11。對于品牌和商家來說，作為人造節(jié)日的雙11已經(jīng)成長為中國商業(yè)市場最重要的大促，是拉升全年銷量、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和開展品牌營銷的寶貴時(shí)機(jī)。
對于消費(fèi)者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機(jī)會，他們的熱情或不如當(dāng)初，但消費(fèi)習(xí)慣已然形成和保留下來。實(shí)際上，近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動(dòng)剁手，而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費(fèi)?，F(xiàn)實(shí)中，很多人都說雙11沒啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅(jiān)不可摧的基本盤。
對于平臺來說，雙11更是不可或缺的舞臺，新貴發(fā)起挑戰(zhàn)、霸主壓制對手、為商家創(chuàng)造機(jī)會，都離不開它。只要競爭不休、電商不死，雙11就會一直存在。
同時(shí)，中國的電商格局正在醞釀著變化，新勢力的崛起將會借雙11來確立自己的市場地位。而這個(gè)新勢力我認(rèn)為是抖音。
原因非常簡單，前面說過雙11、618本質(zhì)上是品牌折扣大促，有品牌授權(quán)背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內(nèi)最大的短視頻和直播平臺，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對優(yōu)勢，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護(hù)城河。當(dāng)抖音品牌商城初有規(guī)模之時(shí)，便是抖音與淘天、京東的正面對抗之日，形成淘天、京東、抖音三國鼎立的新格局。事實(shí)上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷之間的一系列攻伐亂戰(zhàn)，已經(jīng)有了一點(diǎn)點(diǎn)三國殺的雛形，甚至可以看成一次預(yù)演。
至于份額，淘天和京東無法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場份額，除了自身的努力外，還得看對手淘天和京東的表現(xiàn)，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
有競爭存在，市場才會更有效率。這是好事。