文|青眼
酣戰(zhàn)半月有余后，今年雙11終于落下帷幕。從榜單來(lái)看，國(guó)貨品牌珀萊雅摘得了天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌榜桂冠。這是國(guó)貨美妝繼2018年開始失去第一后，時(shí)隔5年，再次重回第一，也被業(yè)界解讀為國(guó)貨步入新周期。
總體上，今年各大電商平臺(tái)（天貓、抖音、快手）美妝GMV總計(jì)為680億元，其中天貓約為419億元，抖音約為222億元，快手約為39億元。
雙11美妝榜出爐
基于今年整體經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境，今年的雙11大促也充滿不確定性。尤其是美妝行業(yè)，早在雙11備貨期時(shí)，就曾有美妝品牌向青眼透露，“心里沒(méi)有底，不知道大家的消費(fèi)欲望還在不在”。
不過(guò)，從雙11的最終表現(xiàn)來(lái)看，結(jié)果似乎好于預(yù)期。雖然，今年天貓、京東兩大電商平臺(tái)再度“默契”地沒(méi)有披露總成交額數(shù)據(jù)。不過(guò)，雙方的用詞均顯示明顯向好：“全面增長(zhǎng)”、“齊創(chuàng)新高”。
具體來(lái)看，天貓方面表示，截至11月11日零時(shí)，天貓上402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。京東方面則稱，截至11月11日晚24時(shí)，累計(jì)超過(guò)60個(gè)品牌銷售破10億元，近2萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長(zhǎng)超5倍。
就美妝而言，根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，天貓美妝的GMV為419億元。從“天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績(jī)單”來(lái)看，排名前十的品牌依次是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭。此外，自然堂、覓光和可復(fù)美三大國(guó)貨品牌也進(jìn)入了前20名。
近幾年，天貓雙11美妝品牌榜前三甲一直牢牢掌握在歐萊雅等外資品牌手中，進(jìn)入前十榜的國(guó)貨品牌也少之又少，且排名相對(duì)靠后。而今珀萊雅一舉反超國(guó)際品牌，登上第一，對(duì)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)意義非同凡響。
珀萊雅登頂早有跡可循，在預(yù)售時(shí)，珀萊雅2小時(shí)就已破十億大關(guān)。11月6日，珀萊雅公司還主動(dòng)披露公告，雙11階段，主品牌珀萊雅榮登天貓、抖音等多平臺(tái)美妝類目GMV第一。經(jīng)初步核算，該品牌天貓旗艦店GMV為18億元左右（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：10月31日20時(shí)—11月3日24時(shí)），同比增長(zhǎng)40%左右；抖音平臺(tái)GMV為4.7億元左右，同比增長(zhǎng)200%左右（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：10月20日0時(shí)—11月3日24時(shí)）。
與預(yù)售榜相比，終榜前三的排名未發(fā)生變化，均是珀萊雅第一、歐萊雅第二、蘭蔻第三。
不過(guò)，從第四到第十的品牌排名卻有了較大的變化。例如，嬌韻詩(shī)、夸迪原本在預(yù)售時(shí)進(jìn)入了前十榜，最終被修麗可、海藍(lán)之謎取代；再如，預(yù)售排名第四的嬌蘭，最終被雅詩(shī)蘭黛趕超，嬌蘭則滑落到了第十名。
11年雙11，國(guó)貨重回第一
雙11已然成為反映經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)活力的晴雨表，就美妝行業(yè)而言，雙11也折射出了行業(yè)的趨勢(shì)變遷。
從近11年天貓雙11美妝榜來(lái)看，國(guó)貨品牌與外資品牌的爭(zhēng)奪賽從未停歇，而上榜品牌以及哪些品牌能拔得頭籌，也在一定程度上反映了當(dāng)時(shí)的行業(yè)面貌。
可以看到的是，2013-2015年，是由國(guó)貨品牌主導(dǎo)的階段。彼時(shí)的前十榜幾乎均是國(guó)貨品牌，僅歐萊雅和玉蘭油OLAY偶有上榜，且排名第一的均是國(guó)貨，其中阿芙連續(xù)在2013年和2014年兩次雙11中排名第一，淘品牌如日中天。
自2016開始，隨著天貓平臺(tái)的上線，一部分國(guó)際品牌開始涌入線上渠道，也是從此時(shí)起至2018年，國(guó)際大牌與國(guó)貨品牌分庭抗禮。不過(guò)，那時(shí)國(guó)貨品牌相對(duì)而言更占優(yōu)勢(shì)。譬如，2015年至2017年連續(xù)3年，均是由百雀羚占據(jù)了第一的位置。
時(shí)間來(lái)到2019年，隨著外資品牌紛紛強(qiáng)勢(shì)布局線上，天貓雙11榜單則進(jìn)入到外資品牌霸榜的寡頭時(shí)代，上榜品牌80%以上均為外資。并且在這樣的格局之下，歐美品牌顯得更為強(qiáng)勢(shì)，排名前三均是歐美系，日韓品牌的占比和排位開始減少和下降。譬如，此前曾上榜的悅詩(shī)風(fēng)吟、WHOO后、雪花秀逐漸掉出榜單，僅有SK-II、資生堂依然“堅(jiān)挺”。而今年受核污水排放事件的影響，這兩個(gè)品牌也掉出了前十榜。
于今年而言，雖然整體來(lái)看，上榜前十的品牌仍以歐美品牌為主，但是第一的寶座在5年之后重新被國(guó)貨品牌摘得，于行業(yè)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑。
跑出一批國(guó)貨彩妝黑馬
今年雙11，除了護(hù)膚品牌外，彩妝領(lǐng)域也有一波國(guó)貨品牌鉚著一股勁沖擊市場(chǎng)，抖音、快手平臺(tái)雙11的彩妝榜單幾乎都被國(guó)貨品牌所占據(jù)，甚至以國(guó)際品牌為主陣地的天貓，也出現(xiàn)了一批“黑馬”品牌。
從近3年天貓雙11彩妝榜單來(lái)看，YSL、3CE、雅詩(shī)蘭黛等外資品牌仍牢牢占據(jù)榜單，而國(guó)貨品牌總體而言變動(dòng)較大。如2021年排名第一的國(guó)貨品牌完美日記，近兩年再未出現(xiàn)在榜單之中；而去年的榜首花西子，今年掉到了榜單第9位。
同時(shí)，今年雙11天貓也跑出了幾個(gè)彩妝黑馬，彩棠以快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)摘得了彩妝榜第二位，僅次于榜首YSL，同樣增長(zhǎng)飛速的還有毛戈平，位列榜單第11位。就品牌而言，彩棠和毛戈平都是依托于化妝師創(chuàng)始人的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，以此打出專業(yè)美妝品牌的旗號(hào)，成功進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。同時(shí)，彩棠所屬的母公司珀萊雅在品牌營(yíng)銷和研發(fā)方面，也給了彩棠相當(dāng)大的助力。
其余國(guó)貨品牌卡姿蘭、花知曉、INTO YOU分別位列第14名、16名、20名，基本均為首次上榜。此外，在天貓雙11預(yù)售首日榜單中，TOP10的品牌有4個(gè)都是國(guó)貨彩妝，其中彩棠穩(wěn)列第二，TOM MARK唐魅可、花知曉也沖到了第5名、6名。
花知曉作為此次榜單中的黑馬之一，直接摘掉了小眾的標(biāo)簽，憑借著精致的包裝和高性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，打敗了一眾對(duì)手。TOM MARK唐魅可品牌天貓負(fù)責(zé)人也表示：“我們看到，國(guó)貨彩妝有很大的發(fā)展空間，大家對(duì)于國(guó)貨的接受度也比以前高很多?！睋?jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11預(yù)售1小時(shí)內(nèi)，花知曉同比增長(zhǎng)超5681%；預(yù)售4小時(shí)內(nèi)，TOM MARK唐魅可實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超36000%。
值得一提的是，彩妝榜中的國(guó)貨品牌，既有走高端路線的底妝品牌，也有走性價(jià)比路線的彩妝品牌，可以說(shuō)國(guó)貨品牌已經(jīng)開始攻占各個(gè)需求和定位的彩妝市場(chǎng)。據(jù)天貓榜單，國(guó)貨新銳彩妝TOP5的品牌分別為彩棠、花西子、毛戈平、卡姿蘭和花知曉，這些后起之秀正在持續(xù)發(fā)力，成為國(guó)貨彩妝增長(zhǎng)的新力量。
除了天貓平臺(tái)，抖音和快手平臺(tái)的雙11彩妝榜單已經(jīng)幾乎被國(guó)貨品牌攻陷。
青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)雙11 GMV排名前10的品牌中，僅有YSL、3CE兩個(gè)外資品牌，其余均被國(guó)貨占據(jù)。包括彩棠、方里、AKF、柏瑞美、柳木絲在內(nèi)的9個(gè)品牌增幅都超過(guò)100%，F(xiàn)V增幅甚至破3000%。
快手平臺(tái)更是國(guó)貨彩妝的天下，TOP3品牌中奢貌、烙色兩大國(guó)貨品牌GMV增幅均超2000%。上榜大部分品牌GMV增幅均超過(guò)200%。
不過(guò)，一批品牌崛起的同時(shí)，也有一批品牌倒在了雙11前夕。如國(guó)產(chǎn)新銳彩妝品牌浮氣Fomomy就于雙11前幾月宣布倒閉，而此前常在榜單之上的完美日記、半分一、酵色、Colorkey珂拉琪均未上榜。
國(guó)貨步入新周期
今年雙11，國(guó)貨崛起之勢(shì)有目共睹。不僅僅是天貓，雙11在抖、快平臺(tái)的護(hù)膚品類中，國(guó)貨也已經(jīng)開始和外資品牌“平分秋色”。具體而言，抖音平臺(tái)護(hù)膚TOP20品牌中，國(guó)貨占比為40%，珀萊雅和韓束分列第一和第二，可復(fù)美、薇諾娜、自然堂、HBN等均有上榜；快手平臺(tái)該比例則已達(dá)到65%，甚至TOP5品牌中，有4個(gè)均為國(guó)貨品牌，其中凌博士和歐詩(shī)漫位列第一個(gè)第二。
從市場(chǎng)來(lái)看，一方面，外資品牌今年2月以來(lái)已經(jīng)迎來(lái)了幾波漲價(jià)潮，社媒平臺(tái)上也有不少帖子討論大牌美妝今年雙11優(yōu)惠力度下降，消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌的盲目追捧熱度也開始逐步消退，再加上不少國(guó)貨品牌開始順應(yīng)市場(chǎng)需求，從產(chǎn)品原料、配方、技術(shù)、功效入手，憑借實(shí)際效用攻占消費(fèi)者心智，和外資品牌們搶奪市場(chǎng)。
另一方面，日本排放核污水的社會(huì)事件，也激起了一波抵制日產(chǎn)原料、日系品牌的浪潮，不少日系美妝品牌都遭遇了相當(dāng)大的打擊。青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，包括資生堂、CPB、SK-II、黛珂、珂潤(rùn)在內(nèi)的GMV前十的日系美妝品牌全部下滑，其中8個(gè)品牌下滑均超50%。從天貓雙11最終榜單也可以看出，日系品牌們讓出的市場(chǎng)份額，已經(jīng)被不少國(guó)貨品牌飛速瓜分，這也成為國(guó)貨品牌增長(zhǎng)的一大契機(jī)。
同時(shí)青眼也注意到，在天貓雙11排行中，香水榜單仍缺少國(guó)貨的身影，TOP20榜單中，僅有冰希黎以第19位勉強(qiáng)進(jìn)榜。目前位列香水榜前五的品牌分別為：祖瑪瓏、TOM FORD、YSL、Maison Margiela和阿瑪尼。而這一領(lǐng)域，或許也正在成為國(guó)貨品牌努力的方向。
不過(guò)，從當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，相比于護(hù)膚和彩妝，國(guó)貨香水尚未建立牢固的市場(chǎng)認(rèn)同和認(rèn)知體系，高端國(guó)貨香水大多也以小眾為主，此次上榜的冰希黎客單價(jià)格也不算高，在抖音、快手平臺(tái)熱銷的國(guó)貨香水定位也大多以平價(jià)為主。在社媒平臺(tái)中，“高價(jià)國(guó)貨香水”也常常被消費(fèi)者們質(zhì)疑。只能說(shuō)，當(dāng)前來(lái)看高端香水仍是國(guó)貨品牌們的弱項(xiàng)，前進(jìn)之路仍道阻且長(zhǎng)。
總體而言，今年雙11許多國(guó)貨品牌們打了一場(chǎng)大勝仗，而回顧11年雙11美妝榜，如果說(shuō)第一階段國(guó)貨是因?yàn)樽プ∏兰t利，第二階段依靠流量取勝，那么珀萊雅、薇諾娜等國(guó)貨的崛起，無(wú)疑證明了國(guó)貨品牌正步入以產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等全方位綜合實(shí)力驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代。