文 | 光子星球 文燁豪
編輯 | 吳先之
近段時(shí)間，一聲驚雷，劈裂了寧?kù)o的XR產(chǎn)業(yè)。
11月7日， 字節(jié)跳動(dòng)旗下業(yè)務(wù)PICO召開了全員會(huì)。會(huì)上，PICO總裁周宏偉宣布，PICO接下來將進(jìn)行規(guī)模裁員，涉及市場(chǎng)、游戲、視頻、直播等多個(gè)團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，PICO亦將對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
不同于外界盛傳的裁員80%，據(jù)PICO官方回應(yīng)，此次人員變動(dòng)涉及員工300余名，整體占比約23%，而短期投入和相關(guān)團(tuán)隊(duì)規(guī)模亦將縮減。這一步棋，字節(jié)走得相當(dāng)可謂堅(jiān)決——面對(duì)PICO業(yè)績(jī)層面的平靜，是無止境地押注未來，還是審時(shí)度勢(shì)，對(duì)現(xiàn)狀做出最為理智的回應(yīng)？字節(jié)選擇了后者。
在蘋果尚未完全揭曉XR晨曦的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這則消息在無聲中宣告了國(guó)內(nèi)XR行業(yè)溫度的驟降。XR行業(yè)，似乎又一次站在了變革的十字路口。
“搖擺”的PICO
在字節(jié)斥資近百億，同騰訊的競(jìng)爭(zhēng)中贏下PICO時(shí)，PICO還是香餑餑。
彼時(shí)，正值元宇宙最火熱的時(shí)期，各大科技巨頭都在尋找著通往元宇宙的大門，而同元宇宙概念高度契合的XR硬件，則作為科技語(yǔ)境里的“國(guó)民級(jí)硬件入口"被推至浪潮之巔。以至于未能拿下PICO的騰訊，隨即將目光轉(zhuǎn)向黑鯊，試圖以此縮短與字節(jié)的差距。
然而，塞翁失馬，安知非福。
賣身字節(jié)后，PICO產(chǎn)品迭代、內(nèi)容生態(tài)和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的步伐明顯加快，團(tuán)隊(duì)人數(shù)亦從200人壯大至2000人，這無不昭示著字節(jié)對(duì)于XR這片藍(lán)海的野心和期待。
去年9月，PICO 4系列發(fā)布，字節(jié)跳動(dòng)為此不遺余力的營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)了多個(gè)主流APP的開屏廣告，并在抖音等流量大平臺(tái)開辟了銷售渠道，聲勢(shì)相當(dāng)浩大。
至此，所有這一切似乎都在朝著字節(jié)所設(shè)想的軌跡發(fā)展，可轉(zhuǎn)折也隨之而來——在產(chǎn)品、內(nèi)容、營(yíng)銷等方面傾盡全力的PICO，最終卻高估了現(xiàn)階段消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買意愿。Wellsenn XR的數(shù)據(jù)顯示，在PICO推陳出新的2022年三季度，全球VR頭顯的出貨量同比下降了42%。
這意味著，字節(jié)覬覦的國(guó)內(nèi)XR藍(lán)海市場(chǎng)，并沒能被撬動(dòng)，而張一鳴所信奉的“大力出奇跡”，亦并沒能如愿。眼看PICO遇冷，當(dāng)年懷著遺憾離場(chǎng)的騰訊，選擇在收購(gòu)黑鯊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)踩下剎車，從而繞開了自研XR硬件的坑。
而AIGC浪潮激流勇進(jìn)的當(dāng)下，當(dāng)初人人為之興奮的元宇宙已成昨日黃花——PICO作為字節(jié)在上一輪“科技革命”中的關(guān)鍵棋子，其所承載的想象空間難免被現(xiàn)實(shí)所削弱。
畢竟銷量數(shù)據(jù)，是無情且直白的。據(jù)悉，字節(jié)今年以來，兩度下調(diào)了PICO銷售目標(biāo)，從去年最初的180萬(wàn)，降到約50萬(wàn)。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，即便下調(diào)幅度已如此明顯，但PICO距離達(dá)成銷售目標(biāo)尚有一定距離，更不必說其中很大一部分出貨，流向的是B端。
正如PICO CEO周宏偉在全員會(huì)上所言：“VR行業(yè)還處于初期階段，我們對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的發(fā)展過于樂觀，實(shí)際情況并沒有我們預(yù)期的那么一帆風(fēng)順?！睗撆_(tái)詞是，XR硬件很難一蹴而就，市場(chǎng)培育需要更多耐心、時(shí)間以及資金。
只是，從PICO眼下的動(dòng)向來看，字節(jié)可能選擇了戰(zhàn)略性回撤。
XR仍需坐標(biāo)
PICO裁員，折射出字節(jié)對(duì)于XR行業(yè)的審慎判斷。
從內(nèi)容生態(tài)的維度來看，XR行業(yè)最初的邏輯同游戲主機(jī)高度相似，游戲玩家在用戶群體中占比極高。而近些年爆發(fā)的元宇宙概念，則誘導(dǎo)著XR巨頭們走向了另一條路。
相較于深耕游戲領(lǐng)域的索尼，Meta、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)玩家刻意弱化了游戲?qū)傩?，轉(zhuǎn)而把籌碼壓在更為寬泛的辦公、社交、泛娛樂場(chǎng)景上，試圖以此收束C端、B端兩端。
以字節(jié)為例，其將目光投向了健身和視頻內(nèi)容，目的正是吸引那些不常玩游戲的輕度用戶。只是，通過PICO內(nèi)置的運(yùn)動(dòng)量排行榜不難發(fā)現(xiàn)，此番打法的實(shí)際效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期——VR運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，日活還不足萬(wàn)人。
背后的邏輯在于，現(xiàn)階段的XR核心問題并不是內(nèi)容的缺乏，而是無法勾起用戶持續(xù)的、自發(fā)的使用意愿。
盡管XR玩家們總試圖用繽紛的內(nèi)容去填充內(nèi)容生態(tài)，但絕大多數(shù)內(nèi)容并沒有轉(zhuǎn)化為用戶的日常需求，更多是作為一次性的新奇體驗(yàn)，缺少能讓用戶日復(fù)一日、習(xí)慣性地回到XR環(huán)境中，進(jìn)而催生XR內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的“殺手級(jí)場(chǎng)景”。
另一方面，字節(jié)信奉的“硬件補(bǔ)貼，軟件變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)打法，或許暫時(shí)還無法適配當(dāng)下的XR市場(chǎng)。
以售價(jià)2499元的PICO4為例，據(jù)悉，但是硬件成本都在3000千元左右。顯然，字節(jié)希望通過“賠本賺吆喝”，打出“性價(jià)比硬件+抖音流量”的組合拳，一舉占領(lǐng)、馴服國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。
然而，盡管這套打法在游戲主機(jī)等領(lǐng)域極為適用，但并不契合目前的XR行業(yè)?？v使提升硬件層面的性價(jià)比，能吸引潛在用戶，但這并不足以說服用戶為內(nèi)容付費(fèi)。畢竟內(nèi)容付費(fèi)需要強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)來支撐，而這正是當(dāng)前XR市場(chǎng)的痛點(diǎn)所在。
此外，相較于主機(jī)領(lǐng)域常年積累出的忠實(shí)用戶，XR領(lǐng)域的用戶構(gòu)成更為復(fù)雜。
終端銷量數(shù)據(jù)已然說明，對(duì)XR感知較弱的普羅大眾，購(gòu)買決策遠(yuǎn)比預(yù)期的要保守；而被寄予厚望的核心XR玩家群體，不僅人數(shù)稀少，其本身亦相當(dāng)苛刻、精明——或許會(huì)為硬件終端付費(fèi)，但內(nèi)容層面卻更偏愛無償?shù)摹皩W(xué)習(xí)版”，或是熱衷于PC串流，但據(jù)多位PICO用戶反饋，PICO官方串流的體驗(yàn)并不好。面對(duì)一群“鐵公雞”，想要通過內(nèi)容回收成本甚至是賺錢，難度不言而喻。
歸根結(jié)底，仍處分歧，未能尋得坐標(biāo)的XR行業(yè)，現(xiàn)階段并不具備大規(guī)模爆發(fā)的土壤，而純粹的硬件設(shè)備也好，游戲、社交應(yīng)用也罷，如果沒有用戶支撐，一切都是空談?；诖?，PICO面臨的困境其實(shí)是XR行業(yè)整體的問題，一個(gè)由高期待與現(xiàn)實(shí)差距構(gòu)成的縮影。
終
作為國(guó)產(chǎn)XR的領(lǐng)頭羊，PICO裁員，亦使此前國(guó)內(nèi)XR產(chǎn)業(yè)熱絡(luò)的氛圍略有震蕩。
一直以來，“缺乏殺手級(jí)應(yīng)用”都是XR圈層內(nèi)人盡皆知的痛點(diǎn)，可即便如此，諸多國(guó)內(nèi)XR企業(yè)仍選擇了苦苦支撐。而這背后，科技語(yǔ)境所傳遞出的“信心”格外重要。
前幾年，老牌玩家與初創(chuàng)企業(yè)的“信心”來源無疑是元宇宙，而今年則是蘋果。
今年6月，蘋果在全球開發(fā)者大會(huì)上推出的Vision Pro，極大煽動(dòng)了XR產(chǎn)業(yè)的激情，一眾國(guó)內(nèi)XR從業(yè)者更是在朋友圈里歡呼雀躍。
畢竟在科技語(yǔ)境里，蘋果向來是“圖騰”般的存在，其孕育的無數(shù)信徒，很可能將帶領(lǐng)XR設(shè)備實(shí)現(xiàn)大范圍出圈。而同期發(fā)布的Meta Quest 3，亦為XR市場(chǎng)提供了正向的牽引力。
因此，在PICO大裁員之前，盡管國(guó)內(nèi)XR產(chǎn)業(yè)仍未能從巨頭的步調(diào)中找到“標(biāo)準(zhǔn)答案”，但并未因終端銷量萎靡而喪失信心?？呻S著PICO的裁員宣告發(fā)出，一眾XR從業(yè)者再度陷入了對(duì)當(dāng)下的迷惘。
另一方面，裁員消息傳出之前，秉持著對(duì)PICO5的期待，國(guó)內(nèi)許多用戶抑制住了對(duì)Meta Quest 3的購(gòu)買欲望。而隨著PICO裁員的消息在XR社群中的迅速傳播，用戶似乎亦在“變心”——不僅潛在用戶正在叛逃，原本的PICO用戶亦在閑置市場(chǎng)降價(jià)甩賣。
即使PICO宣稱將保留核心團(tuán)隊(duì)，維持運(yùn)營(yíng)，并將未來的焦點(diǎn)放在硬件與核心技術(shù)的持續(xù)探索和突破上，但其用戶心智層面的損失，仍需時(shí)間加以修補(bǔ)。
當(dāng)前的XR行業(yè)雖然尚未找到清晰的成功路徑，但XR技術(shù)引發(fā)的興奮是有目共睹的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，XR亦擁有廣闊的成長(zhǎng)空間。因此，PICO裁員，并不意味著XR的春天不會(huì)到來，只是其成熟之路或許比行業(yè)預(yù)期的要漫長(zhǎng)和崎嶇。
而對(duì)于PICO而言，如何在產(chǎn)品革新與市場(chǎng)需求之間，長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃與短期業(yè)績(jī)壓力之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，將是其能否熬到XR黎明的關(guān)鍵。