文|深眸財(cái)經(jīng) 張北
11月13日，搜狐發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)，沒有意外，第三季度搜狐繼續(xù)虧損。
財(cái)報(bào)顯示，搜狐公司第三季度總收入為1.45億美元，歸于搜狐的非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損為約7300萬元人民幣。
值得一提的是，今年一二季度，搜狐分別虧損1800萬美元、2100萬美元，2023年前三季度累計(jì)虧損4900萬美元，折合人民幣超過3億元。
作為入局互聯(lián)網(wǎng)最早的企業(yè)之一，搜狐見證了中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的全歷程，創(chuàng)始人張朝陽至今是不少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者心目中的“教父”。然而“天胡”開局的搜狐，如今卻只能靠在線游戲作為支柱，營收占比一度超過80%。
甚至相比搜狐公司，創(chuàng)始人張朝陽本人更能引起市場關(guān)注。可惜，張朝陽出圈自帶的流量，并未對搜狐財(cái)報(bào)做出多少直接貢獻(xiàn)。
1.游戲、廣告業(yè)務(wù)紛紛下滑，市值不及凈資產(chǎn)
根據(jù)搜狐財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，公司品牌廣告收入約為1.61億元人民幣，同比下降14%；在線游戲收入約為8.54億元人民幣，同比下降21%。也就是說，目前搜狐兩大主業(yè)均出現(xiàn)了同比下滑 ，尤其是賴以生存的在線游戲業(yè)務(wù)，同比下滑超過20%。
單拎出來看，搜狐的在線游戲業(yè)務(wù)將近9個(gè)億的營收，似乎表現(xiàn)還不錯(cuò)，但放到國內(nèi)整個(gè)游戲市場對比，卻有點(diǎn)不夠看了。
目前，國內(nèi)幾大上市游戲公司均發(fā)布了財(cái)報(bào)。其中，完美世界三季度營收17億，三七互娛三季度營收42.82億，網(wǎng)易、騰訊游戲業(yè)務(wù)收入更加不用說，都是百億級營收，即便是未曾上市的米哈游，也憑借《原神》大賺不少。
而只擁有《天龍八部》這一個(gè)主打IP的搜狐，面對產(chǎn)品生命周期的自然老化，游戲業(yè)務(wù)略顯力不從心，用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
財(cái)報(bào)顯示，搜狐PC客戶端游戲方面，月活用戶僅為220萬，季度活躍付費(fèi)用戶數(shù)僅有100萬；移動(dòng)游戲方面，平均月度活躍用戶僅為230萬，季度活躍付費(fèi)用戶數(shù)僅為50%，同比去年均在下滑。
需要注意的是，在對第四季度的業(yè)績展望中，搜狐認(rèn)為品牌廣告和在線游戲收入同比還將繼續(xù)下滑，歸母凈利潤也將繼續(xù)虧損。
也就是說，今年全年搜狐虧損預(yù)定。
何至于此？
曾經(jīng)，成立僅4年的搜狐就赴美納斯達(dá)克敲鐘，后來張朝陽坐擁搜狐、搜狗、暢游三大上市公司，巔峰時(shí)期，行業(yè)地位和網(wǎng)易、騰訊不相上下。
然而在和新浪微博的大戰(zhàn)中，搜狐一步慢、步步慢，搜索引擎有百度，社交有微信。用張朝陽自己的話來說，被微博和微信左右扇了兩耳光。
回望過去十年，可以說，既缺乏高營收業(yè)務(wù)，又沒有龐大流量池的搜狐，在經(jīng)歷新聞客戶端大戰(zhàn)、長視頻版權(quán)之戰(zhàn)后，因?yàn)槿狈ψ訌棊缀蹂e(cuò)過了每一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口帶來的機(jī)遇：社交、電商、共享經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)支付、本地生活等等。
這幾年，憑借游戲業(yè)務(wù)，搜狐維持著“小而美”企業(yè)人設(shè)，但市場卻很客觀。
游戲的確無法再給搜狐帶來增長，從2011年巔峰時(shí)期的42.9億美元市值，下跌到如今的2.95億美元市值。
與之形成強(qiáng)烈對比的是，截至去年中，搜狐集團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資和長期定期存款為14.6億美元，是市值的近5倍。
難怪市場調(diào)侃，沒了搜狗，搜狐最值錢的、最有存在感的是北京五道口邊上的幾棟大樓。
因?yàn)樗押坏俚?，急需一個(gè)新故事挽回頹勢，于是張朝陽將主意打到了直播上。
2.押注直播，搜狐想打“翻身戰(zhàn)”
張朝陽本人對直播一直都表現(xiàn)出濃厚的興趣，其在2017年就開始直播英語課，并在2021年開始直播物理課。就在去年7月，張朝陽還和新東方俞敏洪做了一個(gè)對談節(jié)目，效果反響不錯(cuò)，喜提多條熱搜。
實(shí)際上，張朝陽的物理課IP確實(shí)很火，去年在抖音上的播放量就破億，點(diǎn)贊量2000萬+，張朝陽本人更是收獲百萬粉絲。
然而，不管是英語課還是物理課，總歸都是知識(shí)直播，張朝陽想要為愛發(fā)電，但是團(tuán)隊(duì)不能。媒體報(bào)道稱，張朝陽為《張朝陽的物理課》直播項(xiàng)目匹配了一個(gè)150人的技術(shù)和產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這150個(gè)人，是要吃飯的。
來自天眼查的報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識(shí)付費(fèi)市場規(guī)模1126.5億元。不過，這其中，又有多少能分給張朝陽的物理課？畢竟，物理本身就是更為小眾的一門學(xué)科，因其晦澀難懂，受眾面更小。
或許張朝陽的物理課，想要曲線救國，寄希望于知識(shí)付費(fèi)來完成直播的商業(yè)變現(xiàn)，但這明顯是繞了遠(yuǎn)路，甚至有網(wǎng)友評價(jià)過于不務(wù)正業(yè)。
因?yàn)橹R(shí)直播，到直播帶貨，相距甚遠(yuǎn)。
實(shí)際反饋就是，在2020年6月，張朝陽就開始在搜狐視頻上直播帶貨，推出“Charles的好物分享”，然而其本人的流量熱度，并未轉(zhuǎn)化成直播間的訂單，搜狐后續(xù)推出的“姐姐的好物分享”、“樂隊(duì)的好物分享”均反響平平。
對比另一邊，同上一期《星空下的對話》節(jié)目的俞敏洪，其轉(zhuǎn)型之作東方甄選做直播帶貨轉(zhuǎn)型卻搞得風(fēng)生水起。截至上半年，東方甄選GMV達(dá)100億元，訂單數(shù)超過1.3億單。其原因在于，一開始東方甄選就是奔著帶貨這一目的出發(fā)，即便是知識(shí)講解，也僅僅作為輔助手段，最終還是為了訂單轉(zhuǎn)化，賺錢及不含糊也不擰巴。
雖然對于張朝陽本人來說，物理課使其找回了自信，認(rèn)為這是一件有意義、有價(jià)值的事情，能夠傳遞知識(shí)和價(jià)值，展現(xiàn)媒體力量。但從財(cái)報(bào)中來看，搜狐目前更加需要的，是找到商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑。
當(dāng)然，搜狐的“翻身仗”并沒有全盤押注直播，在張朝陽的設(shè)想當(dāng)中，搜狐還有新聞媒體業(yè)務(wù)，其相信只要打磨好產(chǎn)品，就能吸引用戶，提升平臺(tái)廣告價(jià)值。
在此前的業(yè)績說明會(huì)上，張朝陽甚至直言，“我們不指望未來幾個(gè)季度盈利，甚至可能會(huì)虧損更多，因?yàn)槲覀円ǜ嗟腻X。不算上游戲業(yè)務(wù)，單純講平臺(tái)到達(dá)盈利彼岸之間還有比較大的鴻溝，越過這個(gè)鴻溝的方式就是打造最好的產(chǎn)品，用錢鋪過去，這是我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略。”
只是，靠賣“搜狗”給騰訊才回流的近12億美金，能經(jīng)得起多久的折騰？又能為搜狐鋪多遠(yuǎn)的路？
3.未來還有多少底牌
根據(jù)麥肯錫三層面理論，所有不斷保持增長的大公司，共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)，第二層面是建立新興業(yè)務(wù)，第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。
對于現(xiàn)在的搜狐而言，其營收核心業(yè)務(wù)自然是游戲業(yè)務(wù)，業(yè)已邁入下滑通道；第二層新興業(yè)務(wù)為直播業(yè)務(wù)，但是固守知識(shí)直播的模式，難以短時(shí)間找到商業(yè)變現(xiàn)閉環(huán)路徑；至于第三層有生命力的候選業(yè)務(wù)，至今還未顯現(xiàn)。
實(shí)際上，搜狐也曾嘗試過社交業(yè)務(wù)，張朝陽也為“狐友”產(chǎn)品頻頻背書，無奈始終沒有激起太大水花。
這幾年，搜狐一直靠游戲撐財(cái)報(bào)，靠張朝陽撐流量，如果說搜狐現(xiàn)有的王牌有哪些，游戲和張朝陽無疑位列其中。
畢竟，張朝陽在直播間持續(xù)不斷的努力，也獲得了有一定實(shí)際效益。據(jù)悉，搜狐銷售在廣告招商時(shí)，經(jīng)常遭到拒絕，可一旦提及張朝陽也要前往時(shí)，許多廣告商都會(huì)轉(zhuǎn)變態(tài)度，甚至最終簽訂合約。
但是搜狐想要獲得長久的商業(yè)未來，肯定不能只依靠張朝陽個(gè)人IP。樊登讀書即是過往之鑒，IP強(qiáng)大如樊登讀書尚且為了改名帆書，以講述更宏大的資本故事，張朝陽個(gè)人能給搜狐帶來的增益也就更有限了。
梳理目前搜狐幾大業(yè)務(wù)，其實(shí)只剩三條線。其一是搜狐新聞媒體業(yè)務(wù)，通過社交分發(fā)和AI技術(shù)的結(jié)合，略微能講出些新東西，不過此前張朝陽對于ChatGPT持謹(jǐn)慎態(tài)度，不知近期可有改變。另外，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)近些年景氣度并不高，天眼查報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，去年廣告市場整體下滑9.4%。
其二是搜狐視頻業(yè)務(wù)，搜狐若是在知識(shí)直播和長短視頻兩方面下功夫，在前期肯花錢投入的基礎(chǔ)上，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，但商業(yè)閉環(huán)始終是難題，而且面對愛優(yōu)騰芒背后強(qiáng)大的資本靠山，搜狐視頻未來之路必定走得艱難。
其三就是游戲業(yè)務(wù)，作為家里的“頂梁柱”，一旦游戲業(yè)務(wù)受阻，那么張朝陽的物理課講的再好，也難以逆轉(zhuǎn)搜狐的頹勢。然而，無論是從游戲項(xiàng)目儲(chǔ)備，還是游戲技術(shù)創(chuàng)新方面，搜狐似乎都沒有可用的底牌。
這幾年，張朝陽搞直播、開物理課、與大佬對話，在網(wǎng)友面前頻繁“刷臉”，好歹為搜狐視頻守住了“最后一口氣”，但要說未來搜狐還有多少底牌，似乎底氣不足。
*深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）