文|毒眸
“來，給大家喂一個(gè)，這個(gè)雞爪真的又酸又辣又軟還Q彈！”曾經(jīng)的古裝美男“殺阡陌”，站在鋪滿無骨雞爪的桌子前，一個(gè)接一個(gè)開啃。
這是馬可直播間的當(dāng)家產(chǎn)品，從年初賣到年尾?，F(xiàn)在，在抖音上搜索馬可，出來的第一個(gè)關(guān)聯(lián)詞就是雞爪。
這并非個(gè)例。
公眾人物帶貨早已不是新鮮事?！敖憬闩伞贝碚滦∞t成為海外小眾品牌推手；“情懷派”老戲骨們李立群、潘長江喜歡推白酒；“表演派”張檬、何泓姍則攻略平價(jià)家居產(chǎn)品。
2020年燃起的帶貨熱潮讓大批明星們賺得盆滿缽滿，每小時(shí)進(jìn)賬百萬的明星大有人在。三年時(shí)間過去，有人成為了帶貨直播的中流砥柱，和大主播們旗鼓相當(dāng)。有些則隨著潮水退去，重返演藝事業(yè)。
留下來的明星帶貨主播們，則與平臺及其新策略，共同為直播帶貨帶來一股新風(fēng)。走到第三年的明星帶貨直播變得更精細(xì)，人、貨、場的匹配在平臺策略及MCN助推下，變得順理成章也更加自然。
“一是小部分明星已經(jīng)成了職業(yè)主播，其余大部分明星只會在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)在品牌或超級主播的直播間作為嘉賓進(jìn)行熱場，相當(dāng)于營銷行為。最后MCN機(jī)構(gòu)越發(fā)成熟，他們形成了一套完善的明星帶貨培養(yǎng)機(jī)制，能幫助想要轉(zhuǎn)行做直播帶貨的明星短時(shí)間快速提升帶貨業(yè)績。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣認(rèn)為。
在明星與MCN之外，隨著直播整體大盤的變化與用戶需求更新，也有越來越多的新平臺出現(xiàn)，比如小紅書帶火了一大批新銳明星主播。相應(yīng)而來的，是明星直播整體體現(xiàn)出的，與之前大不相同的風(fēng)格調(diào)性。
以此為觀察切口，我們試圖尋找，在直播帶貨如火如荼的今天，明星在其中承擔(dān)著怎樣的角色，又發(fā)揮著哪些作用？以及曾經(jīng)被奉為圭臬的人-貨-場理論是否有所改變。
當(dāng)我們走進(jìn)一個(gè)個(gè)直播間窗口，看見的不僅是日入百萬的銷售神話，更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中多方互動(dòng)、博弈的過程與結(jié)果。
從雞爪到MS MIN ，明星帶貨新風(fēng)向
現(xiàn)在明星帶貨更“精細(xì)”了。
和2020年那批一個(gè)猛子扎進(jìn)直播間的明星前輩們不同，經(jīng)歷了三年的發(fā)展，現(xiàn)在明星帶貨早已不是早期的“大水漫灌”，甚至開始“什么樣的明星帶什么樣的貨”。
最明顯的是“文化派”和“姐姐派”，前者主要由央視主持人組成，后者則流行于小紅書上的中女明星。
“文化派”其實(shí)一早就有，比如央視知名主持人楊瀾，早在2021年就開啟直播帶貨，帶貨產(chǎn)品多為家居四件套等中等客單價(jià)產(chǎn)品。
央視舞臺的端莊大氣與直播間的插科打諢明顯路子不同，來到直播間的楊瀾似乎“失語”，表情緊張，話說的還沒有旁邊的助播多，單槍匹馬的楊瀾在直播帶貨這件事兒上似乎水土不服，最終淺嘗輒止。
但來到今年，隨著劉芳菲、李思思等多位央視當(dāng)家主持“出走”，選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨，曾經(jīng)單槍匹馬的“文化派”迅速壯大。
“文化派”的帶貨路數(shù)差不多，內(nèi)容引流上他們喜歡發(fā)揮自己的老本行--評論新聞以及講故事，上雞湯。帶貨層面整體上以客單價(jià)不超過三位數(shù)的書籍、茶具為主，但至于個(gè)人，也有些許不同。
比如李思思在書籍之外，與女性健身用品綁定也較為緊密；趙普的直播間新中式男裝則比較走俏；劉芳菲的直播間也與新中式品牌MS MIN合作甚密，單價(jià)五位數(shù)的MS MIN在直播間銷量也相當(dāng)喜人。
MS MIN這樣的高端新中式品牌也是小紅書“姐姐派”的菜。號稱從不打折，專走高端路線，客單價(jià)大幾千上萬的MS MIN流動(dòng)在姐姐們的直播間里，雖然折扣無法與9.9的紙巾、無骨鳳爪相比，但依舊吸引小紅書上的高購買力人群。
這一方面與小紅書整體上升的平臺直播策略以及平臺牽頭的品牌供應(yīng)策略有關(guān)。另一方面，也是小紅書調(diào)性不同、風(fēng)格不同的體現(xiàn)。
自從今年年初董潔在小紅書上開啟首場直播開始，其清新、親和又透露著質(zhì)感的直播間迅速吸引眾多高購買力人群，這些直播用戶與小紅書以及董潔傳達(dá)出來的調(diào)性相契，神奇般地達(dá)成了在小紅書站內(nèi)的人-貨-場調(diào)性統(tǒng)一。
董潔所帶貨品類眾多，但其共性均為相對高端、質(zhì)感、小眾的產(chǎn)品，服飾類客單價(jià)上千，日用家居類客單價(jià)也基本都在百元。
董潔成功之后，“姐姐派”迅速跟上。被譽(yù)為“最會買的名媛”章小蕙在直播間一邊念莎士比亞，一邊用“烏黑啞光帶閃粉的眼影是南非晚上的天空，完全黑色的一片天空里面閃著很多細(xì)碎的星光。”形容某款眼影；伊能靜則相當(dāng)擅長營造氛圍，用”單身男女一個(gè)人在家里點(diǎn)燃它，會感覺自己被愛包圍?！眮硗扑]某款香薰蠟燭；演員柴碧云也是小紅書用戶頗為喜歡的直播間，選品眼光好，安靜又從容。
這可以被視作一種平臺向的“內(nèi)容復(fù)刻”，一種直播模式經(jīng)歷了市場與用戶的雙重驗(yàn)證，就會被馬上復(fù)制到同類型明星主播上。某種程度上來說，小紅書的明星姐姐們本質(zhì)上是一個(gè)人，買單的用戶也是一類人。
相較于調(diào)性統(tǒng)一的小紅書，抖音有點(diǎn)大雜燴的意思，入駐明星各式各樣，所帶品類也更豐富，直播樣式更是花樣百出討好用戶。
首先是以于震、潘長江、李立群為代表的“戲骨派”，這些老戲骨們相繼在過去兩年內(nèi)開啟直播，抖音是他們的主戰(zhàn)場，相比于對直播帶貨輕車熟路的年輕一代們，老戲骨起初多少有些不適應(yīng)，但很快他們就找到了自己熟悉的貨和場。
白酒是這些老戲骨們最擅長的帶貨產(chǎn)品。比如點(diǎn)開李立群的直播間，五糧液、瀘州老窖、茅臺王子赫然在列，甚至昨天剛剛結(jié)束的最新一場直播，介紹語都是“人生不過二兩酒，一起喝一杯?！?/p>
這種老戲骨與白酒的強(qiáng)綁定不難理解。一方面，這些老戲骨們的粉絲與白酒的消費(fèi)群體有大量重疊，品牌在直播間轉(zhuǎn)化可以一路打通；另一方面，這些老戲骨國民度較高，直播間也是對雙方的一種共同加持。
除此之外，抖音上還聚集著一批以張晨光、郝邵文、苑瓊丹為代表的“情懷派”主播，這些主播們大體都早年演過某部知名作品，在80、90后群體中有一定印象，但近幾年在內(nèi)地市場又鮮少露面。
因此，直播間對他們來說不僅是鈔票進(jìn)賬的窗口，更是像是自己的固定曝光臺。這些藝人們往往粉絲粉絲體量不大，但卻好評最多，“敬業(yè)”是各方工作人員提及最多的形容詞。
聲嘶力竭的叫賣式口播在這些港臺藝人的直播間里也相對少見，比如收獲網(wǎng)友好評最多的郝邵文，在直播間里的他輕聲細(xì)語介紹女性內(nèi)衣套裝、蘇菲衛(wèi)生巾以及美白身體乳。
有輕聲細(xì)語就有夸張的“表演派”。早期朱梓驍、賈乃亮、黃圣依楊子這些“直播1.0時(shí)代”的頂流主播們司空見慣的“臨時(shí)殺價(jià)”等戲碼早已更新，現(xiàn)在流行“輕表演”帶貨。
這種帶貨風(fēng)格主要流行于明星夫妻或二三線明星，比如張檬、小五夫婦和何泓姍、馬可、王祖藍(lán)等。點(diǎn)開他們的直播間，鼓點(diǎn)分明的動(dòng)感音樂響起，伴隨著節(jié)奏喊著“多少錢？”“九塊九”“上鏈接”，沒有曾經(jīng)聲淚俱下的夸張戲碼，“魔性洗腦”風(fēng)開始大行其道。
這些明星們帶的產(chǎn)品也與“文化派”“姐姐派”“戲骨派”“情懷派”形成鮮明對比。無骨雞爪是何泓姍的王牌產(chǎn)品，紙巾則頻頻出現(xiàn)在張檬、小五夫婦的直播間。這些產(chǎn)品相對于“姐姐派”們動(dòng)輒成千上萬的單品，用戶下單會更迅速，也能明顯感覺到，這些明星的直播間里，過品的速度也會更快。
這種在一段時(shí)間內(nèi)統(tǒng)一流行的直播風(fēng)格在賣出千萬GMV的同時(shí)，也讓用戶感到一絲“困惑”，但從直播運(yùn)營的角度來看，卻是行業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。
人找貨還是貨找人
“一種模式火了，我們就會迅速復(fù)刻到其他明星主播身上驗(yàn)證?！痹谀炒诡愲娚虣C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)直播帶貨的阿文告訴毒眸，“所以你會看到一段時(shí)間內(nèi)這些明星都是這個(gè)風(fēng)格，以及都在推這些品?！?/p>
阿文認(rèn)為現(xiàn)在的明星帶貨相比于之前已經(jīng)成熟很多，不管是MCN、品牌還是明星本人，都已經(jīng)對直播帶貨的路子相對清晰，唯一的難題就是找到爆款。
這種爆款包含兩層意思，一種是主播層面上的爆款。和專業(yè)主播不同，明星帶貨確實(shí)有諸多限制，商業(yè)上的限制比如代言排他協(xié)議、競價(jià)協(xié)議等，除此之外，幾乎按分鐘計(jì)算酬勞的明星們也對直播時(shí)長、話術(shù)、人員配置有諸多要求。
“首先要尊重藝人的意愿，很多藝人是不太愿意去做這件事情的。帶貨直播非常損耗人的精力，大部分都是 3 個(gè)小時(shí)起。”在此前的采訪中，經(jīng)紀(jì)人邵陽這樣說道。
除此之外，現(xiàn)在的明星帶貨如果想有亮眼的商業(yè)表現(xiàn)，熟練介紹產(chǎn)品已經(jīng)是基操，品牌和平臺更需要有了解、有底蘊(yùn)的明星帶貨，在此之中找到“爆款主播”可以說是難上加難。
在藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)此前的一篇報(bào)道中，從事直播帶貨渠道工作的小趙曾在藍(lán)鯨的采訪里表示，“我們對藝人最基礎(chǔ)的要求就是直播前看產(chǎn)品、看稿子、看機(jī)制，開播能講清楚就行。像郝劭文、賈乃亮這種又能講清楚，又有效果有風(fēng)格的太少了。”
除此之外，伊能靜也是小趙認(rèn)為的優(yōu)秀主播，“伊能靜不會受限于經(jīng)紀(jì)人的條條框框，自己臨場發(fā)揮特別好，比提前準(zhǔn)備的詞還要好?！?/p>
就算“爆款明星主播”找到了，為其匹配合適的貨及能跟得上的供應(yīng)鏈，又是一大難題。
“簽下明星之后，所有的編導(dǎo)、商務(wù)、品牌都要一起開會，討論明星適合帶什么品，他背后的人群又是誰？女明星的話，可能會先讓她帶帶美妝產(chǎn)品和日用百貨，在大類里面測，同時(shí)我們會更換背景，加強(qiáng)人、貨、場的聯(lián)系和人物屬性?！卑⑽倪@樣認(rèn)為，就算是明星帶貨，也沒有從天而降的爆款，所有的貨都需要一次次的測試與匹配，“如果有哪個(gè)產(chǎn)品賣爆了，我們會立刻復(fù)制到其他明星上?！?/p>
阿文介紹，現(xiàn)在的MCN一般會簽多位同類型、定位明星，“大部分的品牌看重明星還是看重他們背后的粉絲，也就是品牌想攻略的消費(fèi)者。而這些同類型明星背后的粉絲和他們適合的品其實(shí)都是相同的，爆款也比較容易復(fù)刻?！?/p>
這也就不難理解，為什么明星會在一段時(shí)間內(nèi)都帶一款貨。在阿文看來，在“人找貨”的邏輯之外，在明星帶貨日趨成熟的當(dāng)下，貨也會精準(zhǔn)找人。
“比如說之前有個(gè)嬰兒車品牌，直接就說想找劉濤，這種倒不是為了劉濤的粉絲，而是覺得劉濤的風(fēng)格就適合帶這個(gè)品?！卑⑽倪@樣分析品牌找明星的邏輯，與此同時(shí)，一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的考量則是，相較于百萬千萬的限定性代言，幾十萬的坑位費(fèi)顯然更為劃算。
除了明星，地方的知名主持人也是區(qū)域品牌喜歡找的紅人主播，“我們之前服務(wù)過一位安徽主持人，她的用戶38%都來自安徽，第二來源用戶只占七點(diǎn)幾?！钡硪环矫孢@也意味著不好破圈，“她的粉絲漲到五百萬之后，就增長緩慢，其他的央視主持人還是持續(xù)增長。”
個(gè)例情況外，現(xiàn)在入局的大部分明星主播還是“人找貨”的邏輯，在一次次爆款測試中等待屬于自己的“爆品”。
結(jié)語
和2020年明星扎堆入局直播不同，如果說當(dāng)時(shí)明星多少帶著嘗鮮，或者影視綜項(xiàng)目無法進(jìn)行的“接活”性質(zhì)，那么經(jīng)歷了三年發(fā)展的直播帶貨走到當(dāng)下，明星與網(wǎng)紅的界限愈發(fā)模糊，彼此的位置似乎可以置換。
和辛巴、李佳琦等在平臺上生猛成長的大主播不一樣，明星進(jìn)場直播本就自帶流量，有名氣、有粉絲的明星也許“貨”會主動(dòng)找上門，但現(xiàn)實(shí)中，更多的是大批三線開外的明星等著MCN按照相同的邏輯一個(gè)一個(gè)測試爆品。
這其中令人玩味的是，大明星帶貨選擇多，退路也多，劉濤、景甜、張雨綺的直播帶貨事業(yè)基本都是淺嘗輒止，轉(zhuǎn)身回到影視圈又有大把頂級項(xiàng)目等著她們。又或者如朱梓驍、賈乃亮、劉維等基本放棄演藝事業(yè)，全身心投入直播帶貨事業(yè)，如今成為可以和大主播們旗鼓相當(dāng)?shù)膸ж涍_(dá)人。
但更多入局直播帶貨的明星還是處在不上不下、進(jìn)退維谷的中間地帶。不管是人找貨還是貨找人，商業(yè)市場中的“人-貨-場”邏輯從未變化，只是沾染了明星身上的萬千光環(huán)。所謂與整個(gè)直播帶貨行業(yè)相接近的體系化、專業(yè)化、精細(xì)化背后，依舊是名利場上從未改變的彼此借勢。