文|云酒團(tuán)隊(duì)
核心觀點(diǎn)：
2023年“雙11”，酒類廠商少有大手筆投入和促銷，成為行業(yè)理性健康發(fā)展的重要體現(xiàn)。
“雙11”發(fā)展至今，供應(yīng)鏈、價(jià)格、補(bǔ)貼逐漸成為三大驅(qū)動(dòng)推手，盲目投流補(bǔ)貼沖銷量難以延續(xù)。伴隨環(huán)境和市場(chǎng)之變，廠商只有迭代升級(jí)，積極調(diào)整、練好內(nèi)功，從外延式數(shù)量驅(qū)動(dòng)，向內(nèi)涵式質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而找到新思路，跨上新臺(tái)階。
在今年“雙11”前夕，廣東微牛電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理黃敏在分析投入產(chǎn)出比后，決定今年“雙11”少搞促銷，也不做線上投流，并直言“投入和產(chǎn)出不成比例”。
“雙11”減少投入，睿合匯酒業(yè)創(chuàng)始人張書源對(duì)此同樣表示認(rèn)同。他表示，10月下旬，淘寶、京東、天貓就開(kāi)始“雙11”預(yù)熱，各種活動(dòng)琳瑯滿目，公司并未跟風(fēng)，僅投入2%的費(fèi)用用以支持“買酒送酒”活動(dòng)?！耙皇恰p11’距離中秋很近，市場(chǎng)增量有限；二是要考慮投入產(chǎn)出的合理性。”
過(guò)去數(shù)年，“雙11”往往成為酒類廠商出貨的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為了放量，廠商不惜大張旗鼓投入。與之相比，今年“雙11”呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)？
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）從市場(chǎng)上了解到，2023年“雙11”期間，廠商更加理性，根據(jù)產(chǎn)出規(guī)劃費(fèi)用投入，很少砸錢，也不指望“一夜暴富”。追求可持續(xù)發(fā)展的背后，折射出酒類電商發(fā)展的新思維、新變化。
從內(nèi)容為王，到投流驅(qū)動(dòng)
抖音達(dá)人、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧介紹，“雙11”前兩周，團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)拍攝短視頻傳播酒文化知識(shí)，為了測(cè)試線上數(shù)據(jù)，提前做了兩場(chǎng)直播?！皫ж涗N量未達(dá)預(yù)期，如果不投流，直播間自然流量有限，產(chǎn)品客單價(jià)下滑，利潤(rùn)降低”。
黃敏也透露，2023年中秋節(jié)之后，公司線上投流效果也不太理想。
電商直播投入效果的變化，或許與越來(lái)越激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音日活用戶超過(guò)7億、快手平均日活用戶突破3.63億。為了爭(zhēng)奪有限的客戶，線上賣貨堪比肉搏戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷成為廠商在“雙11”低調(diào)行事的重要原因。
宋寧分析，“雙11”產(chǎn)品要熱賣，“品牌+價(jià)格+流量”缺一不可。如果品牌知名度不高，價(jià)格不能接近全網(wǎng)最低價(jià)，沒(méi)有花錢投流，僅靠主播個(gè)人IP難有好結(jié)果；如果沒(méi)有投流和低價(jià)，主播在很大程度上只是一個(gè)賣手，這和過(guò)去有好內(nèi)容就能吸粉轉(zhuǎn)化賣貨的邏輯明顯不同。
“同時(shí)，‘雙11’電商賣貨不促不銷的趨勢(shì)非常明顯。價(jià)格沒(méi)優(yōu)勢(shì)、主播賣不動(dòng)，一旦取消促銷，消費(fèi)者又不買賬，廠商在‘雙11’砸錢，很大程度上只是賠錢賺吆喝”，多名酒商向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）表示。
供應(yīng)鏈、價(jià)格、補(bǔ)貼，三大推手
作為抖音酒類直播帶貨頭部達(dá)人，來(lái)自酒仙網(wǎng)的拉飛哥向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）介紹，在抖音平臺(tái)，公司以平常心看待“雙11”，并未制定高增長(zhǎng)目標(biāo)，在常規(guī)直播的同時(shí)還做了幾個(gè)專場(chǎng)，銷售業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定。
看似平靜的市場(chǎng)，依然有挑戰(zhàn)者抓住機(jī)遇，挑戰(zhàn)行業(yè)紀(jì)錄。
10月下旬，淘寶“雙11”活動(dòng)啟動(dòng)，4個(gè)小時(shí)之內(nèi)，酒仙亮哥、阿卓酒館直播間銷售額破億，各自刷新全網(wǎng)單日直播帶貨紀(jì)錄。在雙11首場(chǎng)直播中，酒仙亮哥實(shí)現(xiàn)預(yù)售金額2.64億，阿卓酒館最終預(yù)售金額達(dá)2.71億，均表現(xiàn)不俗。
有業(yè)內(nèi)人士分析，相比抖音，2023年淘寶在電商直播板塊加大投入，“雙11”期間拿出更多流量扶持頭部主播，對(duì)銷量較好的標(biāo)品提供真金白銀補(bǔ)貼，依靠平臺(tái)政策扶持，2023“雙11”也有直播帶貨達(dá)人脫穎而出。
由此看來(lái)，平臺(tái)電商發(fā)力節(jié)奏不同，也為“雙11”酒類直播取得好成績(jī)打下基礎(chǔ)。但總體而言，“雙11”電商直播已經(jīng)告別“春秋戰(zhàn)國(guó)”，進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈、價(jià)格、補(bǔ)貼成為三大推手。
在電商直播賽道拼打多年，宋寧對(duì)“雙11”變化感受頗深。
在他看來(lái)，“市場(chǎng)經(jīng)過(guò)洗牌，大浪淘沙趨勢(shì)明顯?！p11’酒類直播帶貨，逐漸從流量之爭(zhēng)，升級(jí)為供應(yīng)鏈、價(jià)格、平臺(tái)補(bǔ)貼之爭(zhēng)。最近幾年，消費(fèi)者下單更加理性，產(chǎn)品必須具備品牌、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，主播要得到供應(yīng)鏈和平臺(tái)的大力支持，最終才可能取得好成績(jī)。這和電商直播興起之初‘什么貨都能賣、主播隨便播一場(chǎng)都能賺到錢’已經(jīng)不可同日而語(yǔ)?！?/p>
由此看來(lái)，相比曾經(jīng)的野蠻生長(zhǎng)，2023年“雙11”酒類直播帶貨領(lǐng)域呈現(xiàn)出的理性，正是市場(chǎng)洗牌和優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。
市場(chǎng)變化，倒逼練好內(nèi)功
面對(duì)市場(chǎng)之變，酒商如何應(yīng)對(duì)？
黃敏和他的團(tuán)隊(duì)為此展開(kāi)了探索，并從人員、運(yùn)營(yíng)效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面調(diào)整布局。
團(tuán)隊(duì)優(yōu)化。2023年初，公司就對(duì)組織構(gòu)架進(jìn)行優(yōu)化，合并部分崗位，同時(shí)引進(jìn)了雙一流大學(xué)生，提高員工整體素質(zhì)。黃敏表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司需要輕裝前進(jìn)，廣泛招納高素質(zhì)員工，通過(guò)“一減一增”提高了團(tuán)隊(duì)整體水平。
提高效率。黃敏介紹，過(guò)去生意好的時(shí)候，公司通過(guò)投流獲得了大量客戶數(shù)據(jù)，但“蘿卜快了不洗泥”，其中很多都在粗放經(jīng)營(yíng)。2023年以來(lái)，公司在客戶畫像、提升復(fù)購(gòu)率等方面下足功夫，通過(guò)精耕細(xì)作老客戶，提升了整體效率。
產(chǎn)品調(diào)整。公司主銷500-600元/瓶的中高端醬酒，伴隨消費(fèi)降級(jí)購(gòu)買力下降、公司通過(guò)買贈(zèng)等形式，將部分產(chǎn)品成交價(jià)下延到300-400元/瓶，深耕中小企業(yè)主商務(wù)用酒，取得一定效果。
宋寧分析，“雙11”直播要取得好成績(jī)，商家必須關(guān)注中高價(jià)品牌酒和低價(jià)開(kāi)發(fā)酒。他介紹，團(tuán)隊(duì)主要以傳播酒文化為主，在中低端產(chǎn)品方面缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更需要做好擅長(zhǎng)的中高端品牌酒?！半p11”期間，公司舉辦的洋酒直播，主要推薦軒尼詩(shī)、馬爹利等品牌，“專注自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，可能是未來(lái)電商直播達(dá)人發(fā)展的方向之一”。
拉飛哥表示，連續(xù)數(shù)年的“雙11”造節(jié)攻勢(shì)，消費(fèi)者和商家都產(chǎn)生了審美疲勞。公司在“雙11”抖音直播中保持常規(guī)節(jié)奏，沒(méi)有刻意促銷沖量，這在未來(lái)也可能成為常態(tài)。
伴隨環(huán)境和市場(chǎng)之變，廠商只有迭代升級(jí)，積極調(diào)整、練好內(nèi)功，從外延式數(shù)量驅(qū)動(dòng)，向內(nèi)涵式質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而找到新思路，跨上新臺(tái)階。
*云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016）